保健品销售模式设计

26/26保健品销售模式设计前言中国企业近些年快速发展，但营销模式仍旧存在很多问题，主要表现在过分强调实战和阅历，未在理论的知道下进行探究，也未在理论上进行总结，在营销过程中消失了很多问题：如渠道商的规范管理、企业营销队伍的激励与约束、资金和产品掌握等。所以虽然有些保健品公司在短短几年内制造出不行思议的销售奇迹。面对国外强大竞争介入的威逼、消费者消费理性提高以及近几年消失的消费者对保健品的信任危机的市场环境下，要求国内保健企业必需建立有效的销售系统、建立和完善的销售管理体系以及树立良好的企业形象，以适应市场的发展，使企业走上良性循环的轨迹。本方案借鉴消费品德业的营销模式和策略，参考了国内一些知名企业的营销管理方式，如娃哈哈、红桃K、维存、至中和五加皮、安利还有宝洁、丝宝、养生堂等公司的销售管理系统，结合营销理论对其进行剖析，讨论销售系统的设计和建立。依据经典营销理论的描述，一个完整的销售系统的建立至少应当包括五个方面的内容：销售模式的设计和建立营销组织的设计和建立市场拓展系统的建立市场维护系统的建立物流、资金流、信息流系统的建立下面分别从五个方面来讨论保健品的销售模式第一部分公司模式的选择和营销组织的建立在消费品和保健品德业主要消失了这样一些销售模式：代理制、买断制、直营制、经销式、助销式和直销式。这些销售模式主要是从其销售渠道的层级以及其厂家和商家职能分工上进行区分。图1-1销售模式的渠道关系代理制末端消费者终端网点代理机构厂商代理制末端消费者终端网点代理机构厂商买断制买断制代理制末端消费者终端网点销售商厂商代理制末端消费者终端网点销售商厂商助销制助销制直销制末端消费者终端网点厂商直销制末端消费者终端网点厂商直销制末端消费者厂商直销制末端消费者厂商各种销售模式的优劣分析见1999年~2002年的各期《销售与市场》杂志这里不再讨论。图1-2销售模式比较作用模式网络建设费用对终端掌握力经营风险管理和监控力要求有利于新产品推出企业市场运作力量资金回收风险代理式3362326买断式1111111经销式3344333直营式5525655助销式4433444直销式6616662第一节助销制销售模式助销，是一种先进的销售管理方式，为达到终端营销网络掩盖、实现销售提高目的，厂方通过投入由厂方人员掌握的人、财、物等各类资源，全面系统地支持经销商销售。它不是以管理内部职员为目的，而是以管理经销商、管理零售终端为目的的销售管理体系。助销，是一种完善客户服务，强化市场开发管理的渠道运作理念，是在直营体系和经销体系的基础上发展起来的先进的销售管理模式。助销理念，在跨国消费品类公司（如宝洁）的中国市场渠道运作过程中广为接受。助销模式特征派驻厂方代表，全面负责区域市场内市场拓展与管理事务无论是新开发市场，还是较成熟市场，至少派驻一位厂方代表（职务为城市经理或地区主管）是公司开发管理市场的前提条件。大公司开发市场特殊留意终端网络的组建与掌握。从与经销商谈判、销售小组管理、客户定单回款、价格协调掌握，到促销活动安排，卖场陈设买位、新品上市铺点等，这些都需要厂方代表长驻当地，准时处理，实现公司对终端网络掌握。组建经销商下属销售队伍或理货队伍一种是组建经销商下属的专营小组（或品牌小组），小组人员的职责是全面担当专项产品的订货、回款、陈设等事项。依据合作协议，专营小组的工资、奖金、办公费用、差旅费等，厂商双方按确定的比例分担。多数状况下，厂方担当专管小组的奖金，工资由经销商支付，办公费、差旅费则由依据销售额提取的经费中开支。总之，厂家一个原则是，以尽可能少的费用，达到由厂方代表全面掌握管理专营小组的目的。另一种形式是组建办事处理货队伍。如旺旺、大大、顶新、今日等食品或保健品公司，厂方派驻代表一般通过组建办事处及理货队伍来支持经销商销售。办事处除日常行政文书与各地经销商协调联络外，最重要的职责是管理理货队伍。理货队伍主要职责是帮助各地区域内的经销商进行铺货、补货、陈设及POP广告张贴等工作。供应专业销售培训跨国公司特殊留意销售人员的培训，宝洁、强生、联合利华、高露洁等公司内特地设有销售培训部。培训部一方面培训厂方代表，更多精力花在培训专营及理货队伍上。一般培训“如何演示销售议案”、“如何建立自信念”、“新产品上市”、“谈判技巧”、“销售异议处理”等等。供应进场费，陈设费等系列支持由于卖场空间陈设资源有限，大多商场或超市在新产品进场时需收取进场费，需要特殊陈设及指定位置的，还需要陈设费、买位费。经销商一般不担当这些费用。若没有这些费用支持，经销商就很可能放弃这些大网点的铺货。在助销理念的指导下跨国公司豆油专项费用，用于产品进场、陈设、买位。