家居商场品牌战略研究

红星家居中心

品牌战略研究论文目录第1章绪论第2章红星家居中心的战略环境分析第3章红星家居中心品牌战略的制定第4章红星家居中心品牌战略的实施第5章红星家居中心品牌战略实施的保障结论第1章绪论

1.1选题背景及其意义

1.1.1选题背景近年来，随着家居、建材类商品消费的快速增长，国内家居市场发展迅猛。目前，越来越多的家居零售企业意识到了树立家居零售品牌，运用品牌战略竞争的重要。一批成长迅速的国内家居零售连锁企业开始着力打造家居零售强势品牌。红星现代市场经营公司通过充分的市场调研和分析，决定打造湖南规模最大的家居商场----红星家居博览中心；公司充分意识到实施品牌战略的重要性，将创建红星家居中心品牌作为公司重要的营销战略。

1.1.2选题意义家居流通业是一种较新形式的流通业态，对于家居零售品牌创建的营销实践前人的研究还不多。红星现代市场经营公司要将“红星家居中心”打造成公司最重要的品牌，这是一个全新的家居零售品牌的创建过程。红星现代市场经营公司以前做的主要是较粗放的批发市场的经营。要学会运用先进的营销理念经营创建一个家居建材市场品牌，这中间有很多值得研究的问题。希望通过本文的研究对“红星家居中心”的品牌创建提供有益的帮助。对于家居零售行业的品牌营销提供一些借鉴意义。

1.2国内外研究及实践动态1.2.1品牌营销理论综述1.2.2服务品牌理论综述1.2.3国际家居零售品牌动态

1.3研究思路和论文框架

1.3.1研究思路

首先，深入分析红星家居中心品牌战略的宏观环境、行业状况、竞争环境以及红星家居中心的内部资源和能力为品牌战略的制定提供依据。在此基础上，选择红星家居中心的目标市场，提炼品牌核心价值，确定品牌定位。再运用运用大卫.艾格的品牌识别理论，规划品牌识别系统；运用凯文·莱恩·凯勒的顾客价值创造理论制定品牌整合传播计划，以建立消费者品牌联想和品牌忠诚，树立品牌形象。最后，运用德·彻纳东尼的理论提出如何从企业文化、企业内部管理方面确保品牌的创立。1.3.2论文框架红星家居中心品牌战略的环境分析红星家居中心品牌战略的制定品牌战略实施策略品牌识别规划品牌战略实施保障结论SWOT综合分析行业状况分析宏观环境分析公司资源能力分析消费者调研目标市场确定核心价值提炼品牌定位战略目标战略选择商品策略服务策略品牌沟通策略第2章红星家居中心的战略环境分析

2.1红星家居中心品牌战略的宏观环境分析

2.1.1政策法规环境国家出台的一些新的政策法规，对家居行业环保的要求更高了，这有利于大型家居商场的市场份额的扩大。

2.1.2经济环境

通过对长、株、潭地区生产总值、居民消费支出和收入等指标的分析，得出城乡居民消费结构升级加速，由生存型向发展型和享受型转变的结论。通过对房地产市场的分析，得出长沙家居市场正处于上升期。

2.1.3社会文化环境

长沙市民总体文化素质较高，崇尚高消费，追求现代、时尚消费，喜新厌旧，喜欢趋风从众。

2.1.4技术环境

一些新技术在家居商场得到应用，使得现代家居商场从环境到购物方式都更加时尚。2.2红星家居中心品牌战略行业状况分析

2.2.1家居市场业态发展状况目前，我国家居市场主要有以下4种业态形式：招商制市场业态、家居建材超市业态、主题购物中心和家居中心业态。家居中心业态能满足人们“一站式”购物需求，在未来几年内有较大发展。

2.2.2家居建材市场价值链分析

上游厂家目前基本上处于完全竞争状态，没有非常强势的品牌，生产企业对家居商场的依赖性较强。下游客户从零售﹑装修公司﹑工程项目三个渠道来分析，家居购物中心较其他业态在放心和便利上更具优势。

