国内电动两轮车行业格局分析

国内电动两轮车行业格局分析新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。电动两轮车行业需求两轮电动车是指具有电池、电机、控制器等关键零部件，并以蓄电池作为能量来源、电机转化电能为运动机械能、控制器实现运动方向、运动速度等控制的两轮车辆。根据《电动自行车安全技术规范》，两轮电动车可划分为三类：电动自行车、电动轻便摩托车、电动摩托车。其中，电动自行车是指车载蓄电池作为辅助能源，具有脚踏骑行能力，能实现电助动或/和电驱动功能的两轮自行车；电动轻便摩托车是指由电力驱动，其最高设计车速不大于50km/h，其电机的最大连续额定功率总和不大于4kW的摩托车；电动摩托车是指由电力驱动，其最高设计车速大于50km/h，其电机的最大连续额定功率总和大于4kW的摩托车。国内市场电动两轮车需求国内电动两轮车市场突破存量约束，目前进入快速放量阶段。我国两轮电动车行业从无到有，再到超千亿的市场规模，二十余年间已取得显著发展，其具体发展历程大致可分五个阶段：1.起步阶段（1995-2000年）：1995年清华大学研制出第一台柱式无刷直流电机的轻型电动车，标志着我国电动车产业的开端。这一阶段为早期实验性生产阶段，主要是对电动车的电器四大件（电机、蓄电池、充电器和控制器）关键技术的摸索研究。在技术层面，早期电动车行驶公里数少、电池寿命短、爬坡能力差且容易磨损；在市场方面，行业仍处于培育阶段，进入市场的厂家与商家并不多。2.初步规模化（2000-2004年）：2000年起，行业进入初步规模化阶段，随着关键技术的突破和整车性能的提升，电动自行车成为了摩托车的替代产品和自行车的升级换代产品，它的快捷、环保、方便和廉价激发了市场的消费需求。一些新的企业投资加入，行业产能开始扩展。该阶段初步形成了江苏、天津、浙江为代表的三大产业聚集地，“南豪华、北简易”格局形成。3.高速发展期（2004-2014年）：《中华人民共和国道路交通安全法》于2004年将电动自行车确定为非机动车合法车型，电动自行车得以更广泛地应用，自此行业进入高速发展阶段，直至2013年电动自行车产销量同时达到峰值，产量约为3695万辆，销量约为3613万辆。在技术层面，全行业的技术水平大幅度提高，电机从单一的有刷有齿电机发展到无刷高效电机并逐渐成为主流，蓄电池的寿命和容量显著提高，充电器和控制器不断改进突破，电动车的爬坡、载重、续航能力显著增强；在市场方面，电动车逐渐普及，成为国民短途出行的主要工具之一，行业内出现一批全国性品牌。4.成熟阶段（2014-2019年）：受产业结构调整等因素影响，两轮电动车行业发展速度放缓，步入成熟阶段，行业规模保持在700亿元左右波动，这一阶段产销量首次出现下滑。该阶段主要特点是品牌竞争激烈，行业集中度提高，中小品牌和生产厂商逐渐退出市场。另一方面，随着消费升级趋势以及消费者群体关注点的转变，行业内品牌需要创造多元化的产品、完善售后服务体系、树立鲜明的品牌形象才能满足消费者的需求，龙头品牌以其创新能力和规模优势逐步挤占更多市场空间。5.新国标阶段（2019年至今）：2018年5月17日，《电动自行车安全技术规范》（GB17761-2018）强制性国家标准（以下简称《新国标》）由工信部正式发布，2019年4月15日起正式实施，进一步规范了两轮电动车的生产、销售和使用管理，电动车市场迎来换购大潮。虽然新国标对电动车车速的限制有一定降低，重量与功率限制也有所放宽，但相比过往以推荐性指标为主的《电动自行车通用技术条件》（GB17761--1999）（以下简称《旧国标》），《新国标》均为强制性指标，因此实际上比《旧国标》更加严格。除对两轮电动车的核心参数进行设臵与限定之外，《新国标》也增加了对电动车车速提示音、淋水涉水性能、防火阻燃、无线电骚扰特许、防篡改等方面的要求。根据腾讯新闻援引天眼查数据研究院数据显示，在推行新国标之前，市场上有超过1亿辆电动车为超标车，均面临淘汰替换的需求。《新国标》政策的发布，拓展了传统电动车企业的发展空间，存量替换需求促使电动车产销量快速提升，行业规模进一步扩大，截止2020年，我国两轮电动车销量已达4760万，同比增速37.4%，行业规模已超千亿，同比增速22.9%。在产品价格方面，《新国标》加剧品牌市场份额竞争战，各大品牌为夺得更高市场份额扩大产品营销力度，提高促销车型占比等，致使产品均价有所下滑。从行业平均单价来看，2020年两轮电动车平均销售价格为2198元/辆，同比下降10.5%，达到近五年最低水平；从各龙头企业产品平均单价来看，2020年雅迪电动两轮车平均售价为1342元/辆，同比下降11.42%，爱玛电动两轮车平均售价为1581元/辆，同比下降11.6%，两家龙头企业的产品售价在2020年均达到了六年最低水平。2021年起，行业逐步开启高端化与智能化进程，价格逐渐反弹，雅迪2021年电动两轮车平均售价达到了1441元/辆，同比增长7.38%，爱玛2021年电动两轮车平均售价为1668元/辆，同比增长5.5%。在《新国标》的提质与出清影响下，两轮电动车有望在长期迎来量价齐升。展望未来，行业高成长性仍有望持续，主要体现在电动自行车需求放量。从销量占比情况可以看出，2021年电动摩托车在两轮电动车行业中销量占比仅有9.6%。究其原因，从电动自行车、电轻摩、电摩的区分来看，电动自行车属于非机动车，无需驾驶证，相较电动摩托车重量更轻、车速更低，且便捷实惠，适合短途出行需求；而摩托车属于机动车，驾驶前需要考取驾驶证，且受限于“禁摩令”，在大城市出行较为不便，价格也相对更高，市场消费需求有限。