公司设立市场部（企划部、营销中心）全面保障助销理念的实施市场部是企业营销的大脑，其常规职责除了媒介广告、促销安排外，助销人员派驻、销售培训、费用支持等，都需要市场部来方案。很多公司专设有客户经理、渠道经理、品牌经理、市场推广经理，目的在于通过这些各有专长的经理人员，做出助销各项决策，构成专业组织体系的保障。公司供应各类实物赠品支持销售公司与经销商在协议中规定，赠品全部权归公司，由厂方代表全权负责。其目的在于确保厂方对赠品的全面掌握，真正用在鼓舞客户进货，联络感情，争取零售人员推举以及消费者促销方面。综合上述，助销理念下的销售，不再是个人孤军奋战，而是团队协同作战，不仅仅有利于提高业绩，更有利于销售综合体系的完善。助销制销售模式优点最大限度掌握销售终端。通过运用助销理念，在厂家代表、专营队伍人员的努力和厂方各项支持下，厂方掌握市场的无形之手，挺直伸到了零售终端。最大限度管理掌握经销商，确保厂家各项市场及销售政策的高效实施。通过组建由厂方代表掌握的专营理货队伍，零售终端掌握在厂方手中。最大限度地利用了经销商资源，引起经销商对厂方品牌重视。由于有效地利用了经销商的人员、资金及网络，节省厂家经营成本，加快市场开发步伐，达到与直销相媲美的效果。由于厂方派驻代表的不断沟通，加上理货小组的全面协作，经销商在其经销品种中很重视该项产品销售。与经销商结成伙伴关系，化交易营销为伙伴营销。运用助销理念开发市场，经销商可以节省销售成本，业务人员可以接受厂家的培训，提高业务素养和力量，与厂家既分工又合作，共同开发管理市场。厂商双方着眼于长期发展、整体利益，从而达到一种高度的默契。助销制模式缺点1、并不是全部厂家均适合助销理念。比如生产资料行业、高科技行业、耐用消费品德业就不宜接受。概括地说，具备以下两项条件的厂家最适合接受助销理念开发管理：市场一消费者购买的点是就近购买、随便性强、购买频率高。相应厂家对铺点、陈设的要求也高。市场二厂家需具备确定规模、确定实力。虽然运用助销理念开发市场，成本远低于直营，但各类人员薪金、津贴、市场支持等各项费用开支却也不菲。2、厂方派驻代表掌控经销商及市场力量的问题。一方面由于厂方代表本身的谈判、管理沟通等力量问题。另一方面厂商代表素养问题。有些厂商代表如为搞好与经销商的关系而牺牲了公司的利益，消失专营队伍不专营、市场支持费用不到位、销售赠品被截流等现象，既造成厂家市场资源的铺张，又达不到掌握市场的目的。防范措施委派的厂方代表需要有较强的谈判与掌握力量。实行岗位轮换制。厂家上级经理及相关部门应常常到区域市场检查工作。助销制厂、商在市场的主要职能分工和营销流图1-3助销制销售模式中的厂、商的主要职能分工厂商经销商经销商的确定和管理营销方案的制定销售政策的制定售后服务流程制定广告和促销设计、实施理货队伍的管理、培训零售掩盖零售商支持产品分销末端网点实物配送末端网点收款全部权流全部权流、实物流促销流信息流付款流末端网点经销商付款流厂家 全部权流全部权流、实物流促销流信息流付款流末端网点经销商付款流厂家图1-4助销制销售模式的营销流第二节公司对销售模式和管理系统的要求一、公司内外状况分析1、公司优势分析公司规模小、机制敏捷，结构相对简洁；产品质量、功效、价格、定位能够让消费者接受；公司生产和开发方面能够保证市场需求；公司正蓄意招兵买马，吸取人才；胡庆余堂为老牌中药企业信誉好，可信度高。2、公司劣势分析健康酒业有限公司刚成立，没有保健品管理阅历，管理水平低下；对市场末端掌握力量差；没有市场信息收集渠道；没有完善的市场管理系统；公司没有强大的财力进行大众媒体高密度轰炸；对市场上货物、资金掌握力量较差。3、公司面临的机会分析益春延寿酒的功效是改善疲惫、延缓年轻、提高活力、提高免疫力等是目前消费者需求最多的；胡庆余堂的企业历史、知名度和美誉度是其他企业所不具备的。产品在功效方面更具可信性；春延寿酒有自己的优势，是中药特色的保健品。中药保健品市场前景宽敞。现在的保健品大力提倡的科技含量和生物技术，虽然本产品都不具备，但有中药企业作为背景是独特的卖点；保健酒的市场远远不够成熟，比如椰岛、劲酒等都没有形成强势领导品牌，市场前景宽敞；保健品德业的美誉度下降，保健酒的信誉和呼声增高，需求扩大，我们侧重保健学问和品牌的宣扬，引导消费者树立正确的保健意识和健康观念。保健酒在这个时机潜力巨大。公司面临的威逼分析我国生产的保健品功能相对集中，主要集中在免疫调整、抗疲惫、补气益血、改善肠胃功能、延缓年轻、补充维生素等功能上。在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有免疫调整、调整血脂和抗疲惫3项功能的产品占全部产品的2/3。保健品德业的产业结构不合理，低水平重复现象严峻。