深度解读深化全渠道布局 看良品铺子如何跑马圈地

深度解读深化全渠道布局看良品铺子如何跑马圈地休闲零食行业主要上市公司：目前国内休闲零食行业的上市公司主要有：三只松鼠(300783)、良品铺子(603719)、盐津铺子(002847)、来伊份(603777)等。本文核心数据：良品铺子股份有限公司经营数据、股份变动事件、企业业务布局动向1、中国零食行业头部企业良品铺子是一家通过数字化技术融合供应链管理及全渠道销售体系开展高品质休闲食品业务的品牌运营企业，建立了集市场分析、食品研发、采购质检、物流配送及全渠道销售的全产业链品牌运营模式。目前，公司已形成覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类，牢牢占据中国零食行业头部梯队。2、逆势中业绩相对较好，但仍显疲态——逆势中业绩较好分析公司经营情况，2016-2021年公司营收逐年增长，2020年受影响，其中线上业务增幅大幅放缓，线下业务前三个季度均出现负增长，整体营收为78.94亿元，同比上升2.32%。2021年前三季度，公司营收65.69亿，同比增长19.65%，相比起三只松鼠、来伊份等其他零食巨头，良品铺子营收表现尚好。分析公司近年净利润情况，2016-2020年公司归母净利波动变化，2020年归母净利3.44亿元，同比上升0.95%;2021年前三季度，归属于母公司的净利润3.15亿，同比下降16.37%。综合来看，公司近年来增长疲软。——大股东套现离场在资本市场，良品铺子遭到大股东套现离场，2021年10月至2020年4月7日期间，股东珠海高瓴、香港高瓴、宁波高瓴将计划减持公司股份合计不超2406万股，即不超过公司总股本的6%，这代表良品铺子的减持或要持续到明年。3、定位不准、新品牌蚕食市场是发展困境的主要原因良品铺子自2018年提出“高端零食”发展战略，发展全品类高端产品矩阵，但零食产品本身以及其闲暇消费的场景都和高端化不够匹配，加之零食消费者忠诚度低，定位不准给企业长期发展埋下“地雷”。另外，在线上渠道流量去中心化的大环境下，抖音、小红书等平台KOL的引流导致食品快消行业准入门槛越来越低，主打某个垂直领域的的网红零食层出不穷，在良品铺子尚未形成统领消费者心智的品牌力时，新品牌开始迅速蚕食现阶段存量市场。注：首家Tbreak良品茶歇于2021年7月在武汉开业，该子品牌2020年无营收。4、圈地跑马新动态——深化全渠道布局，抢占新渠道流量在线上流量渠道去中心化与线下客流减少的双重夹击下，良品铺子通过深化全渠道业务布局，除全面拓展传统平台电商业务外，充分抓住新渠道流量，迅速布局社交电商、社区电商、流通渠道等新渠道以进一步抢占市场份额。2020年，公司仅花两周时间就上线了支撑社区团购业务的社群运营系统“良品优选”，支持分享裂变、效果跟踪等功能，上线十天发展了3万多团长，成交过万单。——“加盟为主，直营为辅”的线下门店模式在线上精准营销的基础上，公司对线下门店持续开展全国化布局，实现线上线下业务全面发展，进而推动销售规模增长。线下坚持“加盟为主，直营为辅”，门店目前聚焦华中地区，辐射周边。截止到2021年6月末，公司门店合计2770家，其中加盟门店1965家，直营门店805家，加盟门店扩张加速显著，“加盟为主”战略布局成效初显。地区分布上，线下营收目前聚焦华中，主要集中在湖北、湖南、河南、江西、四川五大省区。5、全渠道优势明显，未来发展可期2017年以来新零售元年开启，社区团购等新兴渠道迅速崛起，渠道流量分散趋势明显，线上线下渠道边界感降低，全渠道融合进一步改善“人货场”关系有望成为行业发展趋势。回顾休闲零食渠道的发展，渠道的变迁对于行业格局影响较大，采用全渠道模式有望实现线上线下渠道共振，降低渠道端变迁的影响。对比2021年前三季度国内零食行业两大龙头企业运营渠道经营情况，良品铺子电商模式渠道占总营收的51%，对于线上电商依赖程度明显低于三只松鼠(70%);相应分析公司推广费用情况，2020H1-2021H1两家公司均有所上升，良品铺子同比增长42.82%，而三只松鼠同比增长81.16%，可见良品铺子渠道推广费用控制相对较好。注