“宗庆”品牌规划案(PPT67)

“宗庆”品牌牌规划案九天企业策划划有限公司2002年12月有一组数据很很恐怖也很真真实，中国摩摩托车行业中中，前十位生生产企业的生生产能力已经经完全可以满满足中国市场场的需要，第第11位至20位生产企企业的生产能能力也完全可可以满足中国国市场的需要要。严重的产产销失衡将摩摩托车产业过过早地推入买买方市场，在在残酷的竞争争面前，许多多老牌摩托车车厂家显得呆呆滞和刻板，，而一些新生生力量迅速崛崛起，成为行行业内的后起起之秀。很显显然重庆宗庆庆摩托将是其其中一匹黑马马。宗庆品牌创建建人左宗庆先先生作为“宗宗申”品牌的的创始人之一一，优秀的企企业家，现又又独创自己新新的企业品牌牌，其具有成成功经营大型型摩托车企业业、品牌运作作的实战经验验、广泛的行行业影响力、、成熟的网络络渠道、强有有力的配套支支撑等优势。。同时宗庆企企业领导团队队有将“宗庆庆”品牌做大大、做强、做做久的坚定决决心，因此，，其首发优势势是任何新生生代品牌望尘尘末及的。但“宗庆”品品牌旗帜刚树树立就必将经经历市场的““血雨腥风””。九天企划划公司通过与与左宗庆先生生的长期交流流与磨合，在在对其企业及及行业现状深深入分析的基基础上，将透透过摩托车市市场的表面复复杂现象看到到支配摩托车车客户和经济济行为的动机机，然后开发发新的品牌战战略把宗庆公公司引向持续续、显著的赢赢利。前言目录一、环境分析析二、SWOT分析三、全面导入入全面品牌管管理四、“宗庆””品牌管理五、“宗庆””品牌策略六、“宗庆””品牌诉求策策略七、“宗庆””品牌传播策策略一、环境分析析在进行2003年宗宗庆整合营销销传播推广策策划时，首先先必须进行环环境分析。环境是企业和和品牌生存与与发展的重要要条件，对环环境进行分析析，整合环境境资源，趋利利避弊，确立立整体推广的的方向。环境境分析包括以以下几个方面面：（一）宏观经经济形势分析析1、宏观经济济指标2、政策与法法规A、《目录制》》转《公告制制》B、城市禁摩现现象C、知识产权问问题D、税收政策E、大政方针（（如：党的十十六大的影响响）3、国际化进进程（主要表表现加入WTO后的国际际竞争）4、区域市场场环境差异性性（经济、政政策、人口、、生活环境等等）（二）、行业业背景分析1、行业结构构：市场集中度低低，产品同质质化严重2、市场潜量量与产业发展展前景：市场发展潜力力大，产业前前景乐观，企企业前景堪忧忧3、市场供需需结构（产销销量）：已呈现明显的的供大于求4、行业利润润的发展变化化利润空间逐年年降低5、区域目标标市场的发展展变化由南到北，由由东到西发生生重心偏移，，并由城区向向城乡、农村村偏移6、产品结构构的发展变化化（排量、车车型）7、渠道模式式的发展变化化渠道向镇、乡乡村逐级纵深深的发展趋势势，渠道控制制力的加强手手段8、市场竞争争的重心的发发展变化价格战仍处于于上升势头，，但重心逐渐渐向品牌偏移移（大企业尤尤为明显）（三）、竞争争形势分析1、市场竞争争的激烈与推推广方式的单单一形成反差差2、竞争势力力形成了明显显的区域版块块特征3、战国纷乱乱，霸主难定定，竞争处于于无序状态4、竞争者的的素质良莠不不齐（四）、消费费趋势分析1、消费者基基本特征：城镇、农村及及部分城区的的中青年男性性、高中以下下学历、中等等偏下收入消消费者构成市市场主体。2、购车用途途与动机：代步、营运、、休闲3、购车主要要考虑因素排排序：质量、价格、、售后服务、、品牌、外观观4、获取信息息影响方式排排序：口碑、熟人、、地方台、央央视、卫视5、消费心理理的特征与趋趋势：A、消费心理的的日趋成熟，，对性价比关关注B、品牌及口碑碑的影响力功功能C、产品附加值值（状态配置置，服务维修修等）三、SWOT分析s（优势)T（威胁)O（机会)W（劣势)图3—1外部环境潜在外部威胁（Ｔ）潜在外部机会（Ｏ）摩托车市场增长较慢产业链日趋成熟摩托车行业竞争压力增大能争取到新的用户