农药行业壁垒分析

农药行业壁垒分析客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。行业与上、下游行业之间的关联性农药原药生产所需原料主要来源于石油化工产品，一般均能获得稳定的大批量供应。虽然石油化工产品的价格波动可以直接影响原药的生产成本，但由于农药上游产业的产业链较长，成本传导效用递减，上游行业价格变动对农药行业影响较为有限。制剂主要以原药为原料进行加工复配，且制剂水基化的推广减少了对化学有机溶剂的需求，相对原药而言，制剂的生产成本受石油化工产品价格波动影响相对较小。农业是农药的主要应用领域。在耕地面积有限的前提下，未来农业的发展主要依赖于以农药、化肥为代表的种植技术的改进，以提高单位面积的产量，最终推动农药产业的持续发展，因此，农药的需求弹性较小。同时，下游对农药药效、安全性的要求也反过来影响农药行业的发展。随着农药产品低毒、高效、低残留要求的提出，农药企业需要加强技术研发、提升农药质量以应对下游农业发展的需要。行业壁垒1、准入壁垒我国实行农药生产经营许可制度和农药产品登记制度。根据新农药管理条例规定，农药生产企业必须取得农药生产许可证，同时，生产、经营、使用农药还应取得农药登记证。2014年，原行业主管部门工信部发布的《关于2014年第二批不予备案新增农药生产企业的函》指出，从鼓励农药企业兼并重组、淘汰落后产能，提高产业集中度出发，主管部门原则上已不再新增农药生产企业备案。自新农药管理条例实施以来，我国农药管理愈发严格，新设立化学农药生产企业或非化学农药生产企业新增化学农药生产范围的，应当在省级以上化工园区内建厂，进一步提高了行业门槛。2020年，农业农村部发布的《2020年农药管理工作要点》指出，要严格审批制度，提高审批质量，严格准入条件。因此，未来行业准入门槛提高的趋势仍将持续。2、技术壁垒农药行业的技术壁垒主要包括三方面，一是新药研发壁垒，二是仿制药生产工艺壁垒，三是制剂配制技术壁垒。农药新药研发是化学、生物、环境、毒理、工程、化工等多学科交叉的系统工程，专业化程度高，耗费时间长，资金投入大，先正达集团等全球农化巨头凭借雄厚的技术实力与资金实力，进行新农药产品的研发，代表了全球农药研发和生产的领先水平。仿制药生产工艺壁垒主要针对仿制型农药原药企业，企业通常需要经过长期浸润与积累，不断改进和优化工序，提高精细化生产水平，从而逐步提高产品含量、残留率、纯度等关键要求。制剂配制技术壁垒主要体现在对病虫草害与化合物特性的研究、制剂配方及加工配制技术的控制水平。3、环保和安全壁垒随着民众环保意识的提高及国家环保监管日益趋严，环保水平已成为农药行业的重要壁垒。农药使用方面，《2020年农药管理工作要点》等政策明确提出进一步淘汰高毒、高残留、高环境风险农药，使低毒农药替代高毒农药；农药生产方面，包括农药行业在内的整个精细化工产业均建立从生产过程控制到末端治理的全过程环保控制，并将其纳入对企业的整体评估，提高了农药生产与销售的合规难度。《环境保护法》等政策加大了对环保违法行为的处罚力度，进一步加大了环保投入不足和环保技术力量薄弱的农药企业的生产经营风险。同时，农药生产经营中涉及的各类化学品较多，对企业安全生产管理水平要求较高，若发生重大安全事故，企业将面临被关停风险。4、市场进入壁垒农药企业的下游客户非常关注产品质量保障及合作的长期性与稳定性。由于农药产品需求相对稳定，且因品质问题导致的赔付成本极高，下游客户选择供应商时，会经过长期周密的考察，考察成本较高。同时，在后期持续供货的过程中，下游客户通常也会与供应商就政策要求及市场需要保持沟通，促进供应商提升其产品质量。即便未来出现新的竞争者，出于规避产品品质与供应波动风险及重新考察所花费的时间与资金成本，下游客户一般会优先选择继续与原有供应商保持合作。因此，对于农药企业而言，先行占领市场会取得先发优势，合作关系具有一定程度的排他性。行业竞争格局1、全球农药行业竞争格局农药行业是一个市场化程度较高的行业，技术水平、经营模式都相对成熟，市场竞争相对激烈。农药行业主要包括新药研发推广、原药生产、制剂销售三个环节，其中原药生产环节竞争激烈回报相对较低，其他两个均为高附加值环节。按照业务规模和主要环节的盈利贡献度，行业内企业可分为三个梯队。第一梯队是以新药研发推广和全球化销售网络为核心的全球农化巨头，农药业务规模在60亿美元以上，包括拜耳作物科学、先正达、巴斯夫和科迪华，以2019财年销售额计，CR4约为50.08%。第二梯队为具有一定的新药研发推广能力，以生产仿制药为主，并具有明显的区域销售优势的跨国农药企业，农药业务规模在20亿美元以上，包括富美实、印度联合磷化、安道麦、住友化学和纽发姆，CR9约为76.36%。