某新城项目营销推广策划案

第第44页共44页上海绿地锦东新城中国衡阳 2008年9月上海绿地锦东新城营销推广策划案目录：第一部分：营销环境分析1、宏观销售环境2、竞争项目情况分析3、市场消费需求分析4、锦东新城资源分析5、卖点梳理及提炼第二部分：营销策划指导策略1、营销指导原则2、营销指导策略第三部分：营销推广策划1、项目定位2、项目形象设计3、项目开盘思路4、销售计划制定5、广告宣传策略6、PR促销活动7、价格策略设计第四部分：营销组织管理筹划第一部分：营销环境分析1、宏观销售环境：延续2007年的平稳势头，2008年的衡阳楼市将继续稳步发展，市消费环境趋于规范、消费行为更加理性。1.1、楼市竞争环境衡阳房地产市场经过10余年的发展，开发商实力的增强，市场消善等因素。大盘规模化开发经营成为楼市的开发的趋势。不完全统计，衡阳楼市10万平方米以上的项目已经不下20个，501000100米以上的项目也已经登上楼市舞台。而且大盘的开发启动主要集中在20082009经过多年的开发、培育和发展，衡阳的开发商也逐步成长壮大，并市场，如官房、振华集团、澳龙房开等。具备较强资金实力和运作能力的公司增多、增强。2007200820092007（据了解，200810055020个，年内陆续推出的开发量将达250万平方米。乌当根据去年的土地出让情况，预计在年内将有约80平方米的项目开工上市。金阳新区除碧海花园的待上市部分外，市政府规划200万平方米的森活林城也将220200810501000战略、走板块联合道路的方面发展。产品创新成为很多公司的选择。20082009以金阳的行政地位和一流的配套规划、优秀的自然环境，较低的房价，GDP12.9%，三城区的居1000城市化进程的加快也给衡阳的房地产业发展提供了持续的市场空间。1.2、销售价格环境

综合因素影响、房价稳中有升。2007年衡阳全市的房地产销售均价为1991元/平方米，其中住1730/2.43%，办公用房预售均价达到3157/4570/平方10.87%。20072369/1561/8%20072008降价呢？2008200720081.3、国家政策环境2007管理通知》12118200826房地产的行业门槛在提高，城实守信、用心经营、实力发展、专业重视的问题。1.4、小河版块销售环境小河作为衡阳的经济技术开发区，第三个中心城区，经过近几年的使除开南明、云岩区的衡阳其他区域的房地产开发也取得了长足的发2、竞争项目情况分析2.1、市场竞争项目概况：目前市场上开发或待开发项目中与上海绿地锦东新城具有较强竞争10（近郊特征。20110项目目前都已经启动开发或正式开始销售。项目的定位为中高档或高档大型城市住宅小区。开发商普遍具有一个以上的项目开发经验，对市场和项目定位、开发有着良好的认识、理解和控制力。各项目具备竞争的能力。2.2、项目产品构成和产品比例：除区域内的竞争项目“山水黔城”主要以小高层和别墅物业作为主品规划上，主要以多层为主、铺以小高层和低层连排住宅或别墅。同上海绿地锦东新城项目相比有着共同的产品规划特征。因项目规模的规划要求，同时也是项目配套和买点的需要，各项目在配套和设施上均很完善，从商业、教育、购物、环境到娱乐、健身、休闲、医疗等不一而足。产品各单位的具体构成体现出共同的特征：产品供应力求丰富、供应面宽，面积含盖70—200平方米/套，主力面积70-90/100-150/50%以上。就产品定位而言，项目间客户的竞争情况将非常激烈。