MI、BI、VI、HI(企划专业知识)

企划专业知识PAGE47企划专业知识CIS是企业形象识别系统（corporateidentitysystem）的缩写，它包含企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）、企业视觉识别（VI）、企业听觉识别（HI）四个部分。其中，最外在、最直观的部分是VI，一般意义上的CI指的也就是视觉识别VI，它通过组织化、系统化的视觉方案，传达关于企业的各种信息。对媒体来说，主要包括：报头、报徽、主要字体、台标、标准字、标准色、象征图形、吉祥物等基本要素,理念识别的英语原义是MindIdentity，简称MI。

Mind在牛津双解词典中的解释是：a．记忆、回忆；b．意欲、心意、思想、感想、意见、意向、目的；c．心、精神、感觉。概而论之，Mind的含义可理解为与bodz相对，一般都译为“理念”。

作为现代企业管理学用语，主要指企业经营思想、经营宗旨、经营意识、经营观念等。

企业理念（MI）是由企业家积极倡导，全体员工自觉实践而形成的代责企业信念，激发企业活力，推动企业生产经营的团体精神和行为规范。

企业理念系统包含两个层次的内容：一是企业制度和组织结构层，包括各种管理制度、规章制度、生产经营过程中的交往方式、生产方式、生活方式和行为准则；二是企业精神文化层，包括企业及员工的概念、心理和意识形态等。

理念识别，是指资讯时代，企业为增强竞争力，提升企业形象而构建，经广泛传播得到社会普遍认同，体现企业自身个性特征，反映企业经营观念的价值观体系。显然，这个定义包含以下三个基本点：

1．构建企业理念识别的目的是增强企业发展的实力，提升企业形象，参与市场竞争并赢得胜利。

2．企业理念识别的基本特点，一是体现自身特征，以区别于其他企业；二是广为传播，以使社会公众普遍认同。

3．企业理念的基本内容是企业经营管理思想、宗旨、精神等一整套观念性因素的综合，构成企业价值观体系。

企业经营理念方针的完善与坚定，是企业识别系统基本精神之所在，也是整修企业识别系统运作的原动力。通过这股内在的动力，影响企业内部的动态、活动与制度，组织的管理与教育，并扩及对社会公益活动、消费者的参与行为规划，最后，经由组织化、系统化、统一化的视觉识别计划传达企业经营的讯息，塑造企业的独特的形象，达到企业识别的目的。事业领域的重现检讨

企业的事业领域是会随着时代的变化而不断变化的。创业之初，组织的使命和事业领域是根据公司本身所生产的具体物品而定的。但随着时代变迁，公司的事业领域不断扩大，原先的企业使命逐渐模糊，况且新的企业领导也不会对原来的使命发生兴趣。尤其是创业者退休后，第二代、第三代负责人陆续掌握公司后，更容易失落创业者当初的理念。

此外，环境的剧烈变化，尤其是科学技术产业的变化也需要企业重新确定其事业领域。如今世界上最盛行的尖端技术产业在50年后将会有什么变化呢？没有人能够准确推测。但科学技术的进步趋势必将产生更为尖端的技术来取代目前的尖端技术，这样一来，尖端技术的产业就已经面临着挑战。在这种情况下，企业必须重新考虑本身的定位问题。

企业内部领导层的更替和时代的变化都决定了需要对企业自身的事业领域以及企业理念进行重新的检讨和反省：“企业的经营方针符合目前的形势吗？”“目前的事业领域的界定符合企业发展的方向吗？能够适应时代的发展吗？”“公司究竟是要做些什么呢？”

通过导入企业识别系统就是要使企业自觉的对事业领域有一个重新思考的机会，就是要使企业的理念通过导入活动更加明确，更加具有识别性。从而为企业整个组织系统注入新鲜力量，达到组织活性化的目的。即，使整个组织系统更加严密协调，更具有自我调节能力。能够适应时代迅猛发展变化的节奏，使整个组织系统要具有生命力，能够在日益激烈的市场竞争中占有一席之地，保持强近的竞争能力。

事业领域的概念及其意义

企业理念对内是组织中每个成员须遵循的行为规范；对外是企业经营姿态以及企业存在的意义，也就是“我们的工作是什么”之类的问题。

这就涉及到企业的存在领域，或称之为事业领域（DOMAIN）。如前所述，事业领域实质上就是企业的活动范围和企业的业务范围，即明确企业究竟是干什么的。这一点对于企业理念的确定尤为重要。二是确定企业未来的发展方向，这就是管理学上的“形势法则”（TheLawofSituation）。形势法则要求，当形势发生变化时，我们应该重新检讨自己属于什么行业，或者说把自己归入哪个行业更有利。

事业领域的界定直接影响企业的发展战略，同时决定了企业对未来的适应能力。企业事业领域明确化，以及重新界定实际上就是要求企业找到自身在社会之中存在的意义，以及企业的定位。通过这一明确化过程，企业员工才会找到自己存在的价值和工作意义，企业的振兴和腾飞才会有希望。

公司活动范围的确认

企业活动范围或业务范围可以从三个方面加以确定：所要服务的顾客群；所要满足的顾客需要；用以满足这些需要的技术。例如，一个小公司专门为电视演播室设计白炽灯照明系统。它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。

公司有权扩大或缩小业务范围。例如，它可以决定为其他顾客群生产照明灯，它也可以提供电视演播室所需要的其他服务，它可以为电视演播室设计其他照明技术。公司的每项业务就是这三个方面的交点上。如果公司要扩大到其他象限，我们就说它扩大了活动范围或业务范围。

美国人莱维特提出了下述观点，即企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。他认为，企业经营必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。莱维特主张公司在确定活动领域或业务范围时应该从产品导向转向市场导向。下表列举了几个这样的例子：

公司产品导向业务定义市场导向业务定义

露华浓公司我们生产化妆品我们出售希望

太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人和货物的运送者

施乐复印机公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率

国际矿产化学公司我们出售化肥我们帮助提高农业生产力

标准石油公司我们出售石油我们提供能源

哥伦比亚电影公司我们生产电影我们经营娱乐

不列颠大百科公司我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业

开利公司我们生产空调器我们为家庭提供舒适的气候

在制定一个以市场为导向的业务范围时，要避免两种倾向：过于狭隘或过于泛泛。企业在确定自己的活动领域或业务范围时，牵涉到企业的产品价值和市场需求问题。从企业理念的确定来看，与其强调企业的产品导向或产品价值，还不如更明确的传达产品对市场、事业或生活的贡献。企业定位问题倘若表现得不够明确，企业就容易被社会淡忘。企业理念作为一个系统，它的内容是很丰富的。理念系统的设计，其基本内容如下：

一、设定企业远景

企业远景是企业未来的目标、存在的意义，也是企业之根本所在。它回答的是企业为什么要存在，对社会有何贡献，它未来的发展是个什么样子等根本性的问题。因此，只有设定了良好的企业远景，企业才能产生良好的理念识别，才能成为企业革新的指标。

企业远景的设定包括以下两个方面：

第一，企业目的的确认。企业目的就是企业存在的理由，即企业为什么要存在。一般来说，有什么样的企业目的，就有什么样的企业理念。正确的企业目的会产生良好的理念识别，并引导企业的成功；错误的企业目的会产生不良的理念识别，并最终导致企业的失败。例如，我国天津达仁堂制药厂企业目的是振兴我国的中药事业，增进人民身体健康。由于企业目的明确，相应提出了“选料必求地道，炮炙必求其精”、“敢于拼搏争第一，勇于创新增效益，遵纪守法爱集体，振兴中药重信誉”的经营口号。

“美的”集团以“创造完美”，作为“美的CIS”的核心，作为“美的”的企业精神、经营理念、行为准则。这一崇高理念，表达了“美的”人的思想境界与追求目标，即企业价值观的集中凝炼。按照这一经营哲学，公司要求每个“美的”人在自己的岗位上，要以高度的责任感和一丝不苟的工作精神，充分发挥聪明才智，团结拼搏，创造出外表美与内在品质日臻完美，实用价值与欣赏价值完美结合的“美的”产品，给消费者带来美的享受。“美的”的CIS战略以“创造完美”为指导，实现了“让美渗透一切空间”的目标。