第三梯队农药业务规模低于20亿美元，以原药生产为主业，并致力于提升农药创新能力与制剂销售能力，目前主要为第一梯队及第二梯队供货，包括我国的扬农化工、润丰股份、颖泰生物、红太阳、新安股份等。从全球角度来看，农药行业呈现高度集中的竞争格局，大企业通过并购重组来应对更加激烈的国际竞争环境。我国农药行业的集中度仍较低，自主研发能力仍有欠缺，但在国家政策引导下，正不断朝着集约化、规模化、绿色化方向发展，加快淘汰落后产能，具有技术、资金、规模优势的龙头企业将得到更多发展机会。2、产品进口国的有关农药政策及竞争情况（1）进口国基本情况由于农药属于特殊化工产品，全球各地均实行了严格的市场准入及农药登记管理制度。如果农药原药或制剂要在该地区销售，必须要事先符合进口地法律的相关规定。（2）有关农药政策印度是世界上农药管理立法较早的国家。早在1968年9月2日，印度就颁布了农药法（TheInsecticidesAct，1968）。该法的主旨就是管理农药进口、生产、销售、运输和使用等方面。印度农药管理的两大主体机关为中央农药委员会和登记委员会，中央农药委员会需要对中央政府和各邦政府就《农药法》实施有关的技术问题提供建议，登记委员会则需对进口商或生产商提交的农药登记申请进行审查后予以登记。在印度，任何单位想要进口、生产杀虫剂用于农业、工业、公共卫生等方面，均需要在登记委员会申请登记证后方可使用。（3）竞争格局及贸易摩擦近年来，全球农化巨头基于投资回报考虑，逐渐将农药原药及中间体的采购转向发展中国家，而我国作为农药原药的主要出口国，在资源配套、技术实力和产品质量等方面相比其他国家具有明显的竞争优势，农药出口整体呈上升趋势。与当地企业系合作而非竞争关系，符合当前农药产业链的变动趋势。同时，农药行业属于化工行业中体量较小的行业，产品品种丰富，功效和适用范围的差异导致产品同质化程度较低，各品种之间的竞争关系不明显，单一品种的细分市场竞争程度相对有限。我国农药市场发展趋势1、行业整合加速，向集约化、规模化、专业化方向发展我国农药产量位于全球前列，但行业集中度相比全球市场仍处于较低水平，随着行业竞争加剧以及安全环保压力加大，我国农药行业正处于新一轮整合期，拥有技术优势、规模优势的龙头企业将成为我国农药行业整合的主导力量，小企业将因难以承受市场竞争压力而逐步退出。此前，农业农村部发布的《“十四五”全国农药产业发展规划》明确提出了行业集中目标：到2025年，着力培育10家产值超50亿元企业、50家超10亿元企业、100家超5亿元企业，园区内农药生产企业产值提高10个百分点。中国农药工业协会发布的“2021年中国农药行业销售百强榜”显示，到2020年，排名前20位的农药企业的销售额占百强企业总销售的54.34%，仅16家企业销售额超过50亿元。市场整体集中度仍偏低，应进一步鼓励企业兼并重组、淘汰落后，提高产业集中度。2、环保门槛不断提高，向高效、低毒、环境友好方向发展我国是农业大国，农作物种植面积广，对病虫害的防治需求大，农药使用量长期保持高位。在全面加强生态环境保护、打好污染防治攻坚战的背景下，国家日益致力于推广使用高效、低毒、环境友好的农药品种。近年来，我国环保标准提高、行业政策频出，《2020年农药管理工作要点》等政策均明确提出淘汰高毒、高残留、高环境风险农药，使低毒农药替代高毒农药；淘汰高污染、高风险落后产能，引导农药行业高质量发展。这要求农药生产企业不断开发高效、低风险（低毒低残留）的绿色农药新品种，以应对日益严格的农药环保标准。绿色农药新品种既满足保护国家粮食安全、农产品质量安全和生态环境安全的需要，又有利于促进农药产品结构升级换代，保障农药行业的可持续发展，是行业未来发展的必然趋势。3、市场竞争日趋激烈，原药和中间体外包生产成为产业转移的重要形式多年来，全球农化巨头主要采取自主研发、生产、销售的一体化经营模式，依靠自身产能进行生产。随着新农药的研发成本提高、新增专利农药数量减少和仿制药竞争的日趋激烈，全球农化巨头都不同程度的面临投资回报下降的压力，逐步进行产业链调整，向农药产业链“微笑曲线”的研发、销售两端集中资源，而将盈利水平较低的中间生产环节外包给中国、印度等地的农药生产企业。2011至2017年，我国在全球农药外包生产（CMO）市场的份额占比由6%迅速上升至8%，产业链的重新分工和外包生产成为大势所趋。农药行业发展概况1、除草剂占市场主导地位，杀虫剂市场规模逐步恢复根据农药用途分类，2020年，除草剂仍占农药市场主导地位，市场规模为274.07亿美元，杀菌剂和杀虫剂分别为168.04亿美元、156.81亿美元，各产品市场份额分别为44.18%、27.09%和25.28%。