2019年定制家居行业分析报告

2019年定制家居行业分析报告2019年8月目录一、行业需求仍依赖新房市场，短期板块增长承71、短期需求来自新房为主，长期存量市场长期空间较大 7定制家居兴起百年，贴近家居个性需求 7定制家居位于房地产产业链下游，在家庭装修的中后期进场 8目前装修市场新房比存量房约7:3，未来存量房市场占比有望持续扩大 92、板块现状：板块增长放缓，渠道店效下滑 10（1）定制家居经过快速增长年2季度至今收入增速显著下滑 10（2）18年利润增速回落年呈现见底回升迹象 10定制家居企业2017年店效增长承压年店效整体下滑 11分品类观察，行业初现分化苗头 123、原因初探：交房拖累，竞争加剧 13宏观背景 13①竣工仍为负增长，但施工数据呈上升态势 13②房地产开发投资增长的驱动力由买地转换为建筑工厂，施工由面积增长落实资金投入增长 14③从房地产销售数据观察，现房销售仍在下滑 14微观格局：定制家居企业集中上市，资本加持推动扩张加速，竞争加剧 15①各大品牌在17-18年迎来开店高峰，渠道竞争加剧 15②IPO主要资金用于产能提升，目前行业库存健康，未来产能消化竞争加16③定制家居因其定制化特征，根据订单安排生产，不易产生库存积压的问题 17二、竞争格局：整体盈利水平趋稳，但降本提效初现分化 181、价值链拆分：经销模式下费用占比高，定制与成品家具利润结构相似 18定制家居价值链中费用占比约为五成 18成品家居价值链中费用占比也约为一半 192、毛利率：行业呈现共同趋势，推动毛利率集中 20定制家居行业近5年毛利率水平趋于集中，在35%-39%左右 20①成熟品类优化产品结构，提升毛利率 21②新品类毛利率较低，全屋定制趋势下企业扩品类 21③渠道重经销、降直营，并扩大大宗渠道占比，渠道结构趋近导致毛利趋近 21未来定制家居企业的毛利率竞争取决因素 22①能否持续提高品牌影响力、推出特色的高附加值产品 22②在全屋定制的背景下能否快速发展新品类、实现成熟的盈利水平 22③能否在拓展大宗市场的同时对大宗客户提高议价力 23④生产规模化、自动化、智能化过程中能否有效控制供应链成本 233、成本控制：规模效应、精益生产，有效降低单位成本 23橱柜品类 23衣柜品类 24全屋定制方面 244、净利率：盈利改善，“价格战”不明显，龙头企业ROE在20%以上 29近年定制家居企业普遍推出套餐式营销 29定制家居行业14-18年净利率整体改善，趋于平稳 30期间费用拆分：定制家居企业加强费用管理，提升净利率空间 31/37%/38%............................................................................................................................................31管理费用拆分：管理费用以研发费/职工薪酬为主，分别占37%/35% 325、产能扩张：未来产能集中释放在即，高效供应链是核心竞争力 3434（2）2019年扩建项目产能释放集中 36定制家居企业生产制造具有柔性化特点，以信息化、智能化为方向，在生产布局未来核心竞争力 37①自产产品使用大规模柔性化生产技术 37②企业打造信息化技术生态，构筑护城河 37③前瞻性布局数字化、智能化生产，抢占行业先机 38定制家居企业同时采用外协加/OEM辅助生产，集公司资源于核心工序 396、渠道店效：龙头店效领先，多元措施激励经销商 40龙头店效高，规模较小企业店效较低 40造成店效客单差异的因素 41①品牌影响力 41②多品类销售方式 41③店铺城市布局 42④选址策略 42三、传统渠道创新性变革，精装整装抢占新流量入口 431、传统渠道：选址多元化，终端门店升级 43传统家具卖场作为主流门店渠道，龙头开店空间广阔 43①家居卖场企业数量多，头部企业开店空间大 44②龙头家居卖场加快开店速度 44③龙头家居卖场积极转型迎合消费新趋势 44红利消退、流量分散背景下，门店选址多元化、持续升级 45选址差异化造成开店成本差异 472、全屋配齐：大家居战略，软装硬装品类延伸 48传统渠道扩充品类，提升客单价 48欧派和尚品宅配在大家居领域发展领先同行，业务规模大、毛利率较高 493、大宗与整装：另辟蹊径，全渠道覆盖发展 50大宗业务 50①精装市场分流传统门店渠道，大宗业务成为定制家居行业的新增长点 50②部分定制家居企业大力拓展大宗渠道 51③定制家居企业大宗渠道分为工程代理商承接、公司直销两种运营方式 52④各企业大宗业务发展水平的衡量：业务规模、毛利率、客户质量与结构、应账款及现金流质量 52整装业务 55四、公司比较结论 581、规模 592、成长性 603、盈利能力 604、门店经营 615、全屋品类 616、大宗业务 627、整装 63五、行业重点企业简况 631、欧派家居：第一龙头传统渠道护城河深厚，新渠道健康快速发展 632、尚品宅配：家居业变革的领导者 64六、主要风险 66行业需求仍依赖新房市场，短期板块增长承压。行业需求约70%9家上市公司首先在业绩上收入增速自18Q219Q110%左右，但中利润增速有望回升；其次在店效上第二三梯队的年集中上市迎来行业开店和扩产高峰，竞争加剧。板块价值ROE、产能和店效多个指标比价格战”实质多为套餐营销手段，暂未对品牌商的盈利能力造成明显挤压，但从渠道端已经初步出现店效的分化。在行业渠道费提高现有开辟