广告传播策略课件

市场策略、传播策略和媒介计划是市场工作启动的基础、目标和内容。提供以下几部分内容，请公司及早审议、确定。第一部分 市场竞争分析第二部分 SinoBnet市场发展策略第三部分 SinoBnet品牌推广策略第四部分 SinoBnet媒介实施的阶段性规划

1市场策略、传播策略和媒介计划是市场工作启动的基础、目标和内容第一部分 市场竞争分析

市场竞争环境分析

竞争对手分析

2第一部分 市场竞争分析 2市场竞争环境分析

——SinoBnet面临的市场竞争

一方面：在品牌地位和客户流量上面临同类 大型B2B网站的竞争 一方面：在内容和针对的客户群体上面临各 行业垂直网站的竞争SinoBnet阿里巴巴其它综合商务网站子网站行业内网站行业内网站3市场竞争环境分析

——SinoBnet面临的市场竞竞争对手分析一个须随时警惕的对手——阿里巴巴-中国具有B2B领域的先占优势，具有一定知名度，但影响力有限——我们必须开始品牌塑造和宣传工作，且有很大的机会在知名度的影响上超越他网站经营具有相当的专业程度，但在目前，内容服务上只提供交易平台——我们必须加紧深化专业网络的服务与内容，不断拉大与其的差距交易范围全球化，给中文的阿里巴巴提供了海外供需的信息，有利于吸引部分进出口业务的商务客户商务交易涉及33个行业和领域，而且已经拥有40多万反馈数——我们应不断加强对其它行业内容的信息建设工作随着经营实力的增强，已开始针对行业大力增加资讯内容和市场分析——我们应利用现有的行业优势，提供深层次的市场研发服务4竞争对手分析一个须随时警惕的对手——阿里巴巴-中国alib竞争对手分析（续）四个须随时关注的对手：8848在建的B2B部分，有在软件销售上的经验和IT方面的一定影响力，已和INTEL达成网上分销的独家代理FM365，联想在建的网站，将原代理业务部分改名为神州数码，目标是B2B，拟将联想的代理业务移至网上——TOECOM，主打产品是给客户提供电子商务平台（ASP），每户每月收取1000元，即相约中国，其交易平台部分的结构已基本搭建完整5竞争对手分析（续）四个须随时关注的对手：5 全球最成功的B2B商务网站 跨越11个行业部门（高科技、电信、环保、食品与包装、保健科学、制 造和冶金、加工业、服务业、纺织与服装业等） 拥有55个垂直型商务社区的B2B集群网 1999年成为全球领先的B2B商务网，其收益达到USD20.76million （两千零七十六万美元） 其业务范围扩展到欧洲、亚洲、和南非等全球范围 竞争对手分析（续）

——一个值得深入学习的榜样：verticalnet6 全球最成功的B2B商务网站竞争对手分析（续）

——

特色的3C服务模式：

Content:

每日更新的行业新闻、动态分析、市场研究、专家预 测、互动软件、产品信息等相关免费内容

Community: 全球行业专业人士互相探讨和交流行业新闻和行业 走势，寻找工作机会，跟踪行业变化趋势

Commerce: 买卖双方进行交易的集中环境

（每一个社区相当于一个单独的网站，拥有不同的内容和用户群体，但拥有相同的架构和共享的服务平台）

——一个值得深入学习的榜样：verticalnet（续）7

特色的3C服务模式：

——一个值得深入学习的榜样

除了网上商务服务以外，Verticalnet还可以为公 司和商业机构建立和管理网站主页，并负责发布产 品信息和相关服务资讯；并可以帮助创建网上互 动商务，公司数据库管理，产品目录和相关的沟通

还为小企业提供人力资源管理/财务管理/小型商务管 理平台，为小企业省钱、赚钱和帮助更好的管理

——一个值得深入学习的榜样：verticalnet（续）8

——一个值得深入学习的榜样：verticalnet

——一个值得深入学习的榜样：verticalnet（续） 1999年完成12项购并，2000年一季度开始与英国 电信（BritishTelecommunication)合资，与日 本SoftBank建立战略合作，还与Microsoft成为战 略伙伴，不断改善其技术平台，用户服务界面和集群 服务 她在用户个人化定制方面具有重要突破：购并NECX Exchange提供端对端交换平台9

——一个值得深入学习的榜样：verticalnet（续第二部分 SinoBnet发展策略 2000年SinoBnet市场目标 SinoBnet与目标的差距 达到目标的方法 SinoBnet的市场推广策略10第二部分 SinoBnet发展策略102000年SinoBnet市场目标成为中国领先的B2B网上商务公司提供最完善的跨行业的商务服务1、拥有最多的居领先地位的B2B专业子网站；--拥有最多的注册和付费会员--信息量最大，并具有可靠的深度112000年SinoBnet市场目标成为中国领先的B2B网上商注册用户数达到20万户付费用户数达到5万户专业子网站达到12个日访问人数50万人次2000年SinoBnet市场目标（续）122000年SinoBnet市场目标（续）12

SinoBnet与目标的差距SinoBnet距2000目标有多远?子网站目前有6个，尚待增加至更多；已有的专业网站，有待建设足够的领先优势；跨行业的商务服务还未形成；做为B2B网站，不具有领先进入市场的形象，不具有 领先的商务模式，不具有领先的市场份额。

