特仑苏策划书

引言拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。的礼品相互赠送。的主要消费群体是城市中的中高收入家庭、单身白领和有较强共性的青年，他们的特点是追求高品质生活，价格敏感性底；对自我的要求高，渴望被认可，追求自我价值的实现，17%左右。此外，作为高品质养分品“特仑苏”很多消费者将其作为不错的礼品相互赠送。一．经济环境杭州地区经济进展水平比较高，社会购置力高，消费者收入与支有利于蒙牛特仑苏在杭州地区的进展GDP889858.4%。59.7%2.5%2.3个百分点〔上年=100〕市区居民消费价格指数102.5104.81.食品105.7110.72.烟酒及用品101.3100.93.衣着100.9106.14.家庭设备用品及修理效劳101.7104.25.医疗保健和个人用品101.7103.66.交通和通信99.998.47.消遣训练文化用品及效劳100.6100.18.居住101.9104.8项目2022项目2022年2022年202241842元，剔除个人所得税、社会保障支出后的人均可支配收入1228000.7%，17017元，人均生活消费性13612元。每百户居民家庭拥有家用汽车34辆、空调器21511278.4平方米，271432536088102台。城乡6089.989.8%。也相应的提高，对于一些价格较贵的产品，杭州市民不会排斥，有力气对其经行购置。41842元，228001701711.6%8.9%，人均生13612元。通过某些机构的统计所得，杭州市的人618206元。占到人均收入的一般左右。这从一个令一个角度说明白，杭州市人民是舍得花钱，情愿花钱的。杭州市乳制品德业状况。近年来，我国乳品加工业已成为食品工业中进展最快的产业。乳品企业经济总量大幅增长，乳制品产量持续增长，产品构造逐步优化。我国乳制品德业已取得了显著成就。杭州消费者的生活水平提高，对于自身的安康也更加关心，牛奶的消费量呈现大幅度增长的趋势。杭州的消费者每周饮一次以上纯牛奶的比例到达70%以上。由此可见，杭州市的乳制品市场规模巨大。竞争对手：竞争企业也很多，除了如光明的优倍，伊利的金典等几个大品牌，还有杭州市的外乡品牌，如双峰，秀丽健等，竞争格外猛烈。 自身研发技术：蒙牛集团拥有国际领先的乳制品研发中心，形成400多个品项构成的全方位、立体化乳制品矩阵。在高端牛奶产品特仑苏之后，相继推出特仑苏醇纤牛奶、养道珍养DHA藻油儿童奶、蒙牛真果粒以及获得“国食健字号”证书的冠益乳、养道佑益牛奶等高端系列品。蒙牛2022年、2022年、202220强二．政治法律环境政治环境良好，法律法规渐渐完善，执法日趋严格。乳制品是个1. 政治环境因素国家政策方面：A.2022年国家进展改革委公布了《乳制品加工业色的现代乳制品工业，保障国家食物安全。年出台加强奶粉质量安全工作的“五项措施制定了“双提方案6月0日，九部委又联合公布了《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见等„„每一项政策的出台都是乳品人的一个期望。国际方面：恒自然奶粉大事进一步打击了中国消费者的信念。三．人口环境杭州人口多，潜在消费群体浩大，市场前景宽阔 880万。杭州属于浙江的省会城市，经济兴盛，因此人了很多，尤其是高品质的牛奶有很大需求。 2022年末常住人口中，6584.9910.81%。由于人口年龄构造的变化，老年人口增加，很多小辈孝敬长辈时，往往都会选择牛奶。从家庭方面来看，大都是独生子女，因此家长会特别关注孩子的安康问题。牛奶往往成为孩子每天都要喝的东西。四．社会文化环境受训练水平提高，消费者的消费观念在逐步转变1.训练水平A.202241547.26万人；初中24421.577011.57万人。B.99.6%72.6%82.7%。一般高等院校38所，在校45.924.352.8%4.0%57.8%。微观环境分析一.企业内部环境优秀且有阅历的蒙牛治理层，丰富的人力资源根底。蒙牛的高走不少弯路。坚实的财务资源。蒙牛是相对于国内其他乳制品企业，20223.5206倍的超2022年中报，业绩稳步上升，近年来几大整合：2022615日，蒙牛乳业与丹麦乳品企业爱氏晨曦签署22亿港元入股蒙牛，持股约5.9%，成为继中粮之后的其次大战略股东。202258[控1%增至28%，从而成为其最大单一股东。