2.3、价格水平及销售情况：主要竞争项目价格调查：项目名称项目开盘时间价格情况调查山水黔城开盘价：现行价中兴世家智慧龙城贵龙园贝地卢加诺圣泉流云中天世纪新城小石城中天花园乌当蓝波湾城市山水公园8个主要竞争项目的价格水平在1600-2800元/平方米区间，均价平2000-2200（均指普通产品向标。各项目已经开发的产品都取得了良好的销售成绩。2.4、开发现状和发展趋势：所调查的项目中，除中天花园是市场上的传统老盘外，其于2-33、市场消费需求分析、市场一般消费需求特征：改善居住条件，多次置业成为房地产消费主流；60-8091-100111-1304房为希望购买大面积单位，160平米是复式单位的一个主要指标。多层住宅类型和错层结构单位获得市场持续认可，小高层认同度呈上升趋势；入户花园和建筑朝向对住房消费有较大的影响力。免异型空间的出现。消费者对小区交通和停车要求较高，项目设计需要考虑适度超前，但市场有挖掘成本机会。371500-2500/15-3030房消费对房地产金融的依赖性强。消费者对金阳评价好坏各半，市场对云岩、南明喜爱高温不降，小河居家备选地位稳定确立，乌当形势不明，白云、三桥受到冷遇。市场成熟程度整体不高，缺乏绝对的品牌项目和开发公司；楼盘宣传推广、消费者信息获知渠道相对传统，信息面较窄。、目标消费群需求特征：4、营销推广环境分析、04年上半年各主流媒体发行/报纸媒体（数据来自索福瑞公司）报纸名称阅读率发行量CPM衡阳晚报49.772800000.66贵州都市报37.52460000.94贵州商报11.641200004.37广电生活报10.95710008.36贵州日报3.121600028.39优势要强于晚报，而晚报对于衡阳市的影响力要大于都市报。电视媒体贵州电视台（1-6月收视排行榜，数据来自央视索福瑞公司）制版栏目1-2月制版栏目3-4月制版栏目5-6月收视市场占收视市场占收视市场占消费在线2套3.867.21消费在线2套6.0111.46消费在线2套2.715.47新旅游2套1.187.0424小时2套2.96星期四大挑战1套2.697.25社会方圆2套1.076.831套2.875.2724小时2套1.713.724小时2套3.446.79发现贵州1套2.314.35汽车世界41.563.48发现贵州1套1.766.58今日视点1套2.614.01美食新概念410.992.27今日视点两会特别节目1.776.48社会方圆2套1.434.98贵州人1套0.983.78今日视点1套1.616.122套1.274.59今日视点1套0.963.92贵州人1套1.646汽车世界41.082.05发现贵州1套0.913.68贵州新闻联播1套0.783.9441.042.03杨霓看电视4套0.92.06太阳雨1套（寒假）0.693.78播1套0.932.942套0.856.4电视剧场前三位少年王之百8.2715.52天龙八部12.8723.93谢雕英雄传9.6222.69里杜鹃公共公共频道影视文艺少年王之红岩天书公共7.4914.57一双绣花鞋影视文艺10.3921.37影视文艺9.5121.28封神榜公共频道3.2713.72梁山伯与祝英台公共8.2315.76半生缘影视文艺8.5820.2“24和市场占有率均保持比较高，而电视剧场的收视率和市场占有率则取决与电视剧的质量，一部好的电视剧对该频道的影响确实比较大。