诸暨旧城改造项目提案建议

诸暨市旧城改造管理委员办公室

旧城改造项目

合作提案筹划书

ADD：杭州文三西路297号24幢

TEL：(86)571-85124881FAX：(86)571－85021949

E_mall：hw@hweimall

本企划案知识产权归属杭州鸿伟摩尔投资管理咨询所有

鸿伟摩尔〔中国〕投资管理非常荣幸参与诸暨市旧城改造工程的合作洽谈。此次我们提交了此份?筹划书?,是在我司与贵部门初步沟通交流的根底上，为促进合作而做的初步工作设想，我们希望贵部门及时回复，并进一步商谈并讨论有关合作细节。

目录

第一章筹划前言

第二章根本思路

工作大纲

第四章效劳成果

第五章合作框架

第六章效劳团队

第七章关于我们

本案之保密性约定：本筹划书之资料属鸿伟摩尔〔中国〕投资管理咨询所有，贵公司不可将本案透露或派发予洽谈本工程合作的其它公司及人员，特此声明。

第一章 筹划前言

一、鸿伟摩尔的观点

作为中国越文化的发祥地之一，中国百强县之一的诸暨市，随着城市经济开展的突飞猛进，人民生活水平显著提高，原有的老城区严重限制了城市的开展和人民居住环境的改善，于是开始了旧城翻新的工程，特别是现今老城区随着铁路改线移站这一难得的历史性契机，进一步加快了城市更新改造的步伐。但在旧城更新改造中，如何防止规划建设一味追求现代化、国际化，而无视城市本身的民族文化特性；如何重构老城文化特色窗口的风采，取得传统和现代的双赢成为急待解决的课题。

鸿伟摩尔认为：

要建设现代化的城市，文化是不可缺少的，没有文化的城市是没有品位的城市，是没有开展前途的城市，诸暨旧城改造要以文化论输赢；

城市的魅力在于它的特色，在城市更新改造中人为地改变一个城市的传统风格和特点是对城市特色的扭曲，诸暨旧城改造必须明白城市可展示的文化传统是什么？

在诸暨旧城改造中要把诸暨城市功能、城市环境与城市文化形象有机地结合起来，使区域经济与区域文化协调开展，那么实现文化兴，经济兴。

因此，诸暨旧城改造规划中要实现以下思想：

一是历史人文的延续化；

二是城市环境的现代化；

三是商业价值的最大化；

四是城市名片的品牌化；

二、鸿伟摩尔的行动纲领

工程课题：诸暨市旧城改造工程

工程范围：东起人民路〔大桥路与红旗路之间段东起浣沙中路〕，西至陶朱山脚，北起艮塔路，南起苎箩路。核心主要集中在老火车站及其周边区域，重点是人民路、横街、光明路长弄堂以及陶朱路东西两侧。

核心任务：区域整体定位、物业形态定位、城市文化挖掘、主题文化提炼与实施体系、空间规划布局、开发策略运营模式。

筹划宗旨：挖掘城市精髓，整合外乡资源，明确城市及区域定位，构建主题文化，提升城市品味，指导科学规划，实现城市规划中的文化元素与经济元素的协调统一。

行动纲领：

以专业效劳获得双赢是我们致力于本案全程筹划所秉承的宗旨；

以前瞻性的城市运营理念为指导、专业效劳为基石、团队效劳精神为保障体系；

凭借丰富的房地产、商业地产、城市运营经验，严谨扎实的工作态度，行之有效且富于创造性的操作技巧来解决本案所要解决的问题；

根据本案的资源和市场环境、政府根本操作要求，我们以最有效、最具可操作性的方法来为本案设计、制定和实施专业的工程操作效劳。

第二章根本思路

一、对诸暨旧城现状认识

鸿伟摩尔〔中国〕投资管理非常荣幸能有时机参与诸暨市旧城改造工程的合作洽谈。现就我司与工程相关责任部门初步沟通交流的根底上，结合初步现场调研对本工程有了以下初步认识：