群不利的政府政策可以增加互补产品小品牌的崛起及低质量冲击摩托车细分市场不明显摩托车产品的整体价格下降还未形成完全的品牌驱动型企业内部条件潜在内部优势（Ｓ）潜在内部劣势（Ｗ）良好的财务资源先期规模优势不强高素质的管理人员产品利润率下降良好的配套商关系相对于竞争对手的单台成本较高适应力强的经营战略品牌形象不够清晰经销商资源丰富领导团队具有丰富的实战经验ＳＯ战略：依靠内部优势利用外部机会ＷＯ战略：利用外部机会克服内部劣势ＳＴ战略：依靠内部优势回避外部威胁ＷＴ战略：减少内部劣势回避外部威胁三、全面导入入全面品牌管管理经济自主生产过剩优胜劣汰企业生存与发展市场经济规则为什么要导入入全面品牌管管理？为什么要导入入全面品牌管管理？随着市场经济济的不断深化化，越来越多多的企业开始始适应市场的的急剧变化，，在激烈的竞竞争中得以生生存与发展，，那种靠胆量量、靠关系打打天下的时代代就要过去了了，一场真正正意义上的市市场竞争和较较量已经拉开开序幕。因此此，面对艰苦苦的、残酷的的市场环境，，才能显示出出“英雄本色色”，才不愧愧为真正的企企业家。经过过十几年的努努力，很多企企业的产品都都具备了与名名牌竞争的实实力。但是也也有一些企业业市场定位不不清，尽管有有明显的价格格优势，产品品质量也不错错可以说是““物美价廉””，却不能占占有市场，令令企业领导非非常困顿。通过品牌导向向来提高客户户满意度是企企业战略发展展的方向经济发展水平平低高高生产导向产品检验产品导向全面质量管理理市场导向全面品牌管理理为什么要导入入全面品牌管管理？首先，我们应应该把几个概概念搞清楚：：1、“物美价价廉”的定义义是什么？从从什么角度去去看？如果仅仅从厂家的角角度来看未免免有点“王婆婆卖瓜”，因因为一个产品品的优劣和价价值是由用户户决定的，是是否真的“物物美价廉”要要由用户来评评判，所以企企业要学会从从外往里看，，尽量避免从从里往外看。。2、一个产品品有三个层面面，最里面称称为“核心产产品”，如性性能、价格、、质量等；第第二层是辅助助产品和服务务；最外面一一层是产品的的“外延”，，如品牌形象象。这三个层层面合在一起起才构成了““完整产品””。对于消费费者来说，看看到的、买到到的、体会到到的是“完整整产品”，而而不仅仅是““核心产品””，所以完整整产品才有意意义。3、““物美价廉””的产品还需需要其他三个个市场营销要要素（4P中中的另外3个个P）的支持持才能体现出出来，因为““酒好不怕巷巷子深”的时时代已经过去去了，而且一一个产品能否否畅销，还与与企业的“生生物链”是否否健康有关，，即使一个非非常健壮的人人也很难在恶恶劣的生态环环境中长久生生存。4、该该产品品的目目标客客户群群是谁谁，因因为消消费者者可以以划分分成三三类：：富裕裕型、、小康康型和和温饱饱型，，对于于富裕裕型的的人来来说，，物美美价廉廉的定定义与与温饱饱型的的消费费者完完全不不一样样。另另外，，该类类产品品处在在其产产品生生命周周期的的什么么位置置也影影响物物美价价廉的的定义义，对对于发发烧型型的消消费者者和保保守型型的消消费者者，其其概念念也是是不一一样的的。对客户户的交交付价价值是是影响响品牌牌认可可与否否的主主要因因素产品价值服务价值人员价值形象价值总体客户价值金钱成本时间成本体力成本心理成本总体客户成本交付客户价值导入宗宗庆全全面品品牌管管理品牌经经营的的革命命已经经到来来，品品牌的的含义义和管管理的的方法法正在在改变变。品品牌远远远不不只是是一种种产品品的名名称。。优胜胜品牌牌是精精心设设计的的经营营系统统，这这些系系统从从原材材料的的选择择一直直延伸伸到对对客户户的最最终服服务。。客户户购买买的是是总的的系统统，而而不只只是产产品。。当品牌牌变为为经营营系统统时，，品牌牌管理理变得得如此此重要要以至至于不不能只只把它它看做做是市市场营营销部部门的的事情情。