APP运营管理基础手册

APP运营管管理基基础手手册集训营营课程程2017.07什么是是运营营普通青青年说说：产产品生生孩子子，运运营养孩子子X青年说说：运运营就就是沟通用用户和和做活活动文艺青青年说说：运运营为为产品品赋予予了灵魂一切能能够帮帮助产产品推推广，，促进进产品品使用用，提提高用用户认认知的的手段段都是是运营运营的的模块块内容运运营依据产产品的的内容容生产产机制制、用户运营对用户进行运营管理新增用户数、活跃比、用户付费情况留存“+”促活“推广运营基于渠道进行推广活动运营活动策划深入理理解运运营「你」」是用用户「参观观取经经」是是需求求「我家家」是是产品品「装修修」是是内容容通过依依附产产品（（我家家）的的内容容运营营（装装修）），不不仅满满足了了用户户（你你）理理性的的内容容消费费需求求（参参观取取经）），还还让用用户感感性的的对产产品调调性有有了认认知运营的的价值值运营的的价值值是连连接用用户和和产品品，在在两者者之间间建立立纽带带，让让用户户了解解和使使用产产品，，也让让产品品向用用户传传递价价值。。产品活活的更好更久内容运运营满足用用户的的内容容消费费需求求（理理性））传递产产品调调性（（感性性）满足用用户的的内容容消费费需求求内容运营最最重要的作作用，当然然就是给用用户想看的的内容。将将内容需求求再细分之之后，分为为这四种获取资讯：网易新闻闻、今日头头条打发时间：糗事百科科、微博深度阅读：知乎、好好奇心日报报消费决策：小红书、、什么值得得买当然，满足足这四类细细分需求的的产品也会会有交叉，，比如微博博既是打发发时间的，，又能获取取资讯。传递产品调调性是指通过内内容的手段段，使用户户对产品产产生某种感感知，形成成特定印象象。如果把把产品当做做一个人来来看，产品品调性就等等同于人的的性格。通过内容传传递给用户户产品调性性，从而让让用户对产产品形成用户对产品的直观印象，UI(UserInterface交互界面），的传递只是一方面，内容也发挥着很大的作用，比如一句标题、一段文案、一张焦点图。如何做内容容运营思路首先，确定定产品定位位和目标人人群然后，根据据目标人群群特征，确确定内容定定位最后，在实实践中反复复调整校正正如何做内容容运营方法--官官方产出指的是内容容运营人员员，独立策策划和制作作完成，一一般是优质质、深度或或重要的内内容。优势是可以以控制内容容时机和质质量，达到到满足用户户需求和传传递产品调调性的目的的；劣势是是人力成本本高，不适适合量产。。方法--用用户产出内容由用户户策划、制制作产出，，就是经常常说的UGC或PGC。但现阶段段互联网产产品展现的的内容，大大多数都是是经过二次次加工的，，所以这里里说的用户户产出，其其实是UGC+二次次加工。UGC：UserGeneratedContentPGC:ProfessionalGeneratedContent「二次加工」」的意思不是是修改用户户的内容，，而是通过过产品或运运营的手段段，去优化化内容展现现形式或优优先级顺序序。「二次次加工」的的方式，主主要是通过过产品策略略完成的，，辅以运营营人工干预预数据关注与内容容产品直直接相关的的数据DAU：DailyActiveUser日日活跃用户户数量、DAU通常常统计一日日（统计日日）之内，，登录或使使用了某个个产品的用用户数（去去除重复登登录的用户户）PUSH推推送PUSH是是产品直达达用户的桥桥梁，可以以让用户因因此启动APP，是是快速提升升产品数据据。用户运营用户为什么么而来用一句话概概括，用户户就是是产产品的最终终载体，营营收的财神神爷和用户户运营的衣衣食父母。。第一、获得得感第二、归属属感第三、差异异感第四、成就就感第一、熟悉悉用户属性性，分析数数据，比如如用户的年年龄层，职职业，行业业等。你要要熟悉你的的用户，了了解大致的的用户层。。第二、用户户已经有了了，就要对对这些用户户进行分类类。第三、建立立忠实用户户。用户分分好组后，，你会发现现一些活跃跃的核心用用户。