东莞移动预付费品牌年度营销推广

12005年年东莞莞移动动预付付费品品牌年年度度推广广营销销建议议星美广广告2“沙发发。顶顶一下下！””（指指论坛坛第一一个回回帖））“天才才”就就是天天生的的蠢材材；“神童童”是是神经经病儿儿童；；“大喜喜之日日”就就是要要洗很很多衣衣服的的日子子哦；；“喂，，老兄兄，踢完世世界杯杯了？？”（厕所所世界界杯））“出来来混，，迟早早是要要还的的”（（报应应的意意思，，自《《无间间道》》）“他这这次考考得这这么好好，原原来是是超生生啊！！”（（超生生：靠靠抄而而得分分的学学生））“你好好可爱爱”（可怜怜没人人爱））形容肥肥胖的的人——卡卡门（卡在在门中中间进进不去去了））偶稀饭饭（我我喜欢欢）“疲软软”：：没钱钱用了了“百度度一下下”（（用搜搜索引引擎找找东西西）“潜水水”（（在论论坛只只看贴贴不回回复））3今天的的内容容东莞预预付费费品牌牌扫描描动感地地带品品牌规规划大众卡卡品牌牌规划划神州行行品牌牌规划划4东莞预预付费费市场场联通南南粤卡卡以““话费费包月月”、、“送送话费费”、、“被被叫免免费””为宣宣传重重点电信小小灵通通短时时间内内发展展迅猛猛为了迎迎战竞竞争对对手，，稳守守低端端市场场，移移动的的优惠惠政策策相应应出炉炉以“单单向收收费””为旗旗号的的“神神州大大众卡卡”的的推出出针对三三个预预付费费品牌牌资费费优惠惠的““情满满南粤粤”活活动登登场预付费费市场场竞争争激烈烈5资费中国社社会的的基础础力量量中国社社会的的新生生力量量年轻人人的通通信自治区区灵活便便捷的的移动生生活数据业业务、、资费费服务、、回馈馈、业业务中产阶层积极、掌控控自我实现东莞移动资费本地移动通通讯需求方便、实惠惠物超所值6预付费用户户

占东莞莞移动客户户量绝大比比重到2004年11月月为止，东东莞移动的的总客户量量为600万，预付付费品牌的的客户已占占移动客户户的核心构构成，91.7%左左右,约为为550万万神州行：250万动感地带：：150万万神州大众卡卡：150万7产品特点动感地带神州行神州大众卡卡多种短信套套餐，以代代替了旧有有“月租””的概念具有可与全全球通媲美美的数据业业务资费适中，，也可漫游游，不受区区域限制有较多的优优惠政策无月租，““不打不收收费”通话无局限限，走到哪哪说到哪资费在三个个预付费品品牌中最高高，优惠政政策较少可享受无终终端要求的的数据业务务，彩铃/移动梦网网26元“被被叫免费””的包月活动范围受受到限制，，只能在东东莞地区使使用可享受无终终端要求的的彩铃服务务20元的短短信套餐，，送优惠8东莞移动预预付费品品牌的情况况动感地带神州行神州大众卡卡客户总量为为150万万，以年青青人居多品牌文化有有较强认知知度，认同同感高可使用数据据业务用户最多的的一个品牌牌，250万缺乏品牌文文化客户值最低低发展历史不不长，但客客户数量直直逼动感地地带普遍受到本本地人的欢欢迎移动对抗竞竞争对手的的战略性品品牌品牌形象模模糊9联通预付费费品牌架构构如意通新势力针对外来打打工一族，，按需设有有免月租、省份定定向、漫游游等多种套套餐乡情通南粤通东莞莞本地卡香港通网络网络针对年轻一一族，以““短信”为为切入，16元/月月，及多种种语音套餐餐优惠；月租16元元；可设一定向向省份，每每月赠送60分钟免免费拨打该该省的优惠惠；无套餐；无数据业务务；针对接电较较多的业务务员和常驻驻人士；24元/月月的月租；；单向收费，，接听电话话免费；不可漫游；；无数据业务务及短信套套餐；免月租，双双向收费；；可在全国及及港澳台地地区漫游；；基本资费较较高，无套套餐；无数据业务务；主要是通过过点对点短短信实现定定义上的““上网”及及数据业务务体验；通过实现手手机数据业业务体验，，包括彩e、神奇宝宝典、定位位之星等业业务；10东莞联通预预付费品牌牌