它它贯穿穿所有有的职职能和和经营营过程程，要要求在在价值值链的的每一一环节节都做做出决决策和和采取取行动动。它它是公公司总总体经经营战战略的的中心心。这这就是是为什什么我我们称称之为为全面面品牌牌管理理的原原因。。在市场场中客客户选选择企企业而而非企企业选选择客客户！！赢得客客户的的选择择就是是要赢赢得客客户的的偏好好！客户偏偏好源源于客客户对对品牌牌高度度的认认同感感！品牌认认同度度决定定企业业的生生存与与发展展！企业客户宗庆导导入全全面品品牌管管理的的两个个必要要条件件：第一是是在打打造一一个成成功品品牌所所需投投资的的数量量和种种类上上要有有显著著的增增加。。仅仅仅增加加广告告预算算是不不够的的。宗宗庆公公司必必须在在一系系列潜潜在能能力上上进行行投资资。第二是是理解解消费费者态态度细细微改改变的的专门门研究究方法法，以以较低低成本本提供供优质质零售售服务务的制制造和和后勤勤网络络，使使存货货成本本处于于最佳佳水平平的零零售信信息处处理能能力，，以及及加速速产品品创新新的产产品开开发职职能。。但是，，全面面宗庆庆品牌牌管理理者必必须牢牢记，，这样样的投投资只只是参参与经经济游游戏的的普通通砝码码。要要成为为赢家家，还还需要要更大大的投投入。。尤其其是，，宗庆庆公司司必须须关注注三种种关键键的高高杠杆杆活动动：导入宗宗庆全全面品品牌管管理导入宗宗庆全全面品品牌管管理1、通通过协协调的的产品品组合合使协协同效效应最最大化化通过融融资大大规模模建立立起新新的生生产能能力，，需要要将投投资分分散到到不同同档次次和渠渠道的的众多多产品品上。。因此此，宗宗庆全全面品品牌管管理者者关注注的不不是单单个的的产品品类别别，而而是协协调的的产品品组合合。并不是是所有有的产产品都都能够够为提提高公公司产产品组组合的的价值值作出出同等等的贡贡献。。宗庆庆必须须通过过两个个角度度对每每一个个产品品进行行评价价：它它与宗宗庆公公司核核心能能力的的适应应程度度以及及它产产生价价值的的潜力力。如如此评评估后后，可可以将将产品品按照照投资资的优优先顺顺序重重新组组合为为4类类，其其范围围从高高增长长/高高价值值到低低增长长/低低价值值。导入入宗宗庆庆全全面面品品牌牌管管理理2、、通通过过创创新新强强化化产产品品组组合合对于于目目前前摩摩托托车车行行业业的的情情况况，，创创新新比比以以往往任任何何时时候候都都重重要要。。其其他他增增长长方方式式，，已已经经不不再再像像以以前前那那样样起起作作用用了了。。花花费费在在经经销销商商或或消消费费者者身身上上的的预预算算额额变变得得越越来来越越大大。。而而且且，，消消费费者者变变得得更更加加难难以以接接近近。。仅仅仅仅大大声声吆吆喝喝不不会会再再卖卖出出什什么么东东西西。。但起起重重要要作作用用的的创创新新也也许许不不是是那那种种全全新新的的创创新新，，因因为为创创建建全全新新产产品品的的成成本本越越来来越越高高。。宗宗庆庆需需要要的的是是通通过过品品牌牌新新定定位位、、品品牌牌延延伸伸和和品品牌牌转转换换，，对对宗宗庆庆品品牌牌进进行行创创造造。。导入入宗宗庆庆全全面面品品牌牌管管理理3、、通通过过与与客客户户和和经经销销商商的的紧紧密密联联系系保保护护品品牌牌客户户对对可可靠靠性性和和稳稳定定性性越越来来越越看看重重，，而而这这来来自自与与那那些些能能够够理理解解他他们们的的具具体体需需要要、、并并对对他他们们的的需需要要做做出出反反应应的的公公司司的的一一种种持持久久的的关关系系。。但但这这要要求求对对宗宗庆庆公公司司向向其其客客户户提提供供的的价价值值以以及及它它提提供供的的特特定定产产品品和和服服务务进进行行广广泛泛的的全全新新创创造造。。对摩摩托托车车行行业业来来说说，，最最重重要要的的客客户户是是经经销销商商。。为为增增加加经经销销商商的的忠忠诚诚度度，，宗宗庆庆公公司司必必须须找找到到为为经经销销商商创创造造价价值值的的新新方方法法，，而而不不仅仅仅仅是是让让出出更更多多的的毛毛利利。。