衡阳电视台栏目名称第一周栏目名称第二周栏目名称第三周栏目名称第四周收视率%瑞名次收视率%瑞名次收视率%瑞名次收视率%瑞名次黄金剧场/国家公诉2.81/国诉3.41超级访问2.21新闻空间天气预报2.61新闻空间2.42超级访问3.42尽情1.92一方水土2.42超级访问2.43东方影视风云榜2.83情感方程式1.73衡阳新闻23家住衡阳2.14新闻空间2.74东方影视风云榜1.64尽情1.94东方影视风云榜1.65都市风25新闻空间1.55家住衡阳1.85从统计数据来看，衡阳电视台收视率排行较好的栏目主要是剧场和新闻，比较稳定的栏目有超级访问、东方影视风云榜。衡阳电视台的栏目收视率明显与贵州电视台有差距，特别是在电视剧场的栏目上，达到的效果会更佳。电台媒体项目经广台交广台新闻台覆盖范围全省项目经广台交广台新闻台覆盖范围全省全市全市传播内容综合信息、股市信息（全国联播）专业电台，交通信息、交通知识专业电台，综合新闻发布平台锁定衡阳市公交车（30路以上及郊院广播、地州市频道锁定衡阳市范围私家车、出租车锁定衡阳市1-30路公交车收听人群人群较多、有主动收听人群人群多，多为主动收听人群流送人群多，多为被动收听人群、各竞争项目推广主题/卖点及载体选择：项目名称核心卖点、推广主题推广阶段主要载体选择山水黔城大型山水生态城池，别墅社区。国际化生活王国。项目上市楼书、路牌山水公园社区、城市上游生活。引领衡阳人居潮流。胜者之誉、居者之幸。持续销售阶段（都市报）中兴世家园林式、纯自然的森林小城。项目定位中兴世家，品尝香格里拉生活。开盘强销报纸、公交车身非常的香格里拉，非常的中国现代生活。持续销售报纸、路牌智慧龙城容山水灵性、多方智慧于一体的适宜生活、休闲的居住场所。楼书、海报龙脉龙城/绝版地段、绝版名城/天地智慧、云贵龙城/城上城-第一居所开盘、持续销售报纸、路牌、公交贵龙园真龙脉，阅读黔灵山之自然生活篇章开盘上市海报、车身、路牌生活、渡假、养生持续销售车身、路牌贝地 卢加诺瑞士风情小镇，国际人居社区。2008V（。项目筹备、形象塑造楼书、房展会圣泉流云白云深处是我家项目筹备、形象塑造临时销售中心、售楼车中天世纪新城衡阳首席高尚生活特区——缔造国内首个“怡生社区”项目定位楼书、海报“世纪生态新城、演绎国际经典”，“生活在TOWNHOUSE，感受别样人生”、“懂生活，懂TOWNHOUSE”，“品自然、品时尚”开盘推广路牌林城外滩、世纪新城持续销售电台、报纸、展会小石城市内桃源、完美结合的自然住宅社区楼书“完美生活方式”、“半山生活由此开始”开盘持销楼书、路牌、报纸中天花园大型教育、生态社区项目定位楼书、报纸美丽小城每一天成熟生活八大标准持续销售路牌、楼书、报纸电台完美生活尽在中天花园，中天花园社区节持续销售路牌、报纸乌当蓝波湾不详城市山水公园衡阳首席山水公园社区山水生活、公园社区项目筹备、形象塑造路牌、展会、楼书5、锦东新城资源分析项目规模：63156地理位置：自然条件：1000咫尺。人文条件：发中通过人为塑造、宣传，形成自己的一方人文高地。建筑形态：（小高层（就衡阳市场现状设和住宅消费产生影响。创新的建筑形态也是项目的优势资源之一。产品设计：项目的前期定位已经确定为高档社区，是兴隆城市花园的全面升级版，除领先的建筑形态外，合理、舒适的功能性，环保美观、品质的的细部用材，使用环节的人性设计，为产品创新和技术营销提供了资源，也是差异化的资源。环境规划：大的市场冲击力。配套设施：道路交通：C交通资源不足，交通资源不足。品牌资源：借助于衡阳房地产企业名企和中国明盘兴隆城市花园的品牌知名度和营销创造了一定的条件。综上述：6、卖点梳理

