电子商务案例分析德芙

电子商务案例分析德芙巧克力网络营销一、基本概况玛氏公司（MarsInc.）生产与销售多种商品，从糖果、宠物食品，到加工米，产品行销全球，顾客遍及100多个国家。2002年，《福布斯》杂志将该公司列为全美第三大私人企业，而家族则名列全球最富有的第21名，净值高达100亿美元。玛氏公司的经营项目包括点心类食品（M&Ms巧克力、士力架〈Snickers〉、德芙巧克力〈Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉，等等。德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。一如它的广告语阐述的“牛奶香浓，丝般感受”那般诱人。而独特的创意及制作拍摄技巧，也将为身为领导品牌的德芙牛奶巧克力带向全新的境界。德芙背后的爱情故事德芙（DOVE）的英文注释是i°DOYOULOVEMEj±，它的背后有一个美丽的爱情故事。相传卢森堡王室后厨莱昂爱上了芭莎公主，不过，在那个保守年代，相爱的两个人都没有说出心里的爱意，只是默默地将感情埋在心底。为了卢森堡和比利时之间关系的巩固，联姻是最好的办法，芭莎公主远嫁比利时，莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母i°DOVEi土，即i°DOYOULOVEMEj土的英文缩写，但芭莎没有及时看到已经融化掉的i°DOVEj土。深受相思之苦，莱昂离开了王室，带着心中的隐痛，悄然来到了美国。如果当初那些字不会融化，他就不会失去最后的机会。后来，每一块德芙巧克力上都被牢牢地刻上i°DOVEj土，以此来纪念莱昂和芭莎那错过的爱情，苦涩而甜蜜，如同德芙的味道。当情人们送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DOYOULOVEME?那也是创始人在提醒天下有情人：如果爱他（她），请及时让爱人知道，深深地爱，不要放弃。德芙产品介绍八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵：丝滑明星一草莓味双层巧克力；经典之源一纯黑巧克力；甜蜜天使一草莓味巧克力；倾心滋味一摩卡夹心巧克力；热带明珠一香橙味夹心巧克力；清风舞曲一清凉夹心巧克力；倾城诱惑一榛子酱巧克力；越洋奇珍一夹心黑巧克力。二、商业模式战略目标德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%,知名度为80%，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。目标用户德芙巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，为18-24岁偏女性/15-35岁男女。女性爱吃巧克力；年轻人为自己购买；父母喜欢为孩子购买;热恋中的情侣。1） 女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。2） 年龄低人群购买频率高购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15〜24岁的人群为自身消费的主要群体。3） 年龄低人群购买频率高研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35〜44岁的人群，这一比例高达86.3%。4） 热恋中的情侣大家说爱情就像一块巧克力一因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”（PEA），这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里，巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。赢利模式德芙是最早进入中国的巧克力品牌。中国巧克力市场正在以全球前3的增速快速发展，向一个潜力庞大的产业迈步。美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者。所以，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。目前德芙网络营销的赢利模式利用海报、广告、网络等手段对德芙进行了有利的信息传播，在广告杂志和相关的健康生活的杂志发布了有效的新闻稿件，进一步完善企业的形象的同时，提高企业的知名度。近5年，中国德芙巧克力市场保持了8%至12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的巧克力产品的涌现，促使德芙巧克力市场的需求正在进一步扩大。利润大大增加。核心能力德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度，利用口碑传播，会影响其他消费者；创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。德芙取得今天的成就归纳为以下优势：1） 产品本身优势一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。2） 包装优势在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。3） 经济优势由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。4）质量优势采用最优质的存天然可液和可可脂精心配制而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。三、经营模式网上营销德芙巧克力凭借自己的自身优势创造了自己的官方网站。巧克力消费者市场调查：消费者希望巧克力产品口味更纯，价格更低，巧克力市场3-4元为核心市场，而德芙在追求产品质量的同时也在不断的打造消费者满意的价格。定位：定位为中高档的产品，但与此同时不忽略广大的中端的核心市场，也兼顾稍中端的市场。营销策略产品策略：1、 产品细分，八款经典口味，还有不断新出的产品2、 广告，“牛奶香浓，丝般感受”德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。3、产品包装，包装精美，色彩搭配醒目。价格策略：1、 在中国采取的是统一定价。2、 价格的三个一致性原则。3、 走高档路线，价位相对较高。渠道策略主要有两种：企业一一经销商一一零售终端。企业一一代理商一一零售终端。在超市，在淡季与此季旺销产品捆绑进行销售。在一些大的一线城市设立品牌专卖店。促销策略在宣传方面，“利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。促销方面，选商圈做活动，例如价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装的促削办法。差异化营销一一娱乐营销联手“杜拉拉”追求味蕾上的诱惑。

定制话剧走出文艺“范儿”一一《一颗巧克力的心声》。牵手“酷我音乐”。四、管理模式1.活动管理提供360的服务广播将为客户提供在线宣传方案：通过在线广告，扩大消费群；实行进行评估，根据创意，网站和工作日等因素，每周调整整体计划；改进、提高点击率和使活动更有效；3天提供一次管理报告;在线活动管理道绝对保证新鲜道绝对保证新鲜德芙巧克力37元五斤以下自提货上门36元五斤以上自提门35元10斤以上自提送货上门直接送货上门活动结束，做全面的回顾。2.服务管理直销德芙DOVE巧克力，质量绝对保证、价格绝对实惠、味39元2斤以上5斤以下快递或直接送38元5斤以上快递或直接送货上37元10斤以上快递或直接35元20斤以上快递或欢迎大家团购，这样价格更优惠，俺也能偷会懒。质量保证，保证新鲜、诚信经营、假一赔十。五、结论与建议中国巧克力市场的迅速发展，如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，德芙出