导入入宗宗庆庆全全面面品品牌牌管管理理全面面宗宗庆庆品品牌牌管管理理者者的的角角色色：：沿沿着着整整个个价价值值链链做做出出选选择择当宗宗庆庆品品牌牌管管理理者者在在整整个个经经营营系系统统范范围围内内管管理理品品牌牌形形象象、、客客户户细细分分市市场场和和终终端端传传播播时时，，他他们们的的角角色色是是跨跨职职能能的的和和战战略略性性的的。。的的确确，，全全面面品品牌牌管管理理经经常常涉涉及及到到通通过过新新的的伙伙伴伴关关系系、、更更好好的的跨跨职职能能联联系系和和创创新新来来对对企企业业进进行行再再设设计计。。从从这这方方面面看看，，全全面面宗宗庆庆品品牌牌管管理理者者必必须须在在价价值值链链的的每每一一个个环环节节上上做做出出选选择择，，而而不不仅仅仅仅是是对对市市场场营营销销和和销销售售做做出出选选择择。。这种种更更具具战战略略性性的的品品牌牌理理念念意意味味着着在在推推出出、、维维持持和和发发展展品品牌牌的的过过程程中中涉涉及及的的风风险险较较低低，，但但潜潜在在收收益益却却大大。。那那些些开开创创出出新新的的品品牌牌战战略略的的公公司司将将获获得得长长期期的的回回报报，，而而那那些些不不这这样样做做的的公公司司将将会会慢慢慢慢消消失失。。四、、““宗宗庆庆””品品牌牌管管理理宗庆庆品品牌牌灯灯塔塔管管理理系系统统图图通路选择通路建设利益分配促销现场控制现场P.O.P产品定位产品概念产品利益功能设计包装设计产品传播通路服务消费者信息服务销售服务维护服务培训服务供应服务消费者需求生活形态购买行为媒体接触品牌概念品牌核心价值品牌个性品牌延伸度传播力度节奏控制传播内容媒体计划传播语调、表情品牌宗庆庆企企业业/品品牌牌同同名名战战略略利益益点点：：实施施宗宗庆庆企企业业/品品牌牌同同名名战战略略有有利利于于减减少少传传播播费费用用，，在在宣宣传传宗宗庆庆企企业业的的同同时时宣宣传传了了宗宗庆庆品品牌牌，，在在宣宣传传宗宗庆庆品品牌牌的的同同时时又又宣宣传传了了宗宗庆庆企企业业，，消消费费者者会会将将每每一一次次的的宗宗庆庆品品牌牌行行为为都都归归结结为为企企业业的的行行为为，，也也会会将将每每一一次次的的企企业业行行为为都都积积累累到到宗宗庆庆品品牌牌身身上上，，这这种种互互动动的的形形式式对对宗宗庆庆品品牌牌资资产产的的积积累累将将更更加加快快速速有有效效。。注意点：：同时，实实施宗庆庆企业/品牌同同名战略略也有不不利的一一面，由由于宗庆庆企业行行为就是是宗庆品品牌行为为，对宗宗庆品牌牌的伤害害也会造造成对宗宗庆企业业的直接接伤害，，宗庆品品牌失败败了，企企业也要要改名换换姓，一一荣俱荣荣，一损损俱损。。宗庆公司宗庆摩托宗庆摩托专卖店宗庆售后维修店宗庆………宗庆品牌牌定位品牌定位位是确立立品牌个个性的必必要条件件，品牌牌定位不不明，品品牌个性性则显得得模糊不不清，产产品也就就无法叩叩开消费费者的心心扉。随着科学学技术和和生产力力的不断断发展，，摩托车车产品的的同质化化程度越越来越高高，在摩摩托车的的性能、、质量和和服务上上难以形形成比较较优势，，只有其其人性化化的表现现才能深深深地感感染人们们。可以以想象，，一个没没有个性性的摩托托车品牌牌或产品品，要想想在消费费者心中中占据有有利的位位置谈何何容易。。所以针对对目前宗宗庆公司司本身情情况及九九天公司司经过多多年实践践研究的的品牌推推广模型型，我们们制定了了以下宗宗庆品牌牌管理平平台。宗庆品牌牌定位12341、核心心价值2、品牌牌定位3、品牌牌个性4、品牌牌主张图4—2宗庆品牌牌灯塔管管理平台台宗庆品牌牌定位品牌核心心价值：：首创精神神任何事物物只有长长期保持持运动着着的状态态才能有有活力不不至于腐腐朽颓败败。