蓝契斯特法则

蓝契斯特法则跨国公司营销的秘密武器蓝氏法则原是用于指导战争的军事法则和战略，第二次世界大战以后，被逐步引伸到营销战略管理中。蓝氏法则不仅是有效的营销管理法则，在商品战略、市场规划、流通渠道等方面都有较大的实用价值。蓝氏法则主要包含以下要素：营销力量的基本分配关系。根据经济界和管理界的研究分析，企业以最低成本获得最高利润的前提条件是战略力与战术力的比例至少为2：1。这决定了企业营销战略中营销力的基本分配关系。企业应以此比例为指导原则配置营销战略力与营销战术力，分配营销力量和营销资源，避免偏重战术而忽视战略和只注重短期利益而忽视长远利益的偏颇，创造最优成本一一利润组合。营销战略力属于看不见的决策范围，包括品牌、企业形象、产品开发、价格、广告、营销渠道等；而营销战术力则指看得见的可直接沟通的销售力，诸如销售组织、推销方式、终端促销、销售人员素质等方面。“三•一”理论与占有率的目标管理。竞争双方战斗力的关系在局部战中发展到了3：1，机率战中达到1.732：1，弱者反败为胜已不可能。该比值范围称为射程距离。当两竞争对手之间市场占有率之比超过射程距离时，弱方应及时放弃经营，保存实力，另辟蹊径。该模式还提供了市场占有率的目标管理指标，包括上限目标、下限目标和相对安全指标。上限目标为73.88%，此时不论对手的个数和实力，占有率平均在该公司的射程距离之外，所以该指标构成市场独占条件。26.12%是市场占有率的下限目标，即使此时公司的市场占有率名列榜首，也极不稳定，随时有受到进攻的可能，它是劣势的上限。当市场占有率达到41.7%时，企业进入相对安全圈，这是各企业参与竞争的首要目标。第一位主义。在射程距离内，为提高市场占有率，企业必须尽力创造第一位置。这包括：第一位的商品，如新产品或差异化产品；第一位的零售定货率，这是流通战略中最关键的步骤；第一位地域，即将市场细分后，逐个击破，从各区域第一进而追求整体占有率的第一。根据蓝氏法则，强者与弱者战略实施的优先顺序不同。实力弱的公司宜开展局部战，方向为区域一进货率一商品，先限定区域创造据点，将易销商品集中，以地域进攻为先决条件。而实力较强的企业，其战略顺序正好相反，方向为商品一进货率一区域，即通过有力的商品作为战略武器，展开大规模总体进攻，击破弱者支配的地域，从而最终实现第一位地域。这种根据实力决定战略排序的方法，已被国外企业广泛运用。三点攻战略。企业在发展某一区域市场时，首先按照自然的和人为的地理条件、人口集中度、人口移动规律等情况对区域进行细分，随后选择可连成三角形包围该区域的三个最有利点，个个攻破，使占有率达到40%的相对安全值。面积形成后，从三个方向向最终目标的正中央推进，使竞争对手瓦解在空中的环形区域中。此法又称点、线、面法则，它提供了区域战略的基本原理和实施步骤。竞争目标与攻击目标。在争夺市场的竞争战中，强者多处于守势，而弱者趋向于进攻。防守与进攻的战略互不相同，因此首先应区分攻击目标和竞争目标。比自己实力强的是攻击目标，反之为竞争目标。对攻击目标应采用差异化战略进行攻击，通过品牌形象、技术工艺、产品性能、顾客服务的独特性来提高市场占有率；而对竞争目标则应用防守战略，密切注意对方行动意图，抢先实施模仿战术，扰乱对方计划。在这里，确立双方战略态势是采取恰当战略的首要步骤。强者与弱者的差异。实力弱小的公司在战略上应以一对一为中心，创造单打独斗的战略区域和战略性产品，避免以所有产品和所有区域为目标。选定特定的阶层对象，展开局部战斗，以点的反败为胜，连线为面，取得最终胜利。地位差异战略。在营销过程中，必须考虑企业在产业和市场中的位置。在许多攻击目标中，首先集中力量对付射程范围内的足下之敌，避免多方树敌。