产品整体概念与产品生命周期

第十章产品策略产品整体概念产品组合产品生命周期

新产品开发伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。——威廉•H•达维多一、产品品及产品品整体概概念产品是指指通过生生产劳动动而生产产出来的的、用于于满足消消费者需需要的有有形实体体。（狭狭义）产品是指指向市场场提供的的、能满满足人们们某种需需要和利利益的物物质产品品和非物物质形态态的服务务。（广广义）这里的产产品包括括实体产产品（有有形产品品）和软软体产品品（无形形产品））。这就就是“产产品的整整体概念念”,可可将其概概括为产产品=实实体+服服务。10.1产品整体体概念（一）产产品的三三层次表表述1、核心心产品：：是指产品品能给购购买者带带来的基基本利益益和效用用，即产产品的使使用价值值，是构构成产品品最基本本的核心心部分，，也是产产品整体体概念的的最基本本的层次次。2、形式式产品：：指向市场场提供的的产品实实体或劳劳务的外外观。。3、延伸伸产品：：指消费者者购买产产品实体体之外的的各种附附加服务务和附加加利益的的总和。。安装保证售后服务送货和信贷附加产品包装品牌名特点质量式样核心利益或服务有形产品核心产品（一）产产品的三三层次表表述（二）产品的五五层次表表述4、期望产品品：指购买者者在购买买该产品品时期望望得到的的与产品品密切相相关的一一整套属属性和条条件。5、潜在在产品：：指现有产产品包括括所有附附加产品品在内的的可能发发展成为为未来最最终产品品的潜在在状态的的产品。。包装商标特特色色式样品质基本效用和利益指示可能能发展的的前景指示可能能发展的的前景销售服务务与保障障对属性与与条件的的期望核心产品品形式产品品期望产品品延伸产品品潜在产品品整体产品品概念的的五层次次课堂研讨讨产品整体体概念对对指导企企业营销销管理有有何启示示？二、产品品的分类类（一）按按照产品品的实质质性和耐耐用性对对产品进进行分类类产品的实实质性是是指产品品是否为为物质实实体，即即有形与与否，以以此区分分为实物物产品和和服务类类产品两两类。产产品的耐耐用性是是指产品品的耐用用程度，，由此可可将产品品分为耐耐用品和和非耐用用品。1、耐用用品：是有形的的实体物物品，并并且可以以较长时时间的使使用，如如电脑、、空调、、小汽车车等。对对于耐用用品而言言，企业业一般需需要更多多地采用用人员推推销和提提供多种种服务和和保证，，如维修修、送货货服务及及分期付付款等。。2、非耐耐用品：：也是有形形的实体体物品，，通常只只能使用用一次或或数次，，如牙膏膏、毛巾巾、香皂皂等。这这类产品品消费速速度快，，购买频频率高，，价值低低，因而而企业必必须广设设零售网网点，使使消费者者能在许许多地方方很方便便地购买买到所需需的产品品。3、服务务：是非物质质的实体体产品，，是为出出售而提提供的活活动、利利益和满满足。服服务具有有无形、、不可分分、易变变等特点点。二、产品品的分类类（二）消消费品的的分类便利品选购品特殊品非寻求品品（三）产产业用品品的分类类原材料和和零部件件资本项目目供应品和和服务二、产品品的分类类10.2产品组合合一、产品品组合及及其相关关概念（一）产产品组合合、产品品线及产产品项目目产品组合合：指企业提提供给市市场的全全部产品品线和产产品项目目的组合合或结构构，即企企业的业业务经营营范围。。产品线：：是产品组组合中的的某一产产品大类类，这类产品品可能功功能相似似，销售售给同一一顾客群群，经过过相同的的销售途途径，或或者在同同一价格格范围内内。产品项目目：指产品线线下各种种类型的的产品。。一、产品品组合及及其相关关概念（二）产产品组合合的宽度度、长度度、深度度和关联联度产品组合合的宽度度：是指所有有产品线线的数量量，数量量越多，，宽度越越大；产品组合合的长度度：是指产品品组合中中产品项项目的总总数；产品组合合的深度度：是指产品品线中每每一产品品项目有有多少花花色、规规格等形形式。产品组合合的关联联度：是指各种种产品线线之间，，在最终终用途、、生产条条件、销销售渠道道等方面面相互关关联的程程度。产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性产品组合合的宽度度：5条产品线线产品组合合的长度度：总长长度为25个品种，，平均每每条产品品线5个品种产品组合合的深度度：佳洁洁士品牌牌有3个规格，，每个规规格有两两种口味味则佳洁士士品牌的的深度是是6产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100’s1992奥克雪多1914