买点一：大规模纯住宅居住社区卖点二：较良好的自然山水环境卖点三：风格鲜明的建筑形态卖点四：以同层排水、纯净水为核心的科技含量卖点五：未来连接城市核心区域的区位优势卖点七：衡阳少有大型水面景观卖点十：市民中“住在小河”成熟住区的良好口碑卖点十一：以小组团管理为代表的无干扰物业服务卖点十二：中铁五局的雄厚实力7、卖点提炼：卖点一：3.8公里湖滨风景走廊卖点二：30000平米卖点三：20000平米缤纷假日风情广场卖点三：200000株原生态长翠松林卖点四：1000亩药用植物园第二部分：营销策划指导策略1、策划指导原则原则一：差异化原则二：创新、系统原则三：速度、效益2、营销指导策略、卖点整合策略以小见大的效果。

“以产品的宣传奠定项目形象，以新闻营销和体验营销提升产品和社会价值”作为上海绿地锦东新城的总体推广思路，通过静结合”的手法来实施。通过点、线、面的立体攻击形成推广合力。静SP活动来吸引社会关注，从而提高项目的社会影响，为目标人群服务，提升项目的社会价值。如举行钢琴演奏（考绩中小企业的成长分析报告会等。外推品质方向：内推服务方向：除销售服务外，将营销服务链增长，提高产品本身外的附加值。

项目品牌和企业品牌互为支撑，鉴于兴隆城市花园二期和兴隆枫丹项目形象。第三部分：营销推广策划1、项目定位、目标客户群定位和渲染。、目标客户群的外在特征：年龄构成：年龄28-45岁，工作年限5-25年；年富力强，沉稳与锐气并存。教育背景：从兴隆前期的购买客户的收入情况与教育程度，结合市场的高收入层教育情况，该类客户群的教育背景主要分为两种类型：类型一：受过良好的教育，教育与阅历的融合，社会成就与高收入的，使得他们对事物的认知有很高的层面，心态沉稳且不易激动。类型二：没有受过太多的正规教育，但有丰富的人生经历，见多识广，经济地位稳固，从而积淀了较高的价值认知和思想。职业背景：城市的发展给了他们成就事业、挖掘第一桶金甚至拥有金矿的机会，他们已经拥有的一定的财富或者一个良好事业的开端，在此基础上，该类人群表现出来的心态和行为主要体现为：业中拥有中高管理层的职位，过着富足而相对简单的生活。过程中获取更为丰富的人生阅历和财富。的认同，向上的人生道路充满希望。行业分布：总的来说，该类目标客户群基本上为国有、集体、私营企事业单位中的中高层管理者，从具体的行业分类来看，表现为如下特征：第一：国家垄断行业中高层人员：电力、通信、民航、银行、政府机关等；第二：国家政策引导行业中高层：金融证券、IT、贸易、高科技、房地产等；、目标客户群的形象描述该类客户中的主流已经是多次置业，一次置业也表现出较高的要征：﹡从居所中得到精神的享受、纯粹与宁静，但离繁华不远；﹡向往不同格调的生活形态，居住理想已经成为体现追求和自身价值的重要部分；﹡他们期望的邻里关系是自由与尊重同在，他们选择邻里，但有希望这种关系比较简单；﹡﹡是对住宅的认同点；﹡生活的温馨与浪漫；﹡他们对私密和私有性的要求比较高；﹡具有支配和掌控居住区资源的的心态；﹡工作繁忙，对居家服务有不一般的需求，希望有更长的服务链。、客户群总体形象提炼：蓝血精英、城市中坚具有“智慧、坚韧、冒险、勇气、敏锐”的高贵气质和成功基因，质，视为拥有与大众不同的血统，是大众倾慕的对象和榜样。客户的形象将有力的折射出项目的社会地位和价值认同。服务的质量、社区的氛围、生活的邻居、环境的风骨······体入手，才能引起客户亲感上的认同。、产品品质定位：暂略（前期已有建议）