第一位企业应经常推出新产品，并及时了解第二位可能的差异化战略，从而在时间上抢先一步。所以，其情报能力、情报管理制度和开发创新能力，是维持企业地位的关键。第二位的企业必须以独创性开辟生存空间，通过差异化一决胜负。总之，各类企业应结合具体产品的地区、流通特性，灵活运用各种战略。许多跨国公司在营销中特别是在区域战略中成功地运用了蓝氏法则德国大众汽车公司的“点、线、面市场进入法”。这一策略是德国大众汽车公司有名的市场开拓方法，也是目前许多海外跨国公司在开拓中国市场时的惯用手法，它融合了蓝氏法则的3、4、5、6、7条。其内容是：企业在选定目标市场并确定其为最后攻占的目标区域后，首先，实行点的占据。企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二点。第二个点完成后，便可形成营销网络的线。再次，在线形成后，再选第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业向目标区域的重要点一一中心点推进，从而实现目标区域的全面进入。这一策略方法体现的是稳扎稳打、循序渐进、不断建立外围据点、最后中心开花的战略思想。许多国际著名企业都曾成功地运用过这一策略方法。日本企业采用这一策略在进入美国市场时几乎是无坚不摧。德国大众公司在中国上海成功建立合资企业后，随即与一汽集团合资生产小汽车，并且占有中国将近一半的小汽车市场，可以说是这一策略在中国市场的成功实践。可口可乐一一营销战略力和战术力协调运作的成功典型。可口可乐之所以能成为“世界第一名饮”，突出形象、广告战略力，以强大的战略力拉动市场，并配之以营销战术力推动市场是其杀手铜。在营销战略力上，他们不仅把可口可乐作为一种饮料，而且作为一种美国文化、美国精神，发动了一场又一场的最富有想象力、最有普及性和最成功的企业形象、品牌形象宣传活动，广告投入每年均达数亿美元；他们持续赞助奥运会，收购哥伦比亚电影公司，占领机场、游乐场所、车站等形象宣传要地，在中国资助建立50所希望小学，投资数百万美元资助贫困地区大学生等，充分抓住和利用每个相关事件树立形象。在营销战术力上，全面铺货，产品无处不在，无处不有，每年行销费用达数十亿美元。日本三洋的“一点集中进入法”。日本三洋在进入中国市场时，与许多海外企业进入中国市场多选择在沿海发达城市投资不同，选择销售潜力大、且在华东腹地具有一定政治经济影响力的内地合肥这个点集中投入建立合资企业，一方面，获得了当地政府在政策上的大力支持和协助，一方面，顺利进入中国市场。在不长的时期内，企业销售额、市场占有率和市场地位迅速提升，对周边其他中小城市形成了很强的示范效应，经营获得了成功。他们的做法实际上是综合了蓝氏法则的5、6、7条。许多国内企业特别是一些大企业在营销实践中，也自觉不自觉地应用了该法则。如联想、海尔、长虹、春兰、娃哈哈等。结合自身实际和市场情况灵活地创造性地应用蓝氏法则根据蓝氏法则的内涵，应用蓝氏法则有几个方面值得注意。确立战略营销观念随着社会的发展和企业技术与产品的日趋同质化，企业形象是越来越重要的战略力。把企业的一切生产经营活动都纳入到塑造、传播和维护良好企业形象这一主要目标中，并通过良好企业形象的塑造、传播和维持过程，引导目标公众的行为，最终实现企业和社会长期利益的最大化的经营观念或经营指导思想，便是战略营销观念。战略营销观念的本质特征是“形象导向”，其直接的营销作用是形成市场拉力。战略营销带有全局性、战略性和综合性，是企业管理特别是营销管理的一大趋势。企业必须从“市场营销观念”走向“战略营销观念”，把在目标公众中塑造、传播和维护其良好的企业形象，作为贯彻各项宣传促销活动的一条主线。