城市历史记忆缺乏

经济产业开展不协调

城市中心功能不完善

城市资源整合不到位

城市功能板块无规那么

诸暨旧城

城市集聚功能没有发挥

城市文化主题不明朗

城市软性环境

城市硬性环境

城市开展与规划不协调

城市商业中心无规模

城市商业中心无特色

城市商业中心无品味

城市文化表现力缺失

二、筹划实施设想

1、把握六大原那么

把握实施中心拉动，特色辐射的原那么

把握从城市运营看城市规划的原那么

把握城市功能与城市文化互补的原那么

把握城市文化传承与外延内涵的原那么

把握旅游资源在规划城市中心板块延伸联动的原那么

把握商业形态结构与城市商业中心有效组合互补的原那么

2、实现六大转变

从经济重镇向经济强市转变

从块状经济向整体带动转变

从单纯区域规划向整体规划转变

从传统文化向特色文化转变

从城市功能单一化向多功能城市板块转变

从生态资源型城市向山水园林城市转变

重点研究的问题

深入研究整个地块的资源利用条件；

重点研究整个区域的核心工程及对工程周边区块的辐射带动结构；怎样做活各个眼位的运作手法；

重点研究整个工程的拆迁、历史文物保护、商业业态构建重组、旅游功能的设计、房地产布局；尤其是前期重点启动的工程；

对各个业态的细分市场进行详细研究：地产、商业、房产、旅游。

认真分析诸暨旧城改造管理机构运作真问题：

1〕当前已经设计的旧城改造运作模式；

2〕整个区域的工程分层次、分类别的梳理和最优运作设计；

3〕区域中关键的口岸、地块和工程；

四、筹划任务构思

诸暨旧城改造工程属旧区重整、地产投资、旅游开发、商业开展、城市运营等复合主题工程运作。在更新改造规划中，由于受城市开展非常复杂因素的影响，其主题选择、文脉处理、功能设计、空间布局等重构设计难度较高，因此前期筹划工作极为重要。

根据前期初步沟通的要求，我司就本工程前期阶段筹划工作至少要完成如下任务：

进一步清晰诸暨市政府对旧城改造根本目的和要求

研究工程决策的真问题并统一工程操作思路

系统分解工程关键问题树并开展相关问题理论研究

主要在长三角区域进行相关主题、模式等的思想采购

根据问题树要解决的要素进行必要的结构性市场调查

通过对城市及区域现有自然资源、历史资源、文化资源及改造区域环境现状等的梳理与评价，结合政府对旧城区改造的目标和要求，我司重点完成城市研究、区域整体定位及子板块定位、空间布局、主题文化提炼、开发策略与运营模式建议、区域城市形象筹划等参谋工作。

