6章-客户关系管理系统分类

客户关系管理adrian..第6章客客户关关系管理理系统分分类主要内容容运营型CRM1分析型CRM2二者关系3客户关系系管理（（CRM）是一个个尽可能能自动化化和持续续的过程程，最大大化利用用客户的的各种信信息，有有效地提提高客户户对公司司产品的的忠诚度度和满意意度，并并且能够够同所选选择的客客户全体体保持长长期和有有效益的的业务关关系。把把合适的的产品和和服务，，通过合合适的渠渠道，在在适当的的时候，，提供给给适当的的客户。。因而CRM的主要目目标是：：与所选客客户建立立长期和和有效的的业务关关系在与客户户的每一一个“接触点”上都更加加接近客客户，了了解客户户最大限度度地增加加利润和和利润占占有率为了达到到这些目目标，必必须需要要CRM的整体解解决方案案。CRM整体解决决方案由由两大部部分组成成：运营营型CRM、分析型型CRM。adrian..6.1运运营型型CRM运营型CRM运营型CRM是CRM系统的““躯体””，它是是整个CRM系统的基基础，它它可为分分析和客客户的服服务支持持提供依依据。运运营型CRM主要包括括销售、、市场和和服务三三个过程程的流程程化、规规范化、、自动化化和一体体化。运营型CRM简单举一一个例子子，来说说明销售售、市场场和服务务一体化化：当举行一一次市场场活动，，收到大大量的名名片，市市场部将将名片输输入到客客户信息息中，CRM系统就会会将这些些感兴趣趣人的信信息自动动按行业业、地域域等分派派给相应应的销售售代表或或销售经经理。销销售人员员就会对对感兴趣趣的人进进行跟踪踪。销售售人员对对急待需需求的人人员或单单位会安安排讲座座，讲座座的内容容安排、、听众的的组成、、达到的的最低目目标和最最高目标标等输入入到CRM系统中并并自动传传给相应应的售前前经理，，在售前前经理的的计算机机上，会会弹出一一个待办办事宜的的窗口，，由他安安排讲座座的活动动，安排排好的活活动会自自动传给给相关的的人员。。在讲座座安排的的日期前前指定的的时间，，计算机机会自动动提示相相关人员员参加活活动。直直到活动动结束，，达到了了讲座的的预期目目标，并并将该活活动自动动记录到到销售过过程中，，以便以以后统计计该项目目活动的的有效性性和进行行项目成成本核算算。如果果此次活活动不成成功，销销售人员员将要填填写存在在的问题题等。这是CRM的一个销销售流程程管理，，也体现现了市场场和销售售以及售售前共享享一个数数据库，，使得他他们一体体化。运营型CRM在服务方方面，当当销售成成功后，，服务部部门就客客户看到到相关客客户服务务的信息息。当客户打打来电话话投诉时时，如果果客户的的电话号号码和客客户信息息中的号号码一致致，在坐坐席小姐姐/先生的计计算机显显示屏上上将马上上弹出客客户的基基本信息息，坐席席人员马马上会问问到：““您是XX先生吗？？您X年X月X日购买了了我们公公司的XX产品，现现在需要要我为您您提供什什么服务务？”，，本来客客户非常常生气，，想大发发脾气，，但是，，厂商对对客户如如此了解解，客户户的气也也消了一一半。为什么会会这样，，是因为为在CRM系统中，，销售、、市场和和服务的的数据是是共享的的，这样样也不会会造成当当客户投投诉多次次时，不不同的坐坐席小姐姐给出不不同的回回答，因因为每个个坐席小小姐的答答复会自自动或手手动的记记录在客客户的服服务信息息中。CRM销售套件件客户与联联系人管管理；销销售机会会管理；；待办事事宜与工工作流；；产品的的报价和和配置；；渠道销销售管理理；合同同制定和和管理；；网上订订购；销销售的预预测和统统计报表表；竞争争对手的的跟踪；；合作伙伙伴的信信息。CRM营销套件件市场预算算和收入入跟踪管管理；市市场活动动管理；；活动反反响跟踪踪；促销销内容管管理；市市场宣传传资料；；工作流流自动化化；任务务管理；；市场衡衡量指标标；时间间表管理理；电话话促销管管理；邮邮件促销销管理；；Web促销管理理；CRM服务套件件客服工单单管理、、客服活活动管理理、客户户投诉管管理、现现场服务务、故障障处理

