智能手机产业专题报告：谁能领航印度市场-

智能手机产业专题报告：谁能领航印度市场_

一、外部因素：高人口基数与网络覆盖下的增长潜力

规模扩张，智能手机销量增速全球领先

印度是目前全球智能手机增速最快的市场之一。

在人口、经济、基建以及移动生态等多方面因素加持下，印度智能手机市场总销量连年提升，2016-2020年复合增长率达到8.2%，远高于全球同期-3.4%的增速水平。

外部因素催化，智能手机渗透率持续提升

人口的增长、经济的发展、基建的完善、移动生态的建立带来智能手机市场的巨大潜力，2015-2020年，印度智能手机渗透率由14.3%提升至32.5%。

庞大的人口基数和年轻的人口结构是未来消费增长的保障。印度人口增速多年以来均保持在1%以上，2019年人口总数达13.7亿，是仅次于中国的世界第二人口大国。从年龄结构来看，2020年印度人口年龄中位数仅28岁左右。

重视经济发展，GDP水平长期增长。2019年印度人均GDP为2,100美元，领先于孟加拉、巴基斯坦等其他南亚国家，但仍落后于几个主要发展中国家，仅相当于中国2002年左右的水平。印度人均GDP增速保持良好势头，过去多年远高于世界平均水平。

政府+企业双重推动下，信息基础设施加速完善，印度4G+5G网络渗透率有望从2020年的43%提升至2025年的68%。2015年，印度总理莫迪提出“数字印度”计划；2016年，印度企业Reliance从零开始建设覆盖全国的4G网络，并推出名为Jio的4G网络，大幅降低了印度用户接入移动网络的门槛。印度其他头部运营商也逐渐改善移动网络服务，促使印度4G网络可用性大幅改善。目前，印度大部分地区至少覆盖了四大移动运营商（Jio、Airtel、Vodafone、Idea）之一。

消费者移动网络接入门槛的下降，进一步加速智能手机普及。在中国，随着提速降费的政策得到落实，移动流量资费占居民月收入的比重从2014年的3.3%下降至2019H1的0.1%，对应地，4G智能手机用户渗透率从7.6%增长至77.6%。印度流量资费自2014年以来呈现快速下降趋势，到2019年1GB流量资费占月收入比重已不足0.1%，但智能机渗透率在2020年仅为32.5%。我们认为，印度智能手机渗透率仍将处于上升通道。

移动生态的建立能满足消费者多元化需求，更进一步推动功能机往智能机切换。相较于功能机，智能机丰富的移动生态能够满足用户更多方面的需求，使其成为居民生活的必备品。印度智能手机用户无论是人均使用时长还是人均使用流量，都处于全球领先水平，反映出印度用户对于移动互联网有着较高的接受度和依赖度，其背后的基础在于Google、Facebook、字节跳动等巨头对全球新兴市场的移动互联网布局。

用户结构切换，市场未来需求仍然旺盛

功能手机用户向智能手机切换，印度智能手机用户数仍存较大增长空间。2020年印度智能手机渗透率仅为32.5%，较我国60.3%的水平仍有较大提升空间。从总量来看，2020年印度手机用户总数量已达到8.1亿人，占15岁以上人口约84%，进一步提升的空间相对有限。2018年至2025年，印度4G+5G网络的渗透率有望从43%提升至68%，网络结构的切换背后是大量的功能机用户向智能机的转移，印度智能手机市场规模或将进一步提升。

城市化率和中产阶级占比的提升，也将促进手机用户结构切换。截至2018年，印度的城镇化率达到34.0%，相当于中国2000年左右的水平，仍显示出持续提升的趋势。

在人口数量快速增长的背景下，基于智能手机渗透率提升的预期，我们可以大致测算出印度市场未来智能手机的增量需求。2019年印度人口总量约为13.7亿人，2020年智能手机的渗透率为32.5%，假定人口增速为1.0%，渗透率将提升2pct，则智能手机的增量需求将达到3,213万台。2020年印度智能手机销量约为1.5亿台，考虑到增量需求的带动，未来的增长空间十分可观。

疫情影响，供需两端或出现短期波动

疫情的反复对印度智能手机市场的产生了负面影响，2021年上半年印度部分城邦处于封锁状态，工厂也减少了排班班次，供需两端均受到一定冲击。在疫情的不确定性之下，IDC预计印度智能手机市场2021年下半年将遭遇同比超过10%的下滑。全年来看，2021年印度智能手机销量或达到1.6亿台的水平。

