2021长沙县会展四期项目营销定位方案

长沙县会展四期196亩项目定位部2021年11月03日CONTENT地块情况|板块分析|属性界定挂牌条件、土地款支付节奏①竞得人须在挂牌条件、土地款支付节奏①竞得人须在N07-C23地块内建设总计容建筑面积不少于80000平方米具有国际元素的高品质商办物业(包括但不限于国际性室内主题乐园、国际商务写字楼、高端商业综合体、国际化商业街区等，但公寓除外)，并自持其中不少于20000平方米商办物业，该部分自持物业自竣工验收合格后5年内不得对外转让所有权(不得转至竞得人控股股东及控股股东旗下公司之外的其他方),其余60000平方米商办物业中不少于30%面积自竣工验收合格之日起须由竞得人直接或委托具有商管物业管理运营经验的团队统一管理运营不少于5年；②竞得人须在签订《国有建设用地使用权出让合同》后3个月内完成项目用地范围内街区层面的城市设计报中国(湖南)自贸试验区长沙片区会展管理委员会审定，作为后续项目建设审批的依据。③竞得人须在《国有建设用地使用权出让合同》签订后6个月内开工建设，且商办部分须先期或与住宅部分同步启动建设，商办物业自正式开工之日起36个月内竣工并投入运营；竞得人须在商办部分工程建设达到正负零后，方可向政府主管部门申请启动住宅的预(销)售。④项目须符合湖南省及长沙市关于海绵城市建设、绿色建筑、装配式建筑相关政策要求。⑤据《长沙市商住经营性用地出让限地价溢价竞自持租赁住房实施细则(试行)》(长资规发【2020】170号)，该宗地须竞自持租赁住房，最大可竞自持租赁住宅建筑面积229066平方米，竞报幅度按600平方米/次确定。应遵守国家及长沙市租赁房管理相关要求。⑥交纳履约保证金5000万元(现金或银行保函)，期限不少于102个月；⑦住宅毛坯限价13800元/㎡；⑧竞得人应当在签订《国有建设用地使用权出让合同》之日起1个月内向指定的银行账户支付土地成交价款的50%(含竞买保证金)；⑨余款在签订《国有建设用地使用权出让合同》之日起3个月内付清。地块编号用地性质占地面积 (亩)容积率建筑面积 (㎡)建筑面积占比建筑密度绿地率限高N07-C20住宅2.0229071.667%≤24%≤40%0N07-C26住宅1082.680N07-C23商业.011286933%≤40%≤30%80合计1962.62341940.6100%元/㎡敢胜路敢胜路N07-C20N07-劳动路C26高坪塘路向荣路运达地块级国际礼店住宅用地敢胜路规划公园住宅用地规划国际医院宅地块高坪塘路向荣路运达地块级国际礼店住宅用地敢胜路规划公园住宅用地规划国际医院宅地块兴盛路住宅用地业块地站劳动东路待出让团购房住宅用地地住宅用地上湾路育用地规划国际医院坪路 东路地地铁14号线胜路区域概况会区域概况会展片区位于长沙东南部浏阳河以东区域，东至黄兴大道，南至湘府东路，西至浏阳河，北至长沙大道，面积约30平方公里，规划人口约30万人；区域定位片区以高铁枢纽和会展会议产业为双引擎，打造集“枢纽+机场+会展+生态”优势于一身的中部地区国家级门户；湖南自贸区、黄兴副中心、临空示范区，多重规划利好加身；区域规划规划6个组团产业中心(即国际交流组团、商业组团、会议会展组团、文化体验组团、智慧体验组团、商务组团)；规划中小学26所，国际学校1所；医院医疗服务中心7所；国国际交流组团会议会展组团商务组团文化体验组团智慧体验组团商业组团轨道交通：远期规划地铁14号线(预计2030年运行)，以及及道路交通：已拉通道路有快速路劳动东路(双向8车道)、主干道高塘坪路(双向6车道)，以及次干道敢胜路(双向4车道)，阳浏浏阳河风光带国际礼宾馆河娱乐康体用地社会福利用地的向轨道交通：远期规划地铁14号线(预计2030年运行)，以及及道路交通：已拉通道路有快速路劳动东路(双向8车道)、主干道高塘坪路(双向6车道)，以及次干道敢胜路(双向4车道)，阳浏浏阳河风光带国际礼宾馆河娱乐康体用地社会福利用地的向荣北路尚未通车；三期国际学校侧松树中、小学各42班，松树中学与雅礼洋湖实验中学合作办学；塘坪路敢胜路 (住宅)际疗培训、科研等配套产业；当前处于开发前期，暂无完备的商业配套； (商业) (住宅)劳动东路树学国际医院项目地河荣河中学松树中学1.3属性界定1外部价值需时间兑现，较依赖板块规划利好，无稀缺资源，从地块指标来看，产品具备一定市场机会。.