CRM电子商务务套件CRM搭建了一一个高效效可靠的的电子商商务平台台，既能能够帮助助企业与与消费者者实现每每一笔交交易，又又能够满满足企业业与合作作伙伴间间的贸易易往来。。CRM商务平台套件实现产品品基础数数据维护护、安全全控制、、动态配配置与工工作流程程定制等等功能主要有以以下5个方面的的应用服务请求求（投诉诉）创建分配解决跟踪反馈回访所以我们们讲，运运营型CRM是整个CRM的基础，，他收集集了大量量的客户户信息、、市场活活动信息息和客户户服务的的信息，，并且使使得销售售、市场场、服务务一体化化、规范范化和流流程化，，但是，，对于大大量的客客户信息息，将如如何处理理，如何何从数据据中得到到信息，，从信息息中得到到知识，，对我们们的决策策和政策策制定加加以指导导将是十十分重要要的。那那么，自自然导出出了分析析型的CRM。adrian..6.2分分析型型CRM分析型CRM分析型CRM是CRM系统的““心脏””和“大大脑”。。它为我我们的决决策提供供指导。。主要是分分析运营营型CRM中获得的的各种数数据，进进而为企企业的经经营、决决策提供供可靠的的量化的的依据。。这种分分析需要要用到许许多先进进的数据据管理和和数据分分析工具具，如数数据仓库库、OLAP分析和数数据挖掘掘（DM）等。分析型CRM--主要功能能客户分析析客户建模模客户沟通通个性化优化接触管理理分析型CRM--主要功能能主要功能能--客户分析析（Analysis）客户细分分背景、行行为、购购买模式式、人口口统计学学资料……客户价值值分析收入、成成本、未未来成长长趋势客户流失失分析流失预警警、流失失客户特特征分析析分析型CRM--主要功能能主要功能能--客户建模模（Modeling）历史资料料交易模式式预测模型型功能：技术：建模信息分析析DM机器学习习：是研究计计算机怎怎样模拟拟或实现现人类的的学习行行为，以以获取新新的知识识或技能能，重新新组织已已有的知知识结构构使之不不断改善善自身的的性能。。神经网络络方法分析型CRM的4个阶段客户分析析市场区段段：市场分分段信息息应用于于客户分分析一对一的的市场：日常市市场活动动的分析析事件模型型：预报客客户行为为分析型CRM的4个阶段客户分析析客户分析析需要很很多可以以定量化化的信息息，这些些信息通通常来自自各种不不同的数数据源。。对于这这些信息息必须加加以整合合，并以以合理的的方式放放到客户户数据仓仓库中，，以便于于对其作作分段或或挖掘处处理。客户分析析所需要要的信息息来源：企业与其其客户的的主要“接触点””：客户服务务中心、、Web和自动柜柜员机关键收益益点：POS、电子商商务、定定单录入入外部数据据：客户的地地域分布布、生活活方式等等信息客户分析析阶段所所需的关关键信息息客户服务务历史信信息客户市场场历史信信息销售信息息收益信息息客户的地地域分布布数据生活方式式数据销售点终终端-pos（pointofsale）消费pos，具有消消费、预预授权、、查询支支付名单单等功能能，主要要用于特特约商户户受理银银行卡消消费。转帐pos，具有财财务转帐帐和卡卡卡转帐等等功能，，主要用用于单位位财务部部门。