消费者购买行为理论课件

消费者购买行为理论2022/10/30砺才弘商格物致用一、消费者购买行为理论习惯建立理论信息加工理论

风险减少理论

边际效用理论象征性社会行为理论

消费者介入理论

顾客前景理论

2022/10/30砺才弘商格物致用（一）象征性社会行为理论消费者购买的任何商品都有两种价值一、使用价值二、商品的社会象征意义

2022/10/30砺才弘商格物致用商家的定义：用买十头牛的钱，买不了半张皮就可以制成的皮包，还要再等上一整年甚至更久。

这就是“奢侈品”

2022/10/30砺才弘商格物致用顶级品牌价值体系研究——奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先奢侈品是名车/游艇/私人飞机，是高级珠宝/时装，也可以是钢笔/表/酒/烟……但奢侈品永远不是大众消费品，它超越了物质本身，它已经成为一种象征/标签，不仅是一个人，甚至是一个时代的……2022/10/30砺才弘商格物致用Hermès（爱马仕）Hermès（爱马仕）法国时尚品牌，早年以制造高级马具闻名于法国巴黎，及后推出的箱包、服装、丝巾、香水、珐琅，饰品及家居用品，令品牌更全面多样化。hermes也是古希腊人对水星的称呼。2022/10/30砺才弘商格物致用LouisVuitton（路易威登）LouisVuitton路易·威登法国历史上最杰出的皮件设计大师之一。于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，路易·威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。如今路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、等领域的巨型潮流指标。2022/10/30砺才弘商格物致用Chanel（香奈儿）创始人GabrielleChanel香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿，香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。2022/10/30砺才弘商格物致用奢侈品主要分类顶级服装品牌顶级珠宝品牌顶级皮具品牌顶级腕表品牌顶级汽车品牌顶级香水品牌顶级钢笔品牌顶级名酒品牌顶级雪茄品牌2022/10/30砺才弘商格物致用皮具品牌路易·威登香奈尔Dior(迪奥)Gucci（古奇）瓦伦蒂诺·加拉瓦尼PRADA（普拉达）乔治·阿玛尼登喜路Fendi（芬迪）COACH（酷茨）

登喜路芬迪酷茨2022/10/30砺才弘商格物致用欧米茄积家伯爵江诗丹顿劳力士卡地亚爱彼万国宝玑百达翡丽顶级腕表

欧米茄积家卡地亚伯爵江诗丹顿爱彼万国宝玑百达翡丽2022/10/30砺才弘商格物致用伯爵(Piaget)2010经典白金镶钻枕形限量腕表，第一百万只腕表正式诞生！百达翡丽腕表，演绎绝美剔透艺术！2022/10/30砺才弘商格物致用劳力士（Rolex）是瑞士著名的手表制造商，前身为WilsdorfandDavis公司，由德国人汉斯·威斯多夫（HansWilsdof）与英国人戴维斯（AlfredDavis）于1905年在伦敦合伙经营。1908年由汉斯·威尔司多夫（HansWilsdof）在瑞士的拉夏德芬（LaChaux-de-Fonds）注册更名为ROLEX。

部分奢侈品牌的详细介绍2022/10/30砺才弘商格物致用法拉利世爵布嘉迪兰博基尼迈巴赫宾利阿斯顿马丁玛莎拉蒂莲花劳斯莱斯汽车品牌法拉利宾利劳斯莱斯兰博基尼莲花阿斯顿马丁迈巴赫布嘉迪玛莎拉蒂世爵2022/10/30砺才弘商格物致用世爵2022/10/30砺才弘商格物致用劳斯莱斯2022/10/30砺才弘商格物致用2022/10/30砺才弘商格物致用

