客户关系管理第一章

第一章

客户关系管理的基础知识本章学习目标

1．了解企业管理理念的变化过程，理解客户关系对企业生存与发展的意义，树立以客户为中心的现代营销管理理念。2．明确客户范畴及客户类型。3．认识客户价值及其特点。4．了解客户定位的步骤。第一节客客户户关系管管理的产产生和发发展一、客户户关系管管理产生生的背景景CRM的的产生，，是市场需需求和管管理理念念更新的的需要，，是企业业管理模模式和企企业核心心竞争力力提升的的要求，，是电子子化浪潮潮和信息息技术支支持等因因素推动动和促成成的结果果。二、企业业营销管管理理念念与客户消费费方式变变化市场经济济的发展展带来企企业管理理的变革革什么是CRM??顾客为中心营销观念感情消费成本为中心推销观念感觉消费质量为中心产品观念理性消费产值为中心生产观念被动消费生产时代代产品时代代顾客时代代企业营销销管理理理念的变变化过程程客户关系系管理理理论基础础来源于于西方的的市场营营销理论论.(一)生生产观念念生产观念念认为，，消费者者喜爱那那些可以以随处买买得到的的、价格格低廉的的产品。。(二)产产品观念念产品观念念认为，，消费者者最喜欢欢高质量量、多功功能和具具有某些些特色的的产品。。(三)推推销╱销销售观念念消费者通通常表现现出一种种购买惰惰性或抗抗拒心理理，如果果顺其自自然，消消费者一一般不会会足量购购买某一一企业的的产品，，因此，，企业必必须主动动推销和和积极促促销.(四)营销观念念营销观念念是一种种以消费费者为中中心、以以消费需需求为导导向的企企业经营营哲学.(四)营销观念念营销观念念是一种种以消费费者为中中心、以以消费需需求为导导向的企企业经营营哲学.三、迈入入“客户户经济””时代(一)营营销创新新营销方法法创新主主要体现现在：一是个性性化营销销。二是网上上营销。。三是零库库存营销销。四是无缺缺陷营销销。(二)现现行企业业运营机机制亟需需变革企业是拼拼力争夺夺已有的的市场还还是去寻寻找消费费者尚未未得到满满足的潜潜在需求求，或创创造一种种新的需需求呢??有人把它它形象地地比喻为为是去抢抢现有的的“蛋糕糕”还是是另做一一块新的的“蛋糕糕”。四、客户户关系管管理解决决的问题题及思路路五．客户户关系管管理系统统的历史史演变客户关系系管理系系统的历历史演变变小结客户关系系管理系系统是在在早期的的数据库库管销中中发展和和完善起起来的..1．简单单客户服服务(CIS))2．复杂杂客户服服务系统统与呼叫叫中心3．销售售自动化化系统4．前台台办公室室（FrontOffice）5．客户户关系分分析6．客户户关系管管理系统统第二节客客户户与客户户关系一、客户的定定义市场营销销对象是是客户，，即营销传播播者的受受众，是是市场营营销活动动的基本本主体之之一。营销者(Marketer)营销对象(Marketed)市场(Market)市场营销(Marketing)图1-2市场营销载体结构理解：强调客户户体验和和客户互互动；客户作为为主体出出现的，，而营销销者却成成为客户户需求的的对象；；营销对象象更多的的是潜在客户户，也就是是可能购购买或者者仅仅是是营销活活动所假假想的对对象群体体。什么人（（组织））是潜在客户户？二、客户户的分类类按照不同同标准可可以把客客户分成成不同类类型。1．根据客客户与企企业的关关系的分分类消费者、B2B、渠道、内部客户户渠道。分分销商和和特许经经营者，，他们们购买产产品的目目的是作作为你在在当地的的代表进进行出售售或利用用你的产产品；内部客户户。企业业(或联联盟公司司)内部部的个人人或业务务部门2．按客户户的重要要性程度度分贵宾型客客户、重重要型客客户、普普通型客客户。其其中，前前2种客户共共占客户户总量的的约20%，而这部部分客户户为企业业创造的的利润大大约为80%。3．按客户户的忠诚诚程度分分可分为忠忠诚客户户、老客客户、新新客户和和潜在客客户。忠诚客户户。指对对企业的的产品和和服务有有全面深深刻的了了解，对对企业以以及企业业的产品品和服务务有高度度信任感感和消费费偏好，，并与企企业保持持着长期期稳定的的关系的的客户。。潜在客户户。是指指对企业业的产品品或服务务有需求求，但目目前尚未未与企业业进行交交易，需需要企业业大力争取取的客户户。4．根据客户户提供价价值的能能力分（1）灯塔型型客户。。这类客户户对新生生事物和和新技术术非常敏敏感，喜喜欢新的的尝试，，对价格格不敏感感，是潮潮流的领领先者。。（2）跟随型型客户。。他们是真真正的感感性消费费者，在在意产品品带给自自己的心心理满足足和情感感特征，，他们对对价格不不一定敏敏感，但但十分注注意品牌牌形象。。（3）理性客客户。（4）逐利客客户。三、客户户关系的的类型它是一种种互动的的学习型型关系。。从企业的的战略角角度而言言，产品品和价格格是可以以在短期期的竞争争中取得得优势的的，但是是企业的的长期生生存和发发展则需需要关注注客户，，客户关关系对于于企业而而言有着着长远的的战略意意义，它它必将成成为当今今信息社社会企业业的核心心竞争力力之一。。四、确定定客户关关系的因素（一）影响响客户行行为的因因素体系系