的市场场推广线上宣传少少，力度弱弱；平面广告不不多；多以软文的的形式进行行注重线下终终端的宣传传营业厅包装装（单张、、简易海报报、等）推销人员的的宣传11新进市场的的跟随者———新势力力12中国电信预预付费品牌牌

业务构构成语音业务小灵通数据业务华夏风合家欢免月租；单向收费；；基本话费为为0.20元/分钟钟不可漫游；；常有预存话话费送话费费优惠；固话捆绑小小灵通的形形式；捆绑后可以以包月，以以便宜的月月租享受高高额的通话话费用；不可漫游；；常有预存话话费送话费费优惠；无线上网“小灵猫””，小灵灵通接拨计计算机上网网；速度最高可可达64k；拇指信息通过小灵通通手机直接接上网；通过小灵通通定位系统统，实现对对用户地点点的报警、、定位和追追踪功能；；定位服务13东莞电信小小灵通2004年年发展状况况现在客户数数：80万万广东电信今今年6月对对小灵通开开始了大规规模的网络络优化大会战战，大大改改善了网络络通信质量量，室外覆盖率已提提升到98％终端产品性性能更优秀秀，产品设设计更时尚尚ＳＰ纷纷聚聚集，挖掘掘小灵通数数据业务商商机14固话和小灵灵通，“合合家欢”套套餐的创立立不仅创下下了资费的的新低，同同时也在小小灵通扩张张的大背景景下成功稳稳固了固话话的收入。。一元购机降低客户入入网门槛，，提升抢占占市场的竞竞争力组合战略为小灵通增增值加入了短信信、无线上上网、收发发邮件之外外，个性化化回铃音、、背景音、、手机定位位等更全新新的功能。。东莞电信2004年年小灵通市场表现15东莞中国电电信小灵通通

的市场场推广资费宣传仍仍是传播重重点，并结结合节假日日进行营销销开通短消息息及上网等等多媒体增增值服务，，可以直接接实现新新闻浏览、、下载等多多种功能争取摆脱““低端”的的代名词，，成功扩大大了用户群群16移动预付费费品牌在资资费和数据据业务上稍稍弱神州行如意通优质的网络√更低廉的资费√动感地带新势力更低廉短信套餐√数据业务√只有C网有神州大众卡南粤通东莞卡小灵通优质的网络√便宜的话费√拥有数据业务√与竞争对手手相比17东莞移动预预付费品牌牌消费者的业业务使用“短信”需求以“动感地带”最为突出神州行用户以打电话为主资料来源：：星美东莞莞预付费品品牌消费者者定量调查查（人次）18消费者使用用习惯十分在意与朋友的沟通；短信是他们的首先方式（人次）资料来源：：星美东莞莞预付费品品牌消费者者定量调查查19接受受信信号号最最差差经常常没没信信号号(开开车车/树树下下/家家里里/下下雨雨时时/地地下下室室等等)通话话断断断断续续续续容易易掉掉线线计费费最最便便宜宜单向向收收费费基本本话话费费最最便便宜宜包月月套套餐餐更更低低廉廉接受受信信号号一一般般有时时没没信信号号(和和移移动动全全球球通通比比,信信号号相相对对弱弱些些)宣传传力力度度不不强强(知知晓晓度度不不高高)计费费较较便便宜宜有单单向向收收费费基本本话话费费略略便便宜宜包月月套套餐餐较较低低廉廉接受受信信号号相相对对较较差差只能能在在市市内内通通话话(不不能能外外地地漫漫游游)计费费便便宜宜单向向收收费费有月月租租基本本话话费费较较低低接受受信信号号一一般般可以以全全国国漫漫游游时尚尚功功能能多多计费费较较便便宜宜有月月租租包部部分分短短信信费费基本本话话费费较较便便宜宜套餐多话费/短信优优惠多促销活动多全国漫游无月租基本话费最贵贵分时段优惠100分9080706050403020100品牌印象总评评资料来源：东东莞消费者调调查2021动感地带品牌牌核心问题如何加强资费费优势宣传增值业务的发发展（下一个个明星业务？？）