13

SinoBnet与目标的差距SinoBnet距2000目标

达到目标的方法——产品、销售、市场的整合 支持已有的专业网站在内容、技术、客户管理、市场占有率 上拥有足够的领先优势； 建立有特色、完善的跨行业商务服务内容； 做为B2B网站，建立领先的实现者、完善者的形象。增强对 人员的凝聚力、吸引力，从而拥有最优秀的建设队伍；增强 目标客户的兴趣和信心，支持更有主动权的购并，和已有行 业的市场分额（——这一项是市场可以配合经营主要应完成的工作）；

通过购并、合作增加更多的子网站；14

达到目标的方法——产品、销售、市场的整合 支持已有的专

达到目标的方法——产品方面的工作产品力——即网站本身的内容和功能设计的竞争能力，是市场推广的对象，是向客户销售的产品，我们的产品的好坏将会是我们达到目标的实质性保证我们的网站一定要根据企业的商务需要，提供切实可行的解决方案，保证内容的可靠性和交易的便捷性与价值感，并不断完善网上交流和论坛利用原有的商情服务优势，加大信息组织和开发的深度，结合网上互动的特点，迅速增加信息量和受众，为网上交易决策服务；围绕交易决策组织和开发信息，在现有信息基础上开发新的服务，如增加产品代理分销的价格政策等；在更多的适宜进行B2B的行业，设置专人维护初级的数据并提供定制和带为寻找信息的服务15

达到目标的方法——产品方面的工作产品力——即网站本身的内容

达到目标的方法——产品方面的工作（续）网站一定要尽力让用户免费享用本网站的差异性和优势，在信息方面至少前期要尽可能让用户友好的享用，拉近与潜在用户的关系，也应该给用户一个认识的过程建议在前期，可以通过免费注册和免费信息的享用来吸引初次尝试的客户群体，网页的设计和使用程序一定要友好、方便，用户的第一印象相当重要。可以聘请艺术指导来帮助页面设计。 16

达到目标的方法——产品方面的工作（续）网站一定要尽力让用户

达到目标的方法——销售方面的工作销售力——即销售政策、销售队伍的竞争能力，是我们的产品能否为客 户接受，能否占据最大市场份额，达到目标的直接而主动的 保证。为促进我们的销售能力必须要：统一客户管理流程；规范产品定价；加强新产品的市场推广方面培训。需要建立专门的客户支持和维护体系，以尽量保证用户的满意程度维护好初次拜访的用户是网站得以发展的坚实基础，服务好每一个可能的长期用户，将是网站最终胜利的基石

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达到目标的方法——销售方面的工作销售力——即销售政策、销售

达到目标的方法——销售方面的工作（续）

一定要注意前期客户资料的积累和管理，同时，各行业子网站均要与一些资信度高的大客户建立合作关系，它将会是推动客户群最大的说服力尽一切可能，大力加强“一对一的个性化”服务，跟踪用户的信息需求方向并分析其产品需求习惯，与他保持长久的信息联系18

达到目标的方法——销售方面的工作（续）

18

达到目标的方法——市场方面的工作

帮助将一个好的产品“推”到客户面前并赋予一种有力的形象和利益抢占客户心中的品牌份额; 市场推广(传播和沟通)的好坏将会直接影响到客户对好产品的接受程度 我们的调查显示：目前目标客户对网站的记忆度为平均7个，对电子商务网站的记忆度为4个。在目标人群的心目中，将品牌知名度提升至电子商务网站的前2名，是我们今年应达到的一个目标。19

达到目标的方法——市场方面的工作

帮助将一个好的SinoBnet市场推广策略

关于我们 SinoBnet之市场发展策略

SinoBnet之品牌策略

20SinoBnet市场推广策略

关于我们20

SinoBnet市场推广策略

——关于我们 一个中国有影响力的资讯服务商经营的B2B商务网站，主 要 是面向适宜于进行电子商务的行业中的企业与用户提供在线 综合商务服务 她的服务范畴涉及在线信息服务、在线交易、商务服务，她 已拥有6个具有深度、专业的B2B行业子网站，她将会拥有 更多的类似子网站 网站架构与美国的Verticalnet相似 SinoBnet=alibaba+verticalnet21

SinoBnet市场推广策略

SinoBnet市场推广策略

市场定位——企业的商务网

为企业提供在线信息服务/在线交易/在线商务服务的综 合性B2B商务网站——横向+垂直

以交易决策所需的信息服务为基础，提供多种交易平台及与交易相关联的商务服务的综合性B2B电子商务网站22

SinoBnet市场推广策略 市场定位——企业的

SinoBnet市场推广策略

——SinoBnet品牌策略品牌能给目标客户带来的利益点，这将是宣传的核心：为企业提供快捷而准确的商务资讯——有企业外部市场/产品/渠道/企业资信等全面、深入的信息，能充分有效地帮助决策

为企业推荐和寻找合适的商业机会——可以进行个性化定制和委托服务，帮助寻找相应的买卖双方为企业提供综合而全面的交易平台——一个有针对性的有效的商务交易平台，提供更多的商务选择，如集中竞价、拍卖与反向拍卖、E-CHANNEL等23

