X年中国网上购物消费习惯调查报告

中国网上购购物消费者者

调查报报告2010主要发现2009年年我国网上上购物的市市场规模达达到2670亿元，，网购人数数约为1.3亿。2009年年上海和北北京的网购购规模分别别为285亿元和229亿元元，远远高高于其他城城市。服装和数码码家电类产产品是网上上交易额最最大的两类类商品，两两者合计占占到全部网网购金额的的一半。与与2008年相比，，主要网购购商品类别别中除服装装的网购金金额占比略略有提升外外，数码、、化妆品、、图书/音音像制品等等均出现下下滑，其他他商品类别别的网购金金额占比则则提升了5.5个百百分点，表表明网购正正在进一步步向各类消消费品市场场渗透，而而使网购商商品类别呈呈现一定的的分散化趋势。2009年年大约共有有8600万消费者者在网上总总计购买了了约640亿元的服服装类产品品，是网上上最畅销的的商品类别别。网上购买服服装的消费费者中，网网购服装消消费额占到到了全部服服装消费额额的四分之之一，而且且这一比例例将随着网网购经验的的增加而增增长。有75.1%的消费费者认为网网上购物总总体满意度度不低于网网下购物，，接近六成成（58.1%）的的消费者认认为网上购购物的乐趣趣不低于逛逛街。有37.9%的消费费者表示有有购物需求求时首先会会想到去网网上购物，，有近三分分之二的用用户表示会会在网下看看好商品然然后去网上上买。只有两成的的用户认同同不会在网网上购买单单价超过200元的的商品，说说明消费者者已经敢于于在网上购购买价格相相对较高的的商品。调查覆盖范范围：京沪穗深（（4个）：：北京、上上海、广州州、深圳东部沿海城城市（13个）：大大连、天津津、青岛、、济南、南南京、苏州州、无锡、、杭州、温温州、宁波波、厦门、、东莞、佛佛山中部省会城城市（6个个）：石家家庄、郑州州、武汉、、长沙、合合肥、南昌昌西部区域中中心城市（（3个）：：成都、重重庆、西安采用计算机机辅助随机机抽样电话话调查（CATI））最终样本条条件：2009年有有过网上购购物的网民民最终有效样样本量总计计为3500份对调查结果果根据各地地网民数进进行加权同时可以对对京津、长长三角和珠珠三角地区区进行对比比调查地区基基本上覆盖盖了我国经经济最发达达、互联网网和网购渗渗透率较高高且具有典典型代表性性的地区，，对中国网网上购物主主流消费者者有比较完完整的代表表性如非非特特别别指指出出，，后后面面结结果果均均是是26城城市市调调查查结结果果调查查方方法法调查查覆覆盖盖城城市市（（图图例例））市场场规规模模我国国网网上上购购物物的的整整体体市市场场规规模模（亿亿元元））根据据正正望望咨咨询询的的调调查查结结果果测测算算，，2009年网网购购规规模模将将达达到到2670亿元元，，占占我我国国社社会会商商品品零零售售总总额额的的2.1%。2009年大大约约有有1.3亿消消费费者者在在网网上上有有至至少少一一次次的的网网购购经经历历。。预计计2010年我我国国网网购购规规模模将将增增长长到到4900亿元元。。调查查城城市市的的网网购购状状况况在此此次次调调查查的的26城市市中中，，合合计计有有4443万人人曾曾经经在在2009年在在网网上上买买过过1331亿元元的的商商品品。。26城市市网网购购金金额额约约为为全全国国的的一一半半。。2009年上上海海和和北北京京的的网网购购规规模模分分别别为为285亿元元和和229亿元元，，远远远远高高于于全全国国其其他他城城市市。。网购购市市场场的的增增长长状状况况此数数据据是是与与2008年同同口口径径的的调调查查结结果果相相比比较较的的结结果果。。京沪沪穗穗深深的的网网购购增增长长落落后后于于其其他他地地区区，，说说明明网网购购开开始始在在二二三三线线城城市市发发力力；；东东部部沿沿海海城城市市的的网网购购增增长长速速度度最最快快。。