OM合生创展集团品牌建立提案-2

合生创展集团团品牌建立提提案内容提要品牌建立思考考品牌写真品牌传播策略略初步执行建议议背景合生创展集团团是广州市目目前最大的房房地产开发商商，开发项目目遍及市内外外1999年集集团通过“联联展”等广告告形式，用楼楼盘逐步带出出合生创展企企业；2000年起希望望用企业品牌牌带动楼盘的的宣传推广目的建立企业品牌牌的目的建立合生创展展品牌的良好好社会形象籍企业品牌的的建立，帮助助增强合生集集团属下楼盘盘在消费者心心目中的认同同感，以期带带动销售城建总的启示示——“买楼首首先选城建总总”希望将来发展展商成为吸引引看楼的重要要因素品牌建立思考考如何建立企业业品牌？消费者对发展展商角色看法法合生创展品牌牌现状及面临临挑战合生创展企业业与消费者关关系合生创展与消消费者建立什什么样核心关关系---品牌写真目前未未来对发展商看法法消费者目前对对发展商角色色看法不重视重重视视首次置业收集信息、看看楼阶段有现楼未入住中低档二次以上置业业买楼、收楼阶阶段楼花期入住后中高档购楼者随着经经验、档次、、对楼市熟悉悉程度及购买买迫切感等因因素而改变对对发展商关注注消费者目前对对发展商角色色看法消费者购楼时时考虑因素核心：价格、、地段、环境境楼宇建筑特点点、发展商物业管理等消费者目前对对发展商角色色看法结论：消费者仍以楼楼盘及功能性性因素为关注注核心点随着经验与购购楼时期不同同，发展商受受关注情况有有不同发展商还未成成为消费者买买楼的重要考虑因素素现状与挑战品牌检验我们在哪里？？要到哪里去？？如何到那里？？品牌检验品牌策略品品牌机会品牌写真产品---现现状设计好、建筑筑好、档次/品质中上价格合理、交交通便利楼盘包装工作作/广告有待待加强物业管理/售售后服务水平平待提高拥有风格各异异、品牌形象象不一的楼盘盘，消费者尚尚未清晰品牌牌与楼盘的联联系产品品--挑挑战战初步步建建议议：：加强强品品牌牌与与楼楼盘盘的的联联结结紧紧密密度度所有有楼楼盘盘宣宣传传必必须须与与品品牌牌核核心心相相符符如何何让让消消费费者者对对品品牌牌与与属属下下楼楼盘盘有有清清晰晰、、统统一一认认识识如何何在在品品牌牌形形象象与与不不同同风风格格的的楼楼盘盘形形象象间间保保持持一一致致通路路---现现状状集团团消消费费渠渠道道开开辟辟的的较较好好，，通通路路对对品品牌牌认认识识较较高高初步步开开始始利利用用业业主主通通路路建建立立与与品品牌牌关关系系众多多销销售售场场地地品品牌牌标标识识度度及及统统一一度度待待加加强强售后后服服务务对对品品牌牌有有效效支支持持待待加加强强传统统销销售售通通路路为为主主，，未未开开辟辟其其他他渠渠道道通路路---挑挑战战初步步建建议议：：着重重加加强强对对社社会会/消消费费大大众众的的品品牌牌传传播播销售售场场地地的的运运用用开辟辟其其他他通通路路，，如如网网站站等等如何何建建立立系系统统、、有有效效的的品品牌牌传传播播通通路路商誉誉---现现状状行内内/业业界界认认同同的的大大型型房房地地产产公公司司属良良好好的的社社会会公公民民，，与与政政府府关关系系好好消费费者者对对品品牌牌认认知知度度及及了了解解偏偏少少业主主对对员员工工的的工工作作表表现现评评价价不不一一，，物物业业管管理理是是投投诉诉热热点点出现现过过负负面面报报道道，，与与新新闻闻媒媒体体关关系系待待加加强强“墙墙内内香香，，墙墙外外未未香香””商誉誉---挑挑战战初步步建建议议：：建立立起起品品牌牌与与消消费费大大众众间间的的联联系系如何何提提高高品品牌牌在在大大众众消消费费者者中中的的认认知知及及了了解解消费费者者---现现状状中