SinoBnet市场推广策略 横向+垂直是我们的特色，在市场策略方面的表现，即SinoBnet和各子网站在市场中互为依托，形成综合的品牌实力：

客户源 品牌忠诚度SinoBnet

--品牌贡献（品牌知名度高影响力大）相应子网站（内容和服务好）各行业潜在的商务用户使用经验

SinoBnet市场推广策略

——SinoBnet市场发展策略（续）24横向+垂直是我们的特色，在市场策略方面的表现，即Sin第三部分 SinoBnet品牌推广策略 统一品牌管理策略 SinoBnet品牌的个性 SinoBnet品牌树立 SinoBnet品牌推广25第三部分 SinoBnet品牌推广策略25

统一品牌管理策略大品牌慧聪商务网子网站产品力和视觉归属支撑品牌最终实际的利益客户源回馈26

统一品牌管理策略大品牌子网站产品力和视觉归属支撑品牌最终实

统一品牌管理策略

——大品牌和子品牌在传播中的关系大品牌着重在品牌的整体内涵和差异性进行沟通和传播

核心传播对象：已有网员 主要传播对象：已有和目标行业中潜在的客户 外延传播对象：可能成为客户的商界人士子网站自身的传播和沟通更有指向性和针对性，它主要是在自身行业里进行拉动性的宣传，它在总体上符合大品牌的品牌要求，沟通信息以各子网站自身的服务和促销为主。27

统一品牌管理策略

——

SinoBnet重要的工作是品牌理念和价值的沟通，他必须要建立足够大的品牌影响力，才能给目标客户带来信心，才能给各子网站带来更多的客户源。

吸引用户建立使用经验和忠诚建立大品牌各个子网站再次访问大品牌或子网站沟通概念和价值沟通内容和服务品牌巩固和加强

统一品牌管理策略

——大品牌和子品牌在传播中的关系28SinoBnet重要的工作是品牌理念和价值的沟通，他必须

SinoBnet的品牌个性以下品牌个性，应是各种传播都要帮助建立并符合的慧聪形象

经验丰富： 广博智慧： 友善诚恳： 可信可靠：后2点还要靠慧聪的经营原则予以保证。29

SinoBnet的品牌个性以下品牌个性，应是各种传播都要帮SinoBnet品牌树立

——目标客户 中国主要行业里的与生产和流通相关的企业，他们大多是一些生 产商和经销商或相关原料\器材\和零配件的供应商； 目标企业里的决策者,业务主管人员,中层经理人员,信息经理,物资 供求主管； 他们大多在25--40岁之间,对企业的业务发展承担着主要责任,他 们的主要工作都与买卖/市场资讯/企业发展有密切联系； 他们所在的企业里一部分已经开始有电脑,并开始了解电子商 务；也有还对电子商务不了解的…...30SinoBnet品牌树立

——目标客户 中国主要

SinoBnet品牌树立

——竞争性品牌策略

品牌定位更高起点； 产品经营更具深度和广度；产品力的竞争` 性传播传播优势上抢先机会； 品牌声音高于竞争对手； 品牌形象更为清晰，对目标客户更有利益 驱动。31

SinoBnet品牌树立

——竞争性品牌策略

SinoBnet品牌市场推广

——基本想法 将一个好产品“推”到客户面前，力求让其产生好感， 并激发使用的冲动； 保持与目标受众的长期沟通，力图抢占最好的品牌位 置和排除竞争对手的干扰； 品牌的长期规划和建设，有利于抢占目标市场空间； 对品牌的公众形象进行完整管理。32SinoBnet品牌市场推广

——基本想法 将SinoBnet品牌市场推广

——目标2000年度在客户心中建立B2B品类第一位的mindshare在相关用户中未提示知名度超过20%（阿里巴巴目前为4%），在专业子网站的行业里未提示知名度超过40%相关用户电子商务网站类提示第一知名度超过50%，在专业子网站的行业里提示第一知名度超过60%33SinoBnet品牌市场推广

——目标2000年度SinoBnet品牌市场推广

——策略

广告 公关媒体公关活动 绩效行销 互动行销34SinoBnet品牌市场推广

——策略 34树品牌，显优势，推上网

SinoBnet

2000年下半年广告传播策略规划

呈送：慧聪商务网

提案：慧聪国际广告SinoBnet专家组

日期：2000年5月26日35树品牌，显优势，推上网

SinoBnet

2000年慧聪商务网2000年传播计划

——策略全年度的推广分为三个阶段:第一阶段:5-7月市场启动期 产品试运营和进一步完善期 行业内打响核心客户的沟通期第二阶段:8-9月市场深化阶段,进一步扩大品牌知名度 行业内深化第三阶段:10-12月新的市场战略的沟通和新行业用户的影响阶段品牌形象的提升 行业外捕捞36慧聪商务网2000年传播计划

——策略全年度的推广慧聪商务网2000年传播计划

——预算全年可支配预算:RMB2000万5-7月:600万8-9月:600万10-12月:800万5-7月的预算分配：广告：500万 PR与活动：100万37慧聪商务网2000年传播计划

