广告规划的思维方式与理论依据

49/49第一章：广告策划概述名词解释广告策划：是指人们通过周密的市场调查和系统分析，利用差不多掌握的知识、情报和手段，合理有效的布局广告活动的进程。CI：也叫CIS是英文CorporateIdentitySystem首字母的缩写，一般译为“企业形象识不系统”CI是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识不有序的传达给公众，并被公众认知、认同和内化的系统策略。广告运动：指广告主基于长远进展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机相连的广告活动的总和。它尽管往往由多个广告活动组成，但所有的广告活动都由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中。广告活动：指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立展开的单项广告活动。与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。指导原则：广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图。不管具体的单项广告活动是由本企业承担，依旧托付广告公司或媒介单位承担，都应该遵循广告策划所制定的统一指导性方案去行动，而不能有其他的依据。整体原则：是把企业的广告活动视为一个整体。策划工作是对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化，并把广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。依照系统论的差不多思想，这种系统化的整体功能不等同于各个子系统功能的简单的相加，它能保持系统整体的最优状态。差异原则：制造性思维的核心确实是积极的求异性，表现为突出的广告差异，即广告的专门与个性。在广告策划中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品中有差异，而且要使广告的作品的设计也具有差异性，才能令人注目。突出这两者的差异才能构成对消费者购物行为的引导，并改变广告宣传中的弱性与被动性质。调试原则：任何事物都处于动态、变化的环境之中。社会生活方式在变化，市场环境在变，人们的形态也在变。假如客官情况发生了变化广告宣传的策略、不随之变化，我们就可能犯主观主义的错误。效益原则：任何一个广告活动都应讲究投入产出，讲究实际的效果；要杜绝那些人情广告，杜绝大少爷作风，杜绝无价值的广告活动，幸免广告中的白费。广告策划既要讲究广告对销售的效果，又要讲究对树立产品和企业形象的效果；既讲究近期可见的效果，也追求远期潜在的效果。讲究效益是广告的策划的差不多特征，要把宏观效益和微观效益统一起来，把经济效益和社会效益效益统一起来，使广告策划对企业、消费者和社会都带来实际的益处。团队原则：随着现代广告事业的进展，广告策划活动差不多由经验性向科学化、决策化方向进展，由个人策划转向团队（集体）策划为主。在广告策划中，一般需要一个无形或有形的广告策划小组，集中集体的智慧来完成广告策划工作。在专业广告公司里，广告策划小组由下列几种人员组成：客户主管、策划人员、文案撰写人员、美术设计人员、广告调查人员、媒介安排与联络人员及公关人员等。问答题实行广告代理制度要解决的核心问题是什么？答：随着广告事业的进展，1993年国家工商局开始在国内部分都市推行广告代理制试点，而广告代理制的核心问题是提高专业广告公司的全面策划与代理能力。广告策划的提出进一步的把现代广告活动引向了科学化、规范化的进展轨道。广告策划的核心与枢纽作用表现在哪些方面？答：在整个的广告运动中，广告策划是各个广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。那个要紧表现在以下几个方面：1.使广告活动目标明确。2.使广告活动效益显著。3.使广告活动更具有竞争性。4.提高广告业的服务水平。5.要提高我国广告业的水平。6.综上所述广告策划使广告调查、广告打算、广告制作、广告效果测定等各个环节的广告活动成为一个有机的统一的整体，在整个广告活动中成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动的区不？答：依照对象的不同，广告运动（活动）还能够分为以消费者为对象的广告运动（活动）和以经销商为对象的广告运动（活动），二者要紧区不在：1.前者注重产品优势的传达和对消费者使用产品能获得的利益承诺；后者更注重产品的市场前景和获利可能的承诺。2.前者比较注重声势；后者更注重传播渠道的选择。3.前者通常选择大众传播媒介来进行；后者常常采纳分众媒介如某一行业的专业媒介、直接邮寄广告来进行。除此之外，广告运动（活动）还能够分开开拓性广告运动（活动）、劝服性广告运动（活动）、提醒性广告运动（活动）等类型。广告策划者首先明确广告运动（活动）的类型，才能够依照它们的特性规划不同的策略。第二章：广告策划的思维方式问答题在广告策划的制造性思维中如何谋求新颖？答：在广告策划制造性思维中谋求新颖，能够在三个方面进行：1.超越同类，力求鹤立鸡群，制造产品的个性特色。2.超越自我，以崭新的面孔吸引公众。3.依照时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同。何谓广告工作的思步法？这种动态的过程的整体性是广告宣传工作的整体性的具体表现。广告宣传工作作为一种工作艺术，具有打算性、连贯性和完整性，它的运行过程差不多上能够划分为四个有机的环节，即调查研究和形象分析——制定广告打算和实施方案——实施广告方案和开展广告宣传——评估工作效益和改进广告工作，这四个程序能够成为广告工作的四步法；这四个差不多步骤相互衔接，环环相扣，是一个循环往复、首尾相接的完整过程，忽略任何一个环节都不可能收到相应的广告宣传效果。第三章：广告策划的理论依据名词解释广告媒介：广告媒介是广告信息的载体和传播手段。凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质都能够称为媒介或媒体。媒体是将通过编码的信息传达给受众的渠道。媒体达到预定的市场目标的能力是选择媒介的前提，因为媒体的受众是市场的一部分，同时，必须考虑费用和时刻因素。由于媒介的背景及特点及能够促进传播的成功，也能够阻碍传播的成功，不同的广告会依照各自特定的市场营销情况来选择合适自己的不同媒介组合。关怀点：所谓关怀点确实是指消费者关于本产品或服务的关怀焦点或关怀重点。关怀点是一种心理现象。在消费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往会受到关怀点的支配。从心理学的角度的分析，关怀点与人的知觉选择性有关，能够视作人的知觉在特定的德消费内容和消费方式上的集中。它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。商品：商品是指企业提供给目标对象的商品或劳务，其中包括产品质量、样式、规格、包装、服务等。价格：价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣支付期限等。销售渠道：销售渠道指产品进入目标市场的种种活动，包括渠道、区域、产所、运输等。