（二）各各类因素素对客户户行为的的影响1．客户自自身因素素客户自身身因素包包括生理理、心理理两个方方面因素素。2．外部影影响因素素外部的大大环境包包括社会会环境因因素(经经济、政政治法律律、文化化、科技技、宗教教、社会会群体、、社会阶阶层等))、自然然环境因因素(地地理、气气候、资资源、生生态环境境)。3．竞争性性因素包括产品品、价格格、销售售渠道、、促销、、公共关关系、政政府关系系。（三）企企业行为为对客户户关系的的影响对客户行行为及其其影响因因素的研研究意义义，在于于其研究究结果有有助于企企业根据据客户需需要的变变化组织织生产、、经营，，提高营营销的活活动效果果。可口口可乐公公司调查查发现：：五、客户户关系的的类型第三节客客户户价值与与客户定定位一、客户价值值（一）客客户价值值的涵义义1．客户价价值分析析的意义义从客户的的角度和和企业的的角度。。对客户价价值的理理解是企企业管理理的关键键。2．客户价值值的定义义众多学者者的研究究结果：：客户价值值是客户户对产品品属性、、属性效效能以及及使用结结果(对实现客客户目标标和初衷衷的促进进或阻碍碍)的感知、、偏好和和评价。。从企业的的角度对对客户价价值的定定义也有有很多。。可归纳纳为：是客户对对企业销销售额的的影响、、对未来来收益率率的贡献献与企业业为客户户保持所所需投入入之间的的比较。。（二）客客户忠诚诚、客户户盈利能能力与客客户价值值客户价值与客客户忠诚诚度是密密切相关关的，客户盈利能力力与客户价价值是密密切相关关的。忠诚度高高的客户户是指那那些持续续购买公公司产品品或服务务的客户户，这样样稳固的的关系给给企业带带来极大大的利润润。从企业发发展的战战略角度度来看，，企业应该该将注意意力集中中在有利利可图的的客户身身上。二、客户户价值的的特点（一）客客户生命命周期1、概念念：通常常是指一一个客户户与企业业之间的的完整的的关系周周期。一般分为为四个阶阶段：按企业对对客户所所做工作作可分为为吸引、、获得、、管理、、保留等等四个阶阶段，按客户与与企业之之间的完完整的关关系状况况划分，，即分为为考察期期、形成成期、稳稳定期、、衰退期期。2、客户生命命周期价价值主要由客客户利润润、客户户保持率率和客户户生命周周期时间间长度等等3个因因素来决决定。客户价值值的3个个主要因因素并非非独立，，而是相相辅相成成。（二）客客户价值值在各生生命周期期阶段的的特点在考察期期，着眼眼客户的的终生价价值．形成期是是客户关关系处于于上升的的阶段，，客户利利润快速速增加稳定期，，使客户户价值始始终处于于稳定期期，从而而为企业业提供长长期的客客户价值值。在衰退期期，客户户利润急急剧下降降，客户户流失率率增大．．三、提高高客户价价值（一）客客户价值值的层次次客户价值值论包括括两个层层次的问问题：一方面是是客户为为企业所所创造的的利润分分析，也也就是客客户为企企业创造造的价值值。另一个方方面就是是把注意意力放在在产品或或服务为为客户所所创造的的价值上上。1.预测客户户未来的的盈利能能力

2.增量量客户价价值增量价值值就是在在现有的的市场和和销售措措施的基基础上客客户价值值得到提提升。增量客户户价值的的分析也也可以提提示市场场和销售售部门哪哪些活动动对哪些些客户可可以停止止不做，，既然花花钱了也也没有带带来营业业收入的的增加，，就没必必要继续续在这些些没有增增量客户户价值的的客户身身上耗费费企业的的资源。