这是运用蓝氏法则的一个重要内容。实施区域市场战略蓝氏法则的一个主要亮点是实施区域营销战略。企业要根据自身规模、能力和总体战略布局，有效地采用“创造区域局部优势”的市场竞争策略，建立稳定的市场根据地和强有力的市场依托，在某几个区域市场内提高市场占有率，赢得较大市场份额。许多啤酒企业都采用了这一战略。实施区域市场战略的一般做法是：细分区域市场，准确选择和确定目标市场。所选区域目标市场一般应具备市场容量和潜力较大、区位优势比较明显、竞争态势比较明朗、营销资源对等等条件。区域目标市场可分为准入市场、首选市场、重点市场、中心市场等。目标市场确定后，企业需明确市场定位，形成明晰的区域市场推广战略方针，实施灵活多样的营销策略。借鉴蓝氏法则策动区域市场。一是集中优势，各个击破，不做“夹生饭”；二是固守本士，精耕细作，首先把本地市场做强、做出特色，形成巩固的根据地，在综合实力增强后再寻机扩展。合理部署与配置区域市场，宏观（整体）上可采用：“化整为零”法：将某一区域市场分成若干块相互关联的“战区”、每个“战区”再分成若干个相互呼应的“战点”，每个“战点”又可连成若干条紧密相连的“战线”，梳理市场脉络，突出重点，抓住关键、带动全局。“点面呼应”法：各战区的布点尽量以某一中心城市为中心，以物流一日内可达客户的距离为半径进行点面整合，使之形成辐射状、同心圆型、扇形或三角形等市场格局。“以线穿珠”法：以战区内或之间的交通干线为主线，将交通枢纽城市贯穿成线，形成纵横交织的网络格局。微观（行动）上可以采用：“围棋市子”法：具体到某一城市战区的铺市时，企业采用“直销或直销+经销”的营销方式，实行“分区包围、分片包干”和“分块蚕食，逐个击破”的策略，首选某一片区为突破口，逐渐展开营销作业面，直至占领整座城市。“井字型或弓字型市点法”：在具体的营销作业面内铺市时，可选择某一商圈先横向布点，再纵向布点或按“弓”字型折向布点，激发零售商攀比心理，促其进货，从而使产品迅速铺市。注重采用“一点集中进入法”该法实际上是一种集中性市场营销策略，指在有多个目标市场的情况下，先选择其中一个，将所有销售能力集中，在短期内提高企业在这一市场的占有率和市场地位。一点集中法的关键在于如何选点，主要从销售潜力、政治经济影响力两方面着眼选点。处理好营销中的一些重大关系战略竞争与战术竞争协调实施，突出战略竞争。营销已进入高层次的战略竞争阶段，任何营销战术的运用必须以营销战略为基础。战略竞争当前是许多企业的薄弱环节，需要尽快加强。重点战略战术与战略战术整体组合相结合。目前企业营销普遍存在着重单一战术运用、轻整体营销组合的现象，最典型的是“整合营销传播崇拜”，降低了营销效果。整合营销传播不是整合营销，而仅仅是营销中的“促销”因素的整合，没有优良的产品和便利的通路是不可能取得好效果的。所以必须根据企业实际，将重点战术与战术整体组合有效结合起来，才能取得好的成效。必胜的行销战略一一蓝契斯特法则蓝契斯特法则的形成从空战研究衍生的蓝式法则在我们生活的社会中，时时刻刻受着一种非常大的限制，过去如此，现在如此，未来亦将难免，那就是竞争。生存的竞争、考试、企业间的市场占有率争夺、选举、权势、战争等，大小事情都脱离不了竞争的束缚。这是一个冷峻而残酷的事实，不论一个人的个性多么温厚笃实，他也无法否定这个事实。既然我们无法挣脱竞争的束缚，那就必须接受物竞天择、优胜劣败的进化法则。为了获取竞争的胜利，我们摸索、研究胜利之道，以求掌握胜利的要领。在未来的竞争中，我们究竟要拔胜者的头筹或尝失败的苦果，那就系于对得胜之道的认识的运用了。