益春延寿酒的功效也是在这方面有所擅长，竞争会很激烈。保健品市场面临虚假、夸大宣扬造成消费者对保健信任程度降低，假冒伪劣保健品泛滥。保健品的信誉危机已经成为反面典型。益春延寿酒不具备名称专用权，简洁消失假冒和跟进品牌。现在的益春延寿酒是药健字，两年后益春延寿酒食健字产品能否接续上现在不能打算，假如接续不上会造成广告的大量铺张。益春延寿酒名称难记不利于传播。目前价格还应当降低，更适合大众的需求。二、主要问题提出和对公司销售模式、管理系统的要求通过以上分析，确定公司近期的主要目标是进行制度培育，人才的培育和市场的培育，特殊是对市场管理系统建设方面需求极为猛烈。建立市场管理体系主要从以下方面着手：1、建立对公司有效的销售模式能够对市场网络进行掌握；尽量降低厂、商之间的利益和冲突；货物、资金以及市场人员的尽量分流；易于管理和掌握；尽量降低市场网络的建设费用；财务上易于审计和掌握。2、建立与销售模式相适应的管理系统具有操作性；通过制度约束员工行为；简洁、易于梳理；尽量通过流程图或表格形式表现；建立畅通的市场信息渠道。三、方案设计结构本方案就是规范公司销售系统方面即对公司进行了营销组织相关改制、渠道策略的重新调整、明晰和制定了营销组织的工作职责和工作流程、公司其它部门与营销组织间的协调和沟通、公司对市场监控力量和方法、市场信息的反馈系统、销售队伍的建立和管理，特殊针对公司目前处于开拓市场的状况下制定了市场开发流程等。本方案具体内容如下：模式选择及营销组织建立；市场开拓系统建立；市场维护系统建立；物流、资金流和信息流系统建立。图1-5保健品销售系统第三节胡庆余堂酒业公司模式选择和营销组织建立一、胡庆余堂健康酒业有限公司模式选择依据对经典销售模式分析、销售模式在保健品德业应用成败分析和对销售模式选择原则的总结以及对保健品公司内外状况分析后，提出了胡庆余堂健康酒业有限公司对其即将建立的销售模式的要求以及对管理系统的要求，特确定胡庆余堂健康酒业有限公司选择助销式的销售模式。助销式模式能够达到一下效果：能够对市场网络进行掌握；厂、商之间由贸易型关系转向伙伴型关系；能够实现货物、资金以及市场人员的分流，管理线条简洁明白；对于市场人员易于管理和掌握；网络建设费用较直营式节省；厂家和商家职能明确；厂家进行促销和终端管理，经销商专职于物流配送和货款回笼；财务上易于审计和掌握。1、胡庆余堂健康酒业有限公司助销式模式实施保证公司总部设市场部全面保障助销实施。市场部主要进行营销策略制定、市场人员选择和培训以及策略实施监控。设立区域办事处，全面负责区域市场内市场拓展与管理事务。开发市场讲究稳扎稳打，层层推动原则，特殊留意终端网络的组建和掌握。主要任务有：经销商谈判、销售小组管理、客户定单回款、价格协调掌握，促销活动安排、卖场陈设、新产品上市铺点等，以实现公司对终端网络的掌握。办事处组建理货队伍。办事处除日常行政文书及与各经销商协商联络外，最重要的职责是管理理货队伍。帮助各区域内的经销商进行铺货、补货、陈设及POP、广告张贴等。建立完善的区域人员的培训教程和制度。办事处成立之初和每一季度，公司应对销售人员进行相关培训；如何进行市场开发；如何维护市场；如何演示销售议案；如何建立自信念；新产品上市；谈判技巧；销售异义处理等等。特殊是对于新员工还必需进行公司文化、公司规章制度、汇报流程、产品学问培训、工作流程培训、实际工作操作培训。办事处主任需要有较强的谈判、组织、沟通和协调力量。办事处主任实行岗位轮换制，一年一届。上级经理及相关部门应定期或不定期进行区域市场检查工作。广告和促销方面（1）进行理论包装；（2）寻求简洁明白的产品卖点。要求通俗易懂、朗朗上口；软硬广告搭配；软性广告的形式除报道宣扬、联系产品的科普宣扬、点播、赞助等外，要留意查找与产品相关的有确定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式发布，以期使产品同新闻话题一样受到消费者的留意。还应主动创意出访消费者予以关注，新闻媒体予以传播的时间或活动。硬性广告或软性广告必需有机结合，使产品功能宣扬和品牌宣扬多点开花。在协作上要留意时间组合、不同产品生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。加强终端促销：终端宣扬分硬终端和软终端两种形式，硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报等，软终端包括医疗服务队、义诊队、直销队促销小组、理货员、演出队等。在开展终端宣扬时确定要制定制度、程序，并加强培训、督导检核、奖罚，主动有序地进行。医药保健品的终端分为出货终端和推举终端。