壹较依赖板块规划利好，板块价值需时间兑现.壹贰 贰|竞品市场|市场启示维度指标会展板块维度指标会展板块高铁新城隆平科技园榔梨板块近12月去化速度月速度及备案售价板块网签均价 (当月)6元/㎡代表项目新城明昱东方、融创会展上东区轨道万科悦府、德奥悦东方美的正荣云樾库存及去化周期(12个月去化速度)义库存狭义库存去化期广义库存广义库存去化期6个月供销比(近12月)令板块情况：在售项目较少，住宅狭义库存6.4万方，去化周期约1个月；广义库存55.4万方，去化周期9个月；令板块上游竞争分析：榔梨板块项目基本处于清盘状态，月均成交量较少，板块属性纯刚需，与本板块竞争较弱；未来主要竞争来自于高铁及隆平科技园板块，两者配套、城市界面及价格均优于会展板块；板块内部竞争因产品差异竞争较弱。 苏圫垸蓉北水沙松雅湖鹅羊秀峰金鹰榔梨板块麓谷山梅溪湖二期雅塘井洋湖垸省府北湾 (高铁新城)红星洞井会展板块 环保科技园暮云麓科技产园桥北尖山湖麓谷东府南铁西湖托2.1板块市场住宅约79万方，板块整体供需结构健康；品质楼盘在售，预计售价区间为14000元/㎡—20000元/㎡，我司首批次高层入市，价格具备较大市场机会。方商住比：2.9:7.1商住比：2.8:7.2杜家坪地铁站TOD项目商住比：6.4:3.672450.33784472450.3378449.68.10.00.0100.090.080.070.060.050.040.030.020.010.00.0会展板块近五年普通住宅供销价年度走势 93.3814684602017年2018年2019年2020年2021年10月供应面积(万㎡)成交面积(万㎡)成交均价(元/㎡)90008000700060005000400030002000100001.80.0令供销情况：会展板块供销整体较为平衡，2021年供应面积54.4万㎡，成交面积50.3万㎡，供销比1.08；令价格情况：近一年来板块价格波动较大，截至到2021年10月，成交均价10566元/㎡，同比去年上涨14.9%；考虑受板块低价项目集中出货影响，导致价格波动较大。1086427.5696012.212.210.49.87.87.75.85.44.94.54.22.31.41.41.101086427.5696012.212.210.49.87.87.75.85.44.94.54.22.31.41.41.10.00.70.030.0120001000030.012000100008000600040002000010006985425.08683838010006985425.086838380791081178152 738718.320.010.05.05.0供应面积(万㎡)成交面积(万㎡)成交均价(元/㎡)2.1板块市场板块存量(住宅)：存量市场可控，未来竞争环境较好目前板块二级存量为21.4万㎡，未入市土地住宅存量(一级存量)44万㎡，合计总可售存量约65.4万㎡，剔除团购约55.4万㎡。面价 (元/㎡) (万㎡)宅 (万㎡) (万㎡) (万㎡) (万㎡) (二级存量)4城明昱方市 (一级存量)达地块04出让团购房地块——23(团购房10万方)0计65.4品在品在量32.6万㎡；2.1板块市场板块存量(商办)：公寓存量市场巨大，去化周期较长长；称 ( (万㎡) (万㎡) (万㎡)量 (万㎡) (万㎡) (万㎡) (月)公寓在售融创会展上东区24.47.60.57.123.90.2122在售小计7.123.90.2122办公待售融创会展上东区260002600待售运达256亩6.70006.700待售小计032.600市场系数元/㎡)，月均去化市场系数元/㎡)，月均去化套；量价情况(住宅)：低价入市策略，走量情况较好，毛坯交付为主竞品名称产品装修情况住宅毛坯限价 (元/㎡)价格情况去化情况首开情况运达(运达(0.9KM)物业类型主力面积段首开至今销售均价 (元/㎡)近3个月销售均价 (元/㎡)首开至今月均去化 (套/月)近3个月月均去化 (套/月)首开时间供应套数成交套数去化率成交价格(元/㎡)新城明昱东方(一期)高层103-113㎡毛坯128009933100451141252021.323113960%9517洋房121㎡12057119342113214%11891新城明昱东方(二期)小高层143㎡12279122792021.8————新新城明昱东方(1.2KM)复式高层104-170㎡12569125692121融创会展上东区高层109-168㎡毛坯/924310408262 (断推期)2020.576172796%8756运达规划高层+小高层+叠墅+商业，预计2022年上半年入市板块未来参与同期竞争的项目为新城明昱东方及运达新地块，新城后期为叠墅产品、运达为，预计价格在14000-20000元/㎡，本案首批高层入市，具备市场机会；高层毛坯单价9243-9933元/㎡，月均去化133-262套；洋房毛坯单价12057元/㎡，月均去化20套/月；高层与平层洋房价差在2000元/㎡左右；高层毛坯整均10800元/㎡(入市价格10400元/㎡，参考新城高层均价9933元/㎡✖年均涨幅5%=10400元/㎡)，月均去化60套；复式洋房毛坯整均13500元/㎡(参考新城平层洋房12000元/㎡，本案复式洋房✖1.1-1.15=13200-1380020融融创会展上东区(2.3KM)2.2竞品市场量价情况(商办)：公寓销售情况较差，且价格跳水严重，写字楼市场空白竞品名称产品装修情况价格情况去化情况首推时间长房东旭国际(长房东旭国际(3.8KM)物业类型主力面积段首开至今销售均价 (元/㎡)近3个月销售均价 (元/㎡)首开至今月均去化(套/月)近3个月月均去化 (套/月)融创环球上东区平层公寓31-55㎡毛坯878886252021年3月长房东旭国际平层公寓40-47㎡毛坯88228794202020年4月公寓属于投资型产品，整体竞争范围较大，周边板块未来公寓供应量较大，当前公寓市场价格大跳水，加剧市场竞争，产品定位建议以写字楼产品为主，公寓产品为辅，或考虑自持公寓部分；公寓在售产品主要为平层，成交均价8800元/㎡(毛坯)，月均去化16-20当前市场暂无写字楼项目在售，结合市场经验值(市场写字楼及公寓价差)，写字楼定价10000-11000元/㎡；融融创会展上东区 (2.3KM)2.2竞品市场1项目概况：分两期开发，一期规划高层+洋房，高层103-113㎡刚需三房为主；洋房121㎡四房；二期规划小高层+叠墅，小高层分为104-170㎡复式及143㎡平层纯板户型，叠墅房型尚未输出；1销售情况：一期清盘，主推二期143㎡纯板户型，均价12045元/㎡；104-170㎡复式小高层，均价12550元/㎡。二期二期层一期房170㎡复式小高170㎡复式小高104㎡复式小高104㎡复式小高121㎡平层洋房121㎡平层洋房143㎡小高层143㎡小高层分期类型户型面积房型已推套数成交套数单价 (元/㎡)去化率总价(万元)一期高层 (22-30F,2T4)1033房2厅2卫558402979772.0%1011133房2厅2卫5395021001393.1%113洋房(8-11F,1T2)1214房2厅2卫2141361208663.6%146二期小高层(18F,2T2)1434房2厅2卫138441204531.9%172复式小高层 (18F,2T3)1044房2厅2卫1251494.4%1301414房2厅2卫105201256219.0%1771704房2厅2卫81256920.6%212叠墅175/1920/0.0%/汇总183211351034462.0%2.3市场启示1、板块量价情况：板块住宅市场供销、存量情况均好，未来竞争情况较好；2、竞品情况：通过高低配产品组合，多采用低价入市策略，整体走量情况较好，毛坯交付为主；3、产品差异化：根据竞品未来竞争业态来看，产品整体定位改善+二改，本案结合地块指标及素质，建议以刚需+首改的产品定位，整体控总价，差异化参与板块同期竞争；2.3市场启示1、空白商业市场：周边在售及未来推售商业主要为社区底商，本案可以以商业街/商业MALL+写字楼的组合业态，销售具备一定的溢价空间；2、城市新区建设初期：项目所在板块处于城市新区建设初级阶段，周边配套较不成熟，商业氛围较弱，考虑会展板块自身“国家级门户”的定位，在未来，商业业态及写字楼产品具备较大的市场需求及产品机会；3、公寓产品规划：鉴于当前公寓市场价格跳水严重，价格战已进入白热化阶段，因此不建议做公寓产品考虑，若一定要做，建议仅少量的体量，或选择自持。