促销：促销确实是促进销售，其含义为：用人员或非人员的方式，去讲服和关心顾客买到需要商品、劳务或促使顾客对卖方和企业形象产生好感。广告生命周期：广告是整个营销策略的一环，它本身不然而个复杂的综合性的活动过程，而且依旧个动态的活动过程。那个过程尽管会随着客观环节的变化而呈现出多变性与复杂性，然而它的活动过程总是呈现出一个周期性，呈现出一种周而复始的螺旋式上升的历程，那个历程确实是广告的活动周期或广告的生命周期。市场营销策略：是业务单位期望在目标市场营销目标所遵循的要紧原则，它包括关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的差不多决策。问答题什么缘故讲广告信源是个专门的知识范畴？答：每个传播信源都有各自不同的传播环境。广告业中，传播者是广告客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。这些都能够作为广告的信息源。广告信源识不是个专门的知识范畴。关于广告的受众来讲，广告的制作者和广告的代理公司不是真正的信源。即是广告主也常常不被当作信源，只有他们的品牌才名称才能被认为是信源。通常，信源越可靠，广告越具有讲服力。为了使广告更具有讲服力，一般常常采取那种方式？答：为了使广告更具有讲服力，一般常采纳六种方式，即：利用合理论据；利用人们的欲望；利用直接讲明；利用反复提示；利用“反”宣传；动机是隐秘的。广告传播效果又几个层次？答：传播功能带来的广告传播效果层次由浅入深分为三个方面：一是认知（感知和理解）层次；二是情感体验（喜爱和偏好）层次；三是行为（尝试和购买）层次。广告传播效果层次有几种结构？答：从传播功能来看，效果层次至少有三种结构存在。第一种，当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售，竞争品牌间的差异较为清晰时，认知层次才发挥作用，其组合为认知—情感体验—行为。第二种，当产品处于重要位置，其他选择不明确（如价格、销售渠道等），人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要手段时，不和谐归属层次（又叫行为—情感体验—认知）更会发生作用。第三种，当竞争品牌之间的差不缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复传播信息使品牌在消费者心中保持新奇感时，低度参与认知层次（又叫认识—行为—情感体验）便发挥作用。广告主市场营销策略对广告策划中心内容—广告策略的决定性作用体现在哪几个方面？1.广告主的目标市场策略决定着广告目标市场策略。2.广告主的定位策略决定着广告的定位策略。3.广告主满足市场需求的动身点决定着广告诉求的重点。4.广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略。5.广告主的目标市场、产品特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告媒介策略。广告策划对市场营销策略的能动作用是什么？答：广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。1.明确市场目标，修正市场营销目标市场策略。2.明确产品定位，修正广告主的定位策略。3.关心广告主形成明确的广告诉求和表现策略4.进行制造性媒介选择和组合。5.深化、进展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。消费者在购买过程中一般要通过哪几个步骤？消费者在做任何购买决策之前，都要对供作决策参考的相关因素有所认知。因此购买不仅仅是瞬时行为，而是一个过程。那个过程能够解剖为以下几个步骤：1需求种类决策2产品属性决策3产品种类决策4产品型式决策5品牌决策6购买地点决策7购买数量决策8购买时刻决策9付款方式决策10完成购买消费者的购买过程，实际上确实是通过广告媒介、推销员、亲友、观看等方式，对产品的价格、品质、型式、效益、形象等资讯有所认知，然后采取益己的决策，完成购买过程。消费者关怀点的易生之处有几个方面？1新点2近点3热点4难点5疑点6歧点消费者行为原理对广告策划的作用体现在那几个方面？1.消费者自身的特性为广告策划中目标市场和诉求对象策略提供依据。2.消费者具体的购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据。3.消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。广告对消费者行为有何引导作用？1.广告向消费者传达有关产品的概念，能够潜移默化的改变消费者的消费观念。2.广告有针对性地诉求，能够唤起消费者没有意识到的需求或新的欲求。3.广告通过有讲服力的诉求，能够促使消费者改变购买行为。4.广告对利益和附加价值的承诺，能够加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为品牌忠诚消费者。进行广告策划是应该注意文化上那些制约作用？1.文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的同意和理解。出于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种观念的制约下，受众关于什么是对自己有价值的信息有着明显的推断和选择，因此广告应该以符合受众的价值概念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。同时，在文化的制约下，受众有其特定的审美观念。因此广告表现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播者的审美观强加给受众。2.文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。这一点关于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告运动特不重要。在进行这些类型的广告运动的策划时，应该明确文化的共通于差异，保留各个文化背景的受众都能理解和同意广告信息和信息传达的方式，而依照文化的差异对广告传播的内容进行适当的修正。第四章：广告的策划与整合营销传播名词解释整合营销传播：是以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期紧密的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。问答题作为整合传播的广告策划，其特性具体体现在哪几个方面？1.内容的广泛性：在全面服务时代和传播分离时代，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动——广告活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划执行。而在郑和传播时代，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单一纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。2.策略整体性：广告策划要紧涉及广告活动的策略，专门少涉及其他的传播活动策略。