在竞争中存在着胜利的法则，那也算是一种科学。“蓝契斯特法则”（Lanchester'sLaw）不外是为了从竞争中获取胜利的一种科学。蓝契斯特法则的的创始者是出生于英国的技术工程师F.WLanchester。他本来是个汽车工程师，由于天生具有强烈的好奇心，无法满足于狭隘的专门技术领域，因而，在他做为Benz汽车公司的顾问时，把兴趣的对象转移到飞机上，终于成为一个伟大的航空工程师。他对螺旋桨的研究，在历史上也享有成名。但是，这些还是无法满足蓝契斯特的好奇心。在他研究螺旋桨的同时，又在酝酿着对其它事物的兴趣。他开始对实际空战的数字发生兴趣，对于几架飞机对几架飞机的战斗结果将如何，这个问题触动更进一步去收集各种地上战斗的资料，以探索兵力的比率和损害量之间是否具有某种法则的存在。这即是蓝契斯特法则的由来。引用：蓝契斯特法则分为第一法则（单兵战斗法则）和第二法则（集中战斗法则），而由这两个法则的观念，再导出弱者的战略（第一法则型的应用）和强者的战略（第二法则的应用）。第一法则——单兵战斗法则让我们回溯一下古代战斗的电影或戏剧，我们可以联想到那时所用的武器一一弓、箭、矛等，这些武器都没办法同时攻击两个人，这种战斗明显是受着“单兵作战法则”的支配。象这种战斗，大致可由初期的兵力数来决定胜负。也就是说，一开始交兵时，初期兵力的差就是战争后期剩余的兵力数。譬如说：现在A军有30人，B军有20人，两军展开单兵战斗型的战争时，A军死20人，剩下10人，但B军20人全死。原理非常单纯，兵力数多的一方，那些多的兵力可以剩余下来。此即所谓“单兵战斗法则”。其公式为：m0-m=E（n0-n）m0：我方初期兵力数n0：敌方初期兵力数m：我方剩余兵力n：敌方剩余兵力E：交换比率(ExchangeRate)m0-m是我方兵力的损害量，n0-n是敌方兵力的损害量，E在此可以视为敌我两方武器的效率比。在蓝契斯特法则的运用上，交换比的观念尤其重要。现在，我们假定此武器效率，即交换比E等于1，也就是假定双方的武器性能相同，要使敌方的剩余兵力等于0的条件是：m0-m=n0亦即m0-n0=m换名话说，双方初期兵力的差就是剩余的兵力。多一个兵力的一方就以一兵之差击败对方。象这种胜败决定于兵力数多寡的情况，是从第一法则导出的结论。引用：械斗、徒手搏斗、外务员的竞争、区域竞争、游击战......等者要受单兵战斗法则的支配第二法则——集中效果法则第一法则是以单兵战斗型的局部战和接近战(肉搏战)为前提的，而第二法则适用于大区域的总体战，或是用现代化武器的机率战。譬如：A军有3人，B军有2人A、B两军发生战斗，若是第一法则的单兵战斗型的话，则A军战死2人剩余1人，而B军2人全部阵亡。但是，若以机关枪般的机率性能兵器作战的话，将会形成计量法则的关系，这是第二法则的“集中效果法则”。在此情况下，A军每人受B军的攻击量是B军2个攻击力的三分之一的概率，而B军每人受A军的攻击量是A军3个攻击力的二分之一的概率。其结果，双方的损害量是“三分之二”比“二分之三”，变成四对九的比率。假定武器的性能是一样的话，双方的战斗力可以从兵力数的平方来判定。以下的式子是A军所受的攻击量对B军所受的攻击量之比：A：B=1/3x2：1/2x3=2/3：3/2=4：9由此可知，力的关系是初期兵力数的平方，若兵力数是3比2的话，则其战斗力的关系变成9比4。此即第二法则，公式如下：(m0)2-(m)2=E((n0)2-(n)2)若假定交换比率为1，要使敌方的剩余兵力等于0的话，则：(m0)2-(m)2=(n0)2亦即(m0)2-(n0)2=(m)2成为必要条件。由此可知，剩余兵力数0为初期兵力数平方差的根。此即第二法则，计量集中兵力效果的“集中效果法则”。