二、市场特点：性价比为王，消费与渠道变化是关键

政策推动，产业链本地化实现印度制造

莫迪政府通过庞大市场和放开投资，以实现印度制造和数字印度计划。2014年-2015年，莫迪政府向世界宣布了“印度制造”和“数字印度”系列新政策，鼓励全球对印度投资，以推动印度的生产制造能力和网络基础设施的改善。结合各项税收政策的施行，各大手机厂商陆续在印度建厂，印度手机产量也自2014年的0.6亿台提升至2019年的3.3亿台，目前小米、OPPO、vivo等中国厂商基本已实现在印度销售的手机为本地生产，2020年印度手机产值占印度电子制造业产值比重高达44.2%。

除了OPPO、vivo、小米等手机厂商，配套的上下游供应商也先后在印度落地，从最初个别零组件供应商进入印度，到现在印度已经能采购到包括主机板、充电线、电池模组、包材在内的80％的手机零组件，仅在诺伊达地区就聚集了瀛通通讯、合力泰、长盈精密、裕同科技、欣旺达等智能手机产业链企业。

各大品牌必争之地，品牌实力试金石

2020年，印度智能手机的销量占全球智能手机总销量的比重达到11.7%；占小米、三星、OPPO、vivo、传音智能手机销量的比重分别达到27.8%、11.6%、25.3%、23.9%和12.7%，印度智能手机市场重要性在日益增强。近年来，各大厂商加强了在印度市场的投入力度，产品系列数量和新品发布节奏均有提升，竞争也随之加剧。

从诺基亚到三星到本土品牌再到中国品牌，印度智能手机市场格局在过去十年不断变迁，长期领跑不易。2010年，以symbian系统为代表的诺基亚占据着印度智能手机市场，销量份额高达70%以上。随着安卓系统崛起，2011年以三星、HTC等为代表的安卓阵营龙头公司快速占领全球市场，在印度同样开始扩张，诺基亚则逐渐退出。2012年起，印度四大本土智能手机品牌Micromax、Lava、Intex、Karbonn，借助中国供应链，匹配中低端市场的需求，呈现快速放量增长。而随着4G时代全面到来和中国智能手机市场增速的放缓，小米、OPPO、vivo等中国智能手机龙头厂商开始更为积极的拓展印度市场，在研发、制造和品牌宣传等多方面加大投入，同时依托供应链优势，快速占领市场，2020年在印度市场份额合计达到75%以上。

疫情和禁令并未改变当前格局，性价比和供应链构筑强大护城河。2021Q2,小米、vivo、Realme、OPPO、OnePlus、传音等中国品牌在印度的市场份额合计为78.5%，而印度四大本土智能手机品牌Micromax、Lava、Intex、Karbonn合计占比不足1%。2020年的疫情，以及针对中国APP的禁令并未影响到整体市场格局，优秀的性价比和强大的供应链体系是中国品牌在印度市场保持领先的重要护城河。

性价比为王，新进者仍存突围空间

与品牌相比，性价比是印度消费者关注的核心因素。以智能手机为代表的智能终端产品，下游消费者需求多样，使用体验也不尽相同，产品作为核心要素无疑是布局渠道和建设品牌的前提。2019年CyberMediaResearch（CMR）移动行业消费者洞察调查结果显示，印度消费者对“产品可靠性”（76%）、“产品创新”（72%）和“以客户为中心”（68%）等因素的重视程度高于“智能手机品牌和形象”。仅成立了一年的Realme也获得了消费者较高的评价，在整体表现、品牌忠诚度、产品质量、性价比等方面都名列第一。

新进者在印度市场仍存突围的可能性。从发展阶段来看，智能手机对于印度来讲尚属于新兴产品，不仅渗透率偏低，换机次数也相对有限，智能手机用户人均购机数量仅为2.11台，大部分的用户对于品牌和产品之间的差异或还未形成充分的认知。对于印度这样仍处在普及过程中且以中低价格段为主的市场，更为精细化运作，定位差异化市场，新进者仍存突围的可能性。

渠道匹配，厂商需更有效的触达消费者

渠道的重要性则体现在厂商对于用户的有效触达。一方面，印度市场的消费能力有限，智能手机主力消费市场在200美元以下，对于性价比产品的需求量较大，线上渠道是相对有效的方式，印度有40%左右的手机通过线上渠道销售；另一方面，印度城市地区的互联网普及率为98%，而农村地区仅为33%，线下渠道是触达印度9亿乡村地区消费者更为有效的方式。三星在印度通过25万家零售店和逾2,000家专卖店销售手机，OV在印度则分别拥有近7万家销售网点，小米在印度850个城市开设了3,000家MiStore。

