0打造强势大品牌的十大黄金法则

我们出售售智慧2打造强势势大品牌牌的十大大黄金法法则主讲人：李庆庆为什么多的是昙昙花一现现的名牌牌？为什么总总是价格格比洋名名牌低很很多仍无无人喝彩彩？为什么总总是广告告一停销销量就马马上下滑滑？为什么媒媒介一篇篇文章和和小小的的质量事事故就可以葬送一个个品牌（（尽管雀雀巢、东东芝出过过很大的质量事事故但未伤及及品牌元元气）？？……中国品牌牌的硬伤伤目前市场场上赫赫赫有名的的品牌顶多多是肤浅浅品牌同样是西装品品牌，你你能告诉诉我报喜喜鸟、庄庄吉、雅雅戈尔、、罗蒙之之间有什什么区别别吗？调查表明大家家只是觉觉得这些些品牌都都很有名名，都请请了大牌牌明星，，报喜鸟鸟请的是是任达华华、庄吉吉请的是是周华健健、法派派请的是是梁家辉辉与张柏柏芝。我们出售售智慧5造成中国国品牌硬硬伤的根根源中国的大部分分企业对对于品牌牌管理依依然十分陌生生。甚至对品品牌管理理究竟具具体做哪哪些工作作不大了了解或了了解不深深、不完完整。缺乏品牌战略略管理是是本土品品牌的软软肋。上百亿的企业营营销高层层人士都都无法清清晰地回回答创建建一个强强势品牌牌的关键键要素是是什么?更有急功近近利者认认为把产产品卖出出去就是是做好了了一个品品牌。原因：垃圾书书籍太多多——冠以品牌牌战略等等字眼的的书籍误误导大量所谓谓《品牌学》、《品牌策划划学》、《品牌战略略》讲的其实实是营销销策略、、广告创创意、终终端陈列列与促销销。如果这些些明明是是《市场学》、《广告学》中讲过的的东西也也属于品品牌战略略的话，，世界上上就不存存在品牌牌战略这这门学科科了。中国企业业不知品品牌管理理的根本本原因真相：品牌战战略像宪宪法营销传播播活动就就像组织织与个人人日常的的社会活活动把营营销策略、、广告创创意、终终端陈列列与促销销当作品品牌战略略管理的工工作，就就等于把把公民日日常的社社会活动动如升学学、就医、谈谈恋爱、、婚嫁当当作宪法法的制定定与实施施了。7中国企业业不知品品牌管理理的根本本原因品牌的深度资资产主要要来源于于消费者者对品牌牌的联想想，以及及由这种种联想所所带来的的全部心心理体验验。可见，消费者者对一个个品牌所所能联想想到的信信息能深深深地触触动消费费者的内内心世界界，并且且由此产产生的心心理体验验是积极极的、美美好的，，那么品品牌就有有深度资资产，这这样的品品牌就是是强势大大品牌。做好营销销传播≠≠打造强强势品牌牌之一同时，我我们把触触动消费费者的内内心世界界的最有有力的信信息称之之为品牌牌核心价价值。品牌战略略管理的的目标就就是在消消费者大大脑中建建立起丰丰满的、、积极的的品牌联联想。9做好营销销传播≠≠打造强强势品牌牌之二而事实上上，做好好一般的的营销传传播往往往并不能能建立消消费者对对品牌的的认知与与联想，，尽管这这样做能能在短时时间内提提升企业业的销售售。我们出售售智慧11比如，企业强强化对终终端的管管理，终终端陈列列非常显显眼，生生动化工工作做得得很到位位，就能能立竿见见影提升升销售；；福建晋晋江的很很多运动动鞋品牌牌，通过过找个形形象代言言人加上上密集广广告的拉拉动，迅速地进行全全国性招招商，把把销售网网络扩张张到全国国，销量量也马上上会有爆爆发性的的增长；；给产品品增加1－2个亮点，让产产品更加人性性化，也能让让销量获得增增长；降价更更是增加销售售屡试不爽的的妙招。所有的这一切，都都没有建立起起消费者对品品牌的联想，，都只能带来来昙花一现的的成功。因为，竞争对手马马上可以跟进进。做好营销传播播≠打造强势势品牌之三晋江鞋扎堆地地用明星，边边际收益已经经很低，第四四位以后跟风风用明星的效效果就远远不不如安踏等最最早用明星的的品牌；给产产品增加亮点点毫无疑问是是竞争者马上上可以模仿的的，要不怎么么会有产品已已经进入严重重产品同质化化时代的说法法呢！