香味

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

P&G公司的产产品组合合海尔集团团现有家家用电器器、信息息产品、、家居集集成、工工业制造造、生物物制药和和其他6条产品线线，表明明产品组组合的宽宽度为6。产品组组合的长长度是企企业所有有产品线线中产品品项目的的总和。。根据标标准不同同，长度度的计算算方法也也不同。。如，海海尔现有有15100种不同类类别、型型号的具具体产品品，表明明产品组组合的长长度是15100。产品组组合的深深度是指指产品线线中每一一产品有有多少品品种。如如，海尔尔集团的的彩电产产品线下下有宝德德龙系列列、美高高美系列列等17个系列的的产品，，而在宝宝德龙系系列下，，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型型号的产产品，这这表明海海尔彩电电的深度度是17，而海尔尔宝德龙龙系列彩彩电的深深度是16。产品组组合的关关联度是是各产品品线在最最终用途途、生产产条件、、分销渠渠道和其其他方面面相互关关联的程程度。如如，海尔尔集团所所生产的的产品都都是消费费品，而而且都是是通过相相同的销销售渠道道，就产产品的最最终使用用和分销销渠道而而言，这这家公司司产品组组合的关关联度较较大；但但是，海海尔集团团的产品品对消费费者来说说有各自自不同的的功能，，就这一一点来说说，其产产品组合合的关联联度小。。四种尺度度宽度长度深度关联度四个业务务方向1、加大宽宽度：多多样化经经营2、增加长长度：丰丰富产品品项目3、加强深深度：满满足更广广泛需求求4、关联度度：集中中经营领领域二、优化化产品组组合的分分析优化产品品组合的的过程，，通常是是分析、、评价和和调整现现行产品品组合的的过程。。1、产品品线销售售额和利利润分析析。2、产品品项目市市场地位位分析。。产品组合合决策就是企业业根据市市场需求求、竞争争形势和和企业自自身能力力对产品品组合的的宽度、、长度、、深度和和相关性性方面做做出的决决策。宽度深度长度黏度发展业务组合三、产品品组合决决策三、产品品组合决决策1.扩大产品品组合－－增加产产品组合合的宽度度和深度度；2.缩减产品品组合－－取消一一些产品品组合宽宽度和产产品项目目；3.产品线延延伸策略略－向下延伸伸、向上上延伸、、双向延延伸4.产品组合合的现代代化和特特色化产品组合合的现代代化指产产品项目目的更新新换代要要跟上时时代的步步伐，产产品的生生产工艺艺现代化化，产品品能充分分符合消消费者日日益变化化的需求求。产品组合合的特色色化指选选择一个个或少数数几个产产品项目目进行特特别号召召，从而而使整个个产品组组合突出出某一特特点。10.3产品生命命周期一、产品品生命周周期的概概念及其其阶段划划分(一)产品生命命周期的的概念产品生命命周期：：指某一一产品从从完成试试制、投投放市场场开始，，直至被被淘汰退退出市场场为止的的全部过过程所经经历的时时间。产品生命命周期受受需求与与技术的的生命周周期的影影响。(二)产品生命命周期阶阶段划分分销售额0导入期成成长期期成成熟期期衰衰退期时时间产品生命命周期图图导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值PLC各阶段的的特征掌握PCL各阶段特特征的方方法：曲线在我心指标须分清营销视野野对PLC的认识产品的生命是有限的；产品销售售经历不不同的阶阶段，每一阶段段都对销售售者提出出了不同的挑挑战；在产品生生命周期期不同的的阶段，，产品利润有高高有低；在产品生生命周期期不同的阶阶段，产品需要不同同的营销、财财务、制制造、购购买和人人力资源源战略。（三）产产品生命命周期的的其他型型态销售额时间“再循环”销售额时间“非连续循环”（P280）销售额时间“扇”形一、产品品生命周周期的概概念及其其阶段划划分（四）一一个产品品种类、、产品形形式和品品牌的生生命周期期分析：产产品品种类具具有最长长的生命命周期，，许多产产品种类类的销售售在成熟熟阶段是是无限期期的；产品形式式比产品品种类更更能准确确地体现现标准的的产品生生命周期期的历史史；品牌产品品显示了了最短的的产品生生命周期期历史。。