而且整合传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明显。3.运作的复杂性：由于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋明显，进行整合传播策划不但需要关于多种传播叔段的知识，而且需要对多种传播手段的运作技巧的熟练掌握。因此运作变得更为复杂，对策划人员的素养也提出了更高的要求。整合营销传播的内涵有几个方面？1.以消费者为中心；2.一资料库为基础；3.已建立消费者和品牌之间的关系为目的；4.以“一种声音”为内在支点；5.以各种传播媒介的整合运用为手段。制定整合营销的广告策略必须注意哪几个步骤？1.要认真研究商品。明确这种产品能满足消费者哪些方面的需要。有何独特卖点。2.锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢”。3.比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势及其市场形象。4.树立自己品牌个性。研究自己品树立什么样的个性才会受到消费者的青睐。5.明确消费者的购买诱因，消费者购买该品牌的诱因是什么？什么缘故会进行该品牌的尝试？6.强化讲服力。必须加强广告的讲服力，通过内容和形式的完美结合讲服消费者。7.旗帜鲜亮地广告口号。这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。8.对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、MD广告、POP广告进行一元化的整合，以达到消费者最大程度的认知。9.研究消费者的接触形式和投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，确定广告的投放方式，以达到品牌认知的目的。10.对广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据第五章：广告策划中的市场调查与分析问答题什么缘故讲广告调查给广告策划提供了科学的依据？当今的市场日趋复杂，任何一类商品都会有专门多不同的品牌出现，要想从中脱颖而出，就要通过广告给予它与众不同的特点和风格。这就要求广告策划者对市场、对商品、对消费者以及媒体等各个方面都要有一个全面的了解，但关于广告策划者来讲又是专门难做到的，这就要靠广告调查为他们提供全面而准确的背景材料。广告调查向策划人员提供详尽准确的材料，提出合理的广告预算和切实可行的广告目标、使广告活动更有针对和有效性，能够讲它是编制符合实际的广告打算的基础和依据。什么缘故讲广告调查为广告设计提供了具体的资料？广告的创意与设计是整个广告活动中最富有奇妙色彩的部分，它往往被认为是一种灵感爆发的结果。然而，在实际工作中，有效地广告主题的产生、新颖的广告创意的出现，绝不是创作人员能够闭门造出来的。他必须建立在对市场、产品、消费行为、营销策略的研究之上，建立在对大量具体资料综合分析之上。这些具体资料都要靠调查活动来提供。因此，尽管广告调查没有参加具体的设计工作，然而它为广告设计提供了大量背景材料，使灵感的进发、创意的涌现成为可能。什么缘故讲广告调查为广告效果的测定提供了重要依据？广告调查的任务不仅要为广告策划、创意人员提供全面准确地背景材料和大量的具体资料，还要搜集、分析广告刊出后的情况及依据，为测定广告效果提供决策性的意见，这也是广告调查产生的要紧缘故。关于任何广告主来讲，推出一则广告势必要求带来经济利益，而经济越进展，广告投资越大，广告主所冒的风险也越大。他必须看到广告给他带来的好处才能接着广告活动。广告公司通过广告调查，能够获得多方面的数据，清晰地反映出广告推出的前后产品在市场上占有情况的变化。结合同一时期市场上其他因素的变化进行分析，还能够对广告效果有一个定量的了解。市场调查有哪些差不多步骤？1.客户洽谈，制作市场策划书。市场策划书中通常要包括这些要紧内容：研究目的、研究内容、样本容量、抽样方式、调查区域、调研费用、调研进程、付款结算方式等。2.实际调研问卷，并开始抽样。（进行预调查，收集资料，关键条件的设定以便复查，随即抽样、任意抽样要注意被访者，需在无意识条件下进行）。3.实施（培训访员，督导监控）。4.复合抽查（通常另有一份复核问卷）。5.数据处理（包含编码录入）。6.撰写报告（要有综合分析，体现调研报告的质量）。7.给客户作汇报8.收款。产品（或劳务）调查由哪几个方面？关于一个公司来讲，首先要了解的确实是要做广告的产品或劳务本身，这确实是广告调查中的“知己”关于产品本身的调查是做广告的前提，假如对自己所要宣传的产品都不了解的话，做广告便无从谈起。关于产品的调查要紧包口两个方面：1.是有关产品的详细情况。包括厂家的生产能力、产品的原料来源、工艺水平、用途，以及产品的包装、质量和价格等等，这些都会对消费者产生明显的阻碍。2.对产品所处生命周期有所了解也是特不必要的。任何产品都回经历诞生、成长、成熟、和衰退的过程，这就使不同的生命周期。产品的生命周期是依照销售额和所得的利润的变化来衡量的。关于消费者情况的调查具体有哪俩个方面？1.消费者的差不多情况包括：年龄、性不、职业、民族、信仰、教育程度、收入情况、家庭结构等。这些差不多情况不同就会产生不同的需要、不同的购买方式，这些情况的了解，有助于对广告目标的确定。2.消费者的心理因素：了解消费者的消费需求、购买适应、购买动机关于确定商品的目标市场专门有关心。而且，能够关心广告策划者找到广告有效的诉求点和诉求方式。对竞争对手的整体营销情况的调查有哪些方面？1.竞争对手的数目，以及从规模、销售增长率、产品或服务知名度等方面比较要紧竞争对手的数目。2.要紧竞争对手的经营历史、财政信贷情况。3.要紧竞争对手的市场覆盖率和市场占有率。4.要紧竞争对手在消费者心目中的形象地位。5.要紧竞争对手的营销手段、方式及特点，其销售渠道及分布，其生产原材料供应、资源开发情况。6.要紧竞争对手产品生产者整体素养、产品生命周期。对竞争对手广告形式的调查有哪些内容？1.广告的劝讲方式。产品广告与形象广告之间的比例，广告传播的要紧媒介。2.广告的数量。可通过对其广告在几类要紧传播媒介上同类产品或服务广告中所占比率的分析获得。3.广告费用。可通过其广告数量结算得出。4.广告与其他推销方式的配合。分析了时先对每个竞争对手从上述两个方面分析，然后将每个要紧竞争对手的分析结果综合整理，得到比较系统的对比资料。通过这些资料，结合本企业的差不多情况，能够认清本企业所处的地位，找出目标市场的薄弱环节和出击方向，为广告策划提供必要的依据。第六章：广告策划中的目标策略广告目标策划：既是对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也确实是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定适当的广告目标。无目标的广告策划是毫无意义的广告策划。选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种战略的基础，是广告运动获得成功的关键。直接行动目标：是指广告运动促使消费者产生直接的反应的目标，也确实是希望通过广告运动促使消费者产生某种即时行为。间接行动目标：是指广告运动并不要求获得消费者的直接购买反应行为，而是希望消费者明白市场上有某公司产品存在，了解该产品的特点与价值，一旦消费者有所需要，就会认牌购买这种商品，其目的在于刺激消费者长期的商品需要。