2.2.3长沙家居市场发展现状

长沙以及周边城市未来家居建材需求将有较大的增长，消费需求升级。而以长沙目前家居市场的规模和业态组合形式，已不能适应消费发展的需要。长沙市急需上规模的统一对外形象，统一经营管理的大型家居建材综合性卖场的出现。2.2.4红星家居中心的主要竞争对手

从对竞争对手情况综合分析，红星家居中心的主要竞争对手是万家丽家居广场。。

2.3红星家居中心资源和能力分析

通过对公司财务、公共关系资源、组织和人力资源等方面的分析，找出公司的核心竞争力力是创新经营的能力。

2.4SWOT综合分析

通过对红星家居中心优势、劣势、机会和威胁的综合分析，得出红星家居中心的战略选择：S+O战略选择：打造湖南规模最大的家居商场，并以创新的经营理念引领长沙家居消费市场。S+T战略选择：通过主导型的市场定位和提升品牌综合竞争力，规避由地理条件而产生的局限性。与集团下属的红星建材市场和井湾子家具城等联手打造长沙新的家居市场商圈。W+O战略选择：加强宣传和品牌推广攻势，激发潜在消费能力。W+T战略选择：做好消费者培育和引导工作，做好打持久战的准备。

第3章红星家居中心品牌战略的制定

3.1红星家居中心消费市场调研和目标市场确定

3.1.1红星家居中心消费市场调研分析长沙消费者品牌意识强，崇尚高消费，重时尚消费，消费能力比较强。中高档家居消费者对购物场所的选择比较倾向于大型综合性的家居类商场。通过问卷调查的方式，对家居消费者购物行为进行分析，为红星家居中心品牌战略的具体实施策略作依据。

3.1.2红星家居中心目标市场确定

根据对家居行业和家居市场的调研分析，结合对红星家居中心的SWOT分析和对其资源、能力的分析，红星家居中心的目标应该是满足长沙及周边市场的消费升级需求，顺应长沙及周边地区家居市场升级换代的要求，商场定位为服务于中高档家居消费人群。

3.2红星家居中心核心价值提炼和品牌定位

3.2.1红星家居中心品牌核心价值提炼通过对消费者驱动力和企业核心驱动力分析，红星家居中心品牌的核心价值确定为：功能利益：为人们提供一个高质量的居家环境。情感利益：红星家居中心让人联想到亲切、可信赖和快乐体验。自我表现价值：在红星家居中心能体现成功人士的品味消费，体现自信、成功的人生。3.2.2红星家居中心品牌定位

通过对红星家居中心目标消费者的分析，在品牌核心价值的基础上，确定红星家居中心的品牌定位：竞争定位：湖南家居市场行业领袖。顾客定位：提供中、高档，品类、品种齐全的家居产品和家居相关服务。品牌形象定位：湖南省内规模第一的集家具、家居、家饰、家装和特色服务为一体的精品家居商场。

3.3红星家居中心品牌战略目标和战略选择

3.1.1红星家居中心品牌战略的目标红星家居中心前期目标：开业一年内达到年销售额30个亿以上；占据长沙市家居建材市场大型卖场市场份额的40%以上；成为湖南省知名度最高，销售量最大，公众综合认知度第一的家居市场；能有效辐射长、株、潭及周边五市，在省内具有广泛的知名度。

3.3.2红星家居中心品牌战略选择红星家居中心经营模式最好是招商租赁经营模式。即各品牌自主经营，由市场管理方统一管理的模式。商场统一策划、统一形象、统一管理、统一的价格、统一售后服务。红星家居中心要专注于零售服务品牌的打造，在品牌创建的前五年内都不能考虑生产自有品牌产品。实行外延式品牌拓展模式，与众多的知名家居生产企业和知名家居制造业品牌建立强强联合的品牌联盟。第4章红星家居中心品牌战略的实施

4.1红星家居中心品牌识别系统规划

4.1.1红星家居中心品牌名称和标徽设计红星家居中心的名称，很好的体现了经营范围的是家居商品，“家居中心”符合其超大的经营规模；“红星”使其融入了红星大商圈之中。“红星家居中心”标徽红底，双手捧珠，形成一个“家”的英文字母H。寓意“精心呵护和营造一个温馨的家”。