第二，明确企业使命。企业使命和企业宗旨是同义语，是企业经营理念指导下，企业为其生产经营活动的方向、性质、责任所下的定义，它是企业经营哲学的具体化，集中反映了企业的任务和目标，表达了企业的社会态度和行为准则。

现代企业的最高使命是其应该具有的社会责任感。要求企业不仅考虑到自身的利益，而且能够承担起自己的社会责任。如日本松下电器公司提出的企业使命是“为社会生活的改善、世界文化的进步尽产业人的职责”。

企业的社会责任是伴随着社会化大生产和社会进步而出现的一种社会公众对企业的要求。在社会化大生产和社会技术进步、社会文明程度提高的当代社会，企业行为和企业经营活动不仅要考虑到由企业行为引发的社会效果，不仅要向公众提供优质的服务和产品，而且还应对企业及其社会的自然环境、社会风尚、社会环境和社会文明进步产生积极的影响和作用。这是时代发展对企业提出的要求。

企业的社会责任包括：

第一，企业的社会使命，亦即企业成员对社会做出贡献及协调各种利益集团之间关系的使命；

第二，企业的社会服务，亦即企业应当为社会提供的满足各种需要的服务；

第三，企业的社会产品，亦即企业提供的各种产品，既要为企业自身带来利益，也要对社会具有价值；

第四，企业的社会利益，亦即企业必须把维护和实现社会整体利益作为评价其经营活动成果的有效依据和指标；

第五，企业的行为定位，亦即企业在使用各种自然资源和社会资源时，应当优先考虑由于这种使用而可能给社会带来的影响和后果。

概括起来说，企业的社会责任，是企业对各种不同的社会利益集团和群体所承担的道义上的责任。

一般而言，企业使命不同，企业理念也有所差异。例如，北京饭店的企业使命是为北京出差、旅游的国内外宾客提供食、宿等方面的服务，因此北京饭店制定了“对宾客以诚相等，诚招天下客助企业理念。

广东中山华帝燃具有限公司以“中国精品一族”为企业理念，并把它作为运作CIS的核心内容，成为全体员工的行动准则。这一企业理念要求企业必须以生产出一流的产品为目标。从而，要求生产过程的每一环节、每一道工艺以及包装、销售都必须保证这一目标的实现。

建立了以社会责任感为核心的企业使命意识，企业就会从长远战略和整体范围考虑自己的行为后果，就会产生出神圣的使命感，以对社会负责、对社会公众负责的态度提供优良服务、优质产品，从而从客观上优化社会环境，在推动企业发展的同时促进社会进步。企业理念设计的基本原则

企业理念设计，是企业经营宗旨、方针和企业精神与价值观的提升，目的是增强企业理念的识别力和认同力。因而在设计的过程中，不能随意从事，而应从CIS导入的整体要求出发，遵循如下基本原则：

（一）个性化原则

所谓个性化原则是指企业理念设计应展示企业的独特风格和鲜明个性，从而体现本企业与其它企业的理念差别的设计原则。企业理念系统是企业的灵魂，是企业的精神支柱，是企业个性的集中表现，是企业精神的凝炼和提升。然而缺乏个性的理念设计和表征，往往因不能体现企业的个性而流于形式。目前，我国很多企业还在沿用计划经济条件下提出脚“团结、奋进、求实、创新”等众口一词的政治口号式的精神标语，来作为所谓的“企业理念”，令人很难想象和判断出它的企业个性和价值观念所在。更不用说能够建立起何种企业形象。这种理念设定方式，几乎普遍运用于每一个行业和大多数企业，体现不出企业的行为特点和个性特点，因而难以提升企业的识别力。

这里我们以日本松下公司为例。日本松下公司从1917年的97美元起家，发展成为拥有200万职工，产品行销全球的巨型企业，得益于松下人所形成并提炼出的“松下精神”。这种独特的企业理念成为松下的巨大财富。

（1）产业报国的精神；

（2）光明正大的精神；

（3）和睦团结的精神；

（4）奋斗向上的精神；

（5）礼貌谦让的精神；

（6）顺应同化的精神；

（7）感谢报恩的精神。

我们再看国内几家知名企业的个性化理念。海尔：“产业报国，追求卓越”；金利来：“勤、俭、诚、信”；康佳：“康乐人生，佳品纷呈”；常州国际商城：“贡献富裕新生活”......

（二）根据性原则

这就是企业理念设计应遵循的简洁明了和高度概括的原则。比如，麦当劳将自己的企业理念概括为“质量、服务、清洁、价值”，即“Q＋S＋C＋V”；IBM的企业理念则概括为“科学、进取、卓越”，前面提到的海尔、金利来、康佳等我国几家企业理念都非常简洁明了和富有识别力。这些公司的企业理念不仅因为简洁明了，富有识别力，而且能让员工铭记在心，有利于行，从而对公司的国际化经营与长远发展起到重要的精神支柱和战略导向作用。

（三）民族性原则

企业理念系统的民族化设计原则要求在进行理念系统的设计时，必须充分考虑到民族精神、民族习惯、民族特点，体现民族形象。无论是企业的经营宗旨、经营方针或价值观，都应当体现本民族的精神追求、价值取向、道德标准，从而不仅在民族文化范围内产生普遍认同，而且也在世界范围内弘扬企业的民族文化个性。因为只有民族性的，才能真正成为世界性。

在日本，企业的理念设计都十分注重体现和弘扬大和民族崇尚“和谐”、“诚实”、“努力”等民族文化特征。1983年，日本佳友生命公司以日本全国3600公司为对象进行企业方针的调查，其中以“和谐”为企业基本理念的企业最多，共548家，占15.2%；以“诚实”为企业基本理念的企业次之，共466家，占12.9%；以“努力”为企业基本理念的企业再次之，共380家，占10.6%。

而美国的企业则十分注重本国民族崇尚、强调个性的民族文化特点。概括有关资料，美国企业中近乎1/3的企业强调员工“个性”的展示，“人格”的尊重和“潜力”的充分发挥。如IBM强调对人的“尊重”和“信任”，以及事业上的“进取”和“卓越”等等。

我国企业导入CI坚持“以人为本”的企业理念，深刻地体现了与中国悠久的历史文化传统的联系，蕴含着丰富的民族精神。这种视员工为公司财富的观念，自然能够使全体人员树立起这样的信念：“我们深信，公司的基本活力与朝气，来自全体员工。”员工的工作积极性和自信心得到了最大限度的激发。

中华民族崇尚仁义、人和、中庸、诚信、勤俭、忍让、谦恭、进取（明知不可为而为之）等民族精神和特征，既是激励中华民族发奋图强的精神财富，又是企业精神和理念设计不可脱离的深厚的民族文化土壤。前面提到，曾宪梓先生在香港创办的金利来公司，提出“勤、俭、诚、信”为企业理念，长虹提出“产业报国，以民族昌盛为己任”的理念，奥妮的“国货当自强”理念等，其民族性特征，就非常鲜明。因此，中国现代企业的理念设计，必须弘扬民族精神，增强民族特性。

（四）多样化原则

理念系统的设计要求理念表达方式多样化。只有多样化才能反映个性化，也才能体现民族思维的形象创造力。所谓多样化就是在语言结构、表达方式的设计上，以及围绕理念传达、理念宣传的活动设计上都要力求丰富多彩：标语、口号等要富于思辨色彩，不能淡而无味；活动要注意寓“理”于乐，讲求多样化原则；目的在于使理念系统真正民族化、个性化，真正成为企业的理念、企业的灵魂，真正发挥统帅企业作为的功用。例如：