三、竞争策略：本地化经营，特定市场下产品与渠道匹配

匹配当地市场，本地化经营是必经之路

本地化运作是拓展印度市场的必经之路。各大厂商已在印度展开激烈的竞争，基于对当地市场的充分把握与了解，做到更为精细的本地化经营，才能更好的融入当地市场，获得消费者的认可。印度政府同样鼓励本地化政策，通过逐步提高手机进口关税，促使许多海外公司开始在印度设立工厂。小米、OPPO、vivo、三星等龙头厂商近年通过落实终端产品本地化制造、操作系统本地化改造、管理团队本地化建设等一系列措施来落实本地化经营策略，更好的匹配印度市场的特点和需求。

基于产品和渠道，三星、OPPO、小米实现突破

三星强化线上渠道和产品布局，线上市场份额提升至20%以上。三星在印度市场一直以来都是线下渠道的领先品牌，有较高的知名度。2013年，印度有近10万家专卖店和实体店均在销售三星的产品，且在2018年，三星在印度开设了全球最大的门店。2019年之后，三星调整策略，开始加码印度线上渠道，推出了以GalaxyM系列为主力的性价比机型，针对年轻群体和线上市场，2020年更进一步加大了该系列的布局力度。策略调整之下，三星的线上市场份额也由2018Q1的14%提升至2020Q2的25%，整体市场份额下滑幅度收窄，在2020年稳定在20%左右的水平，维持了市场第二的地位。

更加全面的产品和渠道布局，推动了OPPO系在印度市场的进步。2018年以来，OPPO系在印度智能手机市场的份额逐步提升，2021Q2OPPO、Realme、oneplus在印度市场份额分别达到11.6%、14.5%和2.4%。

Realme是OPPO在2018年内部启动运作的独立全新品牌，以线上销售为主，主要针对印度以年轻群体为主的中低端消费市场，主力机型价格集中在700-1500元之间。在Realme成立之前，小米占据着印度线上市场近一半的销量，而Realme为印度年轻群体带来了更为针对性的设计，并以较高的性价比打开了线上市场，2020Q2取得20%左右的线上市场份额，从而带来了销量上的快速突破。目前，Realme在印度市场通过四个产品系列已经覆盖了500-4,000元的价格区间，每年发布的产品型号约在20款左右。

“1+4+N”发展战略，Realme在印度丰富全场景智能硬件布局。2020年6月Realme宣布“1+4+N”发展战略，以智能手机为核心，连接音箱、电视、耳机、手表四大流量中枢，辐射场景AIoT产品。2020年6月Realme在印度推出智能电视和智能手表，RealmeSmartTV在10分钟内售出了15,000多台，创下了印度智能电视最快销售纪录；RealmeWatch在2分钟内也售出了超过15,000只。

加码线下渠道，小米维持市场第一。小米早在2014年以线上渠道切入印度市场，高性价比的产品匹配高效的线上渠道让小米在印度快速达到市场第一。在Realme抢占线上市场的同时，小米发力线下渠道，从2016年即开始加强线下门店的建设，2018年小米线下市场份额从不到0.5%增加至20%以上，从而保证了市场份额第一的领先地位。

成立子品牌，更全面的产品布局。POCO是小米于2018年成立的子品牌，主打海外市场，2020年开始独立于小米运营，并制定自己的市场战略。POCO仍以线上性价比机型为主力产品，价格多在1,000-2,000元区间,能够很好的承接Redmi用户中有升级需求的群体。2021Q2，POCO在印度市场的销量份额达到了5.3%。

从2020年以来小米在印度的新机发布节奏来看，500-1,000元价位段的机型数量有所减少，而1,000元左右的机型数量有所增加，且小米在印度市场导入了米10等高端机型系列，整个价格带中枢较2019年有所上移。

总结来看，各大龙头厂商在印度的渠道和产品布局趋于全面，激烈的竞争之下，印度智能手机市场开始转向更有质量的增长。未来，印度市场需要的是更为精细化和针对性的经营，让更多细分市场的消费者群体需求也能够得到充分满足，而对于相对落后的厂商来说，也能够以此赢得市场份额扩张的机会。

