7 东芝笔记本电脑品牌形象提案

DDBCHINA©2000.07DDBTOSHIBA品牌及及服务务形象象广告告提案案©2000.07DDBTOSHIBA笔记本本电脑脑品牌牌形象象提案案在我们们一再再强调调的差差异化化背后后存在在着什什么？？品牌品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度品牌联想其它资产TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案通过TOSHIBA笔记本本电脑脑形象求求诉，，引导导目标标消费费群作作出如下转转变：：无品品牌忠忠诚者者，习习惯购购买者者，满满意购购买者者，情感购购买者者，承承诺消消费者者，从从而达达到建建立品品牌忠忠诚度度之目目的。品牌知名度的建立品牌认知度品牌忠诚度TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案需求=问题从东芝笔笔记本本电脑脑带给目目标消消费群群的实实际利利益出出发，，导入品品牌定定位与与个性性主张张，双双重激激发认认知、、购买买欲望望，达到树树立形形象、、扩大大品牌牌忠诚诚之目目的。现实状状态不不能完完全满满足目目标消消费群群的需需求对于现现实状状态的的不满满导致致对于于新形形态的的追求求TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案发掘品牌核心价值创建独特品牌个性提出独特主张满足需求刺激认知品牌价值的实现TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案被调查查者年年龄状状况笔记本本电脑脑的现现有用用户群群主要要集中中在20-35岁年年龄段段。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案被调查查者性性别比比例在本次次调查查中未未进行行性别别定量量区分分。但但实际际使用用中笔笔记本本电脑脑现有有用户户中男男性所所占比比例略略高于于女性性。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案被调查查者月月收入入状况况（RMB）我们发发现私私人拥拥有笔笔记本本电脑脑的主主要在在月收收入4000元元以上上的人人群中中，此此数据据说明明笔记记本电电脑的的高价价位使使其个个人消消费群群受限限于高高收入入阶层层。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案关于目标标消费群群心态的的讨论：：1、向往往与反叛叛面对生活活与工作作的压力力，内心心深处存存在对轻轻松、自自在的环环境的向向往，改改变目前前状况的的愿望较较强烈;2、理性性与感性性购物时，，理性十十足是他他们的特特点，但但引发好好感与偏偏好的却却是更多多的感性性，这使使得理性性判断中中存有浓浓重的感感性色彩彩;3、自我我与优越越时代与环环境造就就了他们们更强烈烈的自我我意识与与个性化化主张，，强烈的的优越感感来自与与众不同同;TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案东芝笔记记本电脑脑的已有品品牌定位位：东芝笔记记本电脑脑是技术先进进的高档档笔记本本电脑TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案通过对竞竞争品牌牌及目标标消费群群进行分分析，我我们认为为：东芝笔记记本电脑脑的品牌核核心价值值在于：：东芝是移动数字字技术的的开拓、、领航者者TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案凝炼炼品牌形象象提升升诉求求思维剃刀刀唯一、普普适艺术升华华最强音归纳核心心与共通通、共同同排除复杂杂TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案心态虽然然存在年年龄、性性别、环环境等差差异但对对于自我我存在及及个性的的追求却却是共同同的。我们最终终提供给给消费者者什么？？追求目标标：使用更加加轻松、、便捷的笔记本本电脑。。承诺诺：：不受束缚缚。关于联想想：轻松翱翔翔、海阔阔天高。。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案品牌形象象发想图图TOSHIBA选择自由产品力：TOSHIBA笔记本电脑USP亲和力：自由的选择.选择了自由竞争力：针对IBM等竞争品牌而言消费者：消费形态及心态的需求TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案利益(承承诺)：：应用中中不受环环境、空空间、时时间、方方式的束束缚。诉求(形象)：自由自在支持(原因)：东芝产品品的USP及联想－东芝芝服务体系。。基础(现实)：市场体系系、产品背景景、市场背景景。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案TOSHIBA笔记本电脑的品牌个性是是：青春、谦和、、庄重、(男男性化)为区隔东芝笔笔记本电脑品品牌的高档地地位，要求进进行个性表现现时：青春气气息中不失严严肃。