协助开展区域相关地块及重点开发工程营销和招商

第三章工作大纲

一、根底资料研究

1、诸暨市及改造区域宏观经济环境分析

国民经济产业结构和主导产业

城市经济特性：经济开展水平、趋势等

城市居民人均可支配收入

全社会消费品销售总额

主要指标：〔人均〕GDP、城市化率、恩格尔系数等

2、诸暨市及改造区域内居民生活结构研究

城市总人口及区域人口结构

居民人均可支配收入

家庭户数构成及消费水平

3、诸暨市开展规划与改造区域城市结构

城市总体格局

本区域整体定位及其在城市开展中的时机

本区域在城市规划中的地位及功能

本工程在周边区域的地位

公共设施

交通体系

道路状况

4、诸暨市房地产市场研究

住宅市场分析

酒店业分析

商务办公市场分析

5、诸暨市商业开展规划研究与结构化分析

诸暨市商业规划与各区域商业规划

本区域商业网点布局

相关区域商业网点布局

城市商业结构

6、本区域商业结构性分析〔商业结构及商业物业市场分析〕

区域商业总量与未来供给量

区域商圈分布与辐射半径

区域商业业态分布现况

区域内主力店分布及动向

区域商业物业类型、物业状况分析及分布格局

7、诸暨市城市资源盘点

诸暨市城市文化资源状况分析

诸暨市城市自然资源状况分析

诸暨市城市旅游资源状况分析

诸暨市城市历史资源状况分析

诸暨市城市其它资源状况分析

8、各子地块更新改造条件分析

子地块交通状况分析

子地块物业形态分析

子地块城市功能分析

子地块形象景观分析

子地块价值潜力分析

9、本区域与城东区域比照分析

人口分布分析

产业分布分析

住宅物业分布分析

商务物业分布分析

商业物业分布分析

行政企事业单位分布分析

其它比照分析

10、区域消费者及消费行为分析

消费者类型细分

购置动机

购置意向

购置能力

消费心理

消费方式

11、城市开展现状及趋势分析

城市经营的需求

产业结构调整、升级的需求

旅游市场的需求

打造城市名片的需求

传承文化的需求

商业格局开展的需求

旧城更新改造实施对整个城市的作用与影响

12、区域的SWOT分析

区域的优势分析

区域的劣势分析

区域的时机点

区域目的威胁点

说明：本板块工作主要由甲方提供资料素材，我方对资料数据进行整理分析研究，并据筹划工作需要，开展必要的实地市场数据收集工作。

二、区域整体定位建议

1、开发目标及理念

工程开发目标

工程开发理念

2、区域整体定位

区域主题定位

区域形象定位

区域个性定位

区域产业定位

区域资源环境定位

区域功能定位

三、区域商业物业定位

作为一个整体旧城更新区域中的商业物业，商业定位应充分考虑区域形象以及所处功能片区的定位，其定位过程也是“商业链条〞确定过程，是消费者、经营者、投资人明确的过程。

1、总体定位

商业规模确定

商业业态确定

商业主题确定

2、客户群定位

购置客户群定位及购置行为分析

租赁客户群定位及租赁行为分析

终端消费者定位及消费行为分析

3、产品定位

产品类型建议

商业功能建议

物业风格建议

商业人流动线建议

环境特征建议

4、业态定位

商业步行街

社区商业

购物中心

百货店

超级市场

便利店

专业市场

主题卖场

餐饮

娱乐

休闲

5、商业开展策略

商业规划原那么

主题概念规划

商业功能

经营档次

消费客户

商业经营模式

物业管理方式

四、区域内居住物业定位

本区域内的居住物业也是区域城市功能的重点，因此对居住物业的定位将主要考虑其区位设计、档次定位以及产品定位与区域整体形象及功能定位的协调性。

1、区位设计及规模

居住物业分布结构比例

物业建筑规模建议

2、消费群定位

主要客户群体判断

客户群居住习惯分析

3、产品定位

产品类型定位

产品区域划分

建筑风格建议

环境特征建议

物业档次建议

4、居住物业产品平面分布建议

五、区域内商务物业定位

1、区位设计及规模

商务物业分布结构

物业建筑规模

2、消费群定位

购置客户群定位及购置行为分析

租赁客户群定位及租赁行为分析

3、产品定位

产品类型定位

产品区域划分

建筑风格建议

环境特征建议

物业档次建议

4、居住物业产品平面分布建议

六、空间布局分析建议