海尔：“真诚到永远”。

长虹：“以产业报国，民族昌盛为己任”。

中华自行车（集团）：“生产具有高价值的产品，求实求真，创造利润与顾客员工分享”。

中国嘉陵：“启用科技动力，传感全新时代”。

康佳：“康乐人生，佳品纷呈”。

台湾资通电脑：“积极热诚、前瞻未来”。

北京蓝岛大厦：“买走一份商品，带回千缕情丝”。

北京赛特购物中心：“赛特购物中心传播现代消费文化’。

常州国际商城：“贡献富裕新生活”。企业理念设计的程序

在导入企业理念设计之前和进行过程中，有必要掌握其设计的程序和应该遵循的基本原则。这是本节阐述的内容。

一、企业理念设计的程序

企业理念设计的程序包括如下步骤：

一是设定企业理念诉求方向。这首先取决于企业内外环境的调查与分析。通过企业内部的调查与分析，把握企业的经营方向、行业特点及运行状况；

通过企业外部调查和分析，了解企业的社会地位及角色扮演状况，确认社会对企业的基本期望。然后，根据企业内外情况，设定企业理念的诉求方向，确定企业的经营宗旨、方针和价值取向。

二是确立企业理念设计的基本要素。企业理念的基本要素涉及到企业经营的基本宗旨、方针及企业的价值观诸多方面。同时又涉及到企业的经济行为、社会行为和整体文化行为等多个系统，因而在理念设计时必须将这些构成要素加以归类整理。再根据设定的企业理念诉求方向，确定其基本含义和象征意义。

三是企业理念要素的语言表征。企业理念设计的基本要素一旦确定，就要求用语言的形式对其进行恰当的表征。这首先要求语言表征的准确性，即所使用的语言与所要表征的内涵应当一致，力戒多重象征和产生歧义。

四是语言表征的精炼与概括。要用最精炼的语言文字对所要表达的全部理念设计要素和内涵进行高度概括，以提高企业理念的识别力和表征力。因此，在语言概括时，要做到言简意赅、易读、易记、朗朗上口和富有感染力。

下边，我们例举两家知名大企业的理念系统设计。

四通公司——

企业精神：高境界、高效率、高效益。

经营口号：中国的IBM。

企业目标：做把科技转换成生产力的探索者，创造中国式的高效率企业。

发展战略：坚持高新技术企业形象，保持和扩大高新技术在四通产业中的比重；在关键业务上能集中整个企业的资源，保持四通主导业务产品在国内的垄断地位；实现比国民生产总值高一倍的增长率，在国内电子企业中，保持增长率第一；成为独具特色的国际化高新技术企业。

管理体制：分散经营协调控制，集中决策。

人才观念：知人、客人、用人、培养人；吸引第一流人才，凝聚第一流人才，让第一流人才有超水平的发挥。

美国国际商用机器公司（IBM）——

信念：尊重个人、顾客至上、追求完美。

商业道德规范：IBM的推销人员在任何情形下都不可批评竞争对手的产品；如对手已接获顾客订单，切勿游说顾客改变主意；推销人员绝对不可为了获得订单而提出贿赂。

基本原则：对企业的经营管理给予明确的、可信赖的和有才干的指导；发展我们的技术，改进我们的产品和研制新的产品；通过扩大工作职务的范围，提高我们员工的工作能力，并给予他们机会，使他们在工作中感到满意；为我们所有员工提供平等的机会；确认我们对股东的义务，向他们提供适当的投资收益；促进我们机构所在地区的福利；尽到作为一个美国公司对公民的职责，并对世界上与我们有业务关系的国家尽到我们的职责。

座右铭：诚实。

口号：IBM就是服务。

企业的理念要素确定之后，要将理念要素的草案适当进行企业内外的测试，包括对企业内部的主管与员工进行测试，对有关消费群众作小组深入访谈，并就测试结果对理念系统基本要素及应用要素作修正定案，根据修正定案制订企业的理念系统手册。理念识别的功能和作用

确立和统整企业理念，对于企业的整体运行和良性运转，具有战略性功能与作用。具体来说：

（一）导向功能。企业理念，就是企业所倡导的价值目标和行为方式，它引导员工的追求。因此，一种强有力的企业理念，可以长期引导员工们为之奋斗，这就是企业理念的导向力。

企业理念的导向功能主要表现在两个方面：一方面是直接引导员工的人格、心理和行为；另一方面是通过员工的整体价值认同来引导员工的观念与行为。良好的企业理念，可以使员工在潜移默化的过程中形成共同的价值理念，并通过企业理念的认同，共同朝一个确定的目标去奋斗。

（二）激励功能。企业理念既是企业的经营宗旨、经营方针和价值追求，也是企业员工行为的最高目标和原则。因此，企业理念与员工价值追求上的认同，就构成员工心理上的极大满足和精神激励，它具有物质激励无法真正达到的持久性和深刻性。

（三）凝聚功能。企业理念的确定和员工普遍认同，在一个企业必然形成一股强有力的向心力和凝聚力。它是企业内部的一种粘合剂，能以导向的方式融合员工的目标、理想、信念、情操和作风，并造就和激发员工的群体意识。企业即员工的行为目标和价值追求，是员工们行为的原动力，因而企业理念一旦被员工认同、接受，员工自然就对企业产生强烈的归属感，企业理念就具有强大的向心力和凝聚力。

四幅射功能。企业理念一旦确定并为广大员工所认同，就会辐射到企业整体运行的全过程，从而使企业行为系统和形象表征系统得以优化，提升企业的整体素质。不仅如此，它还会产生巨大的经济效益和社会效益，向更加广泛的社会领域辐射，变成一笔巨大的社会财富。诸如松下精神、IBM精神、三菱精神和健力宝精神等，都不仅属于本企业、本民族，而且也属于全人类。而正是这种企业理念和精神的强大辐射力，才使这些优秀的企业走向全世界，取得举世瞩目的成就和业绩。

