可口可乐品牌定位

2003–通通过重重燃可口口可乐品品牌的动动力来领领导碳酸酸饮料的的增长品牌目标标2003业务务目标策略使可口可可乐成为为在中国国年轻人人中最受受偏爱并并与之最最密切相相关的饮饮料品牌牌在2003年销销量增长长7%，，并为为在’’04和和’’05年年销量达达到双位位数增长长打好基基础以统一的的信息传传达和整整合的市市场活动动达到效效果和效效率的最最大化加强品牌相关性提高品牌偏爱度通过以消费者认知为基础的品牌沟通策略来推动品牌与消费者内在和外在的相关性“大规模而独特创意”的市场活动1年365天持续不断的市场品牌展示2.即饮包装产品的年轻化优化即饮包装的包装形式采取战术性市场活动来推动即饮包装通过渠道活动来培养消费者的饮用习惯（针对餐饮，学校,工作场所等渠道）3.提供适合当地购买力的包装以扩大U2和T的消费群将零售价1元人民币的玻璃瓶推向U2和T通过“101”“金钥匙”合作伙伴计划迅速提高产品的市场铺货向消费者传达以产品内在特质为主导的信息在把握机机会去取取得成功功时，青青少年总总是渴望望一种全全身心（（身体上上和情感感上）的的再充电电来帮助助他们对未来高度乐乐观从未经历过人人生的低谷学习和就业机机会急剧增加加更多机会看到到“外面的世世界”新产品和新服服务迅速而广广泛地涌现强烈的自信心心和成就感需要付出的努努力/牺牲接受大学/高等教育育关键技能的培培养发展:英英语、计算算机保持与英特网网、媒体的接接触以获取最最新的资讯等等有限的自由/休闲时间同时被要求去去遵守传统的的价值观再充电在努力把握机机会取得成功功时，青少年年渴望得到一一种身体上和和情感上的““再充电””身体上‘在学校完成成8小时学习习后我感到很很累，需要休休息一会儿令令自己重新振振奋‘在足球赛中中虽然身体开开始感到疲惫惫了，但我心心里还想继续续下去’‘在长时间准准备考试的过过程中,我我真是身心疲疲惫，特别需需要做点别的的来休息一会会儿，从而使使自己在继续续复习下去之之前让体力和和脑力得到恢恢复’‘有时候因为为压力过大,我就去一一个很高的地地方大声喊叫叫来释放自己己.’情感上‘中国有句古古话叫’活到到老学到老‘‘。现在竞争争是越来越激激烈了，所以以我必须保持持不断的充电电来提高自己己，比如象学学习英语.’’‘当中国队输输球时，我就就感到完了，，毫无希望’’‘机会多了竞竞争也激烈起起来–我我需要有一样样东西能使我我让我走在前前面.’‘长久的压力力令我情绪低低落–这这时候我喜欢欢去KTV或disco使自己’再充充电‘.’‘我喜欢旅游游.让自己己远离城市，，呼吸新鲜的的空气来放松松自己.’对青少年的影影响青少年将竭尽尽全力去把握握机会取得成成功可口可乐所代代表的与众不不同的功能和和情感上的意意义可以独特特的方式被充充分运用“没喝时,我我感到无聊聊和不舒服-有种被卡住住的感觉.喝喝过之后,气泡变成成三角形的形形状并且互相相碰撞并向外外冲，就好像像将激情释放放出来.”“之前许多不不同的人都在在各自玩，但但喝过之后可可口可乐将我我们拉近并团团结在一起.”“喝之前，因因为天在下雨雨我感到真不不走运。喝过过之后，我很很开心，扔了了雨伞在雨地地里走，感觉觉很酷。”