所谓出货终端主要是指销售产品的商场、超市、药店等地方；所谓推举终端主要是指对保健品起推举作用的人。对出货终端的经营项目为理货、补货、终端包装、店头促销等，对推举终端的常常促销项目有访问、推举、礼品等。实现服务营销没有企业的服务就没有顾客的忠诚。服务营销就是提高产品竞争力、附加价值、差异化地位及效益的重要而有效的手段，它对企业形象、品牌形象具有强有力的塑造作用，只有切实有效的服务营销才能给企业和产品带来正效应，真正赢得顾客的忠诚。市场信息的收集（1）内部报告系统（2）市场营销情报系统二、保健品营销组织建立营销组织结构设定和部门横向沟通示意图（如图1-6）营销管理总部营销管理总部物管部财务部物管部财务部省办主任省办主任省办主任省办主任省办主任省办主任地市主任地市主任地市主任地市主任地市主任地市主任图1-6保健品营销组织结构设定产品产品 图1-7部门横向沟通示意图部门主要职责营销副总经理a打算公司的营销策略、年度销售目标、年度销售方案；b协调市场部、财务部和物管部之间的协作；c协调营销组织和公司其他相关部门的协作；d对营销组织的人、财、物进行最终的审核和打算；e接受公司总经理的授权和托付。市场部①企划经理a营销方案的制定；b媒介组合制定、广告文案制作；c促销策略制定、促销方案的确定与促销品设计；d市场阅历推广文案、市场推广方案制定，市场情报收集系统建立，并对市场情报进行分析和处理。②培训经理a市场有关人员的聘请；b培训方案的制定、文案制作；c分阶段的培训实施。③销售经理a市场信息的收集和整理；b市场分析和销售的猜测；c制定销售方案；d确定销售政策；e设计销售模式；f各大区办事处代表人员的招募、选择、培训和调配；g各个大区办事处人事管理和掌握；h设计办事处的薪资方案、激励方案；i各个大区办事处销售实施状况的考察和评估；j各个大区办事处经销商审核、合同审核与管理；k销售渠道与客户管理；l制定办事处的规章制度。财务部=1\*GB3①发票的开具及管理；=2\*GB3②市场合同的管理；③应收账款的管理；④客户信用等级及信用额度的管理⑤与客户对帐作业⑥销售回款及折让等管理⑦市场出纳的培训和任命⑧市场专项资金的拨付和管理。物管部市场货物的发放和管理；②运输的管理和执行；③退换货程序的制定和管理；④产品的库存管理。大区办事处建立和管理理货队伍；②对经销商进行评估、确定、管理和服务；③对终端网点进行管理和服务；公司市场部制定的销售策略以及促销方案的实施；市场信息的收集和管理；检查驻外办事处的工作状况，并指导工作；对驻外代表人选进行推举；区域市场销售策略。第二部分市场开拓系统建立第一节区域市场开发流程市场组织确定市场组织确定市场调查实施区域营销方案合作伙伴选定布货前的会议合作伙伴订货布货实施网点调查表批发市场调查表大卖场调查表经销商调查表媒体调查表营销方案书理货队伍广告促销图2-1区域市场开发流程区域市场组织力的确定(1)市场部对大区负责人的确定a大区负责人需要有较强的谈判、组织、沟通协调力量；b大区负责人能够依据当地的状况确定其4P方案；c有和经销商合作并能够有效地对经销商实施影响和服务的力量；d有力量实施公司的策略和有效地组织促销活动；e有敏锐的是市场洞察力和确定的创新力量；f具有良好的职业道德和个人品质；g能够有效地激励、指导、培训和评估理货队伍成员。（2）大区办事处负责人对理货队伍的确定营销队伍的结构、数量和质量的确定；a热诚、勤劳、虚心、肯吃苦b有良好的服务精神；c有交好的人际沟通力量；d能够有效完成上级的工作任务。人员的甄选程序：（图2-2）图2-2人员甄选程序③完整的培训：a公司文化和管理制度培训，公司的销售战略培训；b产品学问的培训，业务基本素养培训；c业务学问和业务流程培训，销售技巧培训；d促销手段和方法培训，情报收集和反馈培训；二、调查的实施（1）调查内容和方式：①市场基本状况调查；通过在相关的季候进行资料收集，观看当地的消遣方式等，了解当地人口数量、人均收入、习惯、媒体习惯、消费习惯、保健意识、文化等；②零售网点调查：以扫街方式进行，主要对网点分布、类型、销量、竞争对手的状况等进行调查（调查表见附录5-1）；③批发市场调查（访问询问方式调查，见附录5-2）；④大型卖场调查（伪装购物式结合观看法见附录5-3）；⑤经销商的调查（访问记录见附录5-4）；⑥媒体调查：a通过和当地广告公司交谈以及访问媒体单位；b了解该地主要媒体状况，收集媒体报价以及制作费的收费标准；c了解当地不同层次消费者的媒体接受状况和喜好；d了解竞争对手的主要媒体发布状况以及成功的促销活动；e了解竞争对手上市策略。