四、小米传音：引领者与突破者的增长路径

小米是印度市场多年的领先品牌，连续十三个季度位居印度市场首位，其经营模式已被证明有效，盈利也在向好发展；传音在近几年进入印度市场后正呈现出快速增长的势头，2020年在印度市场销量已突破700万台，占其总销量的比重已达到10%以上，是非洲之外最具增长潜力的部分。小米反映出的是龙头企业在印度市场的发展布局，而传音正努力通过印度市场进一步扩大经营规模，他们的增长策略值得关注。

小米集团：商业模式复制，步入良性发展

小米在印度的产品线完善，性价比优势突出。与其他厂商相比，一直以来小米在印度在售的产品线数量相对较少，仅包含小米数字、RedmiNote、Redmi数字、POCO四个系列。小米机型数量有限但定位清晰分明，在售的产品约20款，产品之间的价格带冲突较少，基本覆盖了600-5,000元区间的各个价位段。少而精的策略，让小米更具性价比优势，这一特点从产品对比来看也较为清晰

IoT领先布局，产品矩阵完善。早在2015年，小米就从手环开始向印度市场导入IoT产品，其后又进一步推出了包含大小家电在内的各类产品，目前小米在印度市场的IoT产品布局已覆盖生活的各个场景。从销量上来看，小米IoT产品已经被印度消费者认可，2018年至2020年小米累计在印度市场销售了500万台智能电视，连续多个季度位居印度市场首位；可穿戴产品中，2020年小米手环在印度市场以46.7％的份额保持首位，TWS耳机等其他产品小米也同样位居市场前列。IoT业务的发展，既能够带来收入的增长，也有助于小米线下门店的发展，和自身品牌实力的提升。

良好的性价比，小米在线上渠道更有竞争力；丰富的IoT产品，提高了小米印度线下门店的坪效。截至2020Q3，小米连续16个季度在印度保持线上市场份额第一，Redmi8ADual，Redmi8，RedmiNote9也成为印度最为畅销的机型。小米在印度的MiStore不仅销售智能手机，同时销售各类IoT产品，丰富的产品组合能够带来更高的坪效。

软硬件的本地化适配。小米在印度地区较早开始落实本地化运营，现已基本可实现99%的智能手机和100%的智能电视在印度本地生产，75%的配件来源于印度本地，完善的印度供应链能够较好的保证成本优势和产品供应。同时，小米针对印度市场也进行了系统方面的适配，近年来MIUI国际版发布会都在印度新德里召开，也针对印度推出定制版系统，提供匹配本地的内容和服务，比如增加了本土节日、星座等订阅内容。2019年10月，印度地区MIUI月活用户数达到8,000万，为小米开展互联网服务奠定了基础。

此外，在疫情期间，小米在印度推出“MiStoreonWheels”方案，深入乡村销售手机，一定程度上保障了产品的供应，这也反映出了小米在印度市场本地化的灵活经营策略。

传音控股：更精细的产品布局，渠道拓展加速发展

千元以下的精细化布局，满足各个细分市场需求。从产品的角度来看，传音在1,000元以下的价格带拥有最全面的产品线，目前印度官网上展示的千元以下机型在25款以上，较小米、vivo、OPPO、三星等其他厂商更为丰富，各条产品线差异化定位，能够充分的匹配细分市场的用户需求。

从产品配置的情况看，传音控股的产品与竞品相比并不落后，且具备差异性的特点，比如在中低端产品线主打大屏幕和大电池，以及10,000卢比以下的四摄手机，更符合印度消费的需求。从产品的拓展节奏来看，传音控股的中低端产品线更新速度快，2020年以来也进一步加大了新品的推出力度，仅1000元以下的产品就发布了25款以上，丰富的产品及差异化的配置能够充分的满足各种细分市场用户需求。

渠道拓展仍在持续进行。渠道的角度来看，传音于2016年下半年进入印度手机市场，由于印度市场竞争激烈，经销渠道较为扁平化，经销商具有规模小、数量多的特点，公司为快速拓展市场相应经销商数量新增较多。传音在非洲等海外地区深耕多年，有着极为丰富的线下渠道拓展经验，与非洲相比，传音在印度地区的经销商渠道还有着较大的提升空间。2020年Tecno在印度各地已经具有35,000个销售网点，随着渠道布局的完善，传音在印度的销售也有望步入上升通道。

本地化营销强化品牌形象。同时，传音在印度也积极的开展营销方面的工作，在疫情期间，itel发起了”TogetherWeHelp”活动，通过社交平台宣传防疫，同时于印度最大的捐赠平台合作以支持经济困难的社区；在疫情后，Tecno举办了虚