如果现在有个单兵持有机关枪，其发射速度是通常步枪的16倍，而敌方有16个兵。也就是说，一方的兵力数是另一方的16倍，而兵力数较少的一方拥有16倍的武器效率，一般的错觉会认为双方战斗力均衡，但实际上兵力数的计算基础是平方，而交换比不是，所以16倍武器效率的攻击力也只抵得上4个人的攻击力量而已。［例］A军16名和B军4名对峙。B军机关枪之发射速度是A军手枪的16倍。B军全部阵亡时，A军伤亡几人？［解］战斗力=武器效率x(兵力数)2(m0)2-(m)2=E((n0)2-(n)2)n=0时(m)2=(m0)2-E(n0)2...(m)2=(16)2-16x(4)2=0所以A军最后剩余0人，伤亡16人亦即战斗势力均衡，全部阵亡引用：现代武器、整体战、行销上的总体战略等，都受第二法则的支配。必胜的行销战略——蓝契斯特法则（2）蓝式法则在行销上的运用蓝式法则在行销上的运用，以下几点必须特别注意：第一、蓝式法则在市场企划、商品企划和产品通路上均可运用，但在运用上必须具有相当的独创性。若没有精密的研究，在运用上恐无法得心应手。第二、无论销售或者是企业间的竞争，几乎多是涉及市场占有率的竞争问题。蓝式法则在企业间竞争上的运用，主要是针对占有率的问题。譬如：以什么战略来提高市场占有率等。因而蓝式法则可以说是占有率的科学。第三、占有率的目标值是蓝式战略的一个重要指标。如占有率的相对安全圈为百分之多少？独占的条件是占有率必须达到百分之多少？等等，都是占有率的目标值。第四、在世界各国中，蓝式法则运用最成功的是地域战略。至于产品通路战略、商品战略等，则必须有较深入的认识始能运用。其它如在地区内连锁店绝对安全圈条件的数目等，都必须具有相当的独创力，配合本企业的条件始能奏效。在运用蓝式战略成功的例子中，主要是以消费性产品的地域性战略为重心。在其行销中，譬如：地域管理的辖区编制，或者是辖区大小的决定等，做为运用的先着，再逐步扩充运用的范围。至于生产资料方面，可能在运用上限制较多。总之，一般消费品、耐用消费品、人寿保险业、金融业，因运用蓝式法则成功的事例比比皆是。弱者的战略和强者的战略由前面介绍的第一法则和第二法则，可分别导出“弱者的战略”和“强者的战略”两种基本的原则。“弱者的战略”若非以兵力数见胜负，便是以武器的效率分高下。如果是处于弱者的情况，一定要具有第一法则型的思考方向，设定必要的场面和状况，同时必须把握以下五个基本原则：★选择局部战。★展开接近战（肉搏战）★选择单兵战斗型★避免兵力分散，采取一点集中主义。★声东击西的伪装作战。只要造成一对一的战斗形势，则战斗条件一旦持平，强者和弱者的分野自然消失，如此便能摆脱劣势，这是“弱者的战略”的基本原理。其次谈到第二法则型的思考，及其场面的状况的设定，即属于“强者的战略”的基本原理。强者必须把握下列五个原则做为战略的原理：★尽可能把战争导入机率战。★避免单兵战斗。★避免直接的接近战，创造间接、隔离的战斗情势。★以压倒性的兵力优势采取速战速决战略。★采取分散敌兵的诱敌战略。以兵力性的优势造成压倒性的有利条件，是强者的战略逻辑。只要能把战斗导入第二法则型的战斗，就会造成弱者一面倒的情势，这是以第二法则型为前提的近代战争的特征。二战中，美军对日军所采取的战略，俗称“物量法则”，也可说主要是起源于第二法则。引用：强者有强者的优势地位，弱者也有弱者的生存之道。战略的规则化和决策的运用#麦克纳马拉的战略理论前美国国防部长、世界银行总裁麦克纳马拉，在关于战略论中提出了一个有名的战略的定义。以下是他在某个研究会上的演讲中，为战略所下的定义：“有关企业战略的重要决策责任，和政治战略责任是相同的，当然是由领导者来肩负，为是领导者存在的理由。