⑦政府调查：走访工商局（商广科、企业管理科）、卫生局、卫生防疫站、街道办等，主要了解办事处办理的合法程序、销售和宣扬产品的合法程序以及有关行业政策；⑧竞争对手的确定和调查：产品定位、细分市场、渠道、产品、价格、媒体及促销组合等。（2）调查报告（见附录5-5）和营销方案（见附录5-6），呈报市场部。合作伙伴的选定依据调查结果，确定5家以上潜在销售商，从差到好进行谈判，通过以上谈判和经销商的原始调查资料结果分析进行综合评定，确定一家或几家合适的合作伙伴。对资金力好但铺货力不强的赐予区分，讲势力好的区域让其铺点；对于铺货力强但资金力较弱的，分品项让其铺点；对合作伙伴渠道推广的要求：①对下级渠道作好服务工作；②对厂家作好市场情报工作；③实行报表，按时按表填写；④作好铺货和补货工作；⑤协作理货队伍的工作。四、召开铺货前的鼓舞会议（1）到会人员：①公司：销售、策划、培训经理、片区主任、销售主管、推广主管；②经销商：总经理、片区业务负责人、主要联络人；③分销商或重要销售商、经理或主要业务负责人；（2）会议主旨：明确公司运作规章，相关人事地物实行。会议议程：①公司代表鼓舞性的致辞；②区域市场主任将公司对经销商的各种嘉奖政策（如进货奖、销货奖、回款奖、陈设奖等）、推广手段、市场维护手段和方法、经销商进货回款流程以及媒体实施方案再次宣布，并形成书面文件；③邀请其他成功地点区的经销商进行阅历总结；④介绍各片区业务主管，让销售商具有归属感，对公司有信念；⑤对销售商进行产品学问培训，让销售商越发了解公司产品；⑥明确公司对经销商和销售商的要求：铺货进度、掩盖面、网点最低陈设量、陈设要求、经销商业务人员和培训方案确定。经销商的谈判过程谈判过程谈判过程预备开头了解和证明介绍（方法和收益）克服反对意见结束记录整理图2-3经销商谈判过程一、预备1、精神预备良好的心里素养、为客人服务的热切愿望、狡猾正直、乐于倾听、大方热忱、自身目标、承诺与保证。2、外形预备合适的着装、洁净的外形。3、资料预备①公司资料预备；②产品预备：样品图片、说明书以及相关的价格清单；③广告带或其他相关的促销录像或图片；④产品学问的生疏和了解；⑤公司能够供应的服务以及优待策略（书面形式）；⑥公司即将实行的营销方案和实施方案（书面形式）；⑦公司渠道进货、铺货、销售和回款政策；⑧竞争公司的基本调查结果分析和资料预备。A竞争公司产品学问的了解；B竞争公司渠道策略、广告促销策略、与合作伙伴关系；C竞争公司产品市场状况以及发展分析；D竞争公司相对于公司的优势分析。⑨客户的基本调查结果分析资料。主要工具预备：笔、笔记本、电脑等。二、开头礼貌待人、微笑服务、相互介绍名字和公司基本状况。三、了解和证明HOW（怎么样）。向客户提出问题（一般问题和特殊问题）。一般问题：问谁、什么、为什么或怎么样等，使客户对你产生信任，甚至把你当成熟知这个市场的顾问、专家方案解决方法的人。特殊问题：对客户明确提出问题，询问客户是或不是。从客户处得到准确的信息。WHY（为什么）。确认客户的要求，使消费者信任你可以帮助他们解决问题。四、介绍（方案和利益）提高介绍效率的要点：认真倾听、主动心态、热忱真诚。五、克服反对意见阐明反对意见；爱护反对意见；解答反对意见；寻求全都意见。第三部分市场维护系统建立第一节网点维护管理网点维护主要包括合作伙伴的管理和终端网点的维护。合作伙伴的管理主要由区域主任进行，终端网点维护主要由理货队伍进行。一、对合作伙伴的维护和管理1、维护职责（见图3-1）合作伙伴维护职责合作伙伴维护职责定期访问扮演好供应商职责帮助合作伙伴专业运作市场理念宣扬树立合作伙伴对本品的信念和忠诚感图3-1合作伙伴维护职责定期访问：定期联系和访问渠道商的目的使调和厂、商两个不同利益实体之间冲突，牵引渠道力气，投入到有力于厂方发展方面上，实现厂方的利润目标和长远规划。扮演好供应商的角色：a准时反馈销售商的意见和传达公司的最新政策；b准时调换破损品；c尽量帮助销售商削减过期品消失或退货、尽快促销消化；d对因产品质量问题导致的经销商下线客户埋怨，准时汇报，尽快解决，消退负面影响；e年节及老板的生日奉上小小礼品，以示友好。帮助销售商“专业”地运作市场：a帮助老板建立进销存报表，做平安库存数和先进先出库存管理；b帮助老板进行陈设效果促进；c网络维护。和销售商一起去访问其重点客户，用你的表达力量、理念、敬业、努力乃至小赠品帮他维持大客户的客情，开发新客户。帮助建立下线客户档案：客户名，地址、电话、地图、依据客户销量分成等级加注。告知经销商维护下线客户：上门订货、送货、破损调换、送小礼品，以此提高游离下线客户的忠诚度。理念宣扬：训练销售商重视管理制度的建立；利用铺货率、销售点气氛布置促进销售；进行良好库存管理改善经营；建立下线客户资料以稳定和发展客户。