衡阳城市建成区较小，此类客户的交通动线有相对较大，各区域间格宜采用市场比较法。结合市场主流价格，初步建议价格定位2、项目形象设计（定位）、项目形象定位荣耀与梦想之城一座荣耀与梦想之城一块自然生命栖居地一个蓝血精英理想国一篇理想居家新传奇荣耀：家是一个值得肯定的证明客户的社会价值的体现，是一个尊贵的所在。梦想：现实。城：由城堡，城市中坚的理想王国。中国·衡阳，一座荣耀、尊贵、自由、梦想的生活传奇在上海绿地锦东新城即将上演。

项目的形象设计主要包含两个方面：一是整体形象的包装设计，他象包装，这是项目的具体展示，是消费者信心的来源。、VI统领的视觉形象识别：1、项目名：上海绿地锦东新城（前期已经确定）2、LOGO及识别色的应用以LOGO及识别色为核心的项目VI非常重要的作用，VI设计主要包括几个主要内容：﹡LOGO含项目名称和标识﹡项目名称的标准字体和应用字体﹡项目识别的标准色和辅助色﹡上海绿地锦东新城LOGO的基础组合和变形﹡项目吉祥物﹡VI容：办公应用系统和销售宣传系统。办公应用系统：名片、胸卡、贵宾卡、胸章、业主卡、参观证，信笺、信封、文件夹、文件袋、笔记本、笔、请柬、指示牌、公共标示、服装等。销售宣传系统：（导识工地围墙、礼品等。3、项目标准色、辅助色的建议：明快、愉悦、醒目的印象。标准色：海蓝色、橙黄（橘红）色辅助色：砖红色4、LOGO设计建议：项目LOGO的设计不宜过于复杂，一种设计思路可采用兴隆城市花园麒麟做变形演绎；另一思路是用项目的自然特征、如山、湖、林、鹭来结合演绎山水间的居住空间。5、吉祥物选择及设计：根据项目原生态的自然状况，可采用水滴或鱼、白鹭的卡通变形。、销售动线的包装设计：销售中心形象设计售推动作用。但一个项目的销售中心的形象塑造需要与项目的形象定用。结合项目的形象定位和客户定位，销售中心的形象构成要素设计如下。1.位置元素：项目主入口且与样板区的交通不宜过远，利于展示和观赏入口主景并对外界形成人气。2.交通元素：3.风格元素：风格相匹配、协调。4.宣传元素：在销售中心的外围，要有大型条幅、空瓢等包装物品来衬托，起醒目和引导、强化印象和作用。5.引导元素：物的设置引导消费者到达项目地。6.配合元素：样板区（建筑、环境、珠江路上的公共交通候车站等的设置和完善将能够更好的促进销售。7.功能划分：根据目前销售中心的设计方案，功能划分规划为：三层：休闲平台观景区。8.销售物料：﹡展板：以项目形象、开发商介绍、项目规划、生活理解、项目形象背景墙等为内容的展板。﹡模型：6*6=360.9型模型若干。﹡印刷品：（生活楼书（产品手册巡展站点的形象设计本项目销售中心因不在繁华区、为更好的在短时间内塑立项目知名度、可在市区繁华地点设立项目销售巡展站点。作为主销售中心的辅助展示场所。﹡地点选择：衡阳市区2-3个高档消费场所，如国贸购物广场、龙港百盛、新力百货等人流集中且大的主要出入口等位置。﹡形象包装：1-2板，精致桌牌。﹡展示方式：衣着得体、形象到位的一对一接受咨询，资料、口头交流。样板区和看楼路线的设计样板区包括样板房、样板房区域及连通销售中心的道路和绿化景观环境、项目包装导识等场所。系统的将各种空间场所进行包装，形成整体展示区域。﹡样板房：根据第一期产品供应和未来的主力产品，选定相关的单位进行设置样板间；每种户型设置样板间，一套为精装修后的示范单位，一套为较房状况时的毛坯状态。对楼梯间、单元门等按交付标准装修完毕。在样板间门口设置标有该种户型的平面布置、销售面积和相关说明、描述的标识牌。在楼梯间、单元门等公共空间设置标示、指示牌等。物业专人负责样板楼的清洁和管理工作。