定位：定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确推断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。定位策略：是现代广告运中关于产品一个核心策略，它关心产品在消费者心目中确立一个与众不同的地位同时获得在同类产品中的更加大的竞争优势。产品定位：产品定位是按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位的信息。理性诉求广告策略：是针对理智的消费者而采取的广告策略，也成为“生活情报型”广告策略，它要求在广告中向消费者介绍各种商品的专门知识，当好消费者的“生活情报顾问”，让消费者能过获得其本身所需要的知识，促进它们进行理智的分析，而后产生购买行为。讯息展示广告策略：属“销售信息型”广告表现策略。要紧针对那些敏感型消费者而采纳。要不加修饰地、朴实无华地、平复的介绍销售讯息，力求给受众一种“真实的”、“没有虚假、浮夸”的印象。情感广告诉求：也称“情感激发”广告策略。这种广告策略把商品的特性、用途结合与人们的心理感受，以喜怒哀乐的情感方式在广告中表法出来营造消费者在使用该产品的情感气氛，给消费者以心理上情绪上的满足。问答题：广告定位策略类型划分的依据是什么？它们有哪几类？广告定位策略类型的划分，要紧依据产品的差不多要素的种类而定。广告中应突出的表现产品的某种特质要素，则相应采纳某种广告定位策略。按产品的个性特征要素，一般将广告定位策略划分如下五类：质量定位广告策略、价格定位广告策略、造型定位广告策略、色彩定位广告策略、商标定位广告策略。广告表现有哪两个时期？按照运作的环节的特征，广告表现能够分为广告表现决策的决策和广告表现的实施两个时期。前者包含在广告策划过程之中，要紧完成为广告信息查找有讲服力的表达方式的任务。后者包含在广告的设计制作工程中，要紧成为广告的公布提供完整的广告作品的任务。成功的广告表现有哪几个必备要素？1醒目、鲜亮2简洁、易明白3统一、均衡4创新、变化第七章：广告媒介策划名词解释媒介选择：媒介选择是依照广告的目标市场、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择最符合要求的媒介。媒介组合：是指同一个媒介打算中，使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环节。广告媒介的交叉使用能够产生额外的效果。广告时机策略：是对广告广告的推出时刻、频率所做出的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果。广告频率：广告频率是指一定的周期内广告公布的次数。一般来讲，频率越高就越能引起人们的注意。但频率增高要有限度，过分长久的简单重复，会使人们产生厌烦的逆反心理。在广告频率的运用中要讲究策略，以不断交换的形式给人以新奇感。示范方式：示范方式是指将产品多具有的特征展示在人们的面前，进行实际的操作表演，以证实商品的使用效果。示范过程既介绍了商品的特征、使用方法、注意事项等，可起到宣传的讲服作用，又加以实际操作的表演，能够起到培训作用，因而适用于新产品和技术复杂的产品推销。表演方式：表演方式是利用一定的表演活动宣传商品或企业形象，使人们在娱乐中自然同意宣传。表演方式一般有模特表演、文艺表演、体育竞技等三种。模特表演能够直接宣传商品，如时装装饰及化妆品等。文艺体育活动一般是以企业或商标名称为表演活动命名、设奖，或者为表演活动提供企业产品作为专用品，以达到宣传目的。馈赠方式：是以企业将自己的产品无偿赠送他人使用，或者专门订购某些拟予推销的产品赠送他人使用，既宣传产品或商品的优点又沟通感情，效果直接，但要注意选择馈赠对象，了解其社会阻碍和决策地位如何。问答题媒介组合能够产生哪些作用？1.媒介组合能够使媒介及创意产生交互作用（1+1=3）2.媒介组合能够帮你在潜在的消费者心中占有一席之地。3.媒介组合能够把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。4.媒介组合能够制造到达率。5.媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的不足。广告媒介的信息公布受到哪几个时刻因素的制约？1.目标公众因素。要根绝目标公众接收广告信息的时刻特点来选择广告时刻。2.产品生命周期因素。在产品生命周期的不同时期，广告所推出的时机和媒介公布量应有所区不。3.经历规律因素。当人们接触某种信息后，间隔时刻越长，遗忘越多。为了让消费者强化对某种产品的经历，必须给以反复刺激。为了提高重复广告的效果，可采取同时选择几种媒介给以巧妙的组合运用，使各种媒介不断的围绕着人们活动来重复同一信息。在连续性广告公布中，每次不能以相等的间隔时刻出现，合理的广告间隔时刻应是“先短后长”。4.视听峰谷因素。广播电视广告因人们收视适应的不同，都存在“视听峰谷”，即人们常讲的“黄金时刻”与“非黄金时刻”。广告推出时机应充分利用视听顶峰，避开视听低谷。广告非媒介方式与广告媒介方式的关系？广告非媒介方式是跟广告媒介方式相对而言的。媒介方式是指利用广告媒介手段，比如报纸、电视等来推出的广告，使广告策略得以实施。非媒介方式是指不需利用报纸、电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告，使广告策略得以实施。非媒介方式和媒介方式差不多上广告方式，差不多上实施广告策略的手段，因而它们在广告信息传播方面是互相补充的。在讨论研究广告媒介方式的时候，必须同时給予非媒介方式一个相应的重要地位。第八章：广告预算策划问答题企业外部环境可能阻碍广告预算的要紧因素有哪几种？企业外部环境可能阻碍广告预算的要紧因素有以下五种：1市场形势的变化。2市场竞争对手的情况。3广告媒介情况。4非媒体广告实施方式情况。5其它社会因素的阻碍情况。广告预算的内容包含哪几类？一是直接的广告费用，如市场调研费、广告设计费、广告设计费、媒介组用费等等；二是间接的广告费用，如广告机构的办公费用、工资收入和广告工作的杂费等。在预算和使用广告投入时应该从哪几方面考虑？1.预测。通过市场变化趋势预测、消费者需求预测、市场竞争性进展预测和市场环境变化预测，对广告任务和目标提出具体要求，制定相应策略，从而较合理确定广告预算总额。2.协调。把广告活动和市场行销活动结合起来，以取得更好的广告效果。同时，完善广告打算，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密配合，有主有次，合理的分配广告费用。3.操纵。依照广告打算的要求，合理的有操纵的使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发觉问题，及时调整广告打算。4.效率。广告直接为商品销售服务。因此，要研究广告效率，及时研究广告费用使用是否得当，有无白费，以便及时调整广告预算打算。阻碍广告费预算分配的因素有哪些方面？阻碍广告预算的因素是多方面的，在符合企业整体营销活动的前提下，制定广告费用应考虑到以下几个因素。1.产品生命周期。产品在不同的生命周期应有不同的广告费，导入期、成长期的广告费用应该高于成熟期、饱和衰退期的广告费用。2.产品销量。