改善经营意识，从日常琐碎工作中解放出来拓展业务，提高运力拓展外围空白市场等。树立销售商对本商品的经销信念和对企业的归属感：和经销商共商市场工作方案，让经销商对我们的工作有认同感。工作方案分章节制定，把长期目标分成阶段性目标再实行到具体动作。充分生疏市场：对经销商的了解：包括姓名、电话等基础资料，从业人员、运力、流淌资金、经销意识是否到位，物流掩盖主要方向和掩盖面等关键指标。当地资料了解：包括人口、人均收入、主导产业、面积、交通状况，与中心城市的距离，行政区域划分，外围乡镇的规模等等。当地特色的了解：当地的消费者特点、媒体特点、渠道特点。竞品的了解：当地强势竞品牌的产品描述：包括口味、包装、箱容；价格描述：包括经销价、批发价、零售价及各阶段通路利润；渠道：看竞品的通路掌控力度到了哪种程度——是自然流量？还是已设经销商？有无分支机构？定期访问达到哪一层客户？是否常常访问外围乡镇？促销与广告：竞品在当地媒体投入；在当地的促销力度。销售状况：竞品在当地的铺货率、生动化效果及大致销量。通过对以上询问的把握，对市场的深化了解，有较精确预估，一旦消失竞品攻击或本品滞销，就可以从产品、价格、利润、渠道掌控力度、物流掩盖、消费者认知度、广告、促销力度等各个方面着手，分析问题的症结，从而为企划部门供应充分的背景询问和有力提案，准时打击竞品、强化市场。更理性地反省自己的工作：a是否有好的渠道秩序，各级客户经销产品有利可图；b某些专业渠道是否开拓，是否可以再深化发展；c物流掩盖到哪里，外围区域、县城、乡镇有没有大的空白市场没开发？d是否对当地市场充分生疏，并准时提案强化本产品市场？e公司的企划案能否从主观上尽量最大努力去确保执行效果？f消费者对本品认知度、美誉度如何？是否可以从这方面切入拓展业绩？2、合作伙伴的访问程序预备资料A合作伙伴末端网点信息总结材料（依据终端随访记录统计而成）；B进货回款状况；C近期公司渠道政策；D公司的媒体方案和促销方案的基本思想。在其库房了解公司产品库存和竞争产品出入状况；在其财务上了解终端回款状况；在其业务经理处了解本公司产品状况，发展态势，媒体、促销活动效果，建议订货和督促回款，传达公司对渠道商政策，加强其合作关系，并征求对本公司产品、销售、宣扬等方面建议；填写客户随访记录。3、合作伙伴管理档案管理。建立每个销售商档案：合同及附件（客户信用登记、网点名目），进货回款记录，随访记录，末端网点的信息总结。信用管理。对于进行赊账的客户需要进行信用管理。信用管理政策是销售部门向客户发放信用的唯一依据，他包括信用审批条件、信用审批权限、信用额度和期限、信用监控和跟进四部分。信用审批条件，即信用评分标准。通过评分标准，给合作商做出综合分数，作为发放信用的参考。信用审批权限，各级主管依据企业制定的不同权限审批信用发放量，以确保企业发放信用责任到人，任何主管无权越级审批。信用额度和期限。明确区域的合理信用额度及可以接受的信用方式。信用方式一般有：滚动式、月结、季结、银行承兑汇票等方式。信用监控和跟进。市场财务部对合作商进行信用监控，并定期将信用等级进行刷新。对于超期的客户，财务部有责任通知物管拒绝发货。财务定期向区域主任通报应收账款状况。财务部每月向信用客户供应对账单，要求客户确认，确保账龄货款清晰。区域主任在客户访问过程中，若发觉异样状况，应加快应收账款的回收，并准时向上级汇报：A销售商门前讨债增多，而老板避而不见；B销售商低价抛货，加快货款回收；C销售商对下属销售网络赊销较多，货款回收困难；D销售商内部冲突加剧，争吵不断；E销售商人员离职提高；F销售商主业转移。二、终端网点维护及管理方法1、理货队伍的管理人员定岗定责：姓名，工作区域，责任要点，区域内发展终端数，维护终端数。理货人员分区管理市场终端具体工作由理货人员完成，办事处主任对其进行管理、指导、监督、总结考评和培训；按市场的大小、售点的数量和工作需要确定业务人员量，具体业务人员数量依据市场具体状况确定；市场细分，按每个终端实行人头，力争阶段性固定人员，固定终端，以便检查终端工作，考评业务员业绩。业务人员定级管理业务员的定级的基本标准：工作业绩、业务技能、工作看法、品德、工龄。不同级别业务人员待遇差异体现。市场辖区（市场辖区的大小、辖区级别等）；级别工资差异；出差补助差异；其他福利。2、理货员基本职责A保证业务五率：铺货率、进货率、上架率、回转率、回款率；B情报的收集和反映；C提行销建议案；D客户记录和报告。基本素养A以勤感人，以情动人；B腿勤：多访问，多沟通；C脑勤：审时度势，抓住时机，相互沟通；D眼勤：看营业员精神状态，看售点有无帮助工作；E手勤：帮助营业员摆放产品，搞柜台卫生等；F嘴勤：热忱称呼；G方案、实施、检查、修正的精神。