样板房的装修风格，要结合该种单位和目标客户和可能买家的生活观念、审美角度等来设计，避免所有样板一个风格或不符目标买家需求的情况出现。样板房和样板区的营造要居家氛围和环境。﹡看楼路线：看楼路线按竣工时标准施工完毕，道路两侧按实际规划将绿化环境或停车等功能展现到位，看楼路线与施工区的大板围墙做形象包装处理。﹡看楼工具：准备鞋套、鞋套箱、换鞋凳椅。9-123（两个样板区各需一台、一台备用有项目形象元素的雨伞若干、伞架三个。施工现场包装﹡工地围墙：项目现场沿珠江路设置工地围墙，并做广告宣传；﹡工地围板：分隔施工区与销售中心、样板区的大型展板，起装饰、隔离作用；﹡﹡区域划分：施工现场与样板区、售楼中心的出入口完全分开；﹡样板区内的环境定期打理，保持整洁、新鲜，园艺管理和体育健身设施等到位并保持正常使用。3、项目开盘思路项目是新盘上市，第一期的产品供应销售将分为几个时间段进行，6第一：预热期（04年9—0411目的：让消费者开始逐步了解项目，向市场宣布，上海绿地锦东新城计划推出，同时着手筹备销售物料。措施：﹡进一步研究项目规划，推进工程开发，调整完善项目定位、营销策略﹡广告、公关活动策划机构等外协单位落实，开始介入开展工作﹡筹划和制作相关销售道具和销售物料﹡确定一、两块户外广告牌，适时制作发布﹡参加房交会，进行基本形象展示条件：﹡项目规划设计定稿﹡工程动工﹡营销大纲确定第二：蓄势期（0411—05年2目的：对市场进行试探，了解客户需求和心理价位，收集市场对项目的意见，并争对性的调整开盘推广策略，为公开销售积累客户。措施：﹡接受内部认购登记﹡开始软性新闻炒作和营销﹡积累客户、试探市场、客户信息分析﹡价格测试、产品测试﹡为项目营销推广寻找卖点﹡内部认购产品销控活动：﹡项目推荐新闻发布会﹡PR活动条件：﹡项目一期产品建设具备一定条件，工程出具形象﹡道路基本开通﹡基本销售物料到位第三：强销期（05年3—04年5）目的：格调整策略，营造项目热销增值的现象，为后期产品积累客户。措施：﹡正式公开发售﹡前期内部认购物业全面收尾﹡价格策略启动，销控单位推出，调整补充产品供应结构﹡营销推广工作系统持续跟进，保持热销高温﹡制造市场热点，树立项目品牌形象和口碑，下期筹划推出活动：﹡开盘活动﹡PR活动（风筝节、春游烧烤等）条件：﹡具备销售法律文件和条件﹡环境展示、销售中心、样板区起用﹡工程形象良好﹡宣传推广工作按计划展开执行第四：一期持续销售、二期蓄势待发（05年6—05年8目的：积累客户。措施：﹡基本结束首期物业﹡接受二期客户预登记﹡继续市场形象延续与塑造﹡前期市场信息总结分析﹡PR活动（兴隆系列产品业主家庭趣味运动会）操作：﹡向市场宣布前期物业售磬；封盘，如有剩余暗推﹡广告、媒体对二期产品强热推广第五：二期强销（04年9—0412目的：利用一期效应，提升项目品质形象，实现二期顺利销售，形成良好口碑，为下期项目做铺垫。措施：﹡利用9月或10月长假，二期公开开盘﹡运用各种力量，保持旺盛销售局面，尽力消化二期﹡PR（酒会、文艺晚会等，聚人气、塑口碑条件：﹡一期交房、装修﹡组团环境完成、广场条件良好第六：持续销售、下期启动（如无重大干扰，循环往复）4、销售计划制定、总体销售目标计划：销售阶段公司内部认购期市场认购期开盘期强销期持销期/预热期销售周期1个月2个月1个月2个月3个月时间节点12/1—12/3109/1/1—2/2909/3/1-3/3109/4/1—5/3109/6/1—8/3112/31内部认购截止3/5市场认购截止3/18正式开盘6/5一期封盘二期接受登记一期暗销9/6二期开盘销售预计10% 38套30% 套40% 150套10-15% 45套开盘前预计销售150套开盘后到二期开盘前预计200套广告支持广告引入广告强销期广告高峰期广告持续期注：预计一期开盘推售量约380套。