市场容量越大，销售前景越好，则广告费用相对偏高；反之，则偏少。3.市场竞争。市场竞争，关系到企业的生死，任何企业都不敢掉以轻心。因此，竞争越激烈，对广告费用的投入相对应多；竞争的激烈程度不高，则广告费能够少一些。4.市场范围。在局部地区作广告，广告投入量不大即可覆盖；假如市场范围扩大，从一地一市扩大到省、几个省区乃至全国，其广告覆盖区也越大，投入的广告费就越多。5.企业经营情况。假如经济进展顺畅、市场兴盛、商品畅销，则广告费相对偏少；假如经济进展不够顺利，商品销售不畅时，往往需要更多的广告费以打通销售渠道，扭转企业的不良处境。6.媒介优先考虑。广告媒介租用费是广告投资的主体，通常要占到广告总投资的60%—80%.在处理老产品广告预算的具体问题时一般是什么思路？1.本项预算的宗旨是要提供立即效果，依旧要为品牌建立以后的效果？对本品牌来讲，是要实现短程目标依旧要实现长程目标？2.本项预算根竞争对手关系如何？竞争是否差不多迫使企业必须多花钞票投资来维持品牌占有率？本品牌占有率维持的所需花费比率应确定为多大才是适当的？媒体发言力占有率跟市场销售占有率应该接近到什么程度？3.跟本产品属于同一类的其他产品的广告预算通产模式是什么？本产品的官高预算要跟通常模式接近到什么程？4.既存市场的地理位置对广告预算的阻碍如何？现在所选择的目标市场对广告预算的阻碍如何？假如用媒介，销售讯息到达目标群体要花费多少？假如改用其他方式又要花费多少？如何样更合算？5.本产品的销售区域范围有多大？是通过配销系统去销售，依旧在消费者中直接销售？他们对广告预算的阻碍各有多大？6.在打算使用的媒介中，或者打算传播的范围内，存在着什么样的干扰？杂乱程度如何？克服干扰和杂乱要增加多少预算？在处理新产品广告预算的具体事项时一般是什么思路？1.广告投资回收打算起于何时？止于何时？2.新品牌进入何种产品类不？在市场中占有率为多大？3.在导入期中，直接向费者销售多少？同业的零售货架及仓库存货有多少？4.为了使消费者对新产品发生兴趣并加以试用，采纳何种推广活动？采纳何种销售激励方式？5.该新产品上市，要达到既存产品的一般销售占有率，其所需要的相应的广告占有率应为多大？6.假如新产品第一年不能达成目标或遇到不可抗拒的以外损失，所担负的风险会有多大金额？第九章：广告策划效果评估名词解释广告策划效果评估：是指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评估，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。观看体验法：这是一种信息反馈迅速的评估方法。其具体操作方法是：社会组织的领导人或有关部门的负责人亲自参加广告策划活动，现场了解广告策划工作的进展情况，直接观看、可能效果，并当场提出广告策划活动的改进意见。目标治理法：只是利用广告策划目标评测广告策划活动效果的一种方法。确定广告策划目标时，把抽象的目标概念具体化，编制若干个具体的要求。当广告策划活动结束后，经测量的结果与原定的目标和要求相对比，就能过衡量出广告策划活动的效果。民意调查法：只是一种通过调查公众态度和市场经营环境的变化来测评广告策划活动的评估方法。要紧有两种形式：一是比较调查法，即在一次广告策划活动前后分不进行一次舆论调查，比较两次调查的结果，分析出广告策划活动的效果。二是公众态度调查法，即在广告策划活动实施后，对公众进行调查，了解公众对社会组织的评价和态度变化、对企业及相关产品的知晓情况与信任状况等，分析出广告策划活动的效果。参照评估法：只是一种以其他社会组织的广告策划活动为参照标准，通过比较来分析广告策划活动效果的评估方法。具体的做法是：先全面收集本社会组织和其他社会组织广告策划活动方面的数量资料和质量资料，然后进行对比，在比较中进行评估。这种方法不仅方便有用，而且还能在比较中学习其他社会组织的新经验，改进广告策划的工作。问答题对广告策划的评估有哪几方面？1.看广告打算是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度的得到利用；2.评估广告决策是否正确，广告策略是否运用得当；3.广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准；4.广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例增加等等。什么是新闻分析法？她有哪些要紧内容？新闻分析法。通过观看、分析新闻媒介对社会组织的报道情况，测量广告策划的效果。新闻分析方要紧内容有：第一，分析报道的篇幅大小、持续时刻、版面位置等。第二，分析报道内容性质，如是正面报道依旧反面报道。第三，分析新闻媒介的社会地位及其发行量、覆盖面，看它是否具有权威性和阻碍力。第四，分析新闻资料的使用方法，如是全面报道依旧摘要报道，是重点报道依旧一般报道。第十章：企业形象策划名词解释企业形象：企业形象是消费者、社会公众以及企业内部职员共和企业相关部门与单位，对企业、企业行为、企业各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。企业内部形象：要紧是指企业内部治理形象，尤其是指企业全体职员的内在精神，它是企业形象的灵魂和支柱。企业深层形象：要紧是指企业哲学的深层内涵，使企业全体职员的信仰、精神、价值观等企业哲学的本质形象。企业形象策划：是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象之目的，在充分进行企业实态调查基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业想象活动进行谋略、打算和设计的运动。致歉广告：是用来承认错误，消除误解和表示歉意，以取得公众谅解的广告形式。记事广告：亦称新闻媒介广告，这种广告通常以新闻报道、专题报道、报告文学等形式出现。其内容一般是企业的历史、进展状况和对社会所做的贡献等。其笔调是记事性的，看起来实在娓娓动听的叙述着一个有情节的故事，实际上是企业的形象广告。响应广告：是用广告的形式阻碍社会生活的某个重大主题，表示企业与社会生活的关联性和公共性，以求公众的理解和支持。阻碍广告的一个重要内容，是对政府某项措施或当前的某个重大课题，以企业的名义表示响应。问答题企业形象策划依照心理学原理采纳何种方法来操纵或阻碍公众态度？1.强化策略。正面诱导的及时强化有助于在力量对比中获胜。企业想象策划通过不断增加企业形象信息的正面内容，不断强化公众的注意和兴趣，便能达到阻碍或改变公众态度的目的。2.定势策略。企业形象策划通过一些具体规范是职员行为遵循一定的原则，久而久之，这种理念便成为企业组织中多数成员的自觉行为，同时也在外部公众中形成自觉的印象。3.迁移策略。在利用公众原则有的态度的基础上引发的新态度，称之为态度迁移，利用态度迁移，比重新建新态度的难度小得多，速度也快得多，能收到事半功倍之效果。企业形象策划基于这种策略，能够将产品统一在一致的标识上开发出系列化的品牌。4.信度策略。在试图改变公众态度的时，往往要对公众输入一系列信息，这些信息应该是真实可靠的，假如是虚假的，公众一旦得知事件的真相后反倒会把态度转道另一极端，因此，依照“信度原理”，企业在进行形象策划时，其传播的企业信息一定要与企业实态相吻合，使公众真正认识到该企业的实事求是、能够信赖的。印象和形象有何区不？企业形象策划是如何样克服二者的不一致而塑造企业形象的？印象和形象既有统一的一面，也有不一致的一面。