分析型CRM的4个阶段市场区段段在客户数数据仓库库准备就就绪之后后，就可可以对当当前客户户以及预预期的客客户群作作区段分分析，判判断不同同区段的的优势与与弱势。。市场区段段分析中中常见的的问题是是：哪些客户户购买产产品A而不购买买产品B？对某个特特定的市市场活动动而言，，最感兴兴趣的是是哪些客客户？对商家最最有价值值的是哪哪些客户户？客户的价价值是否否因其地地域分布布和人口口学特征征的不同同而不同同？找到合适适企业的的市场区区段，企企业可以以先锁定定某一市市场区段段，然后后在此区区段中将将品牌名名气打响响，之后后再将品品牌触角角延伸或或是拓展展到其它它区段。。例如：：“新东方方”开始始是锁定定托福、、GRE等英语留留学考试试市场，，建立起起英文考考试补习习界第一一把手的的名气，，之后才才陆续推推广到考考研补习习、中短短期进修修、就业业人士的的证照考考试等市市场；“南翔””最早是是针对馒馒头市场场，后来来延伸到到蟹粉小小笼、肉肉包、素素包等产产品市场场，进一一步拓展展为面食食类的名名牌；北京“全全聚德””烤鸭最最早只有有店内餐餐饮，后后来也经经营起外外带包装装的快餐餐市场。。分析型CRM的4个阶段一对一的的市场找到最具具价值的的市场区区段后，，就可以以为不同同区段设设计，并提交适适应其特特定需要要的成套套服务，，从电话话市场活活动到为为不同的的用户区区段的特特定需求求的用户户服务。。这与医医生给病病人看病病中的情情况并无无本质区区别，都是按照照服务对对象的要要求，提提供最有有效的，，最优的的和最完完整的““处置””。举例说，假定你你为了开开拓银行行的借贷贷业务而而针对这这批客户户制定了了一项业业务策略略。作为为一种鼓鼓励和吸吸引客户户的手段段，对有有VISA卡的客户户可以在在一年之之内在某某些选定定的航海海项目上上有优惠惠。你所所策划的的业务策策略中，，不仅有有能抓住住对此有有兴趣的的客户的的计划，，也可以以为此建建立专门门的网页页和相应应的客户户服务计计划。类似的分分析，同同样的做做法可以以推而广广之延伸伸到诸如如高尔夫夫球运动动等有其其他爱好好的客户户群中去去。这样样的有针针对性的的市场开开拓工作作，可以以促使你你所在的的企业瞄瞄准更有有前景和和更有商商机的领领域。如如果能够够使你的的产品和和服务被被本来可可能并不不需要它它们的客客户所接接受，你你就可能能为本企企业赢得得最具价价值和赢赢得可能能的客户户。分析型CRM的4个阶段事件模型型通过对那那些为不不同领域域所设计计的作法法做作全全局性的的考察，将相似的的处置策策略集中中起来并并加以提提炼。就就可以构构建特定定的事件件模型。事件模型型是一种种技术手手段，旨旨在帮助助企业，，使其市市场促销销活动与与处理策策略准确确、到位位并最终终取得成成功。与事件模模型有关关的一些些典型问问题有：：哪些年龄龄段的客客户对降降价处理理最感兴兴趣？在购买了了新车后后多长时时间，客客户会要要求家用用抵押贷贷款？哪些客户户更喜欢欢通过个个人渠道道购物?针对高收收入客户户的市场场策略是是否达到到了预期期的目的的等等。。通常利用用某些统统计工具具建立一一些模型型。发现现影响客客户反应应和我们们预期的的主要因因素。然然后，才才能将客客户按照照他们的的特征加加以标识识与分类类。运用用这些模模型可以以“刻画画”客户的行行为及反反应，还可以预预见未来来市场活活动的后后果。事件模型型提供了了一种可可能，让让我们能能从客户户生活中中的某些些事件（诸如生日日，买房，买买车乃至至孩子过过生日等等）为自己的的产品与与服务找找到新的的商机。。这些事事件不仅仅形成不不同的市市场区段段，而且且也是对对客户实实施评估估并预期期未来收收益的有有利工具具。