京沪沪穗穗深深网网购购增增长长水水平平低低于于全全国国地地区区的的主主要要原原因因在在于于网网购购消消费费者者人人数数的的增增长长低低于于全全国国其其他他地地区区。。市场场表表现现按交交易易额额计计算算的的市市场场份份额额以▲和▼分别表示各个个网站市场份份额相对上一一年增加和减减少的百分点点。在调查的26城市中，按交交易额计算，，淘宝占有71.7%的市场份额，，京东商城、、当当和拍拍拍位居2～4位。京东商城、淘淘宝、当当、、凡客和拍拍拍的市场份额额均有一定程程度的上升。。对于市场份额额小于5%的网站，可能能存在相对较较大的误差，，结果仅供参参考。分地区的各网网站市场份额额不同地区的结结果来看，京京沪穗深的网网购市场要更更加分散。淘宝在京沪穗穗深外的其他他地区更具有有优势，拍拍拍也呈现了同同样的趋势。。京东商城、红红孩子在京沪沪穗深的份额额高于其他地地区。卓越相相对于当当的的市场份额则则更加集中于于京沪穗深。。不同网站消费费者数量占比比表中数据为不不同网站的消消费者渗透率率，即09年该购物网站站的消费者数数量占全部网网购消费者的的比例；以▲和▼分别表示各个个网站消费者者渗透率相对对上一年增加加和减少的百百分点。各主要购物网网站的消费者者渗透率大都都有一定程度度的提升，说说明网购消费费者的开始尝尝试更多的购购物网站。京东商城的品品牌渗透率提提升很快，从从去年3.3%提升至6.8%，不过，京东东的市场集中中于一线城市市，尤其是在在北京和上海海，在二三线线城市的渗透透率相对较低低。根据购购物网网站组组合的的消费费者分分类网购消消费者者中单单一用用户超超过了了一半半，其其中仅仅在淘淘宝网网上购购物的的消费费者为为44%。中小城城市里里单一一用户户的比比例高高于大大城市市。在在京沪沪穗深深，淘淘宝单单一用用户占占比约约为三三分之之一，，而在在其他他城市市淘宝宝单一一用户户占比比达到到了一一半。。单一用用户指指2009年中仅仅在某某一个个购物物网站站上购购过物物的消消费者者。逾八成成的网网购消消费者者在提提及网网上购购物时时会首首先想想到淘淘宝。。典型购购物网网站的的品牌牌认知知注：第第一提提及率率是指指受访访者在在未经经提示示下，，第一一个主主动提提及该该品牌牌的比比例主动提提及率率是指指受访访者在在未经经提示示下，，主动动提及及该品品牌的的比例例总体认认知度度是指指在提提示的的情况况下，，知道道该品品牌的的比例例典型购购物网网站的的品牌牌认知知分析析淘宝当当卓越麦网京东商商城凡客红孩子子整体认认知度度主动提提及率率一个优优异的的品牌牌应当当同时时具有有较高高的认认知度度和提提及率率。淘宝的的品牌牌表现现优于于其他他品牌牌，为为强势势品牌牌。拍拍拍、、当当当和卓卓越的的品牌牌虽然然认知知度较较高，，但消消费者者的主主动提提及率率不够够高。。京东商商城、、麦网网、凡凡客和和红孩孩子的的整体体认知知度还还比较较低，，需要要加强强品牌牌推广广。典型购购物网网站品品牌主主动提提及率率的变变化以▲和▼分别表表示各各个网网站的的主动动提及及率相相对上上一年年增加加和减减少的的百分分点。。与去年年同期期相比比，主主要几几个购购物网网站的的主动动提及及率都都有所所上升升，当当当、、卓越越和京京东商商城的的提升升幅度度为最最大。。网购消消费行行为不同商商品的的网购购人数数占比比服装、、家具具/家具用用品、、图书书/音像制制品、、数码码产品品是网网上购购买人人数最最多的的前几几类商商品。。不同商商品的的网购购金额额占比比与2008年相比比，网网购交交易额额的服服装占占比略略有提提升，，而数数码家家电、、化妆妆品以以及图图书/音像制制品均均出现现下滑滑，其其他商商品类类别占占比提提升了了5.5个百分分点。。网购购商品品类别别呈现现一定定的分分散化化趋势势。不同网网购经经验消消费者者的网网购金金额和和网站站数随着网网购经经验的的增加加，消消费者者越来来越敢敢于在在网上上花钱钱，也也越来来越习习惯于于在网网上购购物，，消费费金额额逐渐渐增加加。