运用用到现代代经营管管理中意意指企业业要发展展壮大其其活力的的源泉就就是首创创精神，，惟有不不断创新新企业的的经营运运转才能能时时保保持在最最佳状态态，才能能拥有鲜鲜活的生生命力，，才能在在市场竞竞争中不不断的领领先，超超越自己己，超越越对手。。法约尔尔在他的的《工业业管理与与一般管管理》中中把首创创精神列列为管理理的14条基本本原则之之一。他他说：““除了领领导的首首创精神神外，还还要加上上全体人人员的首首创精神神，并在在必要时时去补充充前者。。这种全全体人员员的首创创精神对对于企业业来说是是一股巨巨大的力力量。所所以，应应尽可能能的鼓励励和发展展这种能能力”。。宗庆未来来之所以以能生存存下来，，并将成成为国内内摩托车车行业巨巨头，就就必须做做到不断断的创新新不断的的推出新新产品、、新概念念，从最最初的模模仿到细细节创新新，到管管理创新新，到文文化创新新，到专专利技术术，到全全方位创创新，使使得宗庆庆这个品品牌能常常保常新新，不易易被消费费者遗忘忘，牢牢牢占据市市场分额额并不断断加大。。同时在在推陈出出新的过过程中也也潜移默默化的向向公众灌灌输了这这一样一一个理念念：该企企业拥有有强大的的生命力力及企业业发展后后劲，该该企业及及其产品品是值得得信赖的的。这一一切都推推动了企企业的发发展，而而究其根根源这一一切还是是由首创创精神带带来的。。宗庆品牌牌核心企业使命命：用速度改改变人们们的生活活方式，，加速摩摩托车产产业自身身变革，，提供具具时尚性性及娱乐乐性的产产品。价值观：宣扬创新新精神、、引导时代代潮流、、体现首首创价值值品牌定位位：为广大消消费者打打造全方方位与多多价位的的提倡新新生活理理念的摩摩托产品品组合，，满足不不同市场场细分的的需要，，不断更更新的年年轻化品品牌品牌个性性：自信、活活力、勇勇气、有有理想、、勇于创创新、精精益求精精品牌主张张：追求唯一一、追求求完美、、追求创创新功能性利利益：众多的选选择，可可靠的产产品，快快捷的服服务情感性利利益：美好的生生活价值值观，体体验驾驶驶的新乐乐趣，值值得信赖赖的品牌牌宗庆品牌牌定位价格知名度宗庆公司司价格信任度图5—1宗庆品牌牌灯塔坐坐标图宗庆品品牌定定位性能价格质量外形售后服务知名度宗庆公司目前的购买地图宗庆未来的购买地图消费者希望的购买地图图5——2宗庆品品牌灯灯塔雷雷达定定位图图宗庆摩摩托品品牌航航迹◆连续续性的的感觉觉◆◆宗宗庆庆摩托托是—————声声誉的的建立立仍是是维系系在原原来的的基础础上的的技技术术创新新的◆关联联性的的感觉觉◆◆宗宗庆庆摩托托是—————当当前消消费者者与产产品之之间的的关系系年年轻轻化的的◆方向向性的的感觉觉◆◆宗宗庆庆摩托托是—————理理解品品牌未未来的的走向向专专业业的摩摩托行行家宗庆品品牌航航迹现在未来◆宗庆庆摩托托意味味着◆◆宗宗庆摩摩托是是技术术优质精精湛湛的◆宗庆庆摩托托意味味着◆◆宗宗庆摩摩托是是卓越越的可靠◆宗庆庆摩托托意味味着◆◆宗庆庆摩托托是创创新的的稳健宗庆公公司品品牌航航迹◆品牌牌核心心◆◆品品牌目目标——首首创精精神————科技技领先先宗庆品品牌支支撑图图创新形象诚信公关管理广告文化服务宗庆品牌活力依托本质右臂基础脸面支持左膀宗庆虎虎文化化在原始始社会会旧石石器时时代，，由于于生产产力水水平的的低下下，人人类在在自然然力和和自然然现象象面前前常常常显得得软弱弱无力力，处处于十十分艰艰难的的状态态，于于是具具有原原始思思维的的蒙昧昧性、、混饨饨性和和幻想想性特特点的的一些些氏族族部落落将威威风八八面的的虎做做为本本民族族的图图腾，，将虎虎形象象刻画画在自自己身身体明明显部部位的的皮肤肤、服服饰上上或用用具、、武器器、房房门上上，以以虎的的形象象作为为自己己氏族族的名名称、、特殊殊标志志和神神圣护护符，，把虎虎视为为整个个群体体共有有的保保护神神而虔虔诚地地顶礼礼膜拜拜，有有的甚甚至还还给虎虎画上上了双双翅，，使之之变成成威力力更加加锐不不可挡挡的“飞虎”，成为为一种种神兽兽。