——预算全年可支配预全年广告诉求点：慧聪的优势 信息诉求的差异化：慧聪商务网：同一种声音 企业的商务网支持主广告语：以电子商务，为企业服务。不同的差异个性：结合行业情况而定38全年广告诉求点：慧聪的优势 信息诉求的差异化：38品牌定位：

慧聪商务网，企业的商务网。

新品牌定位：

慧聪商务网，在线商务一站通！

39品牌定位：

慧聪商务网，企业的商务网。

新品牌定位：

品牌个性：权威的（内容和规模）智慧的（增殖和利益）亲和的（服务和改进）40品牌个性：权威的40调性与风格：信息传递中权威性即时性行业性有影响力能产生行动41调性与风格：信息传递中有影响力41广告传播策略先轰后深，软硬结合，差异化诉求，活动同步。42广告传播策略42创意线接力棒：56789101112企业的丰富性即时性可靠性权威性行业用户现身成功案例增殖与服务商务网 说法

媒体接触的多面性，选择最有效的持续的刺激由浅入深

43创意线接力棒：567广告要解决的问题：

问题一：子网站内容不完善，怎么办？

解决之道：1、在继续完善内容建设的同时，先打知名度2、媒介使用先打行业内用户44广告要解决的问题：

问题一：子网站内容不完善，怎么办？

解问题二：

SinoBnet传播不易记，怎么办？解决之道：1、大量动用直邮广告，处处看得见；2、媒介投放突出网址名；3、特殊的互动式Web广告。45问题二：

SinoBnet传播不易记，怎么办？45问题三

各个行业目标用户的需求不一样，怎么办？解决之道：采用符合行业特性，基本要求的创意表现；直达最关心的问题；采用行业内的语言和场景；媒介投放更精准，46问题三

各个行业目标用户的需求不一样，怎么办？解决之道：46问题四

广告预算不充足，怎么办？解决之道：软硬广告结合，同时发布，增强吸引力；活动推广力求以点带面；必须实施效果评估与反馈调整；尽量使用豚动式，而非平均式。47问题四

广告预算不充足，怎么办？解决之道：47问题五

大品牌与分子网站如何协调？解决之道：从长远打算下决心打大品牌；活动、互动贴近行业用户；统一的规范和执行。48问题五

大品牌与分子网站如何协调？解决之道：48活动构想：6—7月巡回路演；7—8月注册用户赛；9—10月用户介绍用户，送年终旅游大奖；各行业用户展览之时的网上直播。49活动构想：6—7月巡回路演；49 5-7月推广策略 8-9月推广策略 10-12月推广策略第四部分 SinoBnet媒介实施的阶段性规划50第四部分 SinoBnet媒介实施的阶段性规划50SinoBnet媒介实施阶段性规划

——5-7月推广策略目标受众以现有六大行业为基础对象行业里慧聪的网员企业行业里的潜在用户以六大行业外的其他行业如安防/电子元器件/消防/皮革/电力/医药为辅助对象以商务人士作为社会传播的影响因素51SinoBnet媒介实施阶段性规划

——5-7月推SinoBnet媒介实施阶段性规划

——5-7月推广策略（续）广告主要在各行业里提高品牌知名度和认知度并适当加强行业外围影响传达的信息品牌定位和品牌差异性 给各行业用户的品牌利益52SinoBnet媒介实施阶段性规划

——5-7月推SinoBnet媒介实施阶段性规划

——5-7月推广策略（续）广告媒介选择行业媒体计算机世界/中国计算机报/电脑商情报/SmartReseller/电脑商报/PCWEEK中国高新技术产业导报/中国电子报卫视周刊/广播电视信息/广播与电视制作/中国有线电视中国汽车报/汽车商报/汽车与配件/汽车之友/汽车驾驶与维修中国化工报/中国石油报/中国石化报国际广告/广告导报53SinoBnet媒介实施阶段性规划

——5-7月推SinoBnet媒介实施阶段性规划

——5-7月推广策略（续）广告媒介选择慧聪各行业的网刊——建议垄断刊眼的位置大众媒体中国经营报/北京青年报/解放日报/广州日报/参考消息户外媒体商务中心/机场路和各行业重点机构集中地带的户外路牌54SinoBnet媒介实施阶段性规划

——5-7月推SinoBnet媒介实施阶段性规划

——5-7月推广策略（续）公关媒体公关平面以报纸/杂志的媒体通稿和人物专访文章为主,主要集中在一些有影响力的大众媒体和商务类媒体如中国经营报/北京青年报/南方周末等电视电视专题/电视经济节目论坛电视栏目合作电视采访55SinoBnet媒介实施阶段性规划

——5-7月推SinoBnet媒介实施阶段性规划

——5-7月推广策略（续）公关（续）活动赞助企业发展战略研讨会组织企业经济论坛配合中央开发西部策略,组织中央媒体采访西部企业,“慧聪商务网西行采访团”对企业进行电子商务培训各行业针对本行业的用户举办培训/赞助/路演等活动各行业的促销活动56SinoBnet媒介实施阶段性规划

——5-7月推SinoBnet媒介实施阶段性规划

——5-7月推广策略（续）直效行销利用慧聪的企业数据库名单,进行定期的直邮以提高沟通的针对性给网员企业寄送小礼品如鼠标垫/Sticker/T恤衫/帽子等以便使慧聪商务网的LOGO和网址时常影响建立客户支持中心，对客户的问题提供一对一的及时服务57SinoBnet媒介实施阶段性规划