1．功能分区及业态分布图

以分析图的形式对规划的功能分区及业态分布进行分析，并力图寻找到最正确的功能布局方式。

1)功能分区分析及业态分布原那么

2)功能分区图

3)业态分布图及各业态指标

2．交通组织分析

以分析图的形式表达建筑产品与周围交通的关系，并力图寻找到最正确的交通组织。

1)交通流线组织分析

2)交通规划理念

3)交通系统图

3．景观空间分析

以分析图的形式标明工程的四至外向景观，分析并给出本工程景观空间、城市形象、绿化栽植及环境风格等相关建议。

1)景观空间分析

2)景观系统图

3)绿化景观及环境风格示意

注：此篇主要对商业、住宅、商务等物业进行空间关系的分析描述。

七、主题文化提炼

1、城市文化挖掘

理念文化

行为文化

商业文化

人文景观文化

自然景观文化

2、旅游文化挖掘

特色文化

景观文化

宗教文化

美食文化

民俗文化

美女文化

历史文化

3、文化主题渗透

建筑文化

公共环境文化

休闲与交往文化

八、开发策略及运营模式建议

区域开发策略

开发策略动作分解

分期开发分析及建议

分期开发图及各期指标

分片区及业态对运营模式提供针对性建议。

九、区域城市形象筹划

1、资源分析和形象资源的取舍

自然与地理资源

历史文化资源

现代科技资源

新增形象资源

2、形象定位和形象口号

3、形象包装

视觉包装

理念和行为包装

其它包装

5、形象推介

对内传播

对外推介

6、形象传播效果评价

十、旧城更新改造启动期营销战略与策略

1、营销战略

核心价值主张

工程总体营销方向

工程营销总战略

2、营销策略

营销的成功要素

卖点整合与营销SWOT分析

营销定位与品牌价值主张

营销通路与事件利用或创造

入市时机

媒体策略

形象推广策略

阶段营销主题与目标

时间安排

营销费用预算

第四章效劳成果

一、筹划效劳核心成果一览表

序号

效劳模块

编号

产品名称

一

城市

研究

HW-ZJ-001

?区域分析报告?

二

系统

定位

HW-ZJ-001

?区域总体定位筹划报告?

HW-ZJ-001

?区域商业物业定位筹划报告?

HW-ZJ-001

?区域居住物业定位筹划报告?

HW-ZJ-001

?区域商务物业定位筹划报告?

三

空间

布局

HW-ZJ-001

?区域商业物业空间布局分析报告?

HW-ZJ-001

?区域居住物业空间布局分析报告?

HW-ZJ-001

?区域商务物业空间布局分析报告?

四

文化

主题

HW-ZJ-001

?诸暨城市文化研究分析报告?

HW-ZJ-001

?区域文化主题筹划报告?

五

开发

运营

HW-ZJ-001

?开发策略及运营模式建议?

六

区域

形象

HW-ZJ-001

?区域城市形象筹划报告?

七

营销

建议

HW-ZJ-001

?区域改造启动期营销战略与策略建议报告?

二、效劳成果提交形式说明

提交Word文档格式的电子文档；

提交彩色打印的Word格式文字报告〔A4格式〕；

提交相关PPT演示文档格式的电子文档；

提交刻录光盘，其内容包含方案书、合同协议书、报告书及相关规划图〔分Word和PPT格式〕、其他资料等；

在双方约定时间，使用PPT格式向工程管理层进行报告有关内容的幻灯片演示工作及现场解释答疑工作。

第五章合作框架

一、效劳范围

本案提及的效劳主要是指工程概念规划前期的定位、布局、文化、形象、营销筹划参谋效劳。

二、效劳时间

预计可在60天内完成全部筹划任务。

三、操作模式

我司组建工程筹划小组驻地操作，时间不少于30天，积极保持与政府、工程管理层、市场、规划机构、相关专家学者、市民、开发商、拆迁户等良好沟通前提下，深入城市研究，按目标任务、方案开展工作。

四、效劳报价

效劳费用：人民币捌拾万元整〔RMB:800,000元〕

五、付款方式

合同签订后五个工作日内甲方向乙方支付总费用40％即人民币叁拾贰万元整〔RMB:320,000元〕；提交筹划成果中期汇报初稿五个工作日内支付总费用40％即人民币叁拾贰万元整〔RMB:320,000元〕；提交最终确认稿后十个工作日内内支付总费用20％即人民币壹拾陆万元整〔RMB:160,000元〕。