虎的形形象在在我国国几千千年来来的历历史发发展过过程中中占居居颇为为显著著的地地位，，常常常与龙龙并称称，在在许多多方面面起着着重大大的作作用。。在《《周易易·乾乾卦文文》中中就有有：“云从龙龙，风风从虎虎”的说法法。因因为龙龙飞于于天，，虎行行于地地，所所以虎虎与龙龙结合合一起起成为为雄伟伟强盛盛的象象征和和美化化权威威的典典型形形态，，是人人崇拜拜并畏畏惧的的对象象；有有时也也充当当逐妖妖、怯怯邪、、镇宅宅的角角色，，构成成了充充满生生机和和活力力的民民族风风俗文文化特特质。。宗庆虎虎文化化虎是中中国文文化传传统的的一个个极其其重要要的组组成部部分，，长期期以来来，它它一直直被当当作是是权力力和力力量的的象征征，也也一直直为人人们所所敬畏畏。虎在中中国生生肖中中排位位第三三，并并被认认为是是世上上所有有兽类类的统统治者者，出出生于于虎年年的人人被认认为是是英勇勇的、、乐观观的，，也是是宽容容的、、慷慨慨的，，他们们能够够长寿寿而且且善于于领导导而非非服从从。我们将将虎的的种种种优质质品质质生动动表现现，作作为激激励员员工上上进的的手段段，作作为规规范公公司价价值观观的先先进方方法，，并在在我们们的客客户中中广为为传播播，真真正树树立起起宗庆庆人虎虎虎生生风的的企业业精神神。宗庆虎虎文化化宗庆虎虎文化化更多多地强强调价价值观观、理理想信信念和和道德德的力力量，，强调调内在在的自自觉与与自律律，是是"企企业文文化高高境界界"。。宗庆人人特点点：宗庆人人的特特点是是像虎虎一样样当机机立断断，付付之行行动和和速战战速决决。这这是个个有首首创精精神的的人。。同时时宗庆庆人会会是一一个朝朝气蓬蓬勃、、热情情坦率率、慷慷慨真真诚、、坚强强勇敢敢、动动作敏敏捷和和有些些固执执已见见的人人。宗宗庆人人喜欢欢针锋锋相对对和竭竭力为为实现现自己己的理理想而而奋斗斗，是是一个个富有有战斗斗精神神的人人，直直言不不讳，，敢于于进击击，不不怕挫挫折。。宗庆虎虎文化化管理理：文化管管理主主要是是内在在的文文化自自律与与软性性的文文化引引导。。宗庆庆虎文文化强强调心心理"认同同"，，强调调人的的自主主意识识和主主动性性，也也就是是通过过启发发人的的自觉觉意识识达到到自控控和自自律。。对多多数人人来讲讲，由由于认认同了了宗庆庆虎主主流文文化，，因此此，管管理将将成为为非强强制性性的管管理。。宗庆企企业内内外形形象支支撑图图T诚信务实专业领域行动导航文化价值体制管理YXZ有形形象内部形象无形形象外部形象超觉形象传播实施视觉形象产品形象技术形象质量形象体制机制人力资源奖惩制度企业理念企业文化组织艺术宗庆虎虎文化化宗庆领领导人人形象象：性格稳稳重、、坚毅毅、主主动性性、积积极性性和首首创精精神。。宗庆员员工形形象：：思想活活跃、、敢于于创新新，有有超前前意识识。宗庆企企业形形象：：企业文文化独独特企业领领导知知名对社会会贡献献多，，热衷衷公益益事业业员工素素质高高，优优秀人人才多多产品优优良，，创新新能力力强服务完完善、、市场场竞争争力强强广告效效果好好，供供销公公关能能力强强技术形形象：：技术优优良，，研究究开发发力旺旺盛。。对新新产品品的开开发很很热心心。市场形形象：对顾客客的服服务很很周到到，善善于广广告宣宣传。。销售售网络络完善善，竞竞争力力强。。五、““宗庆庆”品品牌策策略可以看看出目目前整整个摩摩托车车市场场竞争争异常常激烈烈，缺缺乏真真正的的品牌牌定位位清晰晰型企企业。。“宗宗庆””品牌牌需要要形成成确实实有效效、清清晰明明确的的品牌牌形象象，品品牌游游离严严重，，消费费者的的忠诚诚度较较低。。如何何在市市场夹夹缝中中寻找找出路路，依依靠内内部优优势，，利用用外部部机会会，确确立““宗庆庆”品品牌在在市场场上的的地位位成为为当务务之急急，针针对上上述情情况，，我们们制定定了““宗宗庆””品牌牌的以以下发发展规规划。。