（五）一一般产品品生命周周期和高高科技产产品生命命周期（六）PLC各阶段的的研判对比类推推法产品普及及率分析析法销售增长长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期一、产品品生命周周期的概概念及其其阶段划划分专论摘要要关于预测测某种新新产品生生命周期期的一般般形态和和持续期期的探讨讨戈德曼和和马勒对对一些影影响产品品特殊生生命周期期的形态态和持续续期的因因素提供供了一些些有趣的的意见。。首先考考虑理想想产品生生命周期期的形态态，如下下图：这一形态态是理想想的理由由如下：：产品开发发期（Dp）短，因因此公司司的产品品开发成成本低。。引入期/成长期（（I/G）短，因因此销售售相当快快地达到到高峰，，这意味味着产品品生命初初期有最最大的收收入。成熟期（（M）持续的的时间相相当长，，这意味味着公司司得到延延长其获获利的时时间。衰退期（（D）非常慢慢，这意意味着利利润缓慢慢下降，，而不是是突然跌跌落。一个公司司在考虑虑推出一一种新产产品时，，应该根根据影响响每一阶阶段长度度的因素素来预测测产品生生命周期期形态：：销售时间DpI/GMDnext等，它们们不需要要大量的的开发时时间，而而高技术术产品要要求大量量的研究究和开发发、工程程时间和和成本。。专论摘要要引入和成成长时间间在下列条条件下是是短的：：产品不要要求建立立一个包包括渠道道制度、、运输、、服务或或通讯的的新的基基础结构构。经销商乐乐意接受受和推销销新产品品。消费者对对产品有有兴趣，，能较早早地采用用它，并并赞扬它它。这些条件件适用于于许多熟熟悉的消消费产品品。但是是，对高高技术产产品不甚甚有效，，因此它它们需要要较长的的引引入/成长期。。成熟时间间能长期持持续下去去，如果果消费者者口味和和产品技技术相当当稳定，，以及公公司在市市场上处处于领先先地位。。公司要要通过一一个长的的成熟期期以赚到到大量的的钱财。。如果成成熟期是是短的，，公司就就可能回回收不到到它的全全部投资资。衰退时间间是缓长的的，如果果消费者者口味和和产品技技术变化化只是缓缓慢变化化。消费费者越忠忠诚于品品牌，衰衰退率越越慢，退退出的障障碍越低低，则一一些公司司退出市市场越快快，而这这将减慢慢留在本本行业中中的公司司的衰退退率。根据这些些因素，，我们能能够看出出为什么么许多高高技术的的公司会会遭到失失败。它它们面临临着非常常不吸引引人的产产品生命命周期。。一种最最坏的产产品生命命周期曲曲线如下下图：开发时间间是一般产产品比高高技术产产品短，，并且成成本也低低。例如如新的香香水、新新的快餐餐食品等等next专论摘要要这儿，开开发时间间长和开开发成本本极高；；引入/成长时间间长；成成熟期短短；衰退退快。许许多高技技术公司司必须投投入大量量的时间间和成本本以开发发它们的的产品；；它们发发现把产产品引入入市场要要花费一一个长时时间的；；在市场场中持续续时间不不长；由由于技术术变化快快而造成成衰退极极快。销售时间DpI/GMD课堂思考考1请分析说说明目前前下列产产品分别别处于PLC的哪个阶阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车车汽车电话话计算机电视机打字机传呼机课堂研讨讨1请描述时时尚产品品的生命命周期曲曲线及其其特点??时尚产品品的生命命周期曲曲线与特特点：课堂研讨讨1时间销售额时尚产品品来也匆匆匆去也匆匆匆课堂研讨讨2手表、机机械手表表与“上上海”牌牌机械表表，请问问谁的生生命更长长？手表机械手表电子表石英表上海表二、产品品生命周周期各阶阶段的特特点及营营销战略略（一）引入期——四种引入入期的营营销战略略快速掠取策略略缓慢掠取策略略快速渗透透策略缓慢渗透透策略示图快速掠取取策略缓慢渗透透策略快速渗透透策略缓慢掠取策略