终端生动化也也只能是一朝朝一夕的优势势，只要你的的竞争对手请请一流的平面面设计公司设设计美轮美奂奂的终端展示示物料与标准准，然后对销销售队伍进行行科学考核与与严格管理，，竞争对手马马上可以接近近并超越你。。13一个品牌一旦在在消费者心智智中率先占据据了某个认知知与联想，竞竞争品牌要撼撼动已经被占占位的认知与与联想是几乎乎不可能。这种优势是竞争品品牌短期内难难以模仿和跟跟进的，对企企业可持续赢赢利的支撑作作用远远胜过过产品改良、、提升终端、、加大广告投投入等一般的的营销传播活活动。做好营销传播≠打打造强势品牌牌之四率先在消费者者心智中建立立起某一品牌牌认知与联想想，然后妙用用自增强的马马太效应，最最终独霸这一一能深深地触触动消费者内内心世界的认认知与联想，，品牌就对消消费者具有了了无穷的吸引引力。15做好营销传播播≠打造强势势品牌之五缺乏战略的品品牌创建往往往是一盘散沙沙。如果没有品牌牌战略的指导导，没有为品品牌定位独特特的认知与联联想，并不断断地向目标消消费者传播这这一独特的认认知与联想，，营销传播活活动做得再好好，也无法打打造强势大品品牌。做好营销传播播≠打造强势势大品牌尽管大量营销销广告投入也也能促进销售售增长，但品品牌资产、整整体价值感和和品牌威望并并没有得到提提升，往往导导致对广告的的依赖，广告告一停，销售售就跌。17诺狮原创理论体系品牌核心价值值统帅一切营营销传播＝立立竿见影提升升销售+打造强势大品品牌黄金法则之一一：提炼个性鲜明并对对消费者有很很强感染力的的核心价值品牌核心价值值是品牌资产产的主体部分分，它让消费费者明确、清清晰地识别并并记住品牌的的利益点与个个性，是驱动动消费者认同同、喜欢乃至至爱上一个品品牌的主要力力量。没有灵魂之之人不可能能有成功的的美好人生生，同样一一个品牌没没有清晰的的核心价值值是不可能能成长为强强势大品牌牌。202002年利润6.06亿，股价从7元涨为18元2000年亏1.98亿,2001年亏0.78亿Amoisonic在导入品牌战略前Amoisonic导入品牌战略后厦新品牌核核心价值定定位为“精精致”的理理由与市场场威力一、精致——高度差异化化、个性化“精致”对消消费者极具具诱惑力，，特别适合合电子、电电器品牌二、精致——与厦新的资资源特征十十分吻合的的品牌个性性，有利于获得较高溢溢价三、有效嫁嫁接消费者者对日本电电器的好感感，大大降降低传播成成本四、精致是是电器业的的潮流，代代表着消费费者更高层层次需求高雅尊贵气度恢弘大智慧文明精髓精英之选执着进取品牌核心价值品牌个性，即品牌文化要素品牌与目标消费者群体在气质上相合之处品牌独特的个性规划出的极极具震撼力力与高度的的品牌核心心价值—“舍得是一种种大智慧””围绕核心价价值创作触触动消费者者心灵深处处的影视广广告——为了梦想舍舍得和心爱爱的人分离离，成就伟伟业舍得抛抛弃安逸浮浮华，商界界精精英英舍舍短短暂暂得得长长远远黄金金法法则则之之二二：：以水水滴滴石石穿穿的的定定理理维维护护品品牌牌核核心心价价值值28宝马马驾驶驶的的乐乐趣趣皇家家贵贵族族的的坐坐骑骑劳斯斯莱莱斯斯潘婷婷健康康亮亮泽泽舒肤肤佳佳有效效除除菌菌，，保保持持家家人人健健康康沃尔尔沃沃安全全的的坐坐骑骑勾勒勒出出品品牌牌核心心价价值值经营活动营销传播广告投入产品开发舒肤佳家人健康劳斯莱斯贵族风范沃尔沃安全潘婷健康亮泽强大的品牌形象始终如一地保持核心价值不变品牌牌核心心价价值值一一旦旦确确定定便便被被咬咬住住不不放放持持之之以以恒恒地地贯贯彻彻下下去去，，企企业业的的所所有有营营销销策策略略都都要要围围绕绕核核心心价价值值而而展展开开，，几几亿亿、、几几十十亿亿的的广广告告费费是是对对核核心心价价值值的的演演绎绎，，尽尽管管广广告告不不停停地地换换，，但但换换的的只只是是表表现现形形式式。