形象是印象反映的内容，印象是形象反映的形式。印象是从公众或感知着方面而言的；形象则有和事物本身、和塑造者直接联系的一面，它建立在企业特征和公众印象两者的基础上，是两者的叠影，因此，企业形象并不完全等同于公众印象，公众印象中的企业形象，可能与正确的反映企业状况和企业特征的企业形象并不一致，，而企业形象策划通过统一的视觉设计，造成差不化，便能够有效地克服这种不一致，通过观念的塑造而达到统一，再通过企业形象策划向企业的经治理延伸，是企业的理念和形位不断革新、完善，这便是从全然上塑造企业形象，并使之在公众心目中留下良好印象。什么缘故企业形象策划对公众舆论不可掉以轻心？舆论是社会相对多的公众的看法和意见，一般以赞同和反对两种形式出现。舆论是公开发表的议论，它的威力表现在两个方面：一是公众舆论为企业塑造良好社会形象提供了机会。二是公众舆论又是破坏企业形象的“超级杀手”。由此可见，企业形象策划对公众舆论决不可掉以轻心。企业形象广告的策划原则？1.求实原则。对企业形象广告来讲。求实也确实是指所传播的信息必须具有客观性、真实性。2.目标原则。企业形象广告示为实现企业经营，目标服务的。企业的目标决定企业的广告目标。3.持久原则。企业形象广告策划一开始就应该有远见卓识，不能过分急功近利、能够追求即时效果。4.求奇原则。凡是广告宣传无不刻意求新求奇求成。新颖、奇特、卓有成效等品质从效果的角度能够概括为“一鸣惊人”。5.变通原则。企业形象广告要能够因时因地加以变化。依照企业近期的经营目标，在广告的主题、标语、形象、语言、传播方式、频率、媒介等方面做出适当变化，以适应公众心理和经营形势。“变”和“通”两方面的专门好结合，就能产生成功的企业形象广告。6.超然原则。即企业形象广告应尽力幸免流露推销商品的痕迹，要具有超商业意识。明确而具体的商业意识，有时不利于企业形象广告设计制作。广告正文撰写有哪几条“法则”？1.AIDA法则。指广告写作首先要引起注意，然后要使公众产生兴趣，并培养公众购买欲望，最后促成购买行为。即广告标题和开头的几句要能抓住公众，然后逐步使读者读下去而达到预期效果。2.DDPC法则。广告开头必须惹人注目，接着描写商品或劳务；然后进行劝诱，讲明购买后利用该商品后的好处，最后决定交易。3.广告写作七步曲：第一步在标题或第一段中允诺一种好处；第二步详细叙述这种好处；第三步确切的告诉公众将得到什么；第四步用事实（或表扬公众的确信）来证明你的叙述；第五步再次叙述允诺的好处；第七步建议立即行动。什么缘故企业形象广告构图要体现“功能为体，艺术为用”的原则？广告构图确实是一定规格、尺寸的版面中，将广告标题、文稿、插图及其他内容加以合理布局和安排。广告构图要体现“功能为体，艺术为用”的总原则。所谓“功能为体”是指广告构图要服从广告目标和向公众传递信息的要求，脱离那个“体”，所表现的广告就没什么意义。所谓“艺术为用”是指在广告的构图中要体现美学的原则，让消费者能够同意、容易同意和主动同意。第十一章：企业创牌策划问答题大卫.欧格威尔给“品牌”下的定义是什么？早在1955年，大卫。欧格威尔就讲过：“品牌”是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。“品牌维持策略有哪几个方面？首先，从质量上保证商标品牌的信誉。闻名的品牌差不多上以高质量、高信誉立足于市场的，这是产品品牌忠诚的基础。产品质量应注重其技术含量，不断更新换代，并针对消费者需求开发出有特色的产品，使产品质量向世界品牌看齐。其次，还应注重品牌忠诚度。品牌忠诚度高代表着每一格使用者都能够成为一个活的广告，他们为产品作见证，减少新消费者关于风险的认识。忠诚的使用者会对品牌产生依靠感，他们重复购买，重复使用，自觉不自觉地抵制其他品牌的诱惑。还有，整合传播是维持品牌“长治久安”的科学论据。广告策略是整合营销传播的重要组成部分，整合营销传播的广告策略所力求幸免的是传播方式造成的传播无效和白费。第十二章：促销活动策划名词解释促销活动策划：确实是通过有目的、有打算的选择和综合运用促销手段，有效地促进产品的销售并树立企业的良好形象。市场营销中各种促销手段与广告的紧密配合，为广告策划的充实与顺利实施提供了保证，也从更宽敞背景上开拓了广告策划者的思路。问答题广告活动与策划活动在含义上有何差异？广告活动在其含义的实质点上，是指通过媒介传播广告，该广告为消费者提供一种产品并附带提供购买此种产品的“理由”。而促销活动在其含义的实质上，是指通过某些特定范围内的短程诱导活动，为消费者或同业者提供一种产品并附附带提供购买此种产品的“激励”二者在含义实质点上的差异要紧在于：广告活动以“理由”，讲服消费者购买产品，而促销活动则以“激励”诱使消费者购买产品。这种“激励”，通常采纳金钞票、商品或附加服务项目来兑现。这些差不多上在平常情况下购买产品所不能获得的附带利益，也是按广告“理由”和广告承诺去购买产品所不能获得的附带利益。广告活动与促销活动在作用上有何差异？广告活动在建立品牌知名度、品牌忠诚度以及品牌形象等方面，能够发挥强有力的作用，而促销活动则只能产生微末阻碍。然而，在刺激消费者试用新产品方面，在为一定品牌改善配销方面，以及增加以确定产品在其新用途或附加用途方面的销售量等方面，促销活动则能发挥强有力的作用。促销活动的功能局限性表现在哪几个方面？1.由于促销活动本身是短程性活动，同时以“激励”为其特点，而“激励”不可能是长期持久性的，不可能像一根“永久绷紧的弦”，促销活动本身能够招揽一时的生意，去无法长期的维持系住自己的顾客，它不能在消费者中间建立起对某种产品的品牌忠诚度。简而言之，促销活动的功能局限性之一是不能建立品牌忠诚度。2.在一种产品趋近于市场饱和程度时，其销售额往往大幅度下降，呈现销售衰退现象。面对这种情况，促销活动可能会产生短暂的销售效益，但绝不可能开发一个新的市场，也更不可能从整体上延长产品的生命周期。这是促销活动的第二个功能局限性。3.某一种产品的品质改善或某一种新的产品的开始上市时，由于消费者不了解或其他人文背景缘故，改种改善的品质或新产品可能会遭到冷遇甚至遭到顾客的拒绝。第十三章：广告策划书的编写程序与内容名词解释广告策划作业流程：确实是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有打算地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施打算及广告效果监测逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。广告的执行作业：是指广告公司在完成广告的创意表现后，依照创意表现效果进行制作、公布的过程。问答题：广告策划编制的逻辑思维原则有哪些方面内容？广告策划的目的在于解决企业营销中的问题，它必须按照逻辑性思维的顺序，即提出问题—分析问题—解决问题的构思来编制打算书，给人一种循序渐进、眉目清晰地感受。首先是设定情况，提出问题。按一般思维规律，是先交待策划北京，然后由大到小，由宏观到微观，层层推进，再把策划书中心和盘托出。其次是在突出中心主干的情况下，对细微枝干部分也要给与充分重视。主干部分是广告的大构想、重头戏，应给予重点展开；而枝干部分尽管是配角，但他是具体实施中的重要依据和手段，少了这部分枝干，广告策划的血肉就不丰满。三是明确提出解决问题的对策，也确实是需要帮企业出点子、想主意。这些对策划的提出要有事实依据，使整个策划方案令人信服。广告策划书编制的形象化原则有那几个方面的内容？