（五）稳定功能。强有力的企业理念和精神，由于其强大导向力和惯性力，可以保证一个企业决不会因内外环境的某些变化而使企业衰退，从而使一个企业具有持续而稳定的发展能力。就是说，企业理念的稳定力，是通过全体员工对企业经营宗旨、经营方针和价值观的内化而形成的，并通过自我控制和自我约束来实现。因此，保持企业理念的连续性和稳定性，强化企业理念的认同感和统整力，是增强企业稳定力和技术发展的关键。企业识别系统CIS（CorporateIdentitySystem,以下简称CI或CIS）作为当前企业竞争的有力武器，已被越来越多的商家所采用。然而，在我们从事管理顾问服务的过程中发现，虽然目前国内不少企业争先恐后地导入CIS，但其实施和扒进的效果并不尽如人意。造迈种现状的原因是多方面的，其中最根本的原因在于我国还有相当一批企业对CI战略的认识和实践存在着误区。特别是行为识别系统的推行不力，导致众多企业CI战略的短期化甚至失败。一、我国企业对CI系统整体运作的认识和把握存在不足一般来说，企业识别系统（CIS）由三个要素（子系统）构成，即理念识别系统（MindIdentitysystem,以下简称MI或MIS）、行为识别系统（BehaviorIdentitysystem,以下简称BI或BIS）和视觉识别系统（VisualidentitySystem,以下简称VI或VIS）。这三个要素既独立发挥作用，又相辅相成并最终融合为一个有机的整体。目前，国内大多数企业尚不能充分实现CI系统的整体化运作，许多企业对不同CI要素本身的作用认识不清，在其运作方式的把握上存在着不足，最为典型的有以下几种：1、理念识别（MI）常常止于口号化。虽然设计了一系列条文化的理念信条，但仅仅当作对外宣传的口号，而没有通过教育培训和文化建设把它内化为组织成员共的价值观，因而理念系统的建立只能流于形式，无法真正发挥作用。视行为识别（BI）的重要作用。由于没有一套有效的行为识别系统来加以推行，企业理念无法转化为有生命的行为，从而导致CI战略的失败。把视觉识别（VI）当CI。为追求“速效”而片面强调VI，把CI成了一种“企业化妆术”，结果，企业很快更换了一套外包装，可其它方面依然如故，这无疑失去了导入CI的真正意义。从当前企业的实际情况看，在上述三个问题当中，危害最大的就是对行为识别的忽视以及措施乏力，这是造成许多企业的CI导入浅表化和短期化的最普遍的原因。二、强化行为识别（BI）是企业成功实施CI战略的保障从某种意义上说，CI系统中MI、BI和VI的关系，就仿佛一个人的心灵、行为和仪表。一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和英俊优雅的仪表。人的行为是由其思想（心灵）所支配的，而一个人形象的好环，最终取决于它的行为，也就是取决于它如何做事。企业形象也是如此，社会公众和消费者对企业的认知归根结底取决于企业“如何去做”。理念识别（MI）是CI系统的基本精神所在，它处于最高决策层次，是系统运行的原动力和实施的基础。但是无论从管理角度，还是从传播角度来看，理念仅仅代表着某一企业的意志和信息内核。企业理念是精神化的、无形的，但是受企业理念支配的企业行为识别（BI）是可以体现出来的、有形的。如时理念不能在行为上得到落实，那它就只是一些空洞的口号，流于形式。同时，企业视觉识别（VI）的内涵出是由企业的BI所赋予的，通过VI所产生的联想便是企业的BI（即如何去做）。如果一个企业的产品和服务质量低劣，无论口号喊得如何漂亮，广告做得如何诱人，也无法得到社会公众的认可，更谈不上塑造良好的企业形象。只有将企业理念化成每一位员工精神的一部分，贯穿到员工的一言一行，企业的面貌才能焕然一新，才能赋予VI富于魅力的内涵，才会得到社会公众的认同，企业CI战略的实施才能够卓有成效。由于行为识别的这种独特的作用，决定了企业在导入CI时必须把企业及其员工的行为习惯作为突破口和着力点，通过不断打破旧的不良习惯，建立新的行为模式，从而实现真正的观念转化和水平提升。就成为现阶段我国企业实现CI战略的重点。当然，企业要搞好BI建设决非易事，必须对行为识别系统的构成和目标有全面透彻的认识，在此基础上，抓住关键，全力推进。三、企业行为识别系统构成和目标行为识别（BI）是CI的动态识别形式，它的核心在于CI理念的推行，将企业内部组织机构与员的行为视为一种理念传播的符号，通过这些动态的因素传达企业的理念、塑造企业的形象。企业的行为识别系统几乎覆盖了整个企业的经营管理活动，主要由两大部分构成：一是企业内部系统，包括企业内部环境的营造、员工教育及员工行为规范等；二是企业外部系统，包括产品规划、服务活动、广告关系及促销活动等。企业行为识别的目标在于：通过企业内部的制度、管理与教育训练，使员工行为规范化；企业在处理对内、对外关系的活动中，体现出一定的准则和规范，并以实实在在的行动体现出企业的理念精神和经营价值观；通过有利于社会大众和消费者认知、识别企业的有特色的活动，塑造企业的动态形象，并与理念识别、视觉识别相互交融，树起企业良好的整体形象。四、员工教育、规范建立和管理提升是建立有效的BI系统的关键环节（1）员工教育是将企业理念贯穿于行为的基础。行为识别系统的建设不是员工自发的。如果公司的理念只以条文化的形式出现，那么企业的员工就不会把它放在心上，也就无法渗入组织内，成为企业成员共同的价值观而表现在行为中。因此，必须开展多种形式的教育培训，让全体员工知道本企业导入CIS的目的、意义和背景，了解甚至参与企业识别系统的设计，熟悉并认同企业的理念，清楚地认识到企业内每一位员工都是企业形象的塑造者。员工教育主要包括企业理念和企业文化方面的内容。通过教育培训，使员工从知识的接受到情感的内化，最终落实到行为的贯彻。（2）制度和规范是建立行为识别系统的有力工具。企业建立行为识别系统，不能只靠铺天盖地宣传教育，还需要制定和完善一系列具有可操作性的制度和规范。制度和规范使企业和员工的行为有章可循、规范化一，它具有一定的强制性。对员工而言，制度和规范是一种约束，但也是其顺利完成工作的保证。制度和规范的设计必须以正确的企业理念为指导，必须有助于员工在一种宽松的环境中准确无误、积极主动地完成自身的工作。制度和规范的内容如果偏离了企业理念，将会造成员工思想与行为的不协调、不统一，直接影响员工的积极性和创造性的发挥，给企业管理带来失误和损失。（3）卓越的管理是行为识别系统顺利实施的保证。BI规范化管理是CI导入过程中关键的环节，同时也是最难把握的一环。理念可以树立确定，视沉符号可以设计，而人的行为却难以理想化地进行统一。因此，BI系统的顺利实施，需要有效的管理手段作为保证。与美国、日本企业雄厚的管理基础和高度现代化的管理手段相比，我国企业的管理基础还十分薄弱，因此，企业必须将CI战略的实施建立在整体管理水平提升的基础上。就是说，企业在开展BI建设的过程中，首先要在组织上和制度上进行管理革新；其次，要有计划地开展员工培训工作，重视人才的开发和引进，提高员工的整体素质；第三，要特别注重管理人员的开发和培养，建立一支高素质的现代经理人队伍，从而保证企业整体水平的提高和管理革新的有效实施。总之，我国企业在导入CIS时，必须走出各种认识上和行为上的误区，综合考虑自身的经营管理现状，注重MI、BI、VI的系统化设计和整体化实施，强调CI导入与管理水平的提升并举，通过BI系统的有效实施，把企业的理念贯穿于企业的一切活动以及员工的行为之中。只有这样，企业才能从整体上和根本上提升和改善形象，才能使CI战略真正获得成功。BI的实施是一个系统工程，必须把多种手段配合使用，常用的方法有：

（1）公关秀

公关秀就是利用个别事件、偶发事件为契机，通过一系列精心策划的公关活动，打破员工的固有思维方式和旧有行为模式。作为建立BI系统的一种手段，公关秀具有强人的瞬间震撼力，但缺乏持续性。故往往用于BI系统的初始，起到“脑力激荡”、“冲锋号角”的作用。但如果没有源源不断的后续手续，它的效果是非常有限的。

（2）成文规章

企业的规章制度是BI系统的重要组成部分。没有规章制度的企业恐怕不存在，但我国大多数的企业，尚未懂得把企业规章制度和企业理念统一起来的重要性，更不知道如何把规章制度与企业理念有机地统一起来。

（3）不成文惯例（企业文化）

除了规章制度之外，企业的核心价值观，更多是通过不成文惯例传播的。不成文惯例可意会、可言传，却找不到白纸黑字的相关规定。所以从某些角度来看，不成文惯例也是企业的文化。

要利用不成文惯例改变员工的行为规范，往往需要通过自上而下进行的，有计划、有目的的示范行为，也即“言传身教”。若用好了，不成文惯例比规章制度效率更高，成本横低，影响更深远。

（4）战略取向

不论是有意还是无意，我国许多企业的整个战略取向与所

声称的“企业理念”南辕北辙，这反映了这些企业所谓的CI系统的装饰性本质，必然从根本上削弱了CI系统的有效性。企业理念应当和企业的战略取向相呼应，理念是战略的指南，战略是理念的体现。

（5）选择合作伙伴、员工

企业在选择合作伙伴时，也应对双方的经营理念是否一致。有许多企业在和别的企业合作的时候，只考虑当前的物质利益，没有意识到理念冲突可能产生的严重效果。同样地，企业在招聘、选拔员工的时候，不能“唯才是用”，而应“德才兼备”，选拔一些与公司有相似理念的人才。

以上是实施BI的五种常用方法。必须注意的是，BI的实施具有持续性，并不是一蹴而就，也不是实施过后就可以高枕无忧。我们同客户的沟通从观念开始：

CIS的真谛是什么？企业应该如何导入CI？选择什么样的公司为自己量身订做CI？花多少钱做CI？这是一个准备导入CI的企业最关心的问题。亚太认为——

CI是名牌的操纵手

名牌后面是文化，名牌后面有CI。CI为产品注入文化力，扩张形象力，提升附加值。CI将自己同竞争对手区别开来，推动产品迅速占领市场，创立品牌。CI解决实施名牌战略船和桥的问题，载你直达目的地。