在东莞如何通通过活动来塑塑造品牌形象象22动感地带的主主要客户群省公司规划15到25岁岁的年轻客户户“社会新鲜人人”东莞公司实际际情况年龄跨度大，，15到35岁层次高一些的的外来打工一族23东莞动感地带带客户来源外来人口———公司、企业业管理层外来人口———普通白领学生公司白领客户户数多，但沟沟通接触少学生客户数少少，但积极参参与活动24“动感就是活活动比较多，，象篮球赛、、电影首映礼礼等；感觉较较有活力””张先生，26岁，业务员员；使用动感地带带1年半，每月话费约200元左右右；倾听消费者的的声音资料来源：星星美东莞预付付费品牌消费费者调查25倾听消费者的的声音“我和朋友沟沟通都喜欢发发短信，动感感20元的套套餐就很实用用”张先生，22岁，待业；；使用动感地带带1年，每月手机费约约60元资料来源：星星美东莞预付付费品牌消费费者调查26倾听消费者的的声音“因为工作的的需要，我现现在换了如意意通，感觉优优惠一点。动动感地带就是是发信息好，，但其他就没没有联通便宜宜。”杨小姐，27岁，地产顾顾问；使用动感地带带半年后改用用如意通每月手机费用用约为100元资料来源：星星美东莞预付付费品牌消费费者调查27倾听消费者的的声音“我觉得它很很多的功能是是其他的卡所所没有，可以以选择，感觉觉比较自由。。”吴先生，26岁，技术员员；使用动感地带带1年半，每月手机费月月150元资料来源：星星美东莞预付付费品牌消费费者调查28消费者选择动动感地带的因因素调查资料来源：星星美东莞动感感地带品牌消消费者定量调调查动感地带短信套餐认知度最高，也是用户选择动感的主要原因29动感地带短信信套餐使用情情况20元短信套餐最受欢迎资料来源：星星美东莞动感感地带品牌消消费者定量调调查30动感地带用户户感觉不足之之处10资费仍是用户最敏感的问题资料来源：星星美东莞动感感地带品牌消消费者定量调调查31动感地带用户户对数据业务务的看法可以开发对他们的工作、生活有帮助的的数据业务10资料来源：星星美东莞动感感地带品牌消消费者定量调调查32消费者调研小小结产品的吸引力力集中在“短短信”对数据业务认认知度较低，，但有使用的的欲望对“动感赛季季”缺乏了解解33动感地带品牌牌主驱动力新业务和资费费34可自由选择适适用“短信套套餐”，灵活活的月租方式式数据业务短信无线上网彩信彩铃长途语音业务普通语音情侣卡包月动感地带的产产品结构自主月租最数据业务35动感地带的业业务资费短信套套餐10元元包130条短短信20元元包300条短短信30元元包500条短短信50元元包1000条条短信信超出网网内0.10元元/条条；网网外0.15元元/条条数据业业务20元元套餐餐（含含括无无限量量动感感！；；免费费点对对点彩彩信；；百宝宝箱免免流量量费；；网内内被叫叫接听听免费费）彩铃5元/月，，选歌歌2-5元元/条条语音业业务基本通通话费费网内内0.15元/分钟钟；网网外0.30元元/分分种情侣卡卡，双双方需需要交交纳10元元/月月的包包月费费套餐以以短信信套餐餐为主主36动感地地带的的奖励励回馈馈对于新新开客客户，，会定定期举举办““激活活送话话费””的优优惠活活动。。