事件模型型有助于于发现使使企业利利润最大大化的种种种方法法，例如如，如何何减少促促销活动动的次数数，如何何提高客客户对促促销活动动的回应应以及如如何控制制业务策策划的费费用并提提高客户户的满意意程度等等等。分析型CRM--核心技术术分析型CRM的架构图图分析型CRM--核心技术术数据仓库库数据挖掘掘和联机分析析处理(OLAP)先进的决决策支持持和报表表工具分析型CRM--核心技术术数据仓库库（datawarehouse，DW）（1）数据仓库库不是为为了存储储数据，，而是为为决策支支持更好好地组织织企业内内的所有有可能收收集到的的数据。。建立数数据仓库库不是目目的，只只是进行行决策支支持的中中间环节节，保证证数据的的一致性性、准确确性、综综合性、、易用性性，为各各种决策策支持方方案提供供统一的的数据源源。是一个过过程，而而非一个个项目。。分析型CRM--核心技术术数据仓库库（datawarehouse，DW）（2）数据仓库库的要素素包含以以下几个个方面：：ETL((数据的抽抽取、转转换和装装载)；为了用一一致、规规则、综综合和经经过总结结的数据据充实DW。数据仓库库的存储储；数据仓库库的管理理和维护护(包含元数数据的管管理)分析型CRM--核心技术术数据挖掘掘和OLAP分析一个大型型企业数数据库中中数据，，只有百百分之七七得到很很好应用用。这样样，相对对于“数数据过剩剩”和““信息爆爆炸”,人们又感感到“信信息贫乏乏”和““数据关关在牢笼笼中”奈斯伯特特(JohnNaisbett)惊呼：Wearedrowningininformation，butstarvingforknowledge.分析型CRM--核心技术术数据挖掘掘（DataMining，DM）数据挖掘掘是按照照企业既既定的业业务目标标，对大大量的企企业数据据进行探探索、揭揭示隐藏藏其中的的规律性性，并进进一步将将之模型型化的先先进、有有效的方方法。数据挖掘掘（DataMining）是从大量量的、不不完全的的、有噪噪声的、、模糊的的、随机机的实际际应用数数据中提提取人们们感兴趣趣的知识识的过程程，就是是利用包包括数据据仓库在在内的分分析工具具在海量量数据中中发现模模型或规规律等知知识并做做出预测测的复杂杂过程。。CRM中的数据据挖掘指通过高高等统计计工具等等的使用用，利用用分类、、关联性性、序列列分析、、群集分分析、机机器自我我学习及及其他统统计方法法，从数数据库中中庞大的的数据中中，收集集与顾客客相关的的数据，，对这些些数据进进行筛选选、推演演与模型型建造等等程序，，找出隐隐藏的、、未知的的、但却却对企业业经营十十分有用用的信息息，或者者说是在在数据与与模式中中的可把把原始数数据转换换成商机机并成为为决策依依据的新新知识。。从CRM的整体结结构来说说，数据据挖掘是是整个CRM的核心，，也是构构成商业业智能的的基础。。分析型CRM--核心技术术数据挖掘掘在CRM上的应用用客户细分分(CustomerSegmentation)：根据对对现有客客户的特特征和背背景，对对客户进进行分类类，每类类客户都都有不同同的属性性。按照照客户的的价值对对潜在客客户和现现有客户户进行细细分，设设定相应应的客户户级别(TagofRanking)，从而指指导企业业将有限限的服务务资源进进行更有有效的分分配，以以期望最最少的投投入获得得更大的的回报。。客户行为为分析(MarketBehavior)：通过积积累的数数据进行行客户生生命周期期价值分分析、客客户流失失率分析析、客户户满意度度分析、、客户贡贡献分析析、客户户响应度度分析、、欺诈发发现、交交叉销售售等分析析问题，，有助于于保持良良好的客客户关系系，提高高客户的的忠诚度度，有效效地指导导销售和和促销行行为，给给企业带带来更大大的利益益。