第六章效劳团队

一、核心操盘团队

工程主持：杨建伟

杭州鸿伟摩尔投资管理咨询董事长兼总经理

原国美电器集团总裁助理、浙江国美电器总经理

香港公开大学工商管理硕士

中国商业地产十大杰出操盘手

中国商业地产十大卓越效劳机构领军人物

?2006年中国商业地产开展报告?编委成员

二00六年中国商业地产顶峰论坛演讲嘉宾

南京建邺区旧城改造、南京白下甘熙故居改造工程首席筹划师

姓名

职务及资质

本工程提纲

职责

局部操作案例

王保红

鸿伟摩尔副总经理

高级房地产开发及商业地产运营筹划师

筹划统筹

﹡下沙城市网点布局

﹡黄岩城市商业街布局

﹡西安唐城历史街区改造

﹡南京南湖文化街区改造

﹡江苏金马城市广场项

﹡南京南捕厅甘熙故居

﹡江南摩尔

﹡绿地·国际花都

﹡绿地·海顿公馆

﹡世贸百货工程

﹡永州商业广场

﹡银川商城

﹡泰山盛世生活广场

﹡乐百姓综合百超

吴师达

鸿伟摩尔工程总监

商业地产筹划师

市场与营销总监

筹划

﹡下沙城市网点布局

﹡黄岩城市商业街布局

﹡南京南湖文化街区改造

﹡南京南捕厅甘熙故居

﹡江南摩尔

﹡绿地·国际花都

﹡绿地·海顿公馆

﹡淮南第一街

﹡世纪阳光城

﹡淮南东城市场旧城改造

﹡合肥城隍庙改造

﹡耶稣堂弄商业街

﹡台州路步行街

﹡宁波慈溪中央CBD

陈林伟

鸿伟摩尔工程总监

房地产估价师

筹划

﹡下沙城市网点布局

﹡黄岩城市商业街布局

﹡南京南湖文化街区改造

﹡江南摩尔

﹡南京南捕厅甘熙故居

﹡临海市紫阳街

﹡绿地·国际花都

﹡绿地·海顿公馆

﹡连云港·丽港晶座

﹡伟星·靖江花城

﹡伟星·阳光花城

﹡伟业·清港大厦

丁梓文

鸿伟摩尔建筑设计创意总监

一级注册建筑师

城市规划师

规划

﹡下沙城市网点布局

﹡黄岩城市商业街布局

﹡南京南湖文化街区改造

﹡江南摩尔

﹡南京南捕厅甘熙故居

﹡绿地·国际花都

﹡绿地·海顿公馆

周春刚

鸿伟摩尔工程总监

商业物业规划师

筹划

﹡南京南湖文化街区改造

﹡江南摩尔

﹡南京南捕厅甘熙故居

﹡绿地·国际花都

﹡绿地·海顿公馆

﹡连云港·丽港晶座

﹡河北罗马假日购物广场

﹡河北卓达商贸广场

﹡河北卓达星辰广场

﹡河北万利福超市

李阳波

鸿伟摩尔艺术总监

景观设计师

规划

﹡南京南湖文化街区改造

﹡江南摩尔

﹡南京南捕厅甘熙故居

﹡绿地·国际花都

﹡绿地·海顿公馆

﹡连云港·丽港晶座

﹡湘湖人家

﹡三水一生工程

﹡徐州欧尚超市

﹡杭州富强超市

张建焕

鸿伟摩尔文化总监

高级筹划文案

筹划

﹡南京南湖文化街区改造

﹡江南摩尔

﹡南京南捕厅甘熙故居

﹡绿地·国际花都

﹡绿地·海顿公馆

﹡连云港·丽港晶座

其它筹划成员均由公司核心骨干人员组成，另据工作需要，本公司将调动重要关联企业和合作单位专家参与

二、战略参谋专家团队

黄国雄——鸿伟摩尔高级参谋

中国人民大学商学院教授·博士生导师

中国商业经济学会副会长

北京商业企业管理协会副会长

中国市场学会参谋

长期从事商业实践和理论研究，参加全国商业网点、形态的设计。

荀培路——鸿伟摩尔高级参谋

中国商业地产联盟会长

中国城市商业网点建设管理联合会会长

长期从事城市商业网点规划设计和餐饮业结构与规模设计研究。

参与成都、上海、广州等城市商业网点筹划。

郭增利——鸿伟摩尔高级参谋

中国购物中心产业资讯中心主任

中国商业联合会购物中心专业委员会秘书长

中国购物中心专业课程认证委员

中国购物中心杂志主编

中国大陆最早研究和推广购物中心和零售房地产的专业人士之一

陈湛匀——鸿伟摩尔高级参谋

上海大学国际工商与管理学院副院长

上海亚太财经研究院中心主任

上海决策咨询专家

贾生华——鸿伟摩尔高级参谋、浙江大学房地产研究中心主任