反观观我我们们国国内内的的很很多多品品牌牌，，几几乎乎不不存存在在对对品品牌牌核核心心价价值值的的定定位位，，营营销销战战略略经经常常受受到到战战术术目目标标的的左左右右而而偏偏离离对对核核心心价价值值的的追追求求，，广广告告十十分分随随意意，，诉诉求求主主题题月月月月新新、、年年年年变变，，成成了了信信天天游游。。尽管管大大量量的的营营销销广广告告投投入入多多少少也也能能促促进进产产品品销销售售，，但但几几年年下下来来却却发发现现品品牌牌资资产产、、整整体体价价值值感感与与品品牌牌威威望望并并没没有有得得到到提提升升。。30黄金金法法则则之之三三：用品牌牌核核心心价价值值统统帅帅企企业业的的一一切切营营销销传传播播活活动动品牌牌核心心价价值值统统帅帅企企业业的的所所有有营营销销传传播播活活动动案例例广告策略销售管理终端建设与促销公关活动价格策略包装策略产品策略品牌核心价值每一一分分营营销销广广告告费费用用做做为为品品牌牌做做加加法法宝马马海尔尔诺基基亚亚康佳佳尊贵贵典典雅雅时时尚尚的的手手机机造造型型，，点点滴滴细细节节都都演演绎绎出出““精精致致””的的核核心心价价值值尊贵贵典典雅雅时时尚尚的的手手机机造造型型，，点点滴滴细细节节都都演演绎绎出出““精精致致””的的核核心心价价值值锐晶晶DVD、lifes家庭庭影影院院同同样样紧紧扣扣““精精致致””锐晶晶DVD、lifes家庭庭影影院院同同样样紧紧扣扣““精精致致””影视视广广告告、、公公关关推推广广淋淋漓漓尽尽致致地地展展现现““精精致致””品牌牌核核心心价价值值统统帅帅企企业业的的所所有有营营销销传传播播活活动动的的好好处处企业业不折折不不扣扣地地在在任任何何一一次次营营销销活活广广告告活活动动都都体体现现、、演演绎绎出出核核心心价价值值，，即即从从原原料料采采购购、、产产品品研研发发、、包包装装设设计计、、电电视视报报纸纸电电台台广广告告、、海海报报挂挂旗旗等等POP广告告、、促促销销品品、、新新闻闻炒炒作作、、软软文文宣宣传传、、通通路路策策略略、、终终端端生生动动化化、、街街头头促促销销到到售售后后服服务务甚甚至至每每一一次次接接受受媒媒体体采采访访、、与与客客户户沟沟通通等等任任何何与与公公众众、、消消费费者者沟沟通通的的机机会会，，都都要要去去演演绎绎出出品品牌牌的的核核心心价价值值。从而使消费者者任何一次接接触品牌时都都能感受到核核心价值的信信息，这就意意味着每一分分的营销广告告费都在加深深消费者大脑脑中对核心价价值记忆与认认同，都在为为品牌做加法法。而国内许多品品牌没有做到到以核心价值值为灵魂统帅帅企业的一切切营销传播活活动，典型的的是只让品牌牌核心价值体体现到传播中中，没有贯彻彻到营销活动动中。39我们出售智慧慧40黄金法则之四四：让消费者在体验验中由衷认同同核心价值核心价值产品服务公关媒体信息……整合营销传播战略消费者案例杉杉三星雅雅芳黄金法则之五五：品牌识别系统——让核心价值落落地光有品牌核心心价值，过于于抽象和模棱棱两可，要统统帅并整合企企业的营销传传播行为缺乏乏可操作性，，无法规范企企业的营销传传播活动。再说一个品牌牌被消费者认认同，也不可可能仅仅依靠靠核心价值，，还要有企业业理念、技术术形象、产品品特点、品牌牌气质、亲和和力等丰满的的品牌联想。。因此，完成品品牌核心价值值提炼后，作作为品牌战略略管理者的一一项最重要的的工作就是规规划以品牌核核心价值为中中心的品牌识识别。