但是，领导者能否下个合理的决策，却不是其个人的能力所能决定，而是要看摆在他面前的资料能为适当的决策提供何种程度的明确性。管理得体的话，企业和集团可妥善配合提供战略决策前的一切资料和步骤。管理所具有的最基本的功能，不是随变化而起伏，而是冷静地去面对它。管理是合理的组织社会性、经济性、政治性和技术性的各种变化，亦即合理地组织人类社会的所有变化，使其能普及社会全体的手段。”#情报的正确性是规则化的基础以上是对战略所作的说明。一言以蔽之，战略就是管理的精髓。首先，要看是否能收集到情报。第二，情报的正确性如何。第三，情报的处理法是否能规则化。然后，将过滤过的情报提供高级管理层参考。个人在决策方面，很少能根据情报下达决策，通常都带点笼统的味道，凭第六感、情绪而取代了应有的逻辑判断意识。战略性的决策应基于正确的情报和规则化的处理。蓝契斯特战略，最终牵涉到决策的范围，所以不能不注意情报的收集，并使之例行化。但事实上，一般的作法并没有达到这种境界。主要是因情报不齐全。要解决这些问题，水能不从资料的整理开始，这对蓝式战略的运用上，实在是一个非常重要的先决条件。引用：情报内容的正确性与情报收集的例行化是战略运用的左右手。美军登陆作战在企业上的应用美国在二战期间，曾把“强者的战略”和“弱者的战略”巧妙地分开，应用在各地的战斗和登陆作战中。他们将作战的整体计划和个别计划、大陆战和岛屿战、由联合舰队的机率战和一对一的战争，分别采取不同的战略，并试图使之标准化。从这种背景发展出来的蓝契斯特的战略的技术和知识，在大战终了后被应用到企业的战略中，使得经营思想和行销的技术带来了某种程度的革新。其中之一的地域战略，被广泛应用到未开发区域的渗透方法、据点的创造方法、对敌攻击的方法、维持据点的方法等等上面。尤以未开发地区域的渗透战略，很明显的是源于美军登陆作战的技术知识。其基本原则有三：渗透，是弱者战略的运用。“三点攻略法”，是创造据点的条件，也是维持据点的条件。登陆敌人的弱点，将一点集中主义的成果，藉差异化来确保。以上这三个原则，在中太平洋的美军登陆作战中，充分发挥无遣。并且，在细分化的地域情报收集、敌人动静的把握、轰炸的伪装作战、第一登陆地点的一点集中主义等等，可说是弱者战略的彻底执行。蓝契斯特法则被应用到企业的战略中，是1957年以后的事情。当年美国的企业以欧洲为中心，做为渗透海外市场的登陆作战，在战略上获得辉煌的成功，因而促成许多人对蓝式战略在企业战略运用上的关注。此后，各国竞相研究此法则，并加以应用，而使蓝式法则享誉于世。市场占有率竞争的时代为什么今日的行销，要有蓝式战略的助臂？在经济不景气，严重的供过于求的情况下，很多行业在难以维持场面的情况下就会展开倾销。但更基本的不景气构造，则是紧随企业快速成长期而来的成熟期的特性。成熟期也叫安定期，但在构造上却是非常不安定的。所谓成熟期，在行销学上有以下五个特性：淤第一个特性：低价格支配的特性成熟期的第一大特性是低价格支配，亦即支配市场主流的基本因素是便宜。其形成的主要原因在于市场供需间的不平衡。市场占有率呈现分散型时，占有率较低的企业往往采取倾销的策略，使价格落到期望值之下。其结果是导致价格的大混战，形成各式各样的价格维持政策。但如果占有率在40%以上时，也可采取吸引“上浮层”的高价格渗透策略。※第二特性：品牌、广告乏力——人员销售的标准化时代成熟期的第二个特性是广告和品牌的效果减弱，商品本身无法具有决定性的销售力。此时，对于广告反应最烈的是那些销售业者，而不是实际的产品购买者和使用者。广告效果主要是系于对销售业者心理上的一种安全保障的心理机能。这可从“知名度”和“购买