CI并非单纯的设计

CI不是一个标志、一种标准字那么简单，或一本视觉（VI）手册那么表象化。CI是战略，是过程，是培育名牌和企业可持续发展的必由之路。对外，CI是企业创立名牌的差异化现代经营战略；对内，是规范企业员工行为的管理战略、文化战略。将CI理解成单纯设计的“表象化CI”观念早已过时，很难适应竞争环境的需要。

CI是投资，不是费用

据国际统计资料显示，CI的投入产出比为1:277倍。做CI，实施名牌战略，是一项重要的长远的无形资产投资。将CI视为“投资”者，追求CI的品质和长远价值；将CI视为“费用”者，追求做CI的价位和表层效应。

要做真CI，莫做假CI、伪CI

真CI“形神兼备”，展现企业特有个性、气质、神韵、文化、精神，令品牌价值与日俱增。伪CI“营养不良”，表象、俗气、平庸、认同度低，令企业进退两难，蒙受损失……

以品牌为导向做CI

我们已跨入品牌竞争时代。品牌为企业再度创造暴利。品牌是公司的旗帜，是可持续发展的根基。CI应该以品牌战略为主导方向，以创立和培育名牌为目标，有效提升企业核心竞争力。

CI是问题解决学

CI不是装饰品，是问题解决学。CI不是大企业、高效益企业形象包装的专利，更是中小企业再上台阶或走出经营困境的一条通道。请记住：“用CI将企业做大，不要等企业做大了再来CI。”这是CI真谛所在。

CI是一项战略系统工程

对CIS认识的深度，决定开发CIS的力度，由此决定导入CIS的效果。CIS涵盖了经营战略、管理战略、品牌策略、企业形象、企业文化、理念精神、价值共识、行为规范等深层次的问题。导入CIS需站在全局高度，整合资源，整体规划，作为一项战略系统工程实施。

既要与众不同，更要大众认同

CIS是差异化战略。良好的CI凸现个性，拒绝平庸、雷同、概念化，能让社会大众感受到企业个性的震撼力。为此，亚太立下“既要与众不同，更要大众认同”的信条，作为我们的设计理念，也是企业检验CI公司的标尺。

有竞争便有CI

CIS是“蠃的策略”、“长期开拓市场的利器”。CIS风行半个世纪而不衰，诠释了这一论断。加入WTO更强化了中国企业家们对CI的认同感和迫切性。“CI过时论”是炒家们对企业的误导，“CI无用论”是对CI的无知，“CS取代CI论”是猴子掰包米，掰一只扔一只……标准包是用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩。在企业信息传递的整体色彩计划中，具有明确的视觉识别效应，因而具有在市场竞争中致胜的感情魅力。

企业标准色具有科学化、差别化、系统化的特点。因此，进行任何设计活动和开发作业，必须根据各种特征，发挥色彩的传达功能。其中最重要的是要制订一套开发作业的程序，以便规划活动的顺利进行。

企业标准色彩的确定是建立在企业经营理念、组织结构、经营策略等总体因素的基础之上的。有关标准色的开发程序，可分为以下四个阶段：

1．企业色彩情况调查阶段

调查的重点在于分析企业本身同竞争企业之间的差异，特别是在使用色彩方面的差异，色彩与企业经营理念的关系，企业商品色彩的特点与消费者的评价，企业环境和企业宣传色彩的情况，以利未来的整体作业。

2．表现概念阶段

3．色彩形象阶段

4．效果测试阶段

标准色设计尽可能单纯、明快，以最少的色彩表现最多的含义，达到精确快速地传达企业信息的目的。其设计理念应该表现如下特征：

1．标准色设计应体现企业的经营理念和产品的特性，选择适合于该企业形象的色彩，表现企业的生产技术性和产品的内容实质。

2．突出竞争企业之间的差异性。

3．标准色设计应适合消费心理。

设定企业标准色，除了实施全面的展开、加强运用，以求取得视觉统合效果以外，还需要制订严格的管理办法进行管理。象征图案设计

在识别系统中，除了企业标志、标准字、企业造型外，具有适应性的象征图案，也经常运用。

象征图案又称装饰花边，是视觉识别设计要素的延伸和发展，与标志、标准字体、标准色保持宾主、互补、衬托的关系，是设计要素中的辅助符号，主要适应用于各种宣传媒体装饰画面，加强企业形象的诉求力，视觉识别设计的意义更丰富，更具完整性和识别性。

一般而言，象征图案具有如下特性：

1．能烘托形象的诉求力，使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识别。

2．能增加设计要素的适应性，使所有的设计要素更加具有设计表现力。

3．能强化视觉冲击力，使画面效果富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。

然而，不是所有的企业形象识别系统都能开发出理想的象征图案。有的标志、标准字体本身已具备了画面的效果，则象征图案就失去了积极的意义，这种情况，使用标准色丰富视觉形象更理想。

一般而言，标志、标准字体在应用要素设计表现时，都是采用完整的形式出现，本容许其图案相重叠，以确保其清晰度，对象征图案的应用效果则应该是明确的，而不是所有画面都出现象征图案。

日本三井银行的象征图案设计非常成功，整组图案是由标志图形延侪变化而来，并对应用效果用了相应的规定，大面积的画面则使用整组图案，小面积的画面则使用一个单元的图案。像这样规划的象征图案非常便于展开运用，有利于强化视觉形象的识别效果。

象征图案的设计是为了适应各种宣传媒体的需要而设计的，但是，应用设计项目种类繁多，形式千差万别，画面大小变化无常，这就需要象征图案的造型设计是一个富有弹性的符号，能随着媒介物的不同，或者是版面面积的大小变化作适度的调整和变化，而不是一成不变的定型图案。标准字体是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。故标准字体设计，包括企业名称标准字和品牌标准字的设计。

标准字体是企业形象识别系统中基本要素之一，应用广泛，常与标志联系在一起，具有明确的说明性，可直接将企业或品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化企业形象与品牌的诉求力，其设计的重要性与标志具有同等重要性。

经过精心设计的标准字体与普通印刷字体的差异性在于，除了外观造型不同外，更重要的是它是根据企业或品牌的个性而设计的，对策划的形态、粗细、字间的连接与配置，统一的造型等，都作了细致严谨的规划，比普通字体相比更美观，更具特色。

在实施企业形象战略中，许多企业和品牌名称趋于同一性，企业名称和标志统一的字体标志设计，已形成新的趋势。企业名称和标志统一，虽然只有一个设计要素，却具备了两种功能，达到视觉和听觉同步传达信息的效果。

标准字体的设计可划分为书法标准字体、装饰标准字体和英文标准字体的设计。

（一）书法标准字体设计

书法是我国具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式，既有艺术性，又有实用性。目前，我国一些企业主用政坛要人、社会名流及书法家的题字，作企业名称或品牌标准字体，比如：中国国际航空公司、健力宝等。

有些设计师尝试设计书法字体作为品牌名称，有特定的视觉效果，活泼、新颖、画面富有变化。但是，书法字体也会给视觉系统设计带来一定困难。首先是与商标图案相配的协调性问题，其次是是否便于迅速识别。

书法字体设计，是相对标准印刷字体而言，设计形式可分为两种。一种是针对名人题字进行调整编排，如中国银行、中国农业银行的标准率体。另一种是设计书法体或者说是装饰性的书法体，是为了突出视觉个性，特意描绘的字体，这种字体是以书法技巧为基础而设计的，介于书法和描绘之间。

（二）装饰字体设计

装饰字体在视觉识别系统中，具有美观大方，便于阅读和识别，应用范围广等优点。海尔，科龙的中文标准字体即属于这类装饰字体设计。

装饰字体是在基本字形的基础进行装饰、变化加工而成的。它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔划的约束，根据品牌或企业经营性质的需要进行设计，达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的。

装饰字体表达的含意丰富多彩。如：细线构成的字体，容易使人联想到香水、化妆品之类的产品，园厚柔滑的字体，常用于表现食品、饮料、洗涤用品等；而浑厚粗实的字体则常用于表现企业的实力强劲；而有棱角的字体，则易展示企业个性等等。