低价格

高低促销

高(二)产品成长长期的营营销策略略产品进入入成长期期，销售售量大幅幅增长，，开始进进入黄金金阶段，，营销策策略应在在“快””字上下下功夫，，利用、、抓住市市场机会会，迅速速扩大生生产能力力，以取取得最大大的经济济效益。。二、产品品生命周周期各阶阶段的特特点及营营销战略略改进产品品；广告宣传传重心转转移；适时降价价；拓宽市场场。二、产品品生命周周期各阶阶段的特特点及营营销战略略(三)产品成熟熟期的营营销策略略成熟期是是产品销销售的黄黄金时期期，此时时利润也也达到最最高峰，，因此，，延长产产品的成成熟期是是这一阶阶段的市市场营销销策略的的重点，，即突出出“长””字。市场改良良策略：市场改改良是在在不改变变产品性性能的前前提下实实现的。。1）寻求求产品的的新用途途，开发发新的细细分市场场2）重树树产品形形象，改改不用者者为使用用者3）转移移销售，，开拓拓新的地地域市场场4）使用用各种促促销手段段，刺激激现有顾顾客增加加购买频频率产品改良良策略。。营销组合合改良。。二、产品品生命周周期各阶阶段的特特点及营营销战略略(四)产品衰退退期的营营销策略略产品进入入衰退期期后，产产品吸引引力下降降，有被被更多、、更好的的产品代代替的趋趋势。因因此，企企业首先先应对产产品是否否进入衰衰退期作作出准确确的判断断。在衰衰退期的的营销策策略中，，应突出出“转””字。维持或缩缩小策略略延长寿命命策略彻底淘汰汰策略杜邦公司司延长尼尼龙生命命周期的的战略（1）增加使使用：尼尼龙袜之之销售曲曲线日趋趋平坦后后，杜邦邦公司便便潜力研研究，发发现那时时女人已已趋向向于“露露腿”，，人们的的生活不不定，青青年妇女女对于穿穿袜子的的“社交交需要””之感觉觉也日渐渐淡溥。。由于这这些发现现，杜邦邦当局乃乃认为要要使销售售曲线回回升，有有一个直直接的方方法就是是重复强强调社交交必须穿穿袜子；；这种方方法显然然颇为困困难，宣宣传的成成本也很很高，不不过它却却能在现现有的使使用者之之间，促促使他们们时常穿穿着袜子子，达到到延长产产品生命命的目的的。（2）变化使使用：对对杜邦来来说，这这种策略略主要是是要使妇妇女更普普遍地购购用尼龙龙丝袜。。首先，，杜邦公公司推出出一种淡淡色的丝丝袜，当当做时髦髦标致的的装饰；；让大家家普通购购用后，，又推出出一些带带有花样样的高级级丝袜，，取代以以前那种种花色单单调的丝丝袜，妇妇女因受受新花样样的吸引引，则趋趋之若鹜鹜，纷纷纷换旧购购新，货货色的变变化换新新，使人人觉得年年年有新新花样可可买、可可穿。此此外，妇妇女购用用五颜六六色、花花样百出出的丝袜袜后，男男人的注注意力便便集中到到的她们们的美腿腿上。(3)创造新顾顾客：即即促人们们公认少少女穿尼尼龙丝袜袜是种正正当的需需要，而而增加少少女这一一阶层的的顾客。。此时，，必须用用广告，，公共关关系来支支持这种种宣传。。(4)寻求新用用途：从从变化袜袜子的形形态（如如松紧长长丝袜、、松紧短短袜）到到寻求新新的用途途（如地地毯、轮轮胎、轴轴随等等等）。课堂思考考2请您对PLC理论的观观点发表表自己的的评价意意见。PLC的的启示积极作用用居安思危危，保持持清醒成功无限限，永远远创新明确特点点，应对对挑战预测市场场，掌握握先机消极作用用理论抽象象界限模糊糊指导滞后后PLC的的启示没有永远远的“蜜蜜月”，，只有磕磕磕绊绊绊的岁月月!产产品品的生命命应该掌握在营营销者自自己的手手中。时间上上，从今今天看明明天；产产品上，，不断整整合创新新；策略略上，明明确所处处阶段，，调整营营销组合合；管理理上，认认可规律律，挑战战自我。。只有如如此，企企业的产产品才能能永葆青青春，永永远靓丽丽!10.4新产品开开发一、新产产品的概概念及种种类新产品：：是指对对营销组组织者来来说，在在功能、、形态上上得到改改进或与与原有产产品有一一定的差差异的产产品。包包括以下下六种基基本类型型：对公司是是新的程程度高低低高对市场是是新的程程度20%10%7%11%26%26%新产品线线世界新产产品对现行产产品线的的增补成本减少少市场再定定位对现行产产品的更更改全新产品品：开创全全新市场场的新产产品新产品线线：使一个个公司首首次进入入已建立立市场的的新产品品。现行产品品线的增增补品：公司已已建立的的产品线线上增补补的新产产品。现行产品品的改进进更新：提供改改进性能能或有较较大的可可见价值值的新产产品，并并替代现现行产品品。市场再定定位：以新的的市场或或细分市市场为目目标的现现行产品品。成本减少少：以较低低成本提提供同样样性能的的新产品品。新产品的的6种基本类类型二、新产产品开发发的必要要性产品生命命周期理理论消费需求求的变化化科学技术术的发展展市场竞争争的加剧剧三、新产产品开发发的程序序营销战略新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化新产品开开发过程程在外部环环境和公公司人员员中协调调、促进进和寻找找创意识别：1.公司要素素2.它们的比比重1。构思：：这是值值得考虑虑的独特特的构思思吗？2.筛选：该该产品创创意与公公司目标标、战略略和资源源一致吗吗？发展不同同的产品品概念3.概念发展展和测试试：我们们能否找找到消费费者原意意试用的的好的产产品概念念吗？4.营销规划划：我们们能否找找到成本本是有效效并有能能力承担担的有效效战略吗吗？计划：1.价格2.分销3.促销处理：1.工程测试试2.消费者偏偏好测试试3.品牌设计计4.包装设计计准备：1.市场分析析2.成本分析析进行有限限的生产产，准备备广告购买设备备，全面面投产和和分销5.商业分析析：这种种产品符符合我们们的盈利利目标吗吗？