——5-7月推SinoBnet媒介实施阶段性规划

——5-7月推广策略（续）互动行销搜索引擎登陆sohu/中文yahoo策略性链接流量大的网站:sohu/新浪等可能的网站/各行业网站有针对性的电子邮件行销有效的数据库应用RichMedia广告与各行业网站互换广告58SinoBnet媒介实施阶段性规划

——5-7月推SinoBnet媒介实施阶段性规划

——5-7月推广策略（续）互动行销(续)赞助商务频道的关键页面如在sohu或新浪的工商财经频道大力营造自己的网上商务社区网上解惑/寻求帮助/商务伙伴在线商务论坛热门话题/企业关心的话题——光华管理论坛、电子商务大视野2个栏目是重点在线专家咨询行业知名人士的网上交流59SinoBnet媒介实施阶段性规划

——5-7月推SinoBnet媒介实施阶段性规划

——8-9月推广策略典型成功案例的传播PR为主平面广告为辅在线传播品牌形象的提升户外路牌60SinoBnet媒介实施阶段性规划

——8-9月推SinoBnet媒介实施阶段性规划

——10-12月推广策略配合新的市场策略的进展和新行业的进入举行相应的市场宣传品牌巩固和进一步发展61SinoBnet媒介实施阶段性规划

——10-12月

各子网站宣传的统一管理各子网站只有在各行业媒体上进行宣传的许可，其目标是在各行业内的客户群中提高影响力各子网站的视觉系统（包括广告/信封/信纸/横幅/传真/手提袋等）必须与慧聪商务网的规定保持一致62

各子网站宣传的统一管理各子网站只有在各行业媒体上进行宣传的各子网站宣传的统一管理各子网站的宣传计划必须经过市场部的统一审批，其实施方案涉及到的视觉部分在实施前必须经过市场部的审核签字后方可执行各子网站的宣传预算市场部会根据公司总体预算状况予以计划和预留，但子网站的宣传只有按照规定执行后方可报销63各子网站宣传的统一管理各子网站的宣传计划必须经过市场部的统一各子网站宣传的统一管理各子网站的广告格式公司进行统一管理（具体见附件--4月30日前）市场部会设专人对各子网站进行管理，市场部会尽可能的为子网站提供宣传支持包括咨讯的共享/广告与公关的培训/品牌进展状况的报告等64各子网站宣传的统一管理各子网站的广告格式公司进行统一管理（具市场策略、传播策略和媒介计划是市场工作启动的基础、目标和内容。提供以下几部分内容，请公司及早审议、确定。第一部分 市场竞争分析第二部分 SinoBnet市场发展策略第三部分 SinoBnet品牌推广策略第四部分 SinoBnet媒介实施的阶段性规划

65市场策略、传播策略和媒介计划是市场工作启动的基础、目标和内容第一部分 市场竞争分析

市场竞争环境分析

竞争对手分析

66第一部分 市场竞争分析 2市场竞争环境分析

——SinoBnet面临的市场竞争

一方面：在品牌地位和客户流量上面临同类 大型B2B网站的竞争 一方面：在内容和针对的客户群体上面临各 行业垂直网站的竞争SinoBnet阿里巴巴其它综合商务网站子网站行业内网站行业内网站67市场竞争环境分析

——SinoBnet面临的市场竞竞争对手分析一个须随时警惕的对手——阿里巴巴-中国具有B2B领域的先占优势，具有一定知名度，但影响力有限——我们必须开始品牌塑造和宣传工作，且有很大的机会在知名度的影响上超越他网站经营具有相当的专业程度，但在目前，内容服务上只提供交易平台——我们必须加紧深化专业网络的服务与内容，不断拉大与其的差距交易范围全球化，给中文的阿里巴巴提供了海外供需的信息，有利于吸引部分进出口业务的商务客户商务交易涉及33个行业和领域，而且已经拥有40多万反馈数——我们应不断加强对其它行业内容的信息建设工作随着经营实力的增强，已开始针对行业大力增加资讯内容和市场分析——我们应利用现有的行业优势，提供深层次的市场研发服务68竞争对手分析一个须随时警惕的对手——阿里巴巴-中国alib竞争对手分析（续）四个须随时关注的对手：8848在建的B2B部分，有在软件销售上的经验和IT方面的一定影响力，已和INTEL达成网上分销的独家代理FM365，联想在建的网站，将原代理业务部分改名为神州数码，目标是B2B，拟将联想的代理业务移至网上——TOECOM，主打产品是给客户提供电子商务平台（ASP），每户每月收取1000元，即相约中国，其交易平台部分的结构已基本搭建完整69竞争对手分析（续）四个须随时关注的对手：5 全球最成功的B2B商务网站 跨越11个行业部门（高科技、电信、环保、食品与包装、保健科学、制 造和冶金、加工业、服务业、纺织与服装业等） 拥有55个垂直型商务社区的B2B集群网 1999年成为全球领先的B2B商务网，其收益达到USD20.76million （两千零七十六万美元） 其业务范围扩展到欧洲、亚洲、和南非等全球范围 竞争对手分析（续）