总之，装饰字体设计离不开产品属性和企业经营性质，所有的设计手段都必须为企业形象的核心——标志服务。它运用夸张、明暗、增减笔划形象、装饰等手法，以丰富的想象力，重新构成字形，既加强文字的特征，又丰富了标准字体的内涵。同时，在设计过程中，不仅要求单个字形美观，还要使整体风格和谐统一，理念内涵和易读性，以便于信息传播。

（三）英文标准字体设计

企业名称和品牌标准字体的设计，一般均采用中英两种文字，以便于同国际接轨，参与国际市场竞争。

英文字体（包括汉语拼音）的设计，与中文汉字设计一样，也可分为两种基本字体，即书法体和装饰体。书法体的设计虽然很有个性、很美观，但识别性差，用于标准字体的不常见，常见的情况是用于人名，或非常简短的商品名称。装饰字体的设计，应用范围非常广泛。

从设计的角度看，英文字体根据其形态特征和设计表现手法，大致可以分为四类：一是等线体，字形的特点几乎都是由相等的线条构成；二是书法体，字形的特点活泼自由、显示风格个性；三是装饰体，对各种字体进行装饰设计，变化加工，达到引人注目，富于感染力的艺术效果；四是光学体，是摄影特技和印刷用网绞技术原理构成。由于标准字是CIS的基本要素之一，其设计成功与否与至关重要。当企业、公司、品牌确定后，在着手中进行标准字体设计之前，应先实施调查工作，调查要点包括：

1．是否符合行业、产品的形象；

2．是否具有创新的风格、独特的形象；

3．是否能为商品购买者所喜好；

4．是否能表现企业的发展性与值得依赖感；

5．对字体造型要素加以分析。

将调查资料加以整理分析后，就可从中获得明确的设计方向。企业标志是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。

企业标志代表企业全体。对生产、销售商品的企业而言，是指商品的商标图案。

企业标志有抽象性的、具象性的和非图案的字体标志。

企业标志是视觉形象的核心，它构成企业形象的基本特征，体现企业内在素质。企业标志不仅是调动所有视觉要素的主导力量，也是整合所有视觉要素的中心，更是社会大众认同企业品牌的代表。因此，企业标志设计，在整个视觉识别系统设计中，具有重要的意义。

企业标志有如下特征：

（一）识别性

识别性是企业标志的基本功能。借助独具个性的标志，来区别本企业及其产品的识别力，是现代企业市场竞争的“利器”。因此通过整体规划和设计的视觉符号，必须具有独特的个性和强烈的冲击力，在CI设计中，标志是最具有企业视觉认知、识别的信息传达功能的设计要素。

（二）领导性

企业标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传达的主导力量。标志的领导地位是企业经营理念和经营活动的集中表现，贯穿和应用于企业的所有相关的活动中，不仅具有权威性，而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上，其它视觉要素都以标志构成整体为中心而展开。

（三）同一性

标志代表着企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容和特点，因而是企业精神的具体象征。因此，可以说社会大众对于标志的认同等于对企业的认同。只有企业的经营内容或企业的实态与外部象征——企业标志相一致时，才有可能获得社会大众的一致认同。

（四）造型性

企业标志设计责现的题材和形式丰富多彩，如中外文字体、具角图案中外文字体、具备图案、抽象符号、几何图形等，因此标志造型变化就显得格外活泼生动。标志图形的优劣，不仅决定了标志传达企业情况的效力，而且会影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。

（五）延展性

企业标志是应用最为广泛，出现频率最高的视觉传达要素，必须在各种传播媒体上广泛应用。标志图形要针对印刷方式、制作工艺技术、材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变体设计，以产生切合、适宜的效果与表现。

（六）系统性

企业标志一旦确定，随之就应展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的组合规定。目的是对未来标志的应用进行规划，达到系统化、规范化、标准化的科学管理。从而提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。此外，当视觉结构走向多样化的时候，可以用强有力的标志来统一各关系企业，采用统一标志不同色彩、同一外形不同图案或同一标志图案不同结构方式，来强化关系企业的系统化精神。

（七）时代性

现代企业面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断的市场竞争形势，其标志形态必须具有鲜明的时代特征。特别是许多老企业，有必要对现有标志形象进行检讨和改进，在保留旧有形象的基础上，采取清新简洁、明晰易记的设计形式，这样能使企业的标志具有鲜明的时代特征。通常，标志形象的更新以十年为一期，它代表着企业求新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免企业的日益僵化，陈腐过时的形象。

企业标志设计不仅仅是一个图案设计，而是要创造出一个具有商业价值的符号，并兼有艺术欣赏价值。标志图案是形象化的艺术概括。设计师须以自己的审美方式，用生动具体的感性形象去描述它、表现它，促使标志主题思想深化，从而达到准确传递企业信息的目的。

企业标志设计的难点是如何准确地把形象概念转化为视觉形象，而不是简单的象什么或表示什么。即要有新颖独特的创意，表现企业个性特征，还要用形象化的艺术语言表达出来。

优秀的企业标志的设计，应该考虑注入企业深刻的思想与理念内涵，方能传达出鲜明独特优良企业形象，达成差异化战略之目的。

随着商业信息传递与科技文化交流速度加快，一切传播行为都极其讲求效率，视觉传播的文字和商业符号一样，都朝着一个共同方向发展，即要求简洁、共识，同时讲求造型美观、大方、具有个性。企业标志设计也不例外。实施CI战略是企业信息传播的系统工程。企业的视觉识别系统将企业理念、企业价值观，通过静态的、具体化的，视觉化的传播系统，有组织、有计划和正确、准确、快捷地传达出去，并贯穿在企业的经营行为之中，使企业的精神、思想、经营方针、经营策略等主体性的内容，通过视觉麦达的方式得以外星化。使社会公众能一目了然地掌握企业的信息，产生认同感，进而达到企业识别的目的。

企业识别系统应以建立企业的理念识别为基础。换句话说，视觉识别的内容，必须反映企业的经营思想、经营方针、价值观念和文化特征，并广泛应在企业的经营活动和社会活动中进行统一的传播，与企业的行为相辅相成。

因此，企业识别系统设计的首要问题是企业必须从识别和发展的角度，从社会和竞争的角度，对自己进行定位，并以此为依据，认真整理、分析、审视和确认自己的经营理念、经营方针、企业使命、企业哲学、企业文化、运行机制、企业特点以及未来发展方向，使之演绎为视觉的符号或符号系统。其次，是将具有抽象特征的视觉符号或符号系统，设计成视觉传达的基本要素，统一地、有控制地应用在企业行为的方方面面，达到建立企业形象之目的。

在设计开发过程中，从形象概念到设计概念，再从设计概念到视觉符号，是两个关键的阶段。这两个阶段把握好了，企业视觉传播的基础就具备了。

就CI设计开发的程序而言，可依以下步骤进行：

1．制作设计开发委托书，委托设计机构，明确CI设计的开发目标、主旨、要点等；

2．说明设计开发要领，依调查结果订立新方针；

3．探讨企业标志要素概念与草图，即探讨拟定标志设计概念，再从构想出来的多数设计方案中，挑选几个代毒性的标志草图；

4．企业标志设计案展现；

5．选择设计及测试设计案，包括对外界主要关系者，公司内部职员进行设计案的意见调查，进而选定造型性和美的价值反映良好的作品；

6．企业标志设计要素精致化。对选定的标志设计案，进行精致化作业，造型上的润肺，应用上的审视，以利于开发设计；

7．展现基本要素和系统的提案。其它基本要素的开发可和标志要素精致化同时进行，将标志，要素同其它基本设计要素之间的关系、用法、规定提出企划案；

8．编辑基本设计要素和系统手册；

9．企业标准应用系统项目的提案。进行展开应用设计，包括名片、文具类、招牌、事务用名等，在此阶段建立应用设计系统；

10．一般应用项目的设计开发。在上述阶段所开发设计的项目之外，按照开发应用计划，进行一股的应用设计项目设计开发；

11．进行测试、打样；

12．开始新设计的应用；

13．编辑设计应用手册。

下面，我们以日本加藤邦宏先生《CI推进手册》中提出的“设计开发流程”表加以说明：

就视觉识别设计开发的内容而言，主要是基本要素和应用要素两大类。基本要素主要包括：企业品牌标志、标准字、标准色、精神标语、企业造型、象征图案及基本要素的组合设计。应用要素包括基本要素在办公事务用品、广告规范、招牌旗帜、服装、产品包装、建筑物外观、室内设计、交通运输工具等媒体上的展开应用设计，并最后完成CIS手册，即企业识别系统手册。