市场分析析(MarketTrend)：分析预预测产品品发展趋趋势、预预测不同同区域消消费者对对不同产产品的消消费趋势势、以及及分析季季节性变变化、非非规则变变化等，，来把握握市场动动态的发发展趋势势，针对对不同区区域安排排不同的的促销行行为，安安排生产产和库存存计划，，更好地地占领市市场空间间。分析型CRM--核心技术术OLAP定义：OLAP(联机分析析处理)是使分析析人员、、管理人人员或执执行人员员能够从从多种角角度对从从原始数数据中转转化出来来的、能能够真正正为用户户所理解解的、并并真实反反映企业业维特性性的信息息进行快快速、一一致、交交互地存存取，从从而获得得对数据据的更深深入了解解的一类类软件技技术。OLAP特性快速性：：用户对对OLAP的快速反反应能力力有很高高的要求求。系统统应能在在5秒内对用用户的大大部分分分析要求求做出反反应。可分析性性：OLAP系统应能能处理与与应用有有关的任任何逻辑辑分析和和统计分分析。多维性：：多维性是是OLAP的关键属属性。系统必必须提供供对数据据的多维维视图和和分析,包括对层层次维和和多重层层次维的的完全支支持。信息性：：不论数数据量有有多大，，也不管管数据存存储在何何处，OLAP系统应能能及时获获得信息息，并且且管理大大容量信信息。分析型CRM--核心技术术OLAP—多维性维

假定某某某是个百百货零售售商，有有一些因因素会影影响他的的销售业业务，如如商品、、时间、、商店或或流通渠渠道，更更具体一一点，如如品牌、、月份、、地区等等。对某某一给定定的商品品，也许许他想知知道该商商品在哪哪个商店店和哪段段时间的的销售情情况。对对某一商商店，也也许他想想知道哪哪个商品品在哪段段时间的的销售情情况。在在某一时时间，也也许他想想知道哪哪个商店店哪种产产品的销销售情况况。因此此，他需需要决策策支持来来帮助制制定销售售政策。。这里，商商店、时时间和产产品都是是维。各各个商店店的集合合是一维维，时间间的集合合是一维维，商品品的集合合是一维维。维就就是相同同类数据据的集合合，也可可以理解解为变量量。而每每个商店店、每段段时间、、每种商商品都是是某一维维的一个个成员。。每个销销售事实实由一个个特定的的商店、、特定的的时间和和特定的的商品组组成。维有自己己固有的的属性，，如层次次结构、、排序、、计算逻逻辑。这这些属性性对进行行决策支支持是非非常有用用的。分析型CRM--核心技术术多维数据据模型通通过引入入维、维维分层和和度量等等概念，，将信息息在概念念上视为为一个立立方体。。下图表表示了一一个数据据立方体体。立方体：：用三维维或更多多的维数数描述一一个对象象，每个个维彼此此垂直。。数据的的度量值值发生在在维的交交叉点上上，数据据空间的的各个部部分都有有相同的的维属性性。维：是人人们观察察数据的的特定角角度，是是考虑问问题时的的一类属属性，属属性的集集合构成成一个维维（如时时间维、、机构维维等）。。维分层：：同一维维度还可可以存在在细节程程度不同同的各个个描述方方面（如如时间维维可包括括年、季季度、月月份、旬旬和日期期等）。。维属性：：维的一一个取值值，是数数据项在在某维中中位置的的描述（（例如““某年某某月某日日”是在在时间维维上位置置的描述述）。度量：立立方体中中的单元元格，用用以存放放数据。。这个单元元格表示示什么？？表示：北北京分行行星期一一的销户户数是12。各正方体体的体积积大小和和颜色深深浅分别别表示销销售数量量和销售售收入的的多少。。