、一期产品销售策略：期数销售时期销售产品控制推售总量一期内部认购（一般居多）一期的10%市场认购产品控制：好：中：一般=4：3：3一期的30%公开发售产品控制：好：中：一般=4：5：1一期的40%持续销售剩余部分全部推出一期的剩余部分二期市场认购封盘，一期剩余暗中操作；二期洋房为主、小高层为辅。 好：中：一般=3：4：3二期的30%公开发售清除认购期存量，分批加推部分新单位，产品形象良性循环。好：中：一般=3：3：4二期的40%持续销售剩余部分全部推出二期剩余高层为主。5、广告宣传策略、推广核心主题定位：滨水生活，智慧社区、推广辅助主题：、广告语提炼：寻找“荣耀与梦想之城”大衡阳、城市方向、西扩南进衡阳楼市即将进入“艺术（亲地）时代”向南看，一座荣耀与梦想之城的崛起蓝血精英的终极居庭建筑·人·自然·共呼吸家，就在湖边，就在林边城市中坚的社区商务文化、度假生活社区(另一种生活)；衡阳纪念日，荣耀与梦想之城盛装入市在上海绿地锦东新城，发现居住真谛凝固的建筑都是艺术的律动羡慕、不如开始在上海绿地锦东新城、居住是一种价值——智慧社区、推广策略与销售计划安排前奏准备酝酿：参加房展会等方式展示项目信息第一阶段：观念树立（内部认购期）销售价格：内部认购价（6销售价格：内部认购价（6个点优惠，但不公开。市场价格试探。销售预测：达到即定销售量适当加推，照顾关系。80%100%对方案。推广目的：塑造项目基本形象，引发市场注意同过公司内部关系和老客资源，建立基础客户群广告诉求：广告主题：寻找“荣耀与梦想之城”媒体选择：大型户外广告牌，公司内部客户信息平台，兴隆大家庭报促销活动：项目奠基开工典礼新闻发布会第二阶段：形象推广（市场认购期）（简（简销售价格：市场认购价（4个点优惠，但不公开。市场价格试探。90%50%因，寻找、调整针对策略。推广目的：强势宣传、充分造势，力求得到时常知晓、认可；积累、消化潜在大量客户资源；建立项目的的市场形象和市场地位；广告诉求：区位优势、产品特色广告主题：大衡阳、城市方向、西扩南进衡阳楼市即将进入“艺术（亲地）时代”向南看，一座荣耀与梦想之城的崛起蓝血精英的终极居庭（内容更换（新闻炒作派送（小众传播渠道。促销活动：亲地建筑专家、媒体研讨会项目产品推荐会知名专家人力资源管理讲座第三阶段：促进销售（开盘强销期）促销活动有序展开，内部认购的解筹方案确定并通知到位。销售价格：市场价格（预留正常公折促销活动有序展开，内部认购的解筹方案确定并通知到位。销售价格：市场价格（预留正常公折。销售预测：销售不能突破50%，立即分析原因，调整推广战术。风险应对：销售不能突破30%，立即寻找原因、调整战略。推广目的：开盘造势、引起全城关注和社会共鸣；形成销售期的第一次高潮；利用开盘热销局面，酝酿下一轮客源和销售热点广告诉求：社区环境描述、样板区全面开放、项目盛妆开盘人与自然和谐共处健康生活广告主题：建筑·人·自然·共呼吸家，就在湖边，就在林边城市中坚的社区商务文化、度假生活社区；衡阳纪念日，荣耀与梦想之城盛装入市媒体选择：报纸、海报派送、户外广告、现场动线包装促销活动：大型开盘仪式和活动风筝节春季家庭踏青烧烤活动（利用项目现场资源）第四阶段：保障销售（持续销售期）推广条件：广告延续推广（项目热销介绍、分析推广条件：广告延续推广（项目热销介绍、分析1-2个点。