这时时候，就要要用一些激激励手段来来激发这些些种子用户户，比如说说考核制度度，把这些些人给挖掘掘出来，然然后形成自自己的用户户。这些用户出出来以后，，把最核心心的用户组组建起来。。比如做社社群运营的的，那么你你就要把社社群里最活活跃的几个个人单独拉拉出来，成成为你的成成员。第四、大小小群兼顾。。这时候容容易犯的一一个错误是是很多人会会把用户拉拉过来组建建成小群以以后，很多多事情都在在小群里，，不愿意去去在大群里里面说，这这样大群的的活跃度下下降，这也也是一个问问题，所以以说大家一一定要注意意这块，组组建核心团团队用户也也是更好地地促进大团团队的活跃跃。第五、用户户包装，核核心用户已已经来了，，怎么做用用户包装呢呢？比如说说让这个用用户成为当当地最优秀秀的意见领领袖，那你你就应该给给他一些指指导，让他他自己成为为当地的意意见领袖。。大家一定定要想好做做用户的目目的是什么么。用户运营提提升留存和和活跃物质激励的优势在于于，撬动能能力强。因因为人都是是逐利的，，当用户得得知在这里里可以有钱钱的收益时时，肯定会会快速、大大规模的参参与。劣势在于，，无法保证证用户贡献献的质量，，而且产品品的氛围也也会受影响响。物质激激励就像是是一个赤裸裸裸的金钱钱交易，双双方的交往往是建立在在钱的基础础上，所以以用户自然然就会按照照这个玩法法来对待产产品。精神激励励是通过满满足用户户的情感感诉求，，达到用用户持续续贡献的的目的。。是内在在的、无无形的激激励，与与有形的的物质激激励相对对应。互动是最最简单最最直接的的激励，，用户会会因为产产品给他他带来的的互动，，留存或或持续贡贡献。不不管他是是明星专专家，还还是精英英小白，，都是一一样的。。虽然明星星们在微微博上一一般不会会和普通通用户互互动，但但实际上上激励他他们的就就是这些些普通用用户。试试想如果果没人互动的表现形式，包括关注、回复、赞、转发等，都是人与人沟通行为的产物。做好互动动，主要要有以下下三种方方式在大流量量位置曝曝光，为为贡献用用户转化化互动。。一般通通过人工工推荐或或机器算算法两种种方式实实现。人人工推荐荐，比如如知乎日日报这种种偏重内内容质量量，而非非个性化化的产品品；算法法推荐，，比如今今日头条条、网易易云音乐乐的推荐荐歌单、、以及所所有的榜榜单。对于大流流量的产产品来说说，运营营的价值值是通过过这样的的流量分分发实现现的。在在高曝光光高流量量的位置置，推荐荐什么内内容或人人，不仅仅体现产产品调性性、塑造造产品氛氛围，还还会激励励内容贡贡献用户户，也是是优质内内容的标标准。脉脉对优优质内容容有人工工+算法法的推荐荐机制，，下图就就是内容容被推荐荐后收到到的通知知，这样样的反馈馈对贡献献用户来来说是很很重要的的。b.运c.策略自动分发。不仅可以通过运营人工去互动，还可以通过策略去做自动分发。因为运营人工只能关注到最重要的内容和最核心的用户，覆盖量级很小，但还有很多种情况，需要覆盖更大量级的用户。比如，刚在一个产品完成注册后，就有粉丝关注并和你打招呼；在你未启动app的时候，会push告知有人向你搭讪，这种情况一般就是机器分发的。先准备好有个人资料和头像的帐号，一般是美女美男，再针对新注册用户或N天未启动用户进行分发。这么做是希望给新用户留下氛围很好的第一印象，并且给用户一个留存的理由。以下图中两个案例，就是在新用户注册后，收到的互动提醒。展现把用户或或内容放放在页面面的重要要位置，，对用户户是一个个肯定或或奖励。这里说的展现，和上文提到的「流量分发」，展现形式上是一样的，都是把人或内容摆在重要的、流量大的位置上。但从用户需求的角度来说是不同的，展现就像公告栏里的优秀员工照片，是依赖这个仪式感去达成激励；流量分发是通过展现转化互动量，本质还是凭借互动激励的。但是，用户户对于「展展现」这个个激励方式式，可能会会因为刺激激不够而没没有感知。。毕竟展现现只停留在在表象，不不会带来实实际收益。。