——一个值得深入学习的榜样：verticalnet70 全球最成功的B2B商务网站竞争对手分析（续）

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特色的3C服务模式：

Content:

每日更新的行业新闻、动态分析、市场研究、专家预 测、互动软件、产品信息等相关免费内容

Community: 全球行业专业人士互相探讨和交流行业新闻和行业 走势，寻找工作机会，跟踪行业变化趋势

Commerce: 买卖双方进行交易的集中环境

（每一个社区相当于一个单独的网站，拥有不同的内容和用户群体，但拥有相同的架构和共享的服务平台）

——一个值得深入学习的榜样：verticalnet（续）71

特色的3C服务模式：

——一个值得深入学习的榜样

除了网上商务服务以外，Verticalnet还可以为公 司和商业机构建立和管理网站主页，并负责发布产 品信息和相关服务资讯；并可以帮助创建网上互 动商务，公司数据库管理，产品目录和相关的沟通

还为小企业提供人力资源管理/财务管理/小型商务管 理平台，为小企业省钱、赚钱和帮助更好的管理

——一个值得深入学习的榜样：verticalnet（续）72

——一个值得深入学习的榜样：verticalnet

——一个值得深入学习的榜样：verticalnet（续） 1999年完成12项购并，2000年一季度开始与英国 电信（BritishTelecommunication)合资，与日 本SoftBank建立战略合作，还与Microsoft成为战 略伙伴，不断改善其技术平台，用户服务界面和集群 服务 她在用户个人化定制方面具有重要突破：购并NECX Exchange提供端对端交换平台73

——一个值得深入学习的榜样：verticalnet（续第二部分 SinoBnet发展策略 2000年SinoBnet市场目标 SinoBnet与目标的差距 达到目标的方法 SinoBnet的市场推广策略74第二部分 SinoBnet发展策略102000年SinoBnet市场目标成为中国领先的B2B网上商务公司提供最完善的跨行业的商务服务1、拥有最多的居领先地位的B2B专业子网站；--拥有最多的注册和付费会员--信息量最大，并具有可靠的深度752000年SinoBnet市场目标成为中国领先的B2B网上商注册用户数达到20万户付费用户数达到5万户专业子网站达到12个日访问人数50万人次2000年SinoBnet市场目标（续）762000年SinoBnet市场目标（续）12

SinoBnet与目标的差距SinoBnet距2000目标有多远?子网站目前有6个，尚待增加至更多；已有的专业网站，有待建设足够的领先优势；跨行业的商务服务还未形成；做为B2B网站，不具有领先进入市场的形象，不具有 领先的商务模式，不具有领先的市场份额。

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SinoBnet与目标的差距SinoBnet距2000目标

达到目标的方法——产品、销售、市场的整合 支持已有的专业网站在内容、技术、客户管理、市场占有率 上拥有足够的领先优势； 建立有特色、完善的跨行业商务服务内容； 做为B2B网站，建立领先的实现者、完善者的形象。增强对 人员的凝聚力、吸引力，从而拥有最优秀的建设队伍；增强 目标客户的兴趣和信心，支持更有主动权的购并，和已有行 业的市场分额（——这一项是市场可以配合经营主要应完成的工作）；

通过购并、合作增加更多的子网站；78

达到目标的方法——产品、销售、市场的整合 支持已有的专

达到目标的方法——产品方面的工作产品力——即网站本身的内容和功能设计的竞争能力，是市场推广的对象，是向客户销售的产品，我们的产品的好坏将会是我们达到目标的实质性保证我们的网站一定要根据企业的商务需要，提供切实可行的解决方案，保证内容的可靠性和交易的便捷性与价值感，并不断完善网上交流和论坛利用原有的商情服务优势，加大信息组织和开发的深度，结合网上互动的特点，迅速增加信息量和受众，为网上交易决策服务；围绕交易决策组织和开发信息，在现有信息基础上开发新的服务，如增加产品代理分销的价格政策等；在更多的适宜进行B2B的行业，设置专人维护初级的数据并提供定制和带为寻找信息的服务79

达到目标的方法——产品方面的工作产品力——即网站本身的内容

达到目标的方法——产品方面的工作（续）网站一定要尽力让用户免费享用本网站的差异性和优势，在信息方面至少前期要尽可能让用户友好的享用，拉近与潜在用户的关系，也应该给用户一个认识的过程建议在前期，可以通过免费注册和免费信息的享用来吸引初次尝试的客户群体，网页的设计和使用程序一定要友好、方便，用户的第一印象相当重要。可以聘请艺术指导来帮助页面设计。 80

达到目标的方法——产品方面的工作（续）网站一定要尽力让用户

达到目标的方法——销售方面的工作销售力——即销售政策、销售队伍的竞争能力，是我们的产品能否为客 户接受，能否占据最大市场份额，达到目标的直接而主动的 保证。为促进我们的销售能力必须要：统一客户管理流程；规范产品定价；加强新产品的市场推广方面培训。需要建立专门的客户支持和维护体系，以尽量保证用户的满意程度维护好初次拜访的用户是网站得以发展的坚实基础，服务好每一个可能的长期用户，将是网站最终胜利的基石

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达到目标的方法——销售方面的工作销售力——即销售政策、销售