销售预测：销售一般，寻找原因，加强或调整推广工作；风险应对：销售不畅，停止推广，重新调整营销思路，确立新策略。推广目的：保障一期持续销售、二期营销铺垫开始；有效利用老业主带新业主关系，为下期积累客户；有效利用延续广告效应和客户资源促进签约，保持成交量广告诉求：产品的细部特征区位环境优势树立社区居住文化理念广告主题：在上海绿地锦东新城，发现居住真谛凝固的建筑都是艺术的律动媒体选择：电台、少量报纸促销活动：第五阶段：二期开盘期推广条件：一期产品按计划实现销售，二期具备销售条件。销售价格：以一期产品均价推出二期同质产品销售目标：完成一期销售计划的推广条件：一期产品按计划实现销售，二期具备销售条件。销售价格：以一期产品均价推出二期同质产品推广目的：采用竞争型广告策略，保障二期开盘成功，确立项目市场中的稳固地位；广告诉求：将产品卖点组合推出（偏重美好生活开始广告主题：羡慕、不如开始在上海绿地锦东新城、居住是一种价值——智慧社区媒体选择：报纸、户外广告、DM邀请函促销活动：中小企业的成长分析报告会第六阶段：二期持续期推广条件：工程进展顺利、一期如期交付销售价格：持续平稳、如可行适当上调1-2推广条件：工程进展顺利、一期如期交付销售价格：持续平稳、如可行适当上调1-2个点推广目的：保持项目市场热度，平稳的成交签约率广告诉求：采用维持性和成熟期的广告策略，以产品的服务提升项目的居住品位、形成良好口碑。广告主题：一样的服务方式=/一样的服务价值媒体选择：报纸、海报、宣传单促销活动：知名家装建材、饰材产品展销推荐会家装设计大赛、广告媒体组织策略：广告媒体组合方式媒体时期户外广告报媒广告SP、PR活动宣传册（IT等导入期认购期一期开盘一期持销二期认购二期开盘二期持销A

﹡户外大型广告牌（如喷水池的视觉冲击效果，将项目名称和印象迅速渗透到市民中间。5.4市区繁华地段广告位广告思路第一次考虑采用：悬念广告形式（没有项目基本元素）如：衡阳楼市将进入“亲地时代”寻找“荣耀与梦想之城”LOGO开发商、地理位置、销售电话等基本宣传元素。通往项目地交通要道节点或现场广告牌广告思路：通往项目地交通要道节点或现场广告牌广告思路：地点选择：小河转盘、沙冲路铁路桥、珠江路入口广告形式：直接切入正题﹡黄河北路、长江路、珠江路灯箱或挂旗在前期因项目的交通条件受到市政道路建设的制约，无法展示良好局面，在上述路段设置灯箱或大型灯杆旗。灯箱或大型灯杆旗的设计均要简洁明快、避免复杂，突出项目识别元素。﹡围墙广告2形式简单、清爽。因长度长，表现用材视费用而定。表现形式必须包含项目基本元素。﹡公交车身广告、公交候车厅公交车因流动性强成为一个理想广告载体，根据项目的区域和定3-4路、1路、215路。珠江路是未来的城市干道，但开通时间不确定，为提前展示交通形象，在项目主入口投资设立候车厅，上做项目宣传元素。如条件成熟，将44路延线、调整11路终点站经过和到达项目地。B、印刷媒体广告﹡以软性广告（新闻）整版为辅。报媒选择：﹡小众印刷媒体（专刊的形式进行宣传。﹡宣传册、单页按宣传和推广计划，制作各种宣传册和资料。C

﹡写字楼小型电子媒体放电子宣传片。﹡网站、电台、电视利用公司网站的开通，发布信息，保证信息的及时和有效性。电台选取：经济广播电台、音乐广播电台或交通文艺广播电台。04/9-05/9的合作为宣传载体。﹡电子楼书3D和衡阳少有的环境规划、项目的宏伟壮阔质感。6、PR促销活动统筹活动营销计划安排表销售阶段活动目的活动名称活动内容内部认购期间项目动工开工典礼组织记者、政府、名人、专家组