档档消消费费者者为为主主外地地来来、、积积累累一一定定资资金金；；个个体体户户；；政政府府部部门门人人员员；；较年年轻轻、、有有挑挑战战精精神神业主主对对产产品品/品品牌牌的的评评价价有有高高有有低低，，对对售售后后服服务务不不满满较较集集中中业主主对对品品牌牌并并未未形形成成明明显显好好感感消费费者者---挑挑战战初步步建建议议：：建立立品品牌牌与与业业主主的的沟沟通通渠渠道道增强强品品牌牌与与业业主主间间的的实实质质联联系系如何何加加强强业业主主对对品品牌牌的的认认同同，，并并愿愿意意传传播播形象象---现现状状已有有一一定定知知名名度度实在在、、经经营营手手段段成成熟熟经营营手手法法灵灵活活，，富富创创新新、、挑挑战战精精神神有一一定定信信誉誉、、说说到到做做到到、、稳稳健健实实在在企业业现现代代气气息息不不足足、、国国营营、、老老土土消费费者者对对形形象象认认知知主主要要来来自自楼楼盘盘沉沉淀淀，，且且差差距距较较大大形象象--挑挑战战初步步建建议议发展展有有实实质质内内涵涵的的品品牌牌核核心心用品品牌牌核核心心指指导导所所有有传传播播活活动动如何何建建立立统统一一、、清清晰晰、、有有实实质质内内涵涵的的品品牌牌形形象象视觉觉管管理理---现现状状广告告上上有有着着重重推推广广视视觉觉视觉觉的的传传递递途途径径、、做做法法不不清清晰晰公司司标标识识现现代代感感不不强强销售售点点等等通通路路的的视视觉觉有有待待统统一一视觉觉管管理理--挑挑战战初步步建建议议：：视觉觉管管理理系系统统的的建建立立如何何形形成成统统一一、、清清晰晰的的视视觉觉传传播播方方法法面临临的的挑挑战战产品品通通路路消费费者者商商誉誉视觉觉形形象象如何何形形成成统统一一、、清清晰晰的的视视觉觉传传播播方方法法如何何建建立立统统一一、、清清晰晰、、有有实实质质内内涵涵的的品品牌牌形形象象如何何加加强强业业主主对对品品牌牌的的认认同同，，并并愿愿意意传传播播如何何提提高高品品牌牌在在大大众众消消费费者者中中的的认认知知及及了了解解如何何让让消消费费者者对对品品牌牌与与属属下下楼楼盘盘有有清清晰晰、、统统一一认认识识如何何用用一一致致的的品品牌牌形形象象支支持持不不同同风风格格的的楼楼盘盘形形象象如何何建建立立系系统统、、专专门门、、有有效效的的品品牌牌传传播播通通路路小结结---核核心心挑挑战战合生生创创展展品品牌牌面面临临的的核核心心挑挑战战是是：：以及及来来自自消消费费者者的的：：如何何提提高高消消费费者者心心中中发发展展商商角角色色的的重重要要性性如何何建建立立清清晰晰、、系系统统、、有有实实质质内内涵涵的的品品牌牌形形象象品牌牌与与消消费费者者关关系系品牌目目前与与消费费者的的关系系消费者者目前前心态态收到好好楼的的需求求保障障对行业业发展展商信信赖度度偏低低对合生生品牌牌认知知、了了解少少，形形象模模糊未形成成具体体、有有实质质支持持的关关系---“很很遥远远”消费者者对品品牌印印象沉沉淀合生创创展：：实干、、实在在有后盾盾、实实力强强后起之之秀、、有冲冲劲内在的的精明明精力充充沛、、体贴贴、灵灵活热情不不足不够稳稳重我们要要到哪哪里？？