定位整体定位|户配定位|客群定位3.1整体定位项目整体定位：高铁会展芯菁英都会城市综合体主动占位高铁板块核心驱动力(教商业配套赋能育)产品业态：高层+洋房+商业+写字楼+公寓3.1整体定位主推：城发恒伟·东城雅韵3.1整体定位板板块未来竞争主体新城二期(叠墅)、运达江景大平层均为改善定位，本案定位刚需+首改，区隔竞争，3.1整体定位精准锁定刚需/首改客精准锁定刚需/首改客群，产品上采用高低搭配，高层+复式洋房，高层105-141㎡，复式洋房135㎡，实上控面积、控总价。3.1整体定位首开首开高层低价入市，参与板块同期竞争(新城叠墅、运达大平层)，竞争优势最大化，后期通过复式洋房3.2户配定位板块主力面积段100-150㎡刚需及首改产品为主；其中110-120㎡销售情况最好；100-110㎡、140-150㎡次之；130-140㎡属于市场空白产品，具备一定市场机会；会展板块近一年成交面积段分析会展板块近一年成交面积段分析供应套数(套)成交套数(套)比成交均价(元/㎡)3%100-110㎡24.8%25.1%1.14110-120㎡12.8%32.5%0.46120-130㎡30.8%16.4%2.19130-140㎡4.7%0.47140-150㎡12.6%11.3%1.32120008022100.0%6868100.0%83711.153.2户配定位竞品户型分析|新城明昱东方：刚需产品为主(占比60%)，匹配板块主力热销面积刚需+改善产品定位为主，主力面积103-113㎡，占比59.9%；其次为141-143㎡，占比13.2%；再次为121㎡，占比11.7%， (匹配板块主力成交面积，细分面积段有差异，优先参考竞品)；数比单价(元/㎡))30.5%0229.4%4.2%房2厅2卫11.7%房2厅2卫7.5%4高层房2厅2卫房2厅2卫5.7%房2厅2卫9房2厅3卫0///1832100.0%1135100.0%1034462.0%/3.2户配定位18.9%；(匹配板块主力成交面积，优先参考竞品)；供应套数(套)成交套数(套)成交均价(元/㎡)31.6%29.5%4014.6%26.3%21.2%1%18.9%22.9%8%1952100.0%3010100.0%92020.633.2户配定位根据板块及竞品热销产品得出：1从板块数据来看，100-150㎡产品为市场主力区间，成交均价在9000元/㎡以内，考虑购房总价逻辑，细分面积后，以本按单价反算，户配面积将会更小，因此户配定位优先参考在售竞品；1从竞品数据来看，100-110㎡供销情况最好，其次为120-130㎡，再次为140-150㎡；成交占比数据显示，板块当下刚需属性较强，高占比产品建议以小面积户型为主，整体上控总价。住宅产品定位总价(万)厅二卫40%F式洋房100%3.2户配定位高层户型：141m+125m+125m+141m3.2户配定位高层户型：125m+105m+105m+125m洋房二层3.2户配定位洋房二层洋房一层洋房一层3.3客群定位群，以及地州市客户；主要客户(70%)地缘性客户次要客户(20%)相邻区域客户(10%)地州市客户产业人群导入行政板块市目的长沙，子女教育因排序牌境务627314598铺排示范区选址|推售节奏|销售定价4.1推售铺排址项目周边高塘路与劳动东路为现状道路且均已通车，考虑项目昭示性及城市人流主要来源方向，营销中心选址建议在高塘坪路与劳动路交汇处东北角。营销中心采用商业改建方式，高层样板间布置于营销中心内部，属于临时样板间；洋房为复式产品且于后期销售，建议打造实体样开发顺序：一期高层→二期洋房→三期商业4.2推售铺排开发顺序：一期高层→二期洋房→三期商业三期