国内电动两轮车行业格局电动两轮车行业内企业主要有雅迪、爱玛和台铃等传统电动两轮车品牌，以及小牛、九号等新势力电动两轮车品牌。随着电动两轮车行业竞争激烈化，部分自主化品牌在行业发展中退出市场，根据共研网的数据，行业内企业数量从2013年共2000家缩减至2019年共110家。根据前瞻产业研究院的数据，2016年国内电动两轮车行业集中度较为分散，头部品牌市场份额CR5仅占36%，其中市场份额排名前三的分别是爱玛、雅迪和绿源，市占率分别为12%、11%、5%。2019年电动两轮车行业有所集中，头部品牌市场份额CR5占49%，其中雅迪反超爱玛成为行业第一，市场份额前三分别是雅迪、爱玛和台铃，市占率分别为17%、14%、9%，雅迪、爱玛与行业内其他品牌的差距有所扩大。而到2020年，电动两轮车行业进一步集中，2020年头部品牌市场份额CR3已占据55.4%，雅迪和爱玛与其他品牌的差距进一步扩大，市场份额前三的雅迪、爱玛和台铃的市占率分别为25.6%、17.9%、11.9%。行业内CR5市场份额从2016年36%提升到2020年70.9%，行业集中度加速提升，形成了以雅迪、爱玛为中心的竞争格局。行业集中度《新国标》政策的颁布与实施成为了电动车行业供给侧结构性改革和提高行业附加值的抓手，龙头企业研发实力较强、生产效率较高，能够快速完成《新国标》车型研发并快速投放市场。因此，该规范的实施将进一步加速市场分化，使得行业呈现强者愈强，弱者愈弱的“马太效应”，随着一部分不合规的企业淘汰出局和新技术的采用，产业集中度将进一步提升，产品价值也会随之提高。另一方面，“一车一票”制度的出台，推动了电动车实名制上牌，让每辆车都拥有身份信息，规范了整个电动车市场，对电动车产品质量起到严格监管的作用。目前市面上大量劣质低价车会因无法开票而不能售卖，进而推动低端产能的快速出清。公司层面，龙头在渠道、产品、品牌建设方面全面强化，持续巩固自身优势。渠道方面，雅迪、爱玛的门店扩张速度较快，门店覆盖率高，推动产业集中度提升。产品方面，雅迪、爱玛近几年研发费用不断增高，产品性能、质量及智能化功能有所进步。品牌方面，雅迪、爱玛通过开展各种线上线下促销活动、与娱乐产业合作等形式，在销售方面投入的费用持续增加，推动了品牌力的提升，有助于产业集中度进一步提高。海外市场电动两轮车需求海外市场电动两轮车异军突起，需求快速放量。政策补贴带动欧洲市场销量稳步增长。根据小牛电动招股书援引灼识咨询的数据，2021年欧洲电动两轮车市场规模预计达到69亿欧元，销量预计达到350万辆。2013-2022年欧洲电动两轮车市场规模的年均复合增长率预计可达到19.6%，销量年均复合增长率预计为17%，呈现稳步增长态势。欧洲电动两轮车市场增长的原因是：1）政策支持，包括对电踏车、电动自行车的补贴政策以及对摩托车的限制政策。①以电踏车、电动自行车为主的补贴政策：根据品玩百家号援引泰晤士报，22年8月，法国鼓励民众将燃油车换电动自行车，提供每人4000欧元的补贴，激发了欧洲消费者对电动自行车的消费热情。②限制摩托车出行的政策：根据第一财经读观百家号援引加泰罗尼亚晨报，2020年1月1日起，巴塞罗那市政府将禁止无交通局环保标签的车辆在周一至周五7时至20时驶入当地的低排放区（ZBE），低排放区域的面积为95平方米，是马德里市中心限行区（MadridCentral）的20倍。根据cnBeta援引CNET，阿姆斯特丹市也推出禁令，2025年禁令将增加到包括游艇和轻便摩托车，2030年将全面禁止汽柴油汽车及摩托车。虽然欧洲电动两轮车发展已经较为成熟，但仍然有较大的增长空间。2）受到新冠疫情的影响，公共交通工具相比电动两轮车更易造成病毒传播，促进了电动两轮车等私人交通工具的发展。营销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作，也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的，然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯˙毕泰教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。创建学习型企业彼得˙德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段：从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织—这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门，乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突，如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。（三）领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法；（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受到干扰。（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营销观念。新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品