何琪琛——鸿伟摩尔高级参谋、中国商业联合会专家委员

第七章关于我们

一、公司简介

鸿伟摩尔〔中国〕投资管理咨询是专注于房地产开发、商业地产运营、城市更新改造研究与筹划效劳的资深管理咨询参谋公司。公司悉心研究各级城市市场和消费行为，专业从事“商业地产各类型业态整合筹划、城市商业网点规划、城市商业筹划、城市经济规划、城市区域规划、城市旅游规划、城市品牌形象及文化建设工程筹划，包括开发工程市场调研、可行性研究、主题定位、规划设计、招商代理、销售代理、筹划推广、全面运营管理〞等效劳。公司以“专于商业、精于地产、熟于经营、通于管理〞为最高原那么，以“为客户创造价值〞为经营理念、以“竞争协作、团结共进〞为管理理念、以“尊重客户、回报股东〞为效劳宗旨、以“双赢〞为工作目标，通过严格管理、标准经营，通过先进的经营模式、成功的实战经验、丰富的商业资源、精锐的管理团队、庞大的战略联盟为客户提供地产开发全程式效劳。

二、公司荣誉

◆公司总经理杨建伟先生2004年荣获“中国商业地产十大杰出操盘手〞

◆公司2005年荣膺“中国商业地产十大卓越效劳机构〞

◆公司2005年荣膺“中国商业地产十大参谋机构〞

◆公司2006年加盟中国城市商业网点建设管理联合

?2006年中国商业地产开展报告?编委

三、核心效劳体系

大型商业工程，购物中心主题定位、商业规划设计、工程运营收益预测分析。

大型商业工程招商、销售、管理、营销等策略操盘筹划执行。

SHOPPINGMALL、社区MALL的前期投资调研、可行性研究分析。

商业步行街、SOHO商业公寓等地产的投资筹划、商业研究、商业规划。

建筑风格、视觉系统、商业气氛营造、人流动线、物流系统的设计建议。

城市规划设计建议，城市网点布局，城市旧城改造筹划

城市旅游规划、城市品牌形象及文化建设工程筹划

大型住宅地产的前期投资调研、可行性分析、产品建议、营销筹划。

国内著名品牌开发商、全程战略合作伙伴、提供一站式全程筹划管理。

规划、招商、推广、运营管理等全程专业效劳。

案例

商业面积

效劳内容

南京建邺区南湖商业街区

20万平方米

市场调研、定位、规划及下一步招商

杭州台州路步行街

10万平方米

市场调研、定位、规划

杭州耶稣堂弄步行街

12万平方米

市场调研、定位、规划

杭州宏都实业工业地产

10万平方米

市场调研、可行性研究

嘉兴江南MALL

10万平方米

市场调研、定位、规划、招商

澳大利亚〔合肥〕蔚蓝置业

10万平方米

市场调研、可行性研究、产品建议〔综合类工程〕

温州欧洲城

15万平方米

市场调研、定位、规划、招商

安徽六安明珠广场

2万平方米

商业营销推广及招商

江苏泰州坡子街

6万平方米

市场调研、定位、规划、招商

东阳海德国际广场

5万平方米

市场调研、定位、规划〔综合类工程〕

南京同羲鸣城

9万平方米

市场调研、定位、规划、营销推广〔综合类工程〕

黄山新街商城

3万平方米

市场调研、定位、规划、全程营销推广

台州赤城大厦购物中心

1.8万平方米

市场调研、规划、全面招商及经营管理

苏州东盛步行街

9万平方米

市场调研、定位、规划、招商

上海〔合肥〕绿地国际花都

20万平方米

市场调研、定位、规划

上海〔合肥〕绿地海顿公寓

20万平方米

市场调研、定位、规划

连云港丽港晶座

8万平方米

市场调研、定位、规划、招商

金华锦绣金华

6万方方米

市场调研、定位、规划、全面招商代理

吴江原江城商厦

35000平方米

市场调研、定位、规划

四、效劳案例

五、旧城改造典型案例

案例一

工程名称：南京市建邺区南湖商业社区改造

工程介绍：南京市建邺区，建邺区东临外秦淮河，西至长江，南到秦淮新河，北至汉中门大街，面积82平方公里。南湖商业社区是首批国家级商业示范社区，涉及改造商业面积约30万平方米。

效劳内容：

鸿伟摩