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案品牌承诺：TOSHIBA笔记本电脑让你自由自在，不不受束缚TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑品牌形象提案©2000.07DDBTOSHIBA笔记本电脑服服务形象提案案TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑服务形象提案被调查者最愿愿意得到的售售后服务消费者更希望望售后服务能能帮助解决其其在操作与应应用方面所产产生的问题，，给予技术与与软件支持。。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑服务形象提案联想－东芝服服务的核心价价值：依靠遍及国内内的庞大售后后服务网络，，为客户设身身处地的考虑虑，提供全心心(新)服务务令客户全无无后顾之忧，，带动行业服务务理念与方式式的发展使客户随时随随地解决不便便。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑服务形象提案利益(承诺)：全心服务/全全新服务随时随地解决决客户不便，，使客户全无无后顾之忧。诉求(形象)：守护者支持(原因)：全球联保保及联想全国国维修网络，，全新服务方方式。基础(现实)：为客户设设想，联想服服务无处不在在。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑服务形象提案联想－东芝服务形象的个个性是：亲切、谦和、、稳重、(男男性化)稳重、男性化化更值得信赖赖，令用户产产生权威感；；TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑服务形象提案承诺：联想－东芝全全心服务随时随地，无无处不在。享受全方位服服务令您全无后顾之忧忧TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑服务形象提案服务形象与品品牌形象关系系图：客观存在.有主观存在.无服务形象品牌形象全方位自由覆盖广－到处都有轻松便捷－无局限产品与服务相相辅相成，产产品是服务的的载体，服务务为产品提供供支持。©2000.07DDBTOSHIBA笔记本电脑广广告策略他们受过良好好的教育，有有着较高的收收入；追求自自我的完善与与个性化，有有优越感；理理性之外，更更看重产品的的个人与社会会性品牌价值值，理性分析析受感性认知知支配；年龄龄在20～35岁，外延延至45岁。。目标消费群分分析：TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑广告策略提案TOSHIBA广告目标：1、树立清晰晰的品牌形象象及鲜明的品品牌个性；2、扩大品牌牌知名度、认认知度，促进进销售；3、建立联想想－东芝『『全心服务』』的服务形象象，有力支持持销售，促进进品牌忠诚度度的形成。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑广告策略提案TOSHIBA广告方向：以产品USP作为支持，通通过个性诉求求彰显同质不不同品的区别别，将理性认知知通过感性方方式进行表述述。利益点：自由由自在、不受受束缚(选择择自由)。利益支持：销售量第一的的品牌优势；；丰富完整的产产品线；业界领先一筹筹的技术；卓越的品质。。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑广告策略提案TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑广告策略提案TOSHIBA广告求诉主题题：东芝是：移动动应用先锋，，引领数字生生活，选择东芝，选择自由TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑广告策略提案TOSHIBA广告方向说明明：1、DDB认为只有提供供利益点的广告才具备备销售力；2、品牌形象与与服务形象互互为补充、支支持；3、感性诉求时时，以质量与与性能作为品品牌求诉支持持；4、高档品牌的的树立在于求求诉品位与产产品形象相一一致，并非描述述高档。传播目标划分分：20－45岁岁的城市居民民(外延)20－35岁岁的城市居民民(主群)公司，企、事事业单位采购购主管TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑广告策略提案TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑广告策略提案被调查者得知知笔记本电脑脑的信息来源源专业媒体推荐荐是消费者购购买的主要信信息来源。另另外，朋友介介绍也起到相相当的影响力力。TOSHIBA移动应用先锋引领数字生活笔记本电脑广告策略提案被调查者购买买笔记本电脑脑的场所专卖店购买是是笔记本电脑脑消费形态主主流，排除价价格因素找熟熟人购买更多多的是考虑笔笔记本电脑的的品质。传播层面划分分累积性传播影响：利用大大众传播工具具(NP、MG、、TV、户外)进行品牌形象象的诉求，产产生影响。促进性传播接触：POP等促销助成物进行传播，促促进购买决策策形成。关联性传播联系：PR与SP紧密结合，形