策划书的文字表达只能给人理性的概念认识，如能适当地运用视觉化手段加以配合，则会一目了然，加深对策划书的理解与经历，策划书中常用的形象化方法有两种：一是能够把策划书中部分内容做成流程图，如媒介传播打算、广告预算等；二是创意设计部分，如报刊广告、电视广告设计，能够配以图案，实际上是把创意形象化了，使人容易理解。广告策划书编制可操作原则表现有哪几方面内容？广告策划是广告活动的蓝图，它是在实现基础上的一种超前构思。首先广告策划书中所制定的大政策方针符合市场变化需要，以保证广告活动的有序和广告目标的准确。其次广告策划作为一个整体，还要注意各个子系统及各个具体环节之间的联系与操作，它的指导性涉及到广告活动的每个工作及各个环节的关系处理。而策划中的创意表现手法，则要考虑设备、人员、经费、材料和制作手段等限制，以求把蓝图变成一座壮观的大厦。第十四章：广告策划书的实施与评价名词解释提案：即广告公司向广告客户提交相关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也确实是把创意策划准确生动的向客户提交于讲明，以求获得客户的欣赏与支持。策略提案：策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告活动定下基调。问答题：提案的预备工作在哪几个方面展开？1.与客户的前期沟通。在其余预备工作方面展开之前，须与客户方面进行沟通，确认提案会的时刻、地点、议题、双方参加人员等。现在期的最要紧工作是由沟通对客户参与提案会各人员的背景情况进行了解，以确认提案会的基调。尤为重要的是，客户方的决策人必须被准确的辨识，因为这位决策人的决策会主宰提案会的成败。对客户方决策的判定须经两个以上可靠来源加以证实，因为基于一个人的推断而专门设计整个提案会有专门大风险，在不太了解这位决策人的时候更是如此。2.执行排期。明确提案的时刻、地点之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进。3.提案会演示。在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具。但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。因为语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。因此提案会必须配合提案本来设计，而不应成为主导。若整个提案变成了看图讲话，那将是一场灾难。4.提案文本资料。提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注提案者。纲要须尽可能简洁明了，能使客户提起兴致，进而认真听提案者的讲明。因此，提案文本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。5.提案设备及提案。现场布、提案现场的气氛、周围环境等对提案的结果也有阻碍。令客户舒适的气氛甚至能够使之感受不到时刻的流逝。6.提案会服务。考虑细节永久会带来好处。提案时客户若受到良好的服务，会愉快并感受轻松。同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。如何抓好策划书的论证与沟通？广告策划的宗旨是为了达成企业的目标。坚持广告策划中的可能性论证，是对企业负责的一种表现。这种可行性论证不时一般的评论可行或不可行，而是对事物进行定量、定性的精确分析，其分析的内容能够归纳成以下几点：1.决策目标的可行性分析2.实现目标的内外条件可行性分析3.对整体和局部，以及各个环节的实施方案之间的相互配合协调的可能性分析。4.对经济效益和社会效益的可能性分析5.核对整体策划流程的科学性，并对某些重要提法的准确性进行修订。策划人员在论证过程中，能够把各个方面的意见和建议纳入策划案中，使策划书得到各方面的理解与支持由于广告策划由专业广告公司负责，而具体实施有时有企业进行，使得策划与实施日趋分离。因此，策划实施之前，应确保实施者准确理解策划的重点与意图，使之在实施中不偏离预定方向，这就需要在实施前进行充分沟通。广告策划：是依照广告主的和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告打算方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。P3广告策划书：把广告策划的意见撰写成书面形式，以体现广告策略和广告打算的报告书。由广告策划人员依照广告策划的结果所撰写，并提供给广告客户审核、认可，是为广告活动提供策略指导和具体实施打算的一种应用性文件。P268策划：整合各类现有资源和潜在资源，推断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置和行动方式，进而形成决策打算的复杂思维过程。P1笔记环境：指与其生存进展有一定关系的不可控行为者与力量，那个词能够用来描述组织以外的任何人和任何事物，既能够包括顾客、竞争者、供应商、分销商，也能够包括政府、社会机构及它们带来的阻碍等。P18广告表现策略：确实是依照广告目标所设定的内容，在广告创意、诉求方面所设定的执行原则，它包括诉求、创意和制作表现三部分内容。广告表现策略是上承广告差不多策略，下接广告创意、诉求的重要环节。P137市场细分：确实是依照消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。P113感性诉求策略：指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。P147理性诉求策略：指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众通过概念、推断、推理等思维过程，理智地做出决定。P147POP广告：在购买时和购买地点出现的广告。是在有利、有时刻和有效率的空间位置上，为宣传商品、吸引顾客、引导顾客了解商品内容或商业性事件，从而诱导顾客产生参与动机及购买欲望的商业广告。P185毛评点：GrossRatingPoints，又称总收视点，简称GRP。指所有播出档次收视率的总和（专指电波媒介），它等于到达率乘频次（GRP=R×F）P198到达率：（Reach，简称R）指目标受众在指定时刻段内，至少接触过一次媒介载体/广告的非累积性个人或家庭数目，经常用百分数表示。P198简答题：广告的环境设定从哪些方面展开：P18广告策划的分类：P1总序笔记按广告阻碍的范围和阻碍的深远程度分｛广告运动策划、广告活动策划｝按不同的目的分｛促销广告策划、形象广告策划、观念广告策划、解决问题广告策划｝按不同的对象分｛消费者广告策划、经销商广告策划｝广告策略包括：P18笔记五个方面：目标市场策略，广告定位策略，广告诉求策略，广告表现策略，广告媒介策略。总体环境分析的六子集系统：P24经济环境技术环境政治法律行业政策环境人口环境文化环境自然环境广告策划书所包括的内容：P61笔记市场分析策略指导作品形成整合方案媒介打算预算方案团队介绍执行打算广告表现策略的基础：P139（1）向谁诉求？—目标受众，要紧是诉求对象（2）诉求什么？—广告主题，要紧是诉求重点（3）如何诉求？—要有创意，要紧是诉求方法。实战中，广告提案的种类（按需求不同分）：广告公司介绍提案：公司介绍提案是公司和新客户的第一次接触，重在展示公司的业绩及经营理念，为以后的合作打下基础。