下图是豆豆瓣一刻的的热门作者者列表，只只是起到展展现的作用用，如果想想要关注或或阅读作者者的内容，，还需要再再点击几次次，很少人人会这么做做。特权商务舱可以以优先登机机、迅雷会会员可以加加速、QQ的红色昵昵称、京东东的免运费费、贴吧吧吧主的删帖帖置顶权限限，这些都都是特权，，是少数或或付费用户户才可享受受。特权是按照照明确的标标准，将特特殊用户从从普通用户户中区分出出来，提供供更优质的的服务，满满足这部分分用户受尊尊重的需求求和更好的的体验。具体做法是是，首先把把产品可以以提供的服服务做分层层，把基础础的、可满满足绝大部部分用户需需求的服务务，免费提提供；把需需要消耗核核心资源的的、非基础础的增值服服务，有条条件的提供供给用户。。这个条件件，可以是是付费，也也可以是要要求用户贡贡献。其次，公示示获得特权权所需的条条件，在产产品的重要要位置和操操作流程里里做推广，，强化用户户对特权的的认知，真真正的打造造出特殊性性、稀缺性性和尊贵感感。活动运营吸引用户关关注拉动用户贡贡献强化用户认认知如何策划活活动1.活动类类型：补贴，滴滴滴和美团外外卖的红包包话题，keep的#我要上头头条#、微微博的#带带着微博去去旅行#有奖，功夫夫熊猫3影影评活动、、贴吧的抽抽奖活动游戏，支付付宝集福、、百度地图图的#樱花花甜筒跑酷酷#2.活动目目的：拉新，新下下单用户或或APP的的新启动用用户活跃，拉动动访问登录录和UGC的次数促销，提升升某款或某某类商品的的订单数品牌，扩大大品牌知名名度和品牌牌辨识度3.切入需需求：用户需求的的场景，滴滴滴的春节节拼车用户关注的的热点，微微博的#汪汪峰上头条条#用户逐利的的心理，O2O的满满减活动4.策划活活动的步骤骤第一步，从从目的出发发第二步，确确定目标和和时间第三步，策策划活动形形式策划活动有有几个要注注意的关键键点：1、尽量有趣趣2、操作便捷捷3、规则易懂懂4、突显用户户收益用户参加活活动，会有有相应的物物质或精神神收益。在在活动页面面要把用户户的收益放放在明显的的位置，优优先级最高高。因为页页面的受众众是用户，，符合用户户利己的心心理。所以很多活活动页面把把奖品放到到头图里，，比如物质质类的iPhone、红包、、礼盒，精精神类的特特权、等级级、头衔，，然后下方方才是活动动规则和操操作区。这这种案例非非常多，这这里就不细细说了。5、可视化的的进度标识识活动一般都都有一连串串的操作行行为，每一一个操作之之后都应该该给用户一一个反馈，，比如数字字+1或进进度条走了了一步。目目的告知用用户操作成成功且已被被记录，另另外也是一一种精神激激励。6、推广资源源就绪活动效果好好不好，推推广渠道也也非常重要要，这些要要在活动上上线前就都都准备好，，包括确定定上线排期期、物料设设计和数据据统计。这这一步和上上一步是并并行的，同同时进行。。推广资源分分为站内和和站外。站内，主要要是资源位位、push、系统统通知等已已有渠道，，或是精准准用户群的的定向推送送站外，一般般需要资源源互换或付付费购买。。找更适合合推广这个个活动的产产品合作，，比站内有有更好的转转化率。另外，应用用市场和Appstore也也属于站外外渠道，前前者可以申申请首发、、有奖活动动、专题等等合作，也也可以付费费购买推荐荐位；后者者就是刷榜榜。7、上线前活活动预热线上活动的的爆点时间间很短，大大概一两天天。但为了了这短暂的的爆发，要要有前期的的预热和后后期的收尾尾，一前一一后服务好好活动的波波峰。这就就是把控活活动的节奏奏。其中，活动动预热非常常重要，这这关系到能能否迎来爆爆点，以及及爆点到底底有多高。。预热最简简单的方式式就是告知知，如哪天天上线什么么活动。更更复杂的方方式是，不不只是告知知，而是有有噱头的元元素，吸引引用户感兴兴趣并关注注，还会投投入推广资资源扩大受受众。放出「滴滴滴打车再见见」这样的的传播图片片（下图）），引起用用户的猜测测在临近揭晓晓日期时开开始倒数8、公布活动动结果前面做了那那么多事，，其实这一一步最容易易被忽略，，因为官方方和用户的的角色在这这一步反转转。前面是