不定期期举办办“预预存话话费送送话费费”优优惠活活动开通特特定数数据业业务有有一定定的““优惠惠包””赠送送对新客客户的的鼓励励政策策，直直接影影响到到使用用量37动感地地带的的自有有渠道道免费服服务热热线1860自助话话费查查询专专感地地带形形象店店动感地地带专专用网网址短信/彩信信另辟专专用的的服务务渠道道，另另动感感地带带的市市场形形象鲜鲜明化化38动感地地带的的客户户服务务动感地地带会会员卡卡可在特特约商商家进进行打打折购购物动感地地带社社区活活动04年年动感感赛季季明星音音乐会会电影季季“客户户服务务”是是动感感地带带与其它预预付费费品牌牌的差差异通过服服务去去加强强“社社区文文化””392005年我们们的任务务数据业务务的推广广地面活动动的执行行402005我们的的手段七种武器器41明星业务务冲击波波新鲜人类类组合攻攻网吧重拳拳动感珍藏藏风暴火爆动感感节日数据业务务套餐连连环击篮球攻略略战战七种武器器42明星业务务冲击波波彩信+彩彩铃建议：43东莞动感感人的热热点更适合东东莞文化化音乐运动推广构想想街舞主持赛艺术展XXX44手机换购活动推广移动定制手机无终端有终端彩信创意意大赛彩铃音乐节(彩信门门票)用户可分分为有终终端支持持和无无终端支支持的两两类45手机换购活动推广移动定制手机无终端有终端彩信创意意大赛彩铃音乐节(彩信门门票)明星业务务冲击波波46“彩云追追月月！”————动感地地带充值值话费换换购彩信信手机活活动47“彩云追追月月！”活动内容容：动感地带带的用户户（含老老用户和和新用户户）在移移动营业业厅充值值一定量量的话费费，即可可以优惠惠价格换换购彩信信手机，，体验动动感地带带丰富的的数据业业务；活动主题题：彩云云追月月！——动感感地带充充值话费费换购彩彩信手机机活动活动时间间：2005年年2月1日———2月28日机型厂商商：、索索爱、、、西门子子48换购方法法：动感地带用户充值话费500元，即可以1000元的优惠价购买市场价约1500的彩信手机一部；方法一SET628SEK506CSiemensCX65Nokia3220Nokia6220MotoV303动感地带用户充值话费1000元，即可以1000元的优惠价购买市场价约2000的彩信手机一部；方法二SET618SiemensC65SiemensCV65Nokia3200MotoE365MotoV220活动对象象：动感感地带用用户（含含老用户户和新用用户）活动方法法：用户户凭手机机卡以及及身份证证，在移移动营业业厅充值值限量话话费，即可以优优惠价购购买彩信信手机，，每人限限购一部部；活动时间间：2005年年2月1日———2月28日“彩云追追月月！”49宣传时间间：2005年年1月下下旬———2月宣传物料料：平面稿：：告知活活动内容容，制造造全城换换机狂潮潮媒体：南南方都市市报东莞莞版移动营业业厅及动动感品牌牌店内宣宣传单张张及海报报；详细的活活动方式式及换购购机型说说明；电台广告告1860短信宣传推广广方式50手机换购活动推广移动定制手机无终端有终端彩信创意意大赛彩铃音乐节(彩信门门票)明星业务务冲击波波51明星巡回回演唱会会明星业务务冲击波波52明星巡回回演唱会会活动内容容：邀请广东东本地明明星张敬敬轩在东东莞地区区做巡回回表演，，宣传动动感社区区文化；；结合活动动推广数数据业务务（、彩彩信等））活动主题题：“轩轩”翻六六月天——2005轩轩仔•动动感地带带东莞巡巡回演唱唱会活动时间间：2005年年6月活动地点点：莞城城、后街街樟木头、、太平53活动安排排“轩”翻六月天2005轩仔•动感地带东莞巡回演唱会时间地点6月4日（星期六）晚上7：00-9：00东莞莞城6月11日（星期六）晚上7：00-9：00东莞后街6月18日（星期六）晚上7：00-9：00东莞樟木头6月25日（星期六）晚上7：00-9：00东莞太平54活动参加加方式动感用户户充值话话费送门门票；（（移动营营业厅））充值200元话话费，即即可获得得演唱会会门票一一张；充值150元话话费并开开通每月月20元元的套餐餐，即可可获得演演唱会门门票一张张；有奖问答答抢票；；发送短信信“”到到端口““02888””，正确确回答3条有关关轩仔的的问题，，即可获获得抢票票机会