分析型CRM--核心技术术OLAP分析--切片切片和切切块(SliceandDice))———在多维数数据结构构中，按按二维进进行切片片，按三三维进行行切块，，可得到到所需要要的数据据。如在在“城市市、产品品、时间间”三维维立方体体中进行行切块和和切片，，可得到到各城市市、各产产品的销销售情况况。切片的数数目取决决于维成成员的个个数。分析型CRM--核心技术术OLAP分析--钻取钻取(Drill))———钻取包含含向下钻钻取(Drill--down)和向上钻钻取(Drill--up))/上卷(Roll-up)操作，钻钻取的的深度与与维所划划分的层层次相对对应。维度有层层次性，，例如时时间维由由年、季季、月、、日构成成。一个纬度度的层次次越高，，那么它它代表的的数据的的综合程程度越高高，细节节越少，，数据量量越少。。反之，，层次越越低，数数据的综综合度越越低，细细节越多多，数据据量也越越多。分析型CRM--核心技术术OLAP分析--旋转旋转(Rotate)/转轴(Pivot))–通过旋转转可以得得到不同同视角的的数据。。分析型CRM--核心技术术DM与OLAP对企业的的作用（（1）加速企业业对客户户的响应应速度CRM改变了企企业的运运作流程程，企业业应用与与客户多多种方式式直接进进行交流流，大大大缩短了了企业对对客户的的响应时时间，企企业也可可以更敏敏锐的捕捕捉到客客户的需需求，从从而为改改进企业业的业务务提供了了可靠的的依据。。帮助企业业改善服服务CRM向客户提提供主动动的客户户关怀，，根据销销售和服服务历史史提供个个性化的的服务，，在知识识库的支支持下向向客户提提供更专专业化的的服务，，严密的的客户纠纠纷跟踪踪，这些些都成为为企业改改善服务务的有力力保证。。提高企业业工作效效率由于CRM建立了客客户与企企业沟通通的统一一平台，，客户与与企业一一次接触触就可以以完成多多项业务务，因此此办事效效率大大大提高。。另一方方面，所所有流程程都在一一个平台台上完成成，大家家共享一一个数据据库，使使得很多多重复性性的工作作(如批量发发送传真真、邮件件)都由计算算机系统统完成，，工作的的效率和和质量都都是人工工无法比比拟的。。有效降低低成本数据挖掘掘技术的的运用使使得团队队销售的的效率和和准确率率大大提提高，对对潜在客客户的促促销安排排也更加加合理，，潜在客客户的响响应率也也提高，，服务质质量的提提高也使使得服务务时间和和工作量量大大降降低，这这些都无无形中降降低了企企业的运运作成本本。分析型CRM--核心技术术DM与OLAP对企业的的作用（（2）规范企业业的管理理CRM软件提供供了统一一的业务务平台，，并且通通过自动动化的工工作流程程将企业业的各种种业务紧紧密结合合起来，，这样就就将个人人的工作作纳入到到企业规规范的业业务流程程中，与与此同时时将发生生的各种种业务信信息存储储在统一一的数据据库中，，从而避避免了重重复工作作，以及及人员流流动造成成的损失失。帮助企业业深入挖挖掘客户户的需求求数据仓库库中有大大量的客客户信息息，并将将这些信信息存储储在统一一的数据据库中，，CRM提供的数数据挖掘掘工具可可以充分分利用这这些数据据，可以以帮助企企业对客客户的各各种信息息进行深深入的分分析和挖挖掘，使使得企业业“比客客户自己己更了解解客户””。提供科学学的决策策支持CRM是建立在在“海量量”的数数据信息息之上的的，CRM的数据挖挖掘工具具可以帮帮助企业业了解信信息和数数据背后后蕴含的的规律和和逻辑关关系。掌掌握了这这些，企企业的管管理者就就可以做做出科学学、准确确的决策策，使得得企业在在竞争中中占尽先先机。分析型CRM--核心技术术决策支