品牌和商标依其知名度的高低和信誉的好坏具有不同的价值，是企业的一项无形资产。

商标是法律术语，指在政府有关部门依法注册，受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分，如注册了的图案或符号，或字体等。经注册的商标，所有者受法律保护享有该商标的专用权。它是生产者、经营者或服务的提供者，为了使自己的商品或服务与他人的相区别，而使用的一种独特标记。一般是由文字、图形或二者组合而构成，注明在商品、商品包装、招牌的广告上面。主要是用来区别不同的商品生产者、经营者或服务的提供者，它反映了特定的商品质量、特色或服务，便于人们认牌购买或消费，以防止与他人在同种商品或类似

商品及服务上相混淆。

品牌以商标为载体。品牌标志与品牌名称都构成完整的品牌概念的要素。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。品牌标志的作用如下页图所示。

品牌标志一般要求特点鲜明、造型美观大方，简明醒目，易于识别、辨认、记忆与传播，并且能很好地反映企业或产品的特色，符合目标市场的消费心理和审美需求，同时符合国家法律和社会习俗。品牌命名（包括CI策划企业命名）是用文字来表达的视觉识别系统中的基本要素之一。为产品取名实际上是选择适当的词或文字来代表商品。对消费者而言，品牌名称是引起购买心理的需求信号，帮助消费者识别和记忆商品。品牌名称的好坏，给消费者的听觉和视觉刺激感受程度和心理上引起的联想差别很大，从而对生产企业的认知感也不同。

品牌的市场作用主要表现在：

1．品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。

2．品牌是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。

3．品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以多一点额外的付出。

4．品牌是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借助原品牌增加价值。

5．品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立企业形象。在日常消费中，知名度高的品牌常常为人们所熟知、所追求，甚至有些迷信的成份。虽然消费者对品牌的印象取决于产品质量，然而品牌名称的宣传效果不能忽视。在市场上，人们首先要记住的是商品的名字，因此，我们可以得出这样的结论：品牌名称是品牌形象设计的主题和灵魂，品牌命名是创造成功品牌的第一步。

（－）品牌命名的原则

品牌名称代表着一定的商品质量与特征，是企业经营信誉的象征和标志。经营者在为品牌命名时，一般应遵循一些基本原则。

1．易读、易记、好念、上口。比如：康佳、格力、海尔等。

2．品牌名称清新高雅、不落俗套，充分显示商品品味，有助于建立和保持品牌在消费者心目中的形象。比如：美的、太阳神、科龙等。

3．品牌名称要有助于区别同类产品，建立产品个性。比如：娃哈哈、黑五类等。

4．品牌名称要充分体现产品的属性所能给消费者带来的益处，从而通过视觉的刺激，使消费者产生对产品、对企业认知的需求。比如：“飘柔洗发水”、“健力宝饮料”、“999胃素”等。

5品牌名称要符合大众心理，能激发消费者的购买动机，使企业形象的树立有一个立足点。如：中国电信、国航等。

6．名牌名称有一定寓意，要能引起消费的联想。如：“孔府家酒”、“沪州老窖”、“五粮液”等。

7．品牌名称应注重民族习惯的差异性。

8．品牌标志是公众识别品牌的指示器。如：“奔驰”汽车的三叉星环标志、麦当劳的大写黄色“M”等。

（二）品牌命名的方法

1．以企业名称命名。这种以企业名称命名的品牌，突出了商品生产者的字号和信誉，能加深消费者对企业的认识，有助于突出品牌形象，以最少的广告投入获得最佳的传播效果。如美的、康佳、长虹等，都是以企业名称作为品牌名称的典范。

2．以动物、花卉名称命名。用形象美好的动物、花卉名称命名，可以引起人们对商品的注意与好感，并追求某种象征意义。如“红牛”饮料、“白猫”洗衣粉等。

3．根据人名、地名命名。这种名称或以人和产地的信誉吸引消费者，或以历史、传说人物形象引起人们对商品的想象。如李宁运动服、张小泉剪刀、青岛啤酒、云烟等。

4．根据商品制作工艺和商品主要成份命名。如，“二锅头酒”、“珍珠口服液”等。用此法给商品命名可使消费者对其质量产生信赖感。

5．以具有感情色彩的吉祥词或褒义词命名，以引起人们对商品的好感。如“富康”汽车使人致富；“金利来”领带给人带来滚滚财源。

6．以杜撰的词语命名。以别出心裁，不含意思的词语打破商品名称表意的惯例，达到异乎寻常地引人注目的效果。如TCL王牌彩电、格兰仕微波炉等。

7．以外文译音命名。用这种方法命名具有时代感，使人有现代、时髦等感受。如“奥妮洗发水”、桑塔纳汽车等。品牌的商标设计需要考虑如下要点：

（一）创出具有显著性的商标。商标是用来区别商品来源的，这一作用决定了商标本身应当具备显著特征。一般说来，商标的显著性主要从三个方面加以判断：区别于极其简单的符号；区别于公众及行业通用、共用的标志；区别于指定商品的标志。比如：海尔、科龙、格力等商标均有显著性特征。

（二）要不违反商标法的禁用条款。对此，我国《商标法》第八条已有明确规定。禁用条款中，一些是沿用了我国历来规定和国际惯例，一些则是为避免。如禁用条款中“直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的”，重点强调的是“直接”和“主要”。不直接地表示和非主要原料的名称在禁用之外。电梯用“升降”作为商标就直接表示了商品的功能，而“迅达”商标只间接地资示了这种功能，是法律所允许的。

应当指出，凡违反商标法禁用条款的商标，即使不注册，只要使用，也属违法。

（三）要推出具有独创性的商标。所谓独创性是就同其它商标的差异性而言，差异性较大，独创性就越强。推出具有独创性商标的意义在于提高获准注册率，防止侵犯他人商标专用权，易于消费者识别，增强商标的竞争能力。推出具有独创性商标，减少与注册商标混同的可能性。比如：金利来的商标、国航的商标等，其独创性比较明显。

（四）要利于使用、宣传，适合消费者心理。金利来的商标之所以易于为消费大众接受，就是它迎合了消费者对利益追求的心态；健力宝商标也是这样，它适应了人们对健康的需求。

（五）商标应当具有民族特色并为消费者喜闻乐见。国航的商标以凤凰为图案，具有浓郁的中华民族传统文化特征，其吉祥、幸福的象征意义适合乘客心理，也能体现国航企业地位，王春风范。

（六）商标在商品包装装模上所占的版面应当足够大，所居的位置应当十分显著。太阳神品牌名称在产品包装上位置大而突出，万事达注册商标却在不显眼的位置而且很小，这是品牌策略的妙用品牌包装设计应从商标、图案、色彩、造型、材料等构成要素入手，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的一些基本原则，如：保护商品、美化商品、方便使用等，使各项设计要素协调搭配，相得益彰，以取得最佳的包装设计方案。如果从营销的角度出发，品牌包装图案和色彩设计是突出商品个性的重要因素，个性化的品牌形象是最有效的促销手段。

（一）包装图案的设计

包装图案中的商品图片、文字和背景的配置，必须以吸引顾客注意为中心，直接推销品牌。包装图案对顾客的刺激较之品牌名称更具体、更强烈、更有说服力，并往往伴有即效性的购买行为。它的设计要遵循的基本原则：