达到目标的方法——销售方面的工作（续）

一定要注意前期客户资料的积累和管理，同时，各行业子网站均要与一些资信度高的大客户建立合作关系，它将会是推动客户群最大的说服力尽一切可能，大力加强“一对一的个性化”服务，跟踪用户的信息需求方向并分析其产品需求习惯，与他保持长久的信息联系82

达到目标的方法——销售方面的工作（续）

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达到目标的方法——市场方面的工作

帮助将一个好的产品“推”到客户面前并赋予一种有力的形象和利益抢占客户心中的品牌份额; 市场推广(传播和沟通)的好坏将会直接影响到客户对好产品的接受程度 我们的调查显示：目前目标客户对网站的记忆度为平均7个，对电子商务网站的记忆度为4个。在目标人群的心目中，将品牌知名度提升至电子商务网站的前2名，是我们今年应达到的一个目标。83

达到目标的方法——市场方面的工作

帮助将一个好的SinoBnet市场推广策略

关于我们 SinoBnet之市场发展策略

SinoBnet之品牌策略

84SinoBnet市场推广策略

关于我们20

SinoBnet市场推广策略

——关于我们 一个中国有影响力的资讯服务商经营的B2B商务网站，主 要 是面向适宜于进行电子商务的行业中的企业与用户提供在线 综合商务服务 她的服务范畴涉及在线信息服务、在线交易、商务服务，她 已拥有6个具有深度、专业的B2B行业子网站，她将会拥有 更多的类似子网站 网站架构与美国的Verticalnet相似 SinoBnet=alibaba+verticalnet85

SinoBnet市场推广策略

SinoBnet市场推广策略

市场定位——企业的商务网

为企业提供在线信息服务/在线交易/在线商务服务的综 合性B2B商务网站——横向+垂直

以交易决策所需的信息服务为基础，提供多种交易平台及与交易相关联的商务服务的综合性B2B电子商务网站86

SinoBnet市场推广策略 市场定位——企业的

SinoBnet市场推广策略

——SinoBnet品牌策略品牌能给目标客户带来的利益点，这将是宣传的核心：为企业提供快捷而准确的商务资讯——有企业外部市场/产品/渠道/企业资信等全面、深入的信息，能充分有效地帮助决策

为企业推荐和寻找合适的商业机会——可以进行个性化定制和委托服务，帮助寻找相应的买卖双方为企业提供综合而全面的交易平台——一个有针对性的有效的商务交易平台，提供更多的商务选择，如集中竞价、拍卖与反向拍卖、E-CHANNEL等87

SinoBnet市场推广策略 横向+垂直是我们的特色，在市场策略方面的表现，即SinoBnet和各子网站在市场中互为依托，形成综合的品牌实力：

客户源 品牌忠诚度SinoBnet

--品牌贡献（品牌知名度高影响力大）相应子网站（内容和服务好）各行业潜在的商务用户使用经验

SinoBnet市场推广策略

——SinoBnet市场发展策略（续）88横向+垂直是我们的特色，在市场策略方面的表现，即Sin第三部分 SinoBnet品牌推广策略 统一品牌管理策略 SinoBnet品牌的个性 SinoBnet品牌树立 SinoBnet品牌推广89第三部分 SinoBnet品牌推广策略25

统一品牌管理策略大品牌慧聪商务网子网站产品力和视觉归属支撑品牌最终实际的利益客户源回馈90

统一品牌管理策略大品牌子网站产品力和视觉归属支撑品牌最终实

统一品牌管理策略

——大品牌和子品牌在传播中的关系大品牌着重在品牌的整体内涵和差异性进行沟通和传播

核心传播对象：已有网员 主要传播对象：已有和目标行业中潜在的客户 外延传播对象：可能成为客户的商界人士子网站自身的传播和沟通更有指向性和针对性，它主要是在自身行业里进行拉动性的宣传，它在总体上符合大品牌的品牌要求，沟通信息以各子网站自身的服务和促销为主。91

统一品牌管理策略

——

SinoBnet重要的工作是品牌理念和价值的沟通，他必须要建立足够大的品牌影响力，才能给目标客户带来信心，才能给各子网站带来更多的客户源。

吸引用户建立使用经验和忠诚建立大品牌各个子网站再次访问大品牌或子网站沟通概念和价值沟通内容和服务品牌巩固和加强

统一品牌管理策略

——大品牌和子品牌在传播中的关系92SinoBnet重要的工作是品牌理念和价值的沟通，他必须

SinoBnet的品牌个性以下品牌个性，应是各种传播都要帮助建立并符合的慧聪形象

经验丰富： 广博智慧： 友善诚恳： 可信可靠：后2点还要靠慧聪的经营原则予以保证。93

SinoBnet的品牌个性以下品牌个性，应是各种传播都要帮SinoBnet品牌树立

——目标客户 中国主要行业里的与生产和流通相关的企业，他们大多是一些生 产商和经销商或相关原料\器材\和零配件的供应商； 目标企业里的决策者,业务主管人员,中层经理人员,信息经理,物资 供求主管； 他们大多在25--40岁之间,对企业的业务发展承担着主要责任,他 们的主要工作都与买卖/市场资讯/企业发展有密切联系； 他们所在的企业里一部分已经开始有电脑,并开始了解电子商 务；也有还对电子商务不了解的…...94SinoBnet品牌树立