宗庆品品牌战战略目目标1、短短期战战略目目标建立科科学的的决策策和利利润建建立完完整的的人力力资源源体系系树树立立员工工行为为规范范2、中中期战战略目目标培育出出具有有国际际竞争争力的的强势势品牌牌成成为为中国国摩托托车行行业知知名企企业3、长长期战战略目目标建立以以亚洲洲地区区为主主的全全球性性管理理网络络为实现现战略略目标标，更更好地地迎接接各种种挑战战，提提高企企业的的竞争争力，，宗庆庆应制制定完完整的的战略略路线线：宗庆品品牌战战略目目标一、立立足国国内市市场，，积极极备战战东南南亚；；二、以以客户户为中中心发发展业业务并并设立立组织织结构构；三、以以服务务促进进产品品增值值、拓拓宽市市场，，以产产品带带动服服务成成长；；四、积积极采采用联联盟和和投资资的方方式进进行业业务拓拓展；；五、建建立竞竞争力力保障障体系系，实实施矩矩阵式式管理理；六、建建立科科学、、系统统的人人力资资源体体系。。宗庆品品牌战战略目目标目标市市场及及细分分1、目目标市市场以城乡乡结合合部、、农村村为主主，适适当兼兼顾城城区市市场地理位位置以以长江江以北北为中中心，，由东东向西西渗透透2、主主要目目标顾顾客特特征概概述住地--农农村、、城乡乡结合合部、、北方方为主主职业--农农民、、小生生意人人和一一般职职工为为主性别--男男性为为主年龄--中中青年为主主购车用途--业务工工具（作生生意、跑摩摩的）和代代步为主购车动机--理性、、求实、保保守、从众众、减少风风险为主购车考虑主主要因素--高性价价比为主宗庆品牌战战略目标3、目标市市场细分A、居住区区域--城城区、城乡乡结合部、、农村第一目标市市场：城乡乡结合部第二目标市市场：农村村第三目标市市场：城区区B、地理位位置--中中原、东北北、西北、、东南、西西南细分目标排排序：中原原--东北北--西北北--东南南--西南南C、使用用用途--代代步、营运运、休闲细分目标排排序：代步步--营运运--休闲闲宗庆品牌整整合推广策策略1、第一步步：（2002年年12月——2003年2月））形成完整整、明确的的品牌建设设方向和战战略思路。。2、第二步步：（2003年年2月—2003年年12月））借助产品品的市场推推广，使““宗庆”品品牌主张更更加明确、、清晰的广广泛传播，，使消费者者的认知得得到全面提提升和认同同。3、第三步步：（2003年年—2004年）逐逐步建立起起“宗庆””在摩托车车行业的品品牌区隔地地位。宗庆品牌推推广目标2003年年2月—2003年年12月美誉度达到到38%了解认知偏爱2003年年—2004年客户忠诚度度10%以以上2002年年12月——2003年2月知名度达到到52%前十强市场覆盖率率标准化终端端塑造强势品品牌六、“宗庆庆”品牌诉诉求策略宗庆品牌广广告语“追求卓越越、创新无无限”为了保证品品牌口号在在对外传播播释义上的的统一性和和一致性，，有必要对对品牌口号号给出统一一的解释。。“追求卓越、、创新无限限”有三层含义义：1、首创精精神是宗庆庆摩托车的的核心价值值所在，只只有创新才才能创造客客户忠诚；；2、追求价价值、体现现时尚是宗宗庆公司追追求的价值值观体现与与宣扬；3、不断创创新充分表表达了宗庆庆未来发展展的战略方方向。宗庆品牌互互动原则宗庆品牌““互动“就就是创造让让宗庆目标标消费者久久铭不忘的的记忆点，，而互动营营销就是通通过一些感感人的事件件建立企业业与消费者者的联系；；通过倾诉诉一个生动动形象的品品牌传奇故故事，激起起口碑在目目标消费者者情感上的的涟漪；通通过讲述产产品专业背背景，使目目标消费者者对宗庆品品牌产生信信赖；通过过长期不懈懈的双向沟沟通使目标标消费者对对宗庆品牌牌的认知不不断加深。。互动营销销通过单一一互动的重重复沟通，，以及多种种互动的多多角度沟通通，使目标标消费者对对宗庆品牌牌从感兴趣趣到喜欢，，从尝试购购买到最终终成为宗庆庆品牌忠诚诚使用者。。