企业战略方面论文参考例文

Word-6-企业战略方面论文参考例文

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企业战略方面论文参考例文篇2

论企业品牌延长战略

【摘要】随着市场竞争日趋激烈，胜利的企业都盼望通过品牌延长来挖掘品牌的潜在优势，即以现有品牌名称推广新产品。但品牌延长也蕴含着巨大的风险。因此，本文深化分析企业品牌延长的风险，并对企业进展品牌延长战略提出建议，让企业在进展壮大中立于不败之地。

【关键词】品牌延长;风险;建议措施

1.品牌延长的涵义

品牌延长是指"把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上'。品牌延长是"一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品'。这里的"利用已建立的品牌'有两种含义：一是完全使用原来的品牌名;二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名，这时原品牌被称为母品牌，延长品牌被称为子品牌，假如在多种产品上使用了该母品牌的延长品牌，那么该母品牌也称为家族品牌。

2.企业品牌延长战略的优势

对于一个拥有良好的信誉、较高的服务水平以及较强的技术实力，能让消费者产生信任感的企业，适时适度的运用品牌延长战略，可以使新产品尽快获得消费者的认知，降低企业扩张成本，分散风险，巩固并且扩展原有品牌的优势，提高企业的核心竞争力。详细而言，品牌延长具有以下优点：

2.1有利于新产品快速得到市场的承认

新产品被冠之以消费者已熟知的老品牌，借助原品牌的声望进入市场，可以诱导消费者将其对老产品的好感转移到新产品上，简单让人产生"爱屋及乌'的心理，即消费者学习理论中所谓的"刺激泛化'效应。它可以大大降低新产品进入市场时的"感情壁垒'，使新产品快速被认知且较简单地被接受，从而有利于新产品尽快进入市场。新产品使企业不必由零开头建立品牌知名度，更易于市场竞争。

2.2削减推广运动的成本，有利于降低新产品的促销成本

某一种新产品进入市场后要想在短期内占有肯定的市场份额就必需进行较大规模的广告宣扬，而在品牌延长时，由于原有品牌就具有较高的知名度和美誉度，所以企业可以节约广告费用，降低顾客的搜寻成本。利用品牌延长则可以使促销费用大大削减：一方面，原品牌积淀的广告效果对后续延长产品存在波及效应;另一方面，在品牌伞下，对核心品牌做宣扬就意味着对企业同品牌全部产品都进行了宣扬。

2.3有利于丰富品牌形象，提高市场占有率

进展随着市场竞争程度的加剧和市场推广费用的日益增长，新产品的市场导入已面临着越来越大的风险。解决这类问题的有效途径之一就是把原有强势品牌的资产价值，通过品牌延长转移到新产品中，降低新产品进入市场的壁垒和风险，而在品牌延长过程中企业经营不同种类的商品，也使企业分散了风险。

2.4有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值

利用品牌延长胜利推出新产品可为顾客供应更多的选择和满意顾客多样化的需求，使广阔顾客熟悉到企业品牌在时间推移过程中始终在不断创新，强化了顾客对企业品牌的良好熟悉，形成极具创新内涵的品牌形象，提高顾客的忠诚度，反过来进一步提升品牌的知名度和美誉度，增加品牌的整体竞争力，使品牌资产价值不断增值，形成企业实力强劲的形象，增加企业品牌的影响力。

3.企业品牌延长战略的风险

3.1损害原有品牌的高品质形象

一个原本代表高品质、高品位的高档品牌，假如贸然延长至一个大路货产品上，虽一时会让其销量大增，但长此以往，会将其高品质形象一点点消蚀殆尽，这就是为什么很多名牌公司不惜巨资去打击假冒伪劣行为了。即使那些一贯品质奇高的产品，假如在延长新品时，新品质量消失小小不足，也有可能损害到主品牌，这也就可以解释很多世界名车在新车上市长期使用后，发觉某刹车系统有小毛病都不惜巨大损失，全部召回或免费为消费者更换部件的行为了。

3.2使消费者造成心理冲突

品牌如若延长到一个与主品牌对应下的原产品相对立或易引起消费者反感的产品或行业上，就会对消费者造成心理冲突。例如，娃哈哈进酒业，由于娃哈哈在纯洁水市场有很高的知名度，易给消费者造成"娃哈哈造的酒会不会掺水?'的心理冲突，娃哈哈意识到这点，抓紧抽身退去。因而，很多企业一般将品牌延长到相关或互衬的产品或行业上，就会大大降低这类风险。

3.3延长新品抢去原品牌产品的市场份额

一般而言，每一品牌都会对应着原产品，正是原产品的巨大胜利才撑起品牌。但往往品牌延长后，新品会抢去原产品的市场份额，这一状况主要表现在产品线延长这一延长类型上。例如，家庭大号装的洗衣粉，因量大实惠引来很多家庭主妇的购买，相应地这些主妇就会削减对小包装的购买。这样的状况在现实的市场环境中已司空见惯，很多经理人也常以这样的理由"你不推出大号装，竞争对手的这种包装就会将自己的顾客抢去，与其让别人抢，倒不如自己推出这种型号的产品去抢回，究竟还是在自己手中'来劝慰自己。事实上，只要将分类产品的市场区域做好，是能有效降低这种风险的。还以洗衣粉为例，既然大号装主要以家庭主妇购买为主，那么小包装可定位于年轻的单身族，加入一些他们喜爱的元素，这样家庭装和小包装就形成一个明显的市场区分，各守各的目标顾客，不至发生内讧。

3.4淡化主品牌内涵

假如主品牌延长的广度和深度过大，必定会淡化主品牌在消费者心目中的形象。娃哈哈品牌最初是儿童养分液的代表，随着娃哈哈一步步延长到纯洁水、可乐、八宝粥，娃哈哈是儿童饮品的品牌形象已淡化了很多，以至于其想重拾儿童市场进童装时，并不是很胜利，缘由当然许多，但跟其品牌的初始形象已淡化有莫大关系。这种主品牌的淡化有的是企业有意为之，使其品牌上升为理念型而非产品型，以期将来能扩展到更多行业。不过若主品牌能在新行业胜利，当然可弥补损失，如若不胜利则会减低主品牌的价值。

4.进展企业品牌延长战略的建议

4.1品牌延长战略要与企业的力量相称

只有当原品牌企业有足够的力量，品牌才有延长的条件。企业的营销力量。品牌只有能很好地满意消费者的需求，才能得到消费者的认可。要想使品牌延长胜利，就必需始终如一地执行好顾客导向战略。企业各部门的协调协作力量。营销应是企业各部门的责任，品牌延长能否胜利，不仅仅取决于营销部门，而需要各部门协调协作。

4.2品牌延长战略要有相当或统一的服务体系

要使延长品牌在售前、售中、售后的服务体系与主力品牌保持全都，让消费者感到无论是消费主力品牌还是延长品牌，都能享受到同样的服务。同时，使用相近的服务体系，可使延长产品享受以往的阅历、技术及已建立的运作组织，产生规模经济效应，以维护品牌的连续性和全都性。

4.3品牌延长战略技术上要具有强相关性

主力产品与延长产品在技术上的相关程度是影响延长成败的重要因素之一，像三菱重工在制冷技术方面特别优秀，因此，它将"三菱'品牌由冰箱延长到了空调上，海尔品牌的延长大致也是如此。相反，春兰空调与其"春兰豹'摩托车在技术上就没有什么相关性，故其延长就没有多大意义。

4.4品牌延长战略要有全都的市场定位

相近的市场定位打算了产品在最终用途、购买对象及生