除此之之外，，随着着网购购经验验的增增加，，消费费者也也会逐逐渐尝尝试在在更多多的网网站上上购物物消费费。也也就是是说，，淘宝宝培养养的大大批网网购消消费者者将逐逐渐向向外渗渗出而而惠及及其他他购物物网站站，这这也是是自08年以来来，中中国B2C电子商商务呈呈现出出爆发发式快快速发发展的的一个个重要要推动动力量量。不同网网购经经验消消费者者选择择的购购物网网站网购经经验1年之内内的消消费者者，淘淘宝单单一用用户（（只在在淘宝宝网上上有过过购物物的消消费者者）的的消费费者占占到了了55.6%，而网网购经经验6年及以以上的的消费费者中中淘宝宝单一一用户户仅有有三成成。网购经经验1年之内内的消消费者者中淘淘宝与与其他他网站站的复复合用用户（（同时时在淘淘宝和和其他他网站站上有有过网网购经经历的的消费费者））占比比不足足三成成，而而网购购经验验6年及以以上的的消费费者中中占比比超过过六成成。这说明明网购购消费费者会会从淘淘宝向向其他他网站站溢出出。网购经经验不同网网购经经验消消费者者购买买的商商品类类别网购经验较较多的消费费者平均网网购的商品品类别数码码也比较多多。网购消费者者最开始购购买的商品品类别以服服装为最多多，其次为为家具/家居用品和和图书/音像制品。。随着网购购经验的增增加，消费费者购买每每类商品的的比例都有有所增加，，数码产品品和电器类类产品的购购买比例增增加较快。。不同网购商商品类别的的消费者性性别化妆品为最最女性的网网购商品，，而网络游游戏类商品品则是最男男性的网购购商品。不同购买商商品类别消消费者的平平均年龄游戏类商品品的消费者者最年轻，，而电器和和母婴类商商品的消费费者年龄则则相对较大大。服装产品的的网购市场场服装的网购购市场规模模亿元2009年消费者通通过网上总总计购买了了约640亿元的服装装类产品，，是市场规规模最大的的网购商品品类别。2009年共有8600万消费者在在网上购买买过服装，，约占到全全部网购消消费者数量量的三分之之二。按成交额计计算的服装装网购市场场份额服装类商品品网购市场场中淘宝占占据了绝大大多数的份份额，按成成交额计算算2009年淘宝网市市场占比达达到了86.3%，比上一年年增加了1.4个百分点。。淘宝网在服服装网购领领域的份额额主要是由由众多的中中下卖家贡贡献的，而而许多品牌牌厂商纷纷纷通过淘宝宝网试水网网上零售也也推高了淘淘宝网服装装销售数据据。网上购买服服装的金额额占比服装网购消消费者在网网上和网下下购买服装装的金额比比例约为1:3。随着网购服服装经验的的增加，网网购服装的的金额占比比会逐渐提提高。09年开始网上上购买服装装的消费者者，网购服服装占其全全部服装消消费的金额额比例为20.4%，而04年及以前就就开始网购购服装的消消费者，这这个比例提提高到了30.9%。支付工具及及关联银行行网购消费者者拥用的第第三方支付付工具调查发现，，网购消费费者中拥有有第三方支支付工具账账户的比例例为80.1%，而上一年年类似调查查的结果为为63.2%，相对上一一年提高了了16.9个百分点。。消费者中拥拥有支付宝宝账户的比比例最高，，超过了全全部网购消消费者的四四分之三（（77.1%），相对上上一年增长长了17个百分点。。拥有财付付通账户的的比例为17.2%，相对上上一年增增长了3.8个百分点点。支付工具具与哪些些网上银银行相关关联消费者使使用支付付工具时时一般需需要与网网上银行行相关联联。有超超过三分分之一的的消费者者把支付付工具有有中国工工商银行行的网上上银行相相关联，，选择中中国建设设银行的的比例超超过四分分之一，，招商银银行的选选择比例例也解决决四分之之一。在京沪穗穗深，招招商银行行选择比比例为27.2%，仅次于于工商银银行（38.7%）位居第第二。网购满意意度及其其他网上购物物与网下下购物的的满意度度比较在总体满满意度评评价上，，有超过过