资料夹客户卡、名册、路途表、月方案表、日访问记录、宣扬品发放表，对于大卖场管理还应具备：客户基本资料（签收印章、营业执照、法人代表资格证明的复印件）、合约、历史资料（出货、回款、债余）3、区域掩盖方案（见图3-2）制定区域掩盖方案是为了高效率地对客户进行访问从而提高理货员所负责区域内的产品分销及店内形象，必需依据实际状况了解设计出合乎规律并有次序的方式掩盖客户。制定掩盖方案可以使理货员按合理频率和周期去实现自己对生意的想法，且有利于培育良好的客户关系和信任。原始客户资料原始客户资料每天访问区域每天访问区域和访问路途应访问网点数量应访问网点数量调整调整网点访问周期网点访问周期图3-2制定区域掩盖方案程序4、客户访问方案制定客户访问方案是为了有目的的按方案分层次地提升每一家网点。制定访问方案目标A有利于让更多的产品在网点出售；B有利于让产品以更好的形式展现；C有利于网点接受我方的建议价格；D有利于网点对我们的产品进行最大程度的宣扬；E有利于财务往来的畅通；F有利于客户的长期维护；访问方案的内容A对当日所要访问的网点的分销、货架、助销提出目标，对于未达到要求的客户状况进行深化的了解和记录；B上一次访问所许诺下的事宜；C所应当预备的宣扬品量。访问七步曲①制定方案——制定销售和收款的目标——制定分销、货架、定价和助销目标——拿访问手册，检查客户信息——重温这次访问目标和方案②商店检查——检查公司产品的分销、货架、定价、助销——检查竞品的活动——检查库存——做记录③产品介绍——用PSS（劝告性销售技巧）来卖你的建议和想法——与客户达成协议④明确客户在销售中的收益——客户购进了消费者宠爱的产品，吸引了更多的顾客——利用公司广告支持获得额外的营业额和利润——通过公司的促销支持，提高客户销量和商店形象⑤助销——张贴POP——重新整理货架——布置店内的陈设⑥记录/汇报——在访问手册上记录有关信息——填写每日的访问报告/客户资料⑦访问分析——依据访问目标和访问结果——总结成功和失败的阅历——在下一次访问总应用所学到的阅历产品陈设要求A陈设五好：好动线、好位置、好广告物品、好摆放、好产品B陈设十原则：水平集中、垂直集中、正面对前、满货架、视平线1.2~1.5米、紧邻竞争品牌、先进先出、POP广告、产品清洁、过期品准时回收。C利用特殊的陈设——TG台、堆箱、阻扰、端架。第二节促销管理一、高空媒体广告高空媒体广告发布流程图（如图3-3）市场调查市场调查营销总部区域办事处月度营销方案月度营销方案监控审批通过媒体发布机构监控审批通过媒体发布机构图3-3高空媒体发布流程图高空媒体发布程序各区域办事处每月20日依据企划经理制作的模式和本办事处媒体调查结果提出本月媒体建议方案，此方案中包括：A媒体组合内容；B各媒体的收视率或欣赏率、播放时段；C各媒体针对的目标群体；D各媒体费用标准。市场部审批，依据公司总媒体运作思想对方案进行调整。总经理或总经理授权人员进行合同签订，或者托付当地广告公司发布商进香媒体发布。（3）监控办事处对媒体和市场管理部门操作实施有监控责任；办事处对广告结果有调查并结合总部部署及当地实际状况提出修改建议的责任；办事处每月递交一分对本市场总结报告和建议方案；由各办事处对本市场媒体发布进行适时监看，监看工作由业务人员进行，并填写监看记录。二、基础宣扬基础宣扬流程图（如图6-4）市场市场调查营销总部区域办事处季度、年营销思路月度营销方案审批通过监督反馈图3-4基础宣扬流程图基础宣扬内容：软、硬终端包装；户外终端包装；义诊；促销活动；其它（横幅、张贴画、灯箱、路牌等）。基础宣扬程序基础宣扬项目拟订：市场部依据办事处市场调查信息和建议方案，制定可行的基础宣扬项目，并定期对比进行调整、增减；市场部制定出每种基础宣扬的运行模式：A地点选择；B所需人员种类数量；C所需道具（包括宣扬品和其他活动所需工具）；D道具的摆放；E每种人员的工作责任；F可能实际的费用项目。三、促销方案制定促销建议方案提出：每月20日，各办事处依据市场状况和消费者偏好提出本省、本市下月促销的建议方案。促销组合和每种促销的频率建议；促销宣扬品预算；促销费用预算：A促销人员劳务费；B编外人员劳务费；C专家、顾问劳务费；D促销活动经费：工商管理费、发布费、城市占道费、租赁费等；E终端发布管理费：悬挂横幅、设置展版、宣扬画张贴、灯箱、店招牌等广告发布、管理费；F广告投递费；G外联费，为工作需要特批的费用，含赠品等。审核各地办事处上报的各项促销建议方案必需由省办事处主任审核签字，汇总上报市场部和企划部。促销费用的投入原则依据当地市场发展而设定，应在总结前期广告促销施行后的效果基础上，进行最佳组合，以取得最佳效果。