；；通过手机机登陆““动感””—“轩轩仔专区区”，正正确回答答3条有有关轩仔仔的问题题，即可可获得抢抢票机会会；彩信抢票票；登陆“轩轩仔专区区”，下下载轩仔仔的彩信信并成功功发送到到“02888”，即即可获得得抢票机机会；55活动环节节轩仔成名名歌曲演演唱《》《《断点》》《公园园前》《《无能为为力》《《》《玩玩得起》》等；“动感之之星”现场邀请请5名观观众上台台演绎轩轩仔的歌歌曲，让让观众与与轩仔同同台演绎绎，过一一回明星星梦；短信祝福福环节现场观众众可自由由发送祝祝福语到到“02888”，并并由轩仔仔抽出5名幸运运观众，，抽奖过过程及短短信内容容在手机机模型的的大屏幕幕公布；；5名幸运运观众可可获得彩彩信手机机一部、、和轩仔仔拍摄照照片，以以及获赠赠动感地地带套餐餐免费试试用2个个月；56音乐会现现场彩信信！比赛赛观众将在在音乐会会现场拍拍摄的彩彩信，发发送到““02888””，可参参加拉阔阔彩信比比赛；由轩仔亲亲自评比比出最精精彩的彩彩信5个个，5名名中奖用用户可获获得彩信信手机一一部，以以及获赠赠动感地地带套餐餐免费试试用2个个月；中奖客户户将以短短信通知知；中奖奖名单将将在东莞莞移动网网站及相相关媒体体公布；；57宣传推广广方式时间：2005年5月月下旬———6月月宣传物料料：电视预告告平面稿活动预告告平面，，告知活活动内容容、参加加方式等等；媒体：南南方都市市报、广广州日报报、羊城城晚报、、东莞日日报1860短信海报：主主要娱乐乐和商业业旺区张张贴海报报58手机换购活动推广移动定制手机无终端有终端音乐节(彩信门门票)彩铃彩信创意意大赛明星业务务冲击波波59主题：““给你点点颜色看看看”——动感感地带彩彩信创意意大赛60动感地带带彩信创创意大赛赛活动主题题：给你你点颜色色看看——动感感地带彩彩信创意意大赛活动内容容：心情彩信信；命题：飞飞扬你的的心情，，记录精精彩一刻刻要求：动动感地带带用户以以手机拍拍摄的形形式，留留下自己己最精彩彩的一面面，然后后以彩信信的形式式发至““02888””，即可可参加评评选；四格彩信信；命题：““没错，，我就是是人”要求：动动感用户户将人的的生活形形态及行行为表现现，拍成成四格彩彩信的形形式，并并将其发发送至““02888””，即可可参加评评选；活动时间间：2005年年4月61主题：没错，我我就是人人！62动感地带带彩信创创意大赛赛参加方法法：动感地带带用户按按活动主主题，拍拍摄相应应的内容容并以彩彩信形式式发送到到“02888”，附附上手机机号码以以及个人人资料，，即可参参加比赛赛；评比方式邀请南方都都市报编辑辑，按主题题评比出最最具创意及及表现力的的彩信，评评比结果将将在东莞移移动网站、、各大报刊刊公告；活动共评选选出一等奖奖3名、二二等奖10名、三等等奖20名名；奖项设置一等奖3名名：时尚相相机一部（（价值人民民币3000元）二等奖10名：2游游戏机三等奖20名：动感感地带充值值卡200元；63动感地带彩彩信创意大大赛宣传推广方方式时间：2005年3月下旬———4月宣传物料：：平面广告；；“心情彩信信”活动宣宣传平面“四格彩信信”活动宣宣传平面1860彩彩信；64动感彩铃———不一样样的“响””法明星业务冲冲击波65动感彩铃活动内容：：鼓励时尚尚的动感一一族通过录录制声音或或唱歌，其其最具特色色的彩铃，，让你“响响”我的时时候，与众众不同；活动主题：：不一样的的“响”法法——2005动感地地带彩铃活活动66动感彩铃活动形式：：现场彩铃录录音活动时间：2005年5月8日、、5月15日、5月月22日；；地点：东莞莞莞城、太太平、后街街动感地带用用户可到活活动现场录录音室录制制声音、唱唱歌等，并并设为其手手机