杀虫剂销售额在2014年达到历史峰值，当年巴西棉铃虫害加重，驱动杀虫剂市场需求强劲增长。受全球农药市场景气度下行、主要市场病虫害发生减轻、欧洲对新烟碱类杀虫剂的监管趋严等因素影响，2015年、2016年杀虫剂市场需求显著回落。2017年，杀虫剂市场景气度复苏，全球销售额达到135.23亿美元。2020年，中东、非洲、亚洲的虫害发生较重，尤其是蝗虫大暴发、草地贪夜蛾发生程度加重，杀虫剂销售额156.81亿美元，同比增长3.10%。总体而言，杀虫剂市场规模稳步回升。2、市场格局高度集中农药特别是农药原药的核心技术在于农药有效成分化合物的合成技术。2010年后，由于标准整体提高、新增有效成分发现难度增大，新农药有效成分的研发成本快速增长。PhillipsMcDougall数据显示，新农药有效成分研发的总成本从1995年的1.52亿美元增加到2014年的2.86亿美元，增长88.16%；研制出一种新农药到投放市场的时间也从过去的8.3年延长至11.3年。面对日益增加的发展压力，全球农化巨头相继开始酝酿整合。通过收购合并，2017年后，全球形成以拜耳作物化学、先正达、巴斯夫、科迪华为首的第一梯队及以富美实、印度联合磷化、安道麦、住友化学、纽发姆为主的第二梯队。AgroPages发布的“2019年全球农化企业TOP20榜单”数据显示，第一梯队的销售额分别为103.74亿美元、101.18亿美元、71.23亿美元和62.56亿美元，占整个榜单公司销售总额的57%，前十强公司的销售额占整个榜单公司销售总额的近90%，聚合效应明显。全球农化巨头占据了农药市场的巨大份额，拥有技术、品牌、资金、渠道优势，基本垄断了农药新品种的研发，并形成“产权农药——丰厚利润——研发投入——新产权农药”的良性循环。规模较小的农化企业受限于研发与资金实力不足，日益成为农化巨头的原药产品生产基地。我国农药市场现状1、农药整体供应情况好转我国农药行业发展较晚，但经过长期积累，我国农药生产能力与产量已处于全球前列。近年来，我国农药产量呈现两个阶段。第一阶段是2011至2016年，我国农药产量稳定增长，至2016年我国化学农药原药产量达到377.80万吨峰值。第二阶段是2017年至今，受行业供给侧改革、环保安全检查等因素影响，我国农药生产受到明显冲击，落后的中小产能陆续退出，行业有效供给缩减。2019年，随着落后产能出清后供求结构重新调整，农药产量短暂止跌回升，当年产量225.40万吨，同比增长8.21%。2020年，受国内疫情影响及响水“3•21”爆炸事故持续发酵，农药产量再度下挫，跌至214.80万吨，同比下降4.70%%。2、农药出口稳中有降作为全球主要的农药生产国，我国农药行业在原料与资源配套、劳动力成本、生产工艺水平等方面具有较强优势，除供应内需之外，我国生产的农药也广泛出口到全球各地使用。2017至2018年我国农药供应收紧后，全球农化巨头为保证安全供应加大采购，导致我国农药出口量及出口金额持续上升，2018年农药出口数量占当年产量的比重超过七成。2019年，受欧洲、北美等地区气候异常影响，农业种植季出现延迟，全球农药需求有所下行，叠加前期补库存消退影响，全年农药出口量及出口金额出现小幅“双降”。2020年，受益于国内疫情的良好防控形势和提高农药出口退税率等一系列纾困惠企政策，农药出口大幅增长，出口金额76.24亿美元。随着农药生产趋于稳定，农药使用负增长的方向不变，我国农药出口的依存度仍将维持在较高水平。3、市场集中度持续提升随着行业竞争加剧以及安全环保压力加大，我国农药行业处于新一轮整合期，头部企业加速扩张，市场份额稳步提升。中国农药工业协会发布的“2021年中国农药行业销售百强榜”显示，2020年农药行业百强企业总销售额2,062.07亿元，同比增长12.31%；前二十企业总销售额1,120.52亿元，同比增长13.31%；销售额超过20亿元的企业达31家，较上年增加7家，产业整体集中度持续提升。4、全球市场话语权增强农药行业主要包括新药研发推广、原药生产、制剂销售三个环节。新药研发推广环节具有较强的技术和资金壁垒，制剂销售需要具备全球各地区的登记资质、销售渠道和品牌效应。在发展前期，由于缺乏专利权和全球直销渠道，我国农药行业主要作为全球农药的生产基地，在产业链中的定价权较弱。经过长期积累、自主创新与整合并购，我国农药行业的国际影响力不断扩大，AgroPages发布的“2019年全球农化企业TOP20榜单”中，共有11家中国企业入选，其中，先正达集团（包含安道麦）以137.29亿美元销售额雄踞榜首。体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是