——目标客户 中国主要

SinoBnet品牌树立

——竞争性品牌策略

品牌定位更高起点； 产品经营更具深度和广度；产品力的竞争` 性传播传播优势上抢先机会； 品牌声音高于竞争对手； 品牌形象更为清晰，对目标客户更有利益 驱动。95

SinoBnet品牌树立

——竞争性品牌策略

SinoBnet品牌市场推广

——基本想法 将一个好产品“推”到客户面前，力求让其产生好感， 并激发使用的冲动； 保持与目标受众的长期沟通，力图抢占最好的品牌位 置和排除竞争对手的干扰； 品牌的长期规划和建设，有利于抢占目标市场空间； 对品牌的公众形象进行完整管理。96SinoBnet品牌市场推广

——基本想法 将SinoBnet品牌市场推广

——目标2000年度在客户心中建立B2B品类第一位的mindshare在相关用户中未提示知名度超过20%（阿里巴巴目前为4%），在专业子网站的行业里未提示知名度超过40%相关用户电子商务网站类提示第一知名度超过50%，在专业子网站的行业里提示第一知名度超过60%97SinoBnet品牌市场推广

——目标2000年度SinoBnet品牌市场推广

——策略

广告 公关媒体公关活动 绩效行销 互动行销98SinoBnet品牌市场推广

——策略 34树品牌，显优势，推上网

SinoBnet

2000年下半年广告传播策略规划

呈送：慧聪商务网

提案：慧聪国际广告SinoBnet专家组

日期：2000年5月26日99树品牌，显优势，推上网

SinoBnet

2000年慧聪商务网2000年传播计划

——策略全年度的推广分为三个阶段:第一阶段:5-7月市场启动期 产品试运营和进一步完善期 行业内打响核心客户的沟通期第二阶段:8-9月市场深化阶段,进一步扩大品牌知名度 行业内深化第三阶段:10-12月新的市场战略的沟通和新行业用户的影响阶段品牌形象的提升 行业外捕捞100慧聪商务网2000年传播计划

——策略全年度的推广慧聪商务网2000年传播计划

——预算全年可支配预算:RMB2000万5-7月:600万8-9月:600万10-12月:800万5-7月的预算分配：广告：500万 PR与活动：100万101慧聪商务网2000年传播计划

——预算全年可支配预全年广告诉求点：慧聪的优势 信息诉求的差异化：慧聪商务网：同一种声音 企业的商务网支持主广告语：以电子商务，为企业服务。不同的差异个性：结合行业情况而定102全年广告诉求点：慧聪的优势 信息诉求的差异化：38品牌定位：

慧聪商务网，企业的商务网。

新品牌定位：

慧聪商务网，在线商务一站通！

103品牌定位：

慧聪商务网，企业的商务网。

新品牌定位：

品牌个性：权威的（内容和规模）智慧的（增殖和利益）亲和的（服务和改进）104品牌个性：权威的40调性与风格：信息传递中权威性即时性行业性有影响力能产生行动105调性与风格：信息传递中有影响力41广告传播策略先轰后深，软硬结合，差异化诉求，活动同步。106广告传播策略42创意线接力棒：56789101112企业的丰富性即时性可靠性权威性行业用户现身成功案例增殖与服务商务网 说法

媒体接触的多面性，选择最有效的持续的刺激由浅入深

107创意线接力棒：567广告要解决的问题：

问题一：子网站内容不完善，怎么办？

解决之道：1、在继续完善内容建设的同时，先打知名度2、媒介使用先打行业内用户108广告要解决的问题：

问题一：子网站内容不完善，怎么办？

解问题二：

SinoBnet传播不易记，怎么办？解决之道：1、大量动用直邮广告，处处看得见；2、媒介投放突出网址名；3、特殊的互动式Web广告。109问题二：

SinoBnet传播不易记，怎么办？45问题三

各个行业目标用户的需求不一样，怎么办？解决之道：采用符合行业特性，基本要求的创意表现；直达最关心的问题；采用行业内的语言和场景；媒介投放更精准，110问题三

各个行业目标用户的需求不一样，怎么办？解决之道：46问题四

广告预算不充足，怎么办？解决之道：软硬广告结合，同时发布，增强吸引力；活动推广力求以点带面；必须实施效果评估与反馈调整；尽量使用豚动式，而非平均式。111问题四

广告预算不充足，怎么办？解决之道：47问题五

大品牌与分子网站如何协调？解决之道：从长远打算下决心打大品牌；活动、互动贴近行业用户；统一的规范和执行。112问题五

大品牌与分子网站如何协调？解决之道：48活动构想：6—7月巡回路演；7—8月注册用户赛；9—10月用户介绍用户，送年终旅游大奖；各行业用户展览之时的网上直播。113活动构想：6—7月巡回路演；49 5-7月推广策略 8-9月推广策略 10-12月推广策略第四部分 SinoBnet媒介实施的阶段性规划114第四部分 SinoBnet媒介实施的阶段性规划50SinoBnet媒介实施阶段性规划

——5-7月推广策略目标受众以现有六大行业为基础对象行业里慧聪的网员企业行业