43品牌识别系统品牌符号识别品牌与消费者关系品牌创新能力识别品牌成长性识别品牌责任识别品牌地位识别品牌气质识别品牌企业识别品牌产品识别黄金法法则之之六：：优选选品牌牌化战战略与与品牌牌架构构品牌战略管管理很很重要要的一一项工工作是是规划划科学学合理理的品品牌化化战略略与品品牌架架构。在单一产产品的的格局局下，，营销销传播播活动动都是是围绕绕提升升同一一个品品牌的的资产产而进进行的的，而而产品品种类类增加加后，，就面面临着着很多多难题题，究究竟是是进行行品牌牌延伸伸新产产品沿沿用原原有品品牌呢呢，还还是采采用一一个新新品牌牌？若新产产品采采用新新品牌牌，那那么原原有品品牌与与新品品牌之之间的的关系系如何何协调调，企企业总总品牌牌与各各产品品品牌牌之间间的关关系又又该如如何协协调？？品牌化化战略略与品品牌架架构优优选战战略就就是要要解决决这些些问题题。这是理理论上上非常常复杂杂，实实际操操作过过程中中又具具有很很大难难度的的课题题。47同时对大企业而而言，有关关品牌化战战略与品牌牌架构的一一项小小决决策都会在在标的达到到几亿乃至至上百亿的的企业经营营的每一环环节中以乘乘数效应的的形式加以以放大，从从而对企业业效益产生生难以估量量的的影响响。品牌化战略与品品牌架构的的决策水平平高，让企企业多赢利利几千万、、上亿是很很平常的事事情、决策策水平低导导致企业损损失几千万万、上亿也也是常有的的事。如雀巢灵活地地运用联合合品牌战略略，既有地地利用了雀雀巢这一可可以信赖的的总品牌获获得消费者者的初步信信任，又用用“宝路、、美禄、美美极”等品品牌来张扬扬产品个性性，节省了了不少广告告费；雀巢巢曾大力推推广矿物质质水的独立立品牌“飘飘蓝”，但但发现“飘飘蓝”推起起来很吃力力、成本居居高不下，，再加上矿矿物质水单单用雀巢这这个品牌消消费者也能能接受，于于是就果断断地砍掉““飘蓝”，，2001年下半年就就在市场上上见不到飘飘蓝水了。如果不科学学地分析市市场与消费费者象愣头头青一样还还继续推飘飘蓝，也许许几千万、、上亿的费费用就白白白地流走了了。而国内不少企企业就是因因为没有科科学地把握握品牌化战战略与品牌牌架构，在在发展新产产品时，在在这一问题题上决策失失误而翻了了船，不仅仅未能成功功开拓新产产品市场，，而且连累累了老产品品的销售。。黄金法则则之七：进行理性的品品牌延伸伸扩张，，充分利利用品牌牌资源获获取更大大的利润润52创建建强势势大大品品牌牌的的最最终终目目的的是是为为了了持持续续获获取取较较好好的的销销售售与与利利润润。由于于无形形资资产产的的重重复复利利用用是是不不用用成成本本的的，，只只要要有有科科学学的的态态度度与与高高超超的的智智慧慧来来规规划划品品牌牌延延伸伸战战略略，，就就能能通通过过理理性性的的品品牌牌延延伸伸与与扩扩张张充充分分利利用用品品牌牌资资源源这这一一无无形形资资产产，，实实现现企企业业的的跨跨越越式式发发展展。因此，品牌牌战略略管理理的重重要内内容之之一就就是对对品牌牌延伸伸的下下述各各个环环节进进行科科学和和前瞻瞻性规规划：提炼具具有包包容力力的品品牌核核心价价值，，预埋埋品牌牌延伸伸的管管线如何抓抓住时时机进进行品品牌延延伸扩扩张如何有有效回回避品品牌延延伸的的风险险延伸产产品如如何强强化品品牌的的核心心价值值与主主要联联想并并提升升品牌牌资产产品牌延延伸中中如何何成功功推广广新产产品53黄金法法则之之八：累积丰厚品品牌资资产，，打造造强势势大品品牌55品牌核心价值贯穿始终高知名度卓越的品质认可度丰富的品牌联想忠诚度溢价能力品牌盈利能力品牌资资产的的价值值创造造增强消费者购买信心有利于消费者更容易更快了解、整理、记忆品牌信息提高消费者感知价值和使用满意度同等产品可获溢价降低成