广告比稿提案：比稿提案是赢取客户的提案。要对以后的客户有充分的把握才不至于劳民伤财。广告个案提案：个案提案是客户希望完成一个时期性任务的提案。新产品上市提案：这种提案是关心客户扩大经营和摆脱困难的提案。广告年度打算提案：这种提案是主动留住客户的提案，要展示的是对客户的全面了解和充分的信心。竞争地位理论包括类型：P48①市场首领：市场占有率最大的，是同行模仿或挑战的焦点②市场挑战者：市场挑战者是排名第二、三、四或第五者，具有较强的竞争潜力，能够打正规战③市场追求者：是在竞争中无意愿或无能力对市场首领采取反击策略的企业④猎取市场立基者：其战略目标在于猎取各个行业中较具有专业性，较小性的市场区隔。广告策划书到底起什么作用：P268在广告公司内部，广告策划书的撰写标志着广告策划运作的结束。撰写广告策划书是为了将广告策划运作的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户。广告客户能够通过策划书了解广告公司策划运作的结果，检查广告公司的策划工作，并依照广告策划书判定广告公司对广告策略和广告打算的决策是否符合自己的要求。关于整个广告活动，通过客户认可的广告策划书是广告运动策略和打算的唯一依据。消费者行为分析工具6w：P106国内外市场营销学家把消费者的购买行为概括为六个W,形成了消费者购买行为分析的差不多框架：（了解消费者的消费适应）市场需要什么——What——产品链的设计（美点）为何购买——Why——生理、心理、社会的（显然衣服不仅是用来保暖）购买者是谁——Who——个人、家庭依旧集团？购买的决策者、执行者和阻碍者？如何购买——How——满足购买的便利性，如就近、简化程序、质保、环境、电子商务何时购买——When——平常行为、季节性为、节日行为分析何处购买——Where——消费者对不同商品的购买点有要求，如日用品就近方便（24小时便利店、一站式服务、专卖店）消费者接触媒体的适应：P132信息来源研究（四个类型：公众来源、商业场所来源、人际来源、经验来源）接触媒介的频度接触媒介的时刻和地点接触媒介的具体种类媒介策略制定的思路：P196媒介目标｛到达目标受众、媒介公布的地理范围、讯息力度｝媒介策略｛到达率和频次，持续性：连续式、起伏式、脉冲式，竞争评估，广告的长短/大小｝媒介选择｛媒介组合：集中式、分类式，媒介效益：千人成本、目标市场千人成本、单位成本｝媒介排期和媒介购买媒介预算媒介组合原则：P214笔记媒介的组合应有助于扩大广告的受众总量媒介的组合应有助于对广告进行适当的重复媒介的组合应有助于广告信息的互相补充媒介组合应考虑媒体周期性的配合效益最大化的原则填空、选择：广告量化指标（质、量）P211—212媒体的质化评估的要紧项目有：*接触关注度*干扰度*编辑环境*广告环境*相关性媒体的量化评估的要紧项目有：*收视率*收视人口*开机率*对象收视率*观众组合*发行量*阅读人口*阅读率*对象阅读人口*阅读人口特征*刊物地区分布*媒体角度*户外载具受众量*千人成本*收视点成本产品分析的三层含义：P62①核心产品层次②有形产品层次③附加产品层次卖点、商品概念、表现概念P145卖点：（站在产品角度考虑，在实战中，这一概念通常是以“诉求重点”来表示）是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等丰富有魅力的东西，要紧体现为产品/服务的特质、品质、个性之中可为使用者带来方便和满足感的东西。商品概念：（站在消费者角度考虑）指为制造畅销品所想出的与消费者建立联系的好主意。为了使产品与消费者建立起良好的联系，在提炼诉求点时，就应该以消费者的角度来看待那个诉求点，描述其对消费者的作用和价值。表现概念：（在实战中表现为“广告诉求方法”）解决的是“如何讲”那个问题：考虑和选择一个合适的场合（讯息场景），然后把讯息巧妙而又魅力十足地表达出来。如何检测竞争对手：P53—56在对竞争对手的差不多市场概况进行监测时，要紧能够从四个方面入手。｛竞争对手的历史背景、与竞争对手产品的比较、竞争对手对市场进展趋势的关注、竞争对手间的市场现状｝对竞争环境进行监测，必须关注“当前”市场竞争活动中的动向。具体的关注内容包括七个方面｛产品系列的变化、销售通路的变化、售点促销活动、战略伙伴的变化、市场的反应、地域开发和撤退、产品价格的波动｝对竞争的活动进行监测，应该包括对其广告公布的关注。具体的广告监测内容包括｛竞争对手广告投放量的变化、竞争对手广告投放排期的安排、竞争对手广告定位的变化、竞争对手广告诉求重点的变化、竞争对手广告作品风格的变化、竞争对手广告作品更换的频率、竞争对手广告投放媒体组合的特点和变化｝媒介的分类P172按照媒介受众的数量，能够将媒介分为大众媒介、中众媒介和小众媒介；按照媒介讯息作用的方向，能够将媒介分为印刷媒介和电子媒介；按照传播符号的类型，能够将媒介分为印刷媒介和电子媒介；按照受众的同意形式，能够将媒介分为视觉媒介、听觉媒介、视听综合媒介和平面媒介等；按照广告在媒体中暴露的时刻长短，能够将媒介分为长期媒介和短期媒介。媒介的千人成本：P215千人成本CostPerThousand，简称CPM，是最常见的一个衡量媒介效益的标准，指到达1000名受众的成本。CPM=（媒介费÷受众总数）×1000=[媒介费÷（区内收看电视总人数×覆盖率）]名著、作者：《竞争战略》——迈克尔·波特——“五种竞争力量模型”：新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价能力、供应商讨价还价能力以及现有竞争者之间的竞争。P45《整合营销传播》——唐·舒尔茨等P145创意理论：P161笔记USP独特的销售主张→UniquesellingpropositionBI品牌形象论→brandimage→大卫·奥格威Positioning定位论→J·屈特和A·里斯CI企业识不或企业形象→corporateidentity（IBM公司）BC品牌个性论→brandcharacter→美国格雷广告公司→（公式）产品+定位+个性=品牌性格ROI关联性，原创性和震撼性→relevance，originality，impact→BBDO广告公司创意在广告中的核心地位是毋庸置疑的！创意确实是两个以上之前互不相连的方法的融合。竞争战略（3种）：P57总成本领先战略，也叫低价策略，是指本企业的成本低于同行业其他企业的成本（相关于竞争对手而言具有相对的价格竞争优势）。差异化战略｛产品、产品设计方案、商标、工艺、产品特色、款式、服务、网店｝集中战略｛产品线焦点集中战略、顾客层焦点集中战略、地理区位焦点集中策略｝广告策划要解决的核心问题：P4制作出恰当的销售/品牌讯息，使该讯息能到达恰当的受众，选择合理的时机和渠道传达讯息，操纵成本。广告策划涉及的组织：P4广告策划涉及的组织有：广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒体组织、媒介购买公司、公共关系公司等。总体环境分析的PEST分析方法P28在对环境进行分析时，PEST分析法是一种提示性特不强的分析规则。PEST分析重点研究政治、经济、社会文化、技术因素，为研究组织的总体环境提出了有益的动身点。AISAS模型：P136笔记AISAS模式是电通公司提出的全新消费者行为分析模型。互联网下的营销方式正从传统的AIDMA营销法则（Attention注意，Interest兴趣，Desire欲望，Memory经历，Action行动