阿斯顿·马丁（AstonMartin）原是英国豪华轿车、跑车生产厂。建于1913年，创始人是莱昂内尔·马丁和罗伯特·班福德。公司设在英国新港市，以生产敞蓬旅行车、赛车和限量生产的跑车而闻名世界。参加车赛固然是发展轿车生产的重要手段，但耗资太大加上经营不善，1987年被美国福特公司收购阿斯顿·马丁2022/10/30砺才弘商格物致用追求完美的设计品质－迈巴赫迈巴赫是汽车历史上一个充满传奇色彩的品牌，巧夺天工的设计和无与伦比的精湛的制造技术使它在上个世纪初成为代表德国汽车工业最高水平的杰作。如果不是60年前的那场战争，迈巴赫恐怕早已成为与劳斯莱斯齐名的世界顶级豪华车，今天，德国人凭借自己的聪明才智和精湛的技艺使这一古老品牌得以重生。2022/10/30砺才弘商格物致用法拉利在这个世界上的许多领域有些颜色只有一种象征意义。在足坛上，橙色代表荷兰足球，蓝色代表意大利足球。在汽车世界里，很容易就由一种技术革新而记下一个品牌。涡轮增压技术可以让人记下绅宝汽车；L6引擎是宝马的骄傲；4驱代表奥迪的光辉；豪华车的代名词是劳斯莱斯；越野车的代名词是陆虎；F1的代名词就是法拉利。如果要在汽车世界中寻找一种颜色来引证一个品牌，那么非红色的法拉利莫属！2022/10/30砺才弘商格物致用保时捷2022/10/30砺才弘商格物致用夏奈尔雅诗兰黛兰蔻CalvinKlein古奇迪奥伊丽莎白·雅顿大卫·杜夫娇兰罗夫罗伦香水品牌香奈尔迪奥雅诗兰黛兰蔻古奇伊丽莎白·雅顿娇兰2022/10/30砺才弘商格物致用绝对伏特加轩尼诗尊尼获加芝华士酩悦香槟人头马马爹利百加得家豪威士忌百龄坛名酒品牌绝对伏特加轩尼诗酩悦香槟芝华士人头马马爹利尊尼获加百加得家豪威士忌百龄坛2022/10/30砺才弘商格物致用高斯巴阿波罗大卫杜夫圣罗兰丹纳曼渥文高雅蒙坦尼而宾治百得佳士雪茄品牌高斯巴大卫杜夫圣罗兰阿波罗丹纳曼渥文高雅宾治百得佳士蒙坦尼而2022/10/30砺才弘商格物致用2022/10/30砺才弘商格物致用奢侈品在中国2022/10/30砺才弘商格物致用各品类的主要奢侈品牌及市场份额中国奢侈品市场（2010年，市场总额107亿美元（折合685元人民币）2022/10/30砺才弘商格物致用中国奢侈品消费快速增长的原因1、经济条件的改善和提高

2、虚荣心和面子消费观的驱使

3、年轻人的及时行乐观念

4、制度层面的影响

5、商家的商业宣传渲染着高消费的氛围

6、新闻媒体的推波助澜

7、疏解压力的要求

8、奢侈品牌的经营环境发生变化

9、新的消费手段的出现

10、受西方发达国家消费模式的影响2022/10/30砺才弘商格物致用奢侈品行业前景展望及下一轮增长2022/10/30砺才弘商格物致用3、消费者社会交往的用途结论：在商品推广中，不但要考虑商品的使用性，更要关注商品的社会性。消费者为了满足社会性的消费愿意付出更多成本。2022/10/30砺才弘商格物致用（二）风险减少理论风险减少理论认为，消费者购买商品时要面临各种各样的风险，包括产品功能风险、安全风险、经济风险、社会风险、消费支出风险以及形象性风险等，而这些风险和人的心理承受能力会影响消费者的消费行为。这种观点认为，消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。风险的大小由消费者的主观感受为指标。减少消费者的后顾之忧非常重要2022/10/30砺才弘商格物致用个体所体验到的风险水平

主要受四种因素的影响：消费者个体付出的成本大小。通常，付出的成本越大，相应感受到的风险可能就越大。消费者对风险的心理承受能力会影响到风险感知程度。包括消费者的心理素质差异和对购买结果的心理预期水平的差异。服务产品的购买风险大于实物产品。购买风险与产品购买销售方直接相关。2022/10/30砺才弘商格物致用控制风险常用的方法尽可能多地收集产品的相关信息，增加对该商品的了解程度；尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品，避免购买不熟悉的产品；通过购买名牌来减少风险；通过有信誉的销售渠道购买产品；购买高价格的产品；寻求安全保证；采取从众性购买行为。2022/10/30砺才弘商格物致用（一）习惯建立理论消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起来的。消费者在内在需要和外在商品的刺激下，购买了该商品并在使用过程中感觉不错，那么他可能会再次购买并使用，多次购买和使用后，最终在消费者身上形成了固定化反应模式，意味着消费习惯的建立。2022/10/30砺才弘商格物致用消费习惯建立模式购买行为和多次使用愉快体验（正强化）不愉快体验（负强化）习惯建立重复购买和使用购买对象转移2022/10/30砺才弘商格物致用（三）信息加工理论信息加工理论把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即，信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。信息加工理论可以解释消费者属于高度介入的商品购买。面对着大量的商品信息，消费者首先要进行一个选择，在选择的基础上，对获得的信息进行加工处理，最后作出购买决定并实施了购买行为。2022/10/30砺才弘商格物致用购买决策信息加工模式：商品信息选择性注意选择性加工并保持购买行为和决定2022/10/30砺才弘商格物致用（六）消费者介入理论“消费者介入”：消费者主观上感受客观商品、商品消费过程