蒙牛乳业近一年来进展四次市场整合大动作2022年6月18日蒙牛公司向雅士利全部股东发出要约收购，并获得雅士利国际控股(简称“雅士利”)控股股东和其次75.3%的股权，创下中国乳业最大规模的一次并购。品生产商之一，主要在中国从事乳制品之制造及销售，其供给〔UHT、霜淇淋及其他乳制品〔如奶粉、乳酪等。企业文化。A.价值观，愿景，使命是蒙牛的核心价值观。B特仑苏的品牌文化：特仑苏一族的价值观与公共衡量的标准是不同的。我们信任自己的生活理念，有自己独到的思想，以及思维方式，我们通常思维活泼，擅长思考。我们所追求的并不是巴洛克式的奢华，而更多的是一种心理感受，我们不仅追求生活品质，我们更加留意精神层面上的东西。强大的营销力气：以特仑苏冠名的音乐会，以优酸乳冠名的欢快03年时的抗击非典，04年的赞助中国奥运健儿。Swot分析优势：蒙牛的文化。蒙牛以价值观，愿景，使命为自己的核心价值观。愿景，做质量最好、最专业、最专注的乳制品企业。使命，为消费者奉献安全、优质、安康的乳制品，与客户、员工、股东及全部利益相关方共成长。价值观，高尚、阳光、责任、创蒙牛治理阶层：以牛根生为首的领导阶层，求真务实的工作作风，以及在其他大型乳业公司工作过的阅历。公益营销：10年来，从抗击非典首家捐款、为全国教师送奶、2022年为雪灾、地震灾区人民捐资千万，以及1000所贫困地区小学无偿赠奶一年，蒙牛在公益事业上的投入从未连续。企业规模大，资金雄厚、劣势：领导方面，蒙牛的领导阶层大都有在伊利工作的阅历，这难免会把伊利的某些方法搬过来，使蒙牛消灭教条化的治理。由于其价格比一般牛奶贵出一些，所以对其市场推广和市场占有率方面的负担。由于三聚氰胺等一些牛奶大事的影响，消费者中存有不信任感。时机：地区经济进展速度快，形势好杭州市人均收入水平高，是蒙牛的特仑苏有消费的市场特仑苏符合现代人的生活观念，加上杭州人民的消费观念转变消费构造变好，有利于特仑苏进入杭州市场威逼：蒙牛特仑苏致癌大事的影响，使消费者对于蒙牛特仑苏心存疑虑，有确定的影响销量。使杭州这个有限的市场竞争猛烈。监测竞争对手〔一〕竞争对手1.伊利的“金典牛奶”2.光明的“优倍牛奶”3.旺仔牛奶。注：但是其主要的竞争对手是〔〕〔二〕监测竞争对手的市场概况产品类别2022年，作为伊利液体奶的首个高端副品牌。自上主要有三个单品：金典纯牛奶、金典低脂奶、金典有机奶。产品品质19100g含优质乳蛋白大于3.5%，高于国家标准20%。国内首创“有机奶产业链”生产体系。100%限全程监控，从根本上保证期品质，生产过程零添加零污染，拥有完善的质量检验体系，保证金典有机奶的品质，安全放心。主要消费群体体是城市中的中高收入家庭。消费产品定位诉求方式这次的广告宣传主要以情感诉说的方式打动消费者，建立“金典”品牌与“进取、沉稳、贵重的享受”等理念间的联系，使金典成为高品质和高品尝生活的象征元素。3、竞争对手的广告策略分析2022年奥运会供给乳制品的企会的运发动供给丰富的养分支持。4、比较竞争对手及自身的优势劣势20223月底，蒙牛乳业推出了国内第一款以高端人群为主要消费对象的奶品牌：特仑苏，特仑苏的诞生，填补了高端奶的空缺。由于销售畅行。202210月，伊利按耐不住，也推出旗下第一款的养分密度，目标消费人群等都有着惊人的相像之处，由此，高端乳业市场开放了一场拼斗。比较结果1、一方面在感官比照中分别比照观看牛奶的色泽、组织状态、味道和气味，最终用户试饮的方式进展口味比照。的消费群体。2、另一方面在理化比照中使用试验测量的方法分别对两款灭菌奶的蛋白质、脂肪、乳稠度、乳糖进展计算比照。蒙牛的特仑苏的各项指标均以远远超过国家规定的标准更在同类产品中处于领先地位。产品的质量提高和市场规章的约束。消费者分析消费者分析1、消费者的总体消费态势随着国民经济的持续，快速，安康的进展。人们生活水平日益提高，装进能够保持几天或几十天不变质的容器里运到城里供人们消费。2、现有消费者分析25—50岁收入固定，追求优雅人生和高品质生活，生活情趣高尚的,追求较高的生活品尝。3、潜在消费者分析在国民经济的快速进展，居民消费水平的不断提高的状况下属的销售潜在消费者的购置行为：这个阶层的消费者的消费行为较接近高档消费品的需要。该消费群体的消费比较重视品牌价值与企业文化而该产品的高吸引的可能性较大。4、消费者分析总结目标市场具有较大的进展空间。特伦苏产品特征分析物质形态分析品质：丰富的自然优质乳蛋白，整体养分含量更是高于一般牛奶。OMP1毫克/公斤更利于人体吸取。