的彩铃铃，可免费费使用一个个月，一个个月后收取取每月5元元的使用费费；12530彩铃录制制服务动感地带用用户通过拨拨打“12530””录制一段段声音或唱唱歌，可设设为其手机机的彩铃，，拨打“12530”按现行行标准收费费；彩铃使用费费为5元/月；67动感彩铃宣传推广方方式时间：2005年4月底-5月中宣传物料：：平面广告内容：告知知现场彩铃铃及12530彩铃铃录制服务务，鼓励用用户踊跃参参与，表现现与众不同同的个性；；媒体：南方方都市报东东莞版、东东莞日报；；电台广告1860短短信现场活动布布置物料海报68明星业务冲冲击波新鲜人类组组合攻网吧重拳动感珍藏风风暴火爆动感节节日数据业务套套餐连环击击篮球攻略战战战七种武器69新鲜人类组组合攻主攻对象：：动感地带纪纪念礼物（（得意）动感地带充充值卡动感地带学学生网大优优惠大专院校新新生工厂企业新新鲜人动感地带纪纪念礼物（（实用）动感地带充充值卡长途电话卡卡送送促销、贴心心70新鲜人组合合攻对新鲜人类类可进行全全方位的组组合攻略：：产品和业务务展示大礼包赠送送联合手机厂厂商进行促促销组合针对性性资费包，，数据业务务包数据业务免免费试用71明星业务冲冲击波新鲜人类组组合攻网吧重拳动感珍藏风风暴火爆动感节节日数据业务套套餐连环击击篮球攻略战战战七种武器72网吧重拳建议：针对动感地地带人群经经常出入的的网吧，开开展网吧渗渗透计划，，重拳出击击。目的：将目目标人群的的出入场所所变成我们们的广告阵阵地。73网吧重拳除了进行广广告品陈列列外可合作作的方式：：动感地带会会员可享受受优先上网网；电话预定房房享受特别优优惠；在网吧内辟辟设“动感感地带上网网专区”专柜，销售售充值卡、、卡；可适度促销销，如购买买一张100元卡类类，送一小小时上网。。在网吧内销销售充值卡卡或卡在网吧的特特定区域内内进行新业业务展示消费者可亲亲身体验举办新业务务展示74明星业务冲冲击波新鲜人类组组合攻网吧重拳动感珍藏风风暴火爆动感节节日数据业务套套餐连环击击篮球攻略战战战七种武器75“动感珍藏藏风暴”以不同的主主题设计限限量充值卡卡，吸引购购买和收藏藏品牌文化=品位文化化主题建议：：涂鸦文化化、音乐、、球星、极极限运动等等76明星业务冲冲击波新鲜人类组组合攻网吧重拳动感珍藏风风暴火爆动感节节日数据业务套套餐连环击击篮球攻略战战战七种武器77火爆动感节节日将9.15日（谐音音就要我））设为动感感地带日动感地带人人的狂欢节节78这一天将是是：动感地带会会员享受全全城所有联联盟商家特特别折扣优优惠；动感地带将将送出特别别大礼（充充值卡，数数据业务免免费用半年年等）；获邀参与动动感全城售卖动动感节日特特别商品，，掀起节日日气氛。火爆动感节节日过节了！79火爆动感节节日动感莞城及重要要镇区的广广场上将上上演大型文文艺晚会，，晚会以演演唱、舞蹈蹈、会员游游戏，精彩彩抽奖为主主要形式，，安排特色色杂技串场场。将热烈烈气氛带给给所有的会会员们，会会员们可免免费凭票入入场。80明星业务冲冲击波新鲜人类组组合攻网吧重拳动感珍藏风风暴火爆动感节节日数据业务套套餐连环击击篮球攻略战战战七种武器81数据业务套套餐连环击击目的：通过过套餐设置置和调整资资费的方式式鼓励消费费者使用建议：常用业务与新业务打包多种可选择数据业务包“特别”低价作为赠送精品短信与彩信；通话套餐与彩铃••••••彩信套餐包；IVR套餐包•••••免费彩铃试用，低价百宝箱••••••预存话费送彩铃，入网送百宝箱••••••82明星业务冲冲击波新鲜人类组组合攻网吧重拳动感珍藏风风暴火爆动感节节日数据业务套套餐连环击击篮球攻略战战战七种武器83东莞“我的的地盘”84篮球攻略战战全东莞32个镇，每每镇一个基基地