1．形式与内容要表里如一，具体鲜明，一看包装即可知晓商品本身。

2．要充分展示商品。这主要采取两种方式，一是用形象逼真的彩色照片表现，真实地再现商品。这在食品包装中最为流行，如巧克力、糖果、食品罐头等，逼真的彩色照片将色、味、型表现得令人搀涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包装、开天窗包装在食品、纺织品、轻工产品中是非常流行的。

3．要有具体详尽的文字说明。在包装图案上还要有关于产品的原料、配制、功效、使用和养护等的具体说明，必要时还应配上简洁的示意图。

4．要强调商品形象色。不只是透明包装或用彩色照片充分表现商品本身的固有色，而是更多地使用体现大类商品的形象色调，使消费者产生类似信号反映一样的认知反映，快速地凭色彩确知包装物的内容。例如万宝路烟盒上身采用暗红色，下身是纯白色，色彩搭配醒目、突出，使人联想到西部牛仔的阳刚之气。烟盒上方饰有烫金的菲利浦·莫里斯公司的标志：两匹骏马护卫着一顶金色王冠，再加上黑色的Marlboro商标，更使人觉得万宝路气度不凡。

5．“石门家族”式的包装，要将其重点体现在包装的主要展销面。凡一家企业生产的或以同一品牌商标生产的商品，不管品种、规格、包装的大小、形状、包装的造型与图案设计，均采用同一格局，甚至同一个色调，给人以统一的印象，使顾客一望即知产品系何家品牌。

6．要注意功效设计。包装图案中的功效设计主要表现在以下方面：

①保护性能设计，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防挤压等。

②方便性能设计，包括要方便商店陈列，销售；方便顾客携带、使用等。

③推销性能设计，即无需销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画面文图的“自我介绍”就可以了解商品，从而决定购买。

包装图案的设计手法，则要求以其简单的线条、生动的个性人物、搭配合理的色彩等给消费者留下深刻的印象。以苏格兰威士忌酒中的皇家礼炮21为例。该酒是经过21年精心酿制而成的，用蓝、红、绿三种颜色的宫庭御用精制瓷瓶盛装，瓶身上刻有持剑跨马的圆桌骑士形象，品牌商标图案上有两架礼炮，并配有苏格兰威士忌协会颁发的21年酒龄的鉴定证明，整个包装显得典雅、富贵。以至于有的人喝完酒后，将酒瓶细心地收藏起来。

包装图案设计禁忌也是一个值得注意的问题。不同的国家和地区有不同的风俗习惯和价值观念，因而也就有他们自己喜爱和禁忌的图案，产品的包装只有适应这些，才有可能赢得当地市场的认可。包装图案设计禁忌可分为人物、动物、植物和几何图形禁忌几种。这里不多赘述。

（二）包装色彩设计

色彩在包装设计中占有特别重要的地位。在竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。

日本色彩学专家大智浩，曾对包装的色彩设计做过深入的研究。他在《色彩设计基础》一书中，曾对包装的色彩设计提出如下八点要求：

1．包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性；

2．是否很好地象征着商品内容；

3．色彩是否与其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与份量；

4．是否为商品购买阶层所接受；

5．是否是较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用；

6．单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何；

7．色彩在不同市场，不同陈列环境是否都充满活力；

8．商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果如一。

这些要求，在商品包装的色彩设计的实践中无疑都是合乎实际的。随着消费需求的多样化、商品市场的细分化，对品牌包装设计的要求，也越来越严格和细致起来。为了更准确地掌握不同种类商品包装色彩设计的不同要求，我们可以将生活消费品划分为三大类别，分别提出色彩设计的具体要求：

第一类，奢侈品。如化妆品中的高档香水、香皂以及女性用服饰品等；男性用如香烟、酒类、高级糖果、巧克力、异国情调名贵特产等。这种商品特别要求独特的个性，色彩设计需要具有特殊的气氛感和高价、名贵感。例如法国高档香水或化妆品，要有神秘的魅力，不可思议的气氛，显示出巴黎的浪漫情调。这类产品无论包装体型或色彩都应设计得优雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包装设计要有18世纪法国贵族生活的特殊气氛，香烟包装设计要求有一种贵族的气质感。健牌特（KENT）香烟的烟盒遍体为白色，一座白色的古城堡耸立在一片白色之中，再配以金光灿烂的“KENT”商标，会使人联想起古老的城堡里的贵族生活。骆驼牌（CAMEL）香烟盒的底色是淡黄色，暗喻广阔的沙漠。背景图案上的金字塔和棕桐树代表古老的东方，给人一种神秘的和原始的感觉。这类商品的包装都应给人一种高价名牌的感觉。国内的“茅台酒”、“五粮液”、“沪州老窖”、“中华烟”、“云烟”等极品包装，也在设计上开始向国际名牌看齐。

第二类，日常生活所需的食品，例如罐头、饼干、调味品、咖啡、红茶等。这类商品包装的色彩设计应具备两点特征：（1）引起消费者的食欲感；（2）要刻意突出产品形象，如矿泉水包装采用天蓝色，暗示凉爽和清纯，并用全透明的塑料瓶，充分显示产品的特征。目前国内这一类型的产品以广东的食品、饮料、矿泉水等较为成功。

第三类，大众化商品，如中低档化妆品、香皂、卫生防护用品等。这类商品定位于大众化市场，其包装色彩设计要求：（1）要显示出易于亲近的气氛感；（2）要表现出商品的优质感；（3）能使消费者在短时间内辨别出该品牌。品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。美国营销学权威菲利普·构特勒（PhilipKotler）认为：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者（菲利普·柯特勒著《市场营销管理》第六版，科学技术文献出版社，1991年第732页）。

品牌是一个笼统的总名词，它由品牌名称、品牌标志和商标组织而成。

品牌名称指品牌中可用语言表达，即有可读性的部分，如永久、牡丹、康佳、海尔等。品牌标志指品牌中可识别、辨认但不能用语言称谓的部分，包括符号、图案、色彩或字体，如可口可乐的英文图案，太阳神的标志图案。

品牌不同于名称，名称只具有使人将事物辨别开来的功能，不体现事物的个性，而品牌则附有商品或服务的个性以及消费者的认同感，不是纯物态的物品，它是商标、名称、名词、图案、牌号等品牌形态的存在。因此，我们认为品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其他商品或服务区别开来的名称、标志、包装符号的组合。

现代品牌是在工业革命以后出现的。品牌代表着商品的质量，能起到开辟市场，维护和提高商品的竞争能力的作用。因此，品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。

与大众化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一个专业化、科学化的术语。它们虽然相关联，却是两个截然不同的概念。品牌资产（BrandEquity）的概念，于八十年代由广告公司最早使用（Barwise，1993）,但这一概念一出现便日益引起营销管理人员和学者的广泛兴趣和关注，并引发了对有关品牌资产的定义、测评及运行机制大量的全面系统研究。品牌资产研究之所以会成为营销实践人员和学者的研究热点，最主要的原因在于两方面：第一，财务方面的需求以及股东的压力要求给品牌赋予价值；而进入八十年代以后频频发生的品牌收购、兼并案，例如当时菲利普莫利斯公司为了进入食品及啤酒行业收购了著名的卡夫食品以及米勒啤酒，又进一步要求承认品牌资产的存在并给予品牌资产正确的测评方法；第二，来自各行各业的频繁价格竞争压力要求企业更加重视品牌资产，建立强势品牌以谋求长远利益，同时可以避免价格促销对品牌资产本身所造成的负面影响。第三，八十年代，西方许多国家都面临着经济不景气，失业率有所提高的状况。为了尽快摆脱这种状况，企业管理人员除了采取各种方法降低企业成本以外，还开始寻找其他可以提高企业利润的方法，其中一种方法就是试图为企业所有财富赋予财务价值，当然其中包括品牌。

品牌资产的概念影响到我国是在九十年代初。当时《经济日报》举行“中国驰名商标”评选活动，以及后来比较有影响的北京名牌资产评估事务所借鉴FinancialWorld公司方法，从1995年开始提供《中国品牌价值研究报告》，这些都表明品牌