（4）促销建议方案的审核和批准完成期限20日：地市办事处制定促销建议方案22日：省级办事处制定本省促销建议方案26日：制定江南市场促销建议方案27日：副总经理签字认可（5）促销费用的借支（按公司相关费用管理方法执行）（6）促销的执行①各地市场严格依据审批方案执行未经批准的促销建议方案，一律不准执行，如有违反，公司不赐予核销费用。②因特殊状况遗漏或需变更的促销方案，上报市场部，批准后方可执行。终端广告发布需签订“终端发布协议”，各办事处主任签字后方可执行，每月25日前，各办事处主任将终端发布明细上报市场部。对于较大型的终端发布，需将发布位置和费用上报办事处主任同意后，方可签订协议，公司及终端发布单位双方签章后方可生效。促销宣扬品制作，原则上由公司市场部统一制作，如遇到各办事处当地价格偏低或其他特殊缘由，各办事处填写相关状况说明，在省办主任审批后报企划经理及副总同意后方可在当地制作。（7）监控①促销费用实际发生、实施状况由省办事处主任、市场部，副总、总经理层层抽查，负责监控、抽查人员必需作好监控、抽查记录。②各省办事处对当地促销活动做到事先有方案、事中有掌握，事后评估，并按实际状况填写月度促销费实施台账、月度促销劳务费实施台账，月度产品赠送台账，每月22日汇总报市场部。如监控人员在监控过程中发觉终端发布，促销劳务费发放，促销活动等与所报方案或实施不符，应快速向省办、市场部反映，以便实行相应措施或制定相关制度加以完善。促销费用的核销促销劳务费核销：核销人需持考勤表、促销劳务费发放清单到办事处、财务处核销。各办事处发生当月促销劳务费总计金额不得超出月方案范围之内，如有超出，按方案金额核销，超出部分不得核销。促销活动费用的核销A促销活动经费的核销。核销人员需持工商管理局、城建等政府部门职能专用发票，或活动租赁单位出具的发票（收据）由办事处、财务处核销。各市场发生的当月促销活动经费累计金额不得超出月方案范围之内，如有超出，按方案金额核销，超出部分不予核销；B终端广告发布费的核销。需持终端广告发布单位出具的发票（收据）、终端发布协议、终端广告发布明细表，由办事处财务处核销；C外联费用的核销。需持月产品赠送台账，到办事处财务处在方案内核销。超出部分不予核销，并按公司有关财务制度进行清理。促销费的核销时间：每月10日、20日。第四部分物流、资金流和信息系统为了实现物流、资金流以及信息流的分流，特设计胡庆余堂健康酒业有限公司的物流、资金流和信息流流程图（如图4-1）办事处办事处办事处信息流销售商公司物管部公司财务部信息流信息流信息流物流贷款资金流专项资金图4-1物流、资金流和信息流流程图第一节物流系统一、客户订货和货物发出程序（如图4-2）办事处主任建议客户订货；客户提出要货；办事处主任按客户要求向财务提出要货；财务核实上批货款状况后开具发货单（一式四联，见附录4-1）；省办主任审批签字，送货单留省办财务一联（以查核送货状况）其余三联给物管人员；送货人员送货至市办所在地并与市办主任送货至客户；市办主任在三联上签字，客户在三联送货单上签章；市地办事处主任留存一联以备催款用，客户留存一联，另一联送回至省办财务存档，并将此次焦急记录入客户档案，并准时传真给公司市场部，市场部记录入客户档案后送至分管市场财务部，每月25日由省办财务将送货单原件汇回至公司市场部存档。审核通过审核通过客户当地办事处公司财务审核公司物管定单定单发货信息拒绝发货信息发货图4-2订货流程二、退货管理细则为了加强市场管理，降低销售发运费用，使产品退货管理规范化、制度化、特制定本管理方法。产品退货状况①产品质量缘由的退货：指产品破损和其他证明不符合标准的退货。②发错货物的退货：指公司相关人员货发运员造成的错误发货的退货。产品退货费用的担当产品质量缘由的退货所造成的费用由公司担当。发货错误的退货造成的费用由相关人员或发货员担当。产品退货程序地级市办事处主任填报退货申请，内容包括退货缘由、明细、相关责任人。省级财务收到退货申请，报省级办事处主任审批签字。省办财务填制红字送货单，在省办主任签字后交给送货员，送货员将红字送货单送退货单位签字、盖章。送货员将所退货物送回省级办事处，财务办理验收入库，并在客户档案上记录，将红字送货单回单一联存档，并传真给公司市场部，原件在25日汇回公司市场部。公司市场部在收到红字送货单传真时，在客户档案上记录，并准时将信息传递公司财务部进行调账、登账。第二节资金流系统一、客户回款和催款程序（如图4-3）公司财务部公司财务部回款通知回款信息回款通知回款信息回款回款各办事处各办事处催款催款客户客户图4-3回款、催款流程回款：客户订货或合同终止期前需付清未付全部款，货款接受汇票，或电汇转账方式挺直汇至合同中要求的