竞争状状况尚未有有一家家房地地产企企业有有明显显的品品牌形形象与与资产产开始有有发展展商有有意识识地传传播企企业形形象，，如侨侨鑫集集团、、富力力集团团、城城启集集团等等等，，但尚尚未建建立与与消费费者之之间的的直接接联系系消费者者心态态分析析买房是是一件件重要要事情情，所所以相相当谨谨慎由于房房产开开发的的角色色复杂杂，建建筑商商、代代理商商、发发展商商、投投资商商、管管理商商等的的重叠叠，加加之出出现不不少不不良发发展商商，因因而使使消费费者对对这些些角色色产生生混淆淆并持持怀疑疑态度度消费者者只有有相信信自己己，相相信““眼见见为实实”消费者者心态态趋势势从市调调中我我们知知道，，消费费者希希望发发展商商有实实力与与信誉誉，并并对由由此而而沉淀淀出发发展商商的““可靠靠、亲亲切感感”等等感到到认同同可靠、、亲切切感是是消费费者未未来对对发展展商的的期望望未来机机会政策、、法规规渐完完善，，竞争争日益益激烈烈，发发展商商越来来越““自律律”消费者者买房房，其其实除除了看看到的的之外外，还还有好好多看看不到到的需需要保保障：：材料料、施施工、、售后后服务务、管管理等等；而而这正正是发发展商商可以以也应应该负负起的的责任任发展商商一旦旦站出出来，，表明明在房房产开开发过过程中中角色色与责责任，，消费费者会会清晰晰认识识到购购房--住住房--安安居过过程中中发展展商均均起到到相当当重要要作用用未来消消费者者与品品牌关关系消费者者合生创创展家温暖、、温馨馨避风港港安心、、可靠靠品牌写写真品牌写写真合生创创展，，象是是你身身后一一位永永远值值得信信赖的的长者者，实实在、、稳重重、富富责任任感。。他和和你的的联系系并不不多，，但每每当你你努力力去打打拼、、去奋奋斗时时，每每当你你碰到到挫折折时，，你便便会感感到他他的存存在与与支持持：他他永远远在帮帮助你你营造造一个个温暖暖的家家，一一个安安心的的避风风港。。合生创创展，，你温温暖家家庭的的基石石传播策策略传播目目的通过系系统的的传播播活动动，率率先树树立起起合生生创展展的品品牌形形象通过有有实质质内涵涵企业业品牌牌形象象的建建立，，更好好地辅辅助合合生属属下楼楼盘建建立消消费者者认知知与信信赖消费者者现在在看法法买楼，，这么么重要要的事事，当当然要要考虑虑好多多因素素啦。。关键是是房子子本身身，比比如价价格、、间隔隔、环环境、、地段段等等等；发发展商商？怎怎么说说呢，，觉得得不是是太重重要，，看到到房子子自然然就有有信心心啦合生创创展？？好象象听说说过，，印象象嘛，，说不不出什什么希望消消费者者在传传播后后的看看法对啊，，决定定一个个房子子好坏坏的因因素很很多，，而发发展商商正是是整个个过程程的管管理、、组织织、统统筹者者，当当然相相当重重要合生创创展，，这个个企业业给人人感觉觉挺可可靠、、挺亲亲切的的，值值得信信赖传播主主题别人卖卖的是是房子子，我我们造造的是是家我们为为什么么可以以这么么说对于楼楼盘品品质的的要求求高：：只和和大型型建筑筑商合合作，，防止止出现现质量量不稳稳定现现象；；永远远选择择同类类型材材料中中一流流产品品，确确保质质量有有保障障不断研研究、、完善善楼宇宇设计计，使使之更更符合合消费费者需需要、、更加加实用用设立独独立的的质监监部门门、只只对建建筑质质量负负责，，请消消费者者参与与施工工监督督管理理等，，力求求多角角度确确保楼楼宇建建筑质质量每个楼楼盘都都努力力完善善配套套设施施，使使住户户住得得更舒舒适………….所有这这些，，均源源于提提供一一个令令消费费者满满意的的“家家”好处体现出出发展展商对对楼宇宇品质质追求求及消消费者者导向向心态态，这这正是是日渐渐激烈烈的竞竞争态态势之之下的的取胜胜之道道通过““家””建立立起发发展商商与消消费者者实质质联系系，有有助提提高消消费者者对发发展商商角色色的看看法通过一一种主主张的的提出出，向向消费费者表表明了了企业业对待待房子子的态态度，，从而而增强强消费费者对对品牌牌的认认知与与好感感第一个个建立立与加加强发发展商商--家--消消费者者之间间的独独特、、实质质关系系，