之前之后之前之后之前之后由内而外地释释放激情喉咙里气泡‘‘嘶嘶作响令令人兴奋开盖时发出‘‘噗’的响声声，感觉里面面的液体蕴藏藏了高能量激爽令人振奋和鼓鼓舞原创的，真真实而富有内内涵热情,中国国人的,‘‘红色’节日和社交的的润滑剂运用可口可乐的清清爽感受令人人感到再充电电,刺激和和鼓舞vs非碳酸饮料的的清爽则是使使人平静和放放松运用可口可乐品牌牌那种令人振振奋和鼓舞的的态度使我愉愉快乐观地看看待每一天的的生活vs而百事可乐则则是让我暂时时逃离每天的的现实生活情感上功能上2003可可口可乐的品品牌诉求将扎扎根于他的内内在本质，从从而有力地向向消费者传达达他所能给予予的全身心的的再充电可口可乐，就就是这样一种种激爽，他释释放我内心年年轻的活力并并令我振奋当我在把握握机会取得得成功的时时候，我渴渴望有一种种全身心的的“再充电电”青少年消费者青少年认识识到存在着着许多机会，，但也意识识到只有通过过努力才能能把握住机会会去并取得得各个领域的的成功，包包括他们自己己的，家庭的（和和国家的)=品牌承诺只有可口可可乐才能能给予这样样一种刺激激而令人鼓鼓舞的清爽爽感受(激激爽)，，使我释放放出蕴藏在在内心年轻轻的活力可口可乐的的令人振奋奋的清爽感感受把我年年轻的活力力由内向外外释放出来来,给我我再充电，，让我勇于于把握机会会并取得成成功(与消费者者的联系源源于品牌内内在本质，，并延伸至至表面的外外在特征)“抓住这感感觉可口可可乐”––新的创创意表达方方式“抓住这感感觉可口可可乐”“SeizetheCokeGanJue””可口可乐的的的激爽感感受释放了了我内心年年轻的活力力,给我我得到再充充电，令我我勇于把握握机会并取取得成功品牌承诺只有可口可可乐才能给给予这样一一种刺激而而令人鼓舞舞的清爽感感受(激激爽)，使使我释放出出蕴藏在内内心年轻的的活力消费者认知知青少年总是是渴望得到到一种身体体上和情感感上的再充充电，令他他们勇于把把握机会（（经历）去去取得成功功，包括他他们自己，，家庭的成成功(和和国家的)“抓住这感感觉可口可可乐”“SeizetheCokeGanJue””发音'zhuazhuzheganjue'字面翻译‘Seize(zhuazhu)thisCoke(zhe)Feeling(ganjue)'深层含义抓住这只有可口可乐才能给的刺激的，令人鼓舞的感觉（包括身体上和情感上的）认知消费者青少年想要要再充电品牌可口可乐具具备这样的的实质来对对身体和情情感‘再再充电'身体上:清(激激)爽，释释放活力力情感上:振奋,鼓舞,赋予热热情词语组成抓住-Seize意味着-‘把握住不要让它溜走'言外之意-‘行动’,‘激情’,‘积极的活力'这感觉-Feeling暗示-‘令你为之感动的经历和情感'包括刺激,鼓舞,活力,对未来乐观的看法，真实这些都可以由可口可乐来代表Jan-FebMar-AprMay-JulAug-OctNov-Dec春节市场活动“抓住这感觉可口可乐”新主题活动推广“雅典2004年奥运会–抓住这感觉”初步的市场活动消费者新“泥娃娃”电视广告加量装12罐礼盒装新主题广告新包装图案5天穿越中国的探险之旅和娱乐活动“孙雯”为主角的主题电视广告女子世界杯啦啦队促销活动女子世界杯广播电视晚会奥运主题的路演/包装收集奥运别针促销客户加量装带动更多客流和业务陈列竞赛品牌代言人访问活动““红色出击”市场突击活动为重点客户提供亲身经历“可口可乐特快专列”的机会新产品陈列工具奖励计划中国之队访问/奖励计划向重要客户赠送女子世界杯VIP套票可口可乐奥运大使访问活动装瓶厂系统Q1“红包”春节奖励计划厂区内更换新图案制服“红色出击”可口可乐奖励计划“可口可乐特快专列”包装各厂小型“可口可乐特快专列”活动女子世界杯VIP套票啦啦队装备‘2004去雅典看奥运’大型销售竞赛活动一个365天全方位位的整体化化市场计划划，使所有有活动都围围绕“抓抓住这感觉觉可口可乐乐”的主主题“可口可乐乐特快专列列-抓抓住这感感觉”夏夏季促销“女子世界界杯–抓抓住这感感觉”市市场活动365daysAllConstituents第一次以““抓住这这感觉可口口可乐”为为主题的全全国装瓶厂厂会议‘抓住住这这