骨骼中有造骨细胞和破骨细胞，造骨细胞将钙转化成骨骼,.而OMP能增加和加强造骨细胞的数量和活性，同时抑制破骨细胞。特仑苏品牌形象分析奶品牌。标准是不同的。我们信任自己的生活理念，有自己独到的思想，以及思维方式，我们通常思维活泼，擅长思考。我们所追求的并不是巴洛克式的奢华，而更多的是一种心理感受，我们不仅追求生活品质，我们更加留意精神层面上的东西。与白色为主的包装。有形要素：产品形象1003.313.8%，其整体养分含量更是高于一般牛奶，而且口味更香、更浓、更滑。品种：纯牛奶低脂奶有机奶醇纤牛奶59元/62元/65元/68元/箱档次：高端牛奶制品环境形象与牛奶安康争辩进展中心。销售环境：杭州作为浙江省会城市，各大超市，例如世纪联华，好又多，华润万家等等大型零售超市入驻。还有银泰，解百等大型购物集团的入驻。为特仑苏的销售供给了极好的平台。业绩形象2022206.68013.3%；7.49516.3%，业绩稳步上升。社会形象09213日，随着卫生部、质检总局等国家六部委专家论证结果的公布，蒙牛特仑苏“OMP致癌”风波最终得以安静，关于特仑OMP牛奶致癌的种种传言也得以终结。但其形象大受打击特仑苏城市音乐会是为特仑苏名仕会会员量身定制的专属艺术体雅艺术盛宴。已经在2022、2022年成功举办了两届，2022城市音乐422日，在北京音乐厅正式拉开帷幕，社会反响格外猛烈。公众知名度FM91.8等等。行业知名度制品的品牌目标受众知名度留意生活品质、有较强共性的青年人。市场分析出科技含量较高的“特仑苏”牛奶，随后伊利金典、光明优贝也相继在北京､南京､武汉､广州､青岛等一线城市上市，市场竞争日趋猛烈。蒙牛在这一方面还应进一步加强。目标市场策略2050岁，消费心理以理智型为主，并且受过确定的文化训练，有确定的安康意识。产品定位企业以往的定位策略20—45岁收入固定，追求优雅人生和高品质生活，生活情趣高尚的小资白领群体。他年龄阶段的占有率还不够本次活动的定位在原来定位策略保持不变的状况下，由于特仑苏的高品质，可以是亲戚朋友间，探望长辈，送晚辈的礼品。强调特仑苏是送礼佳品。本次定位表述送礼的观念也在转变。包装精巧，价格属于中档，又是高品质的牛奶格外适合送礼。营销效果：之前的定位，营销效果格外稳定，在保持原有定位的根底上，的定位主要是集中于节假日，使消费者要送礼时就能想到特仑苏。广告活动策略前期时间：2022919日媒介：网络，播送，电视主题：1.宣传中秋节的活动，有奖问答等形式。微博上开设关于中秋节的话题。奖品就是特仑苏牛奶超市促销活动，团购活动。特仑苏冠名地方电视台的中秋节晚会。中期1011130日媒介：播送，网络，报纸主题：1.在一些比较知名的社交网站、腾讯之类的谈天工具和一些名人的博客中参与粘贴广告和视频广告。资助一些山区儿童利用国庆假期到外地去旅游以特仑苏的名义组织国庆自驾游等等后期121110日地点，杭州各大超市，百货内容：1.现场举办活动，迎年，大幅度的促销抽奖活动参与能与消费者互动的户外广告，使得更多人参与到活动中过年送礼，与其他蒙牛产品组合销售。媒体策略投放媒体目标建立与主要媒体的良好关系宣传活动信息宣传蒙牛特仑苏品牌，增加可识度、知名度，从而提高市场占有率宣传产品:蒙牛特仑苏投放内容宣传特仑苏的安康，有养分宣传蒙牛的企业文化宣传特仑苏的品牌文化广告语蒙牛特仑苏，只为优质生活二、媒体组合1、电视投放：杭州电视台：设有综合频道，西湖明珠频道，生活频道，影视频道，少儿频道，导视频道，乐尚网等多个频道。掩盖杭州全18000主持风格，机敏颖的编排特色。丰富多彩的电视节目，在众收看者，适合广告投放。浙江卫视：浙江卫视是中国第一批上星的省级卫视，在落地掩盖2022年在全10.27亿,只是杭州地区，其他省市也能收看到，因此，在浙江卫视投放广告不仅能影响杭州市人民，还能影响其他省市的消费者。2、报纸广告：于浙江居民总体水平以及主要日报类报纸读者。广告版面多，适合投放。202211日创刊。是中国第一份四开异型加长报。现周出340版，周五最高出80版，是浙江省日出版面之最。发行面已掩盖全省全部中心城市，主要发行区域为杭州市区和杭州各县〔市〕区城市，并掩盖〔全省各中心城市：宁波、温州、嘉兴、义乌等〕重要经济城市和县。版面多，掩盖面广。电视台投放打算价格：4175800投放媒体：浙江卫视投放时间〔61期〕1857分中心闻联播前48500执行价/元：48500投放媒体：杭州电视台西湖明珠频道投放时间〔61期〕时间段：2145