4.1.2红星家居中心商场环境形象策略

红星家居中心从装饰设计、空间布局、色彩、声音、空气、灯光等方面，都要溶入美学、心理学、广告学等知识。最终营造出让人感觉轻松、亲和力极佳、赏心悦目、前卫时尚的商场。营造一种能够激发顾客产生接纳反应的良好氛围

。

4.2红星家居中心商品策略

4.2.1红星家居中心商品组合策略

根据消费者调研中消费者对家居商品品类、品种和服务的关注度情况，以及品牌定位确立红星家居中心最佳的主力商品、辅助商品、关联商品以及主要服务产品的内容和结构。根据品牌定位确立恰当的商品档次结构。随时分析商品的生命周期，调整优化商品结构。实行严格的价格管理制度，在消费者心目中保持良好的商品价格形象。

4.2.2红星家居中心商品质量策略

红星家居中心要制定系列的质量管理规范制度。售前实行商品准入制和销售商品建档制；售中实行商品质量和服务质量预警制；售后实行售出商品跟踪服务制。为消费者提供放心购物，超值服务。

4.3红星家居中心服务策略

4.3.1服务质量管理红星家居中心要让顾客感知服务质量高于预期服务质量，从而获得较高的顾客满意度。红星家居中心在服务质量管理模式上可采用“消费者满意程度模式”和“相互交往模式”，以“相互交往模式”为主。

4.3.2

服务过程管理

售前服务树立商场良好的第一印象，目的是尽可能地将商店信息迅速、准确、有效地传递给消费者，沟通双方感情，同时也了解顾客潜在的需求，并在商店能力范围内尽量通过调整经营策略去满足这种需求。售中服务进一步使顾客了解商品特点和使用方法，帮助顾客做出购买决策。售后服务增加商品实体的附加价值，增加顾客购买后的满足感或减少购买后的不满情绪。

4.3.3员工培训管理

1、服务人员挑选与训练2、确保服务行为的一致性3、保持员工形象与整体品牌形象的一致

4.4红星家居中心品牌沟通策略

4.4.1红星家居中心品牌传播策略传播过程中，注意品牌内涵的各个部分的统一性。应始终密切关注顾客的接受情况。传播工具的选择应注意其实效性。传播渠道主要采用大众传播、公关传播和人际传播。品牌传播当中注重反馈和互动

4.4.2红星家居中心促销策略

红星家居中心可利用紧邻红星国际会展中心的有利条件，借展会之力提高品牌影响力。开设设计师设计师沙龙，培育忠实的高级促销队伍。开设装修课堂，培育高档次的消费人群。定期安排主题促销活动。

4.4.3红星家居中心体验营销策略

红星家居中心体验式营销要在5个方面较传统家居卖场有所提升：（1）购物环境提升。（2）商品服务提升。（3）人员素质的提升。（4）现场管理提升。（5）售后服务提升。

4.5红星家居中心客户关系管理策略

红星家居中心客户关系管理要处理好与供应商、内部员工、竞争者、分销商、顾客、影响者6个方面的关系。通过一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销，围绕“顾客满意”建立商场与顾客的稳固关系。

第5章

红星家居中心品牌战略实施的保障

5.1公司企业文化对品牌战略的支持红星家居中心要通过建立积极向上的企业文化，统一全体员工行为，增强企业的凝聚力，树立企业良好形象，增强企业环境适应能力，从而形成对品牌文化建设强有力的支撑。

5.2人力资源管理对品牌战略的支持

构筑以人为本的人力资源战略优势。强化人才培训，提高人才素质。建立员工激励和考核机制。组建学习型家居零售企业

。5.3公司组织和制度建设对品牌战略的支持

为保证红星家居中心品牌战略的实施，公司要成立专职品牌管理部门，建立品牌评价体系。公司要从战略的高度对商场运营流程进行管理和监控，建立起品牌驱动的业务流程管理体系和与之相配套的品牌管理绩效考核体系。应重视公司内部的品牌沟通，使每一名员工成为品牌的保护者和传播者。结论

本文通过对宏观环境和长沙家居市场状况分析后得出，长沙家居市场需要升级，通过对红星家居中心资源、能力的分析，得出红星家居中心具有充当湖南家居市场领军品牌的潜质。在市场调