宗庆品牌互互动原则专业形象社会公益推广/公关生活细节互动宗庆品牌目标消费者宗庆品牌诉诉求原则我们在制定定传播概念念前，确立立了在可替替代的产品品领域建立立一个不可可替代的宗宗庆品牌形形象及传播播概念的宗宗旨。在总总体的传播播策略方面面，广告放放弃单纯对对产品具体体功能的诉诉求，而是是把着眼点点落在宗庆庆品牌给人人们带来的的情感享受受上。这种种情感享受受的不断积积累，便能能形成“宗宗庆品牌””传播中中特有的品品牌个性———自信、、活力、勇勇气、有爱爱心，从而而建立长久久的品牌优优势。宗庆感性代代言人设立宗庆感感性代言人人“宗庆虎虎”，展现现宗庆企业业“虎文化化”宣扬宗宗庆企业““虎文化””特点，创创造具有独独特宗庆品品牌个性形形象并被赋赋予生命的的宗庆品牌牌图腾标志志或吉祥物物。宗庆虎特点点1、统一性性宗庆虎和企企业的标志志、字体、、色彩相协协调，整合合宗庆产品品、宣传、、促销和服服务等多方方面行为，，表现统一一的宗庆企企业形象。。消费者和和社会大众众通过认知知生动、形形象、个性性化的宗庆庆虎，从而而感受到宗宗庆品牌文文化的内涵涵。2、亲切感感所谓亲切感感，就是宗宗庆虎应该该大众化，，给人以可可爱、愉悦悦、甜润以以及幽默风风趣等好感感。宗庆虎虎是宗庆品品牌视觉识识别的诸多多设计要素素中最具亲亲切感的要要素，是品品牌标准字字、标识符符的重要补补充，增强强了消费者者记忆的效效果。3、说明性性宗庆虎用其其夸张的动动作和富有有表现力的的语言，使使产品的特特性得以有有效的传播播，消费者者在饶有兴兴趣的观摩摩它“表演演”的同时时，加深了了对宗庆品品牌的认知知。4、传播中中的灵活性性宗庆可以根根据自己的的市场经营营状况，自自由设计出出宗庆虎的的多种表情情、姿势、、动作甚至至是故事，，而且几乎乎可以用在在所有的宣宣传媒体上上。七、“宗庆庆”品牌传传播策略宗庆品牌推推广原则重视产品拉拉动与突出出售卖终端端的沟通作作用宗庆品牌推推广原则(一)产品品1、产品品品质---精品2、产品组组合---A、以骑士士、弯梁为为主，踏板板、太子车车为辅；B、车型以以畅销为主主，其他车车型为辅；；C、以抢占占市场的大大路车为主主，利润车车为辅；D、针对各各区域市场场推出各自自的主打车车型。3、产品特特色—除环环保节能外外，具有更更高的附加加价值，是是值得消费费者信赖和和尊重的产产品4、产品系系列定位---（略略）5、新品开开发--环环保、节能能6、产品成成本--A、减少生生产成本和和市场成本本，可置换换部分配置置或减少部部分配置（（即在基本本配置基础础上根据市市场需要选选择不同配配置）；B、联合采采购或与供供应商建立立合作伙伴伴关系降低低采购成本本；C、、企企业业内内部部各各环环节节挖挖潜潜以以降降低低成成本本等等。。宗庆庆品品牌牌推推广广原原则则(二二)价价格格1、、定定价价目目标标：：利润润与与销销量量兼兼顾顾2、、定定价价原原则则：：同价价格格产产品品消消费费者者将将获获得得比比竞竞争争者者更更多多的的附附加加价价值值（（配配置置服服务务、、购购物物感感受受、、被被尊尊重重、、值值得得信信赖赖等等））3、、价价格格竞竞争争手手段段：：以竞竞争争导导向向和和需需求求导导向向的的渗渗透透定定价价为为基基本本原原则则4、、价价格格组组合合：：保证证内内部部产产品品组组合合利利润润最最大大化化。。畅销销车车---市市场场价价新车车、、利利润润车车---较较高高价价，，造势势、、打打开开市市场场车车---略略低低于于市市场场价价。。5、、价价格格折折扣扣：：季节节折折扣扣、、年年终终折折扣扣、、批批量量进进货货折折扣扣和和促促销销与与广广告告折折扣扣6、、价价格格控控制制与与管管理理：：市场场督督导导体体系系宗庆庆品品牌牌推推广广原原则则(三三)渠渠道道1、、渠渠道道模模式式多元元化化向向专专卖卖店店过过渡渡（（着着眼眼于于渠渠道道控控制制力力进进行行的的长长期期的的工工程程））2、、分分销销网网络络建建设设与与管管理理A、、经经销销商商选选择择标标准准---经