展览场馆营销课件

第14讲

展览场馆营销

2010.12.8第14讲

展览场馆营销2010.12Contents展览场馆目标市场如何定位？2展览场馆如何营销？33展览场馆产品是什么？31Contents展览场馆目标市场如何定位？2展览场馆如何营销一、什么是场馆产品？产品是指能提供给市场的任何能满足人类某种需要或欲望的东西。将会展场馆看成是一个整体产品。在买方市场的条件下，顾客愿意购买的正是产品的整体。场馆产品场馆的整体产品是满足顾客市场需求的软、硬件，场馆的品牌形象以及服务等。产品只是一个载体，场馆真正销售的是顾客的需要、满足和利益。一、什么是场馆产品？产品是指能提供给市场的任何能满足人类某种场馆的产品体系核心产品一般产品期望产品延伸产品潜在产品场馆的产品体系核心产品一般产品期望产品延伸产品潜在产品核心产品，指顾客真正购买的服务或利益。对于场馆来说，顾客要购买的核心产品就是参展。Diagram核心产品核心产品，指顾客真正购买的服务或利益。对于场馆来说，顾客要购一般产品：包括质量水平、特色、式样和包装等特征的产品的基本形式。场馆的一般产品就是指核心产品——参展借以实现的形式，包括参展区、停车场等。一般产品一般产品：包括质量水平、特色、式样和包装等特征的产品的基本形期望产品，指购买者购买产品时通过希望默认的一组属性和条件。参展商在参展的同时希望享受到宽敞的场地、齐全的设备等，而观众们则希望能有清洁的展区、不拥挤的过道、有序的现场秩序等。期望产品

期望产品，指购买者购买产品时通过希望默认的一组属性和条件。期延伸产品：指提供给顾客的额外服务和利益，以使自己的产品与竞争者的产品相区别。在获得了前面三个层次的产品之后，参展商或主办方希望获得差异化的服务和惊喜。这时会展场馆可以增加它的服务产品，包括快速的登机手续、良好的现场服务和参展商达到场馆之前就已布置好的印有公司名称和LOGO的展位等。延伸产品延伸产品：指提供给顾客的额外服务和利益，以使自己的产品与竞争潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。场馆应多开发这类产品，如建立参展商档案、展后的感谢信以及定期的慰问函等。这样做不仅增加参展商的满意度，还增加了他们的愉悦，可以吸引参展商再次来参展。潜在产品潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。潜展览经营者应该明确，展览场馆的目标市场是不是仅仅是展览组织者，否则将是十分狭隘的经营观。苏州国际博览中心举办系列音乐会，谁也不能否认，展览场馆的业务范围早已超出了承接展览会或会议的范围。按国家一类剧院标准设计的云南大剧院将在昆明国际会展中心竣工并投入使用，云南着力打造的大型交响音乐《香格里拉》和芭蕾舞剧《小河淌水》（俄罗斯国家芭蕾舞剧院与俄罗斯爱乐乐团合作）将在此首演，英国名剧《猫》也将于明年在此演出。“会展中心必将成为云南发展核心文化产业的主要阵地和窗口，将来这里白天有会展，傍晚有婚宴，夜晚有各种演出，热闹非凡。”展览经营者应该明确，展览场馆的目标市场是不是仅仅是展览组织者Contents展览场馆目标市场如果定位？2展览场馆如何营销？33展览场馆产品是什么？31Contents展览场馆目标市场如果定位？2展览场馆如何营销二、展览场馆目标市场定位市场定位，是指企业根据客户偏好、资源优势和竞争态势，确定本企业产品及服务在目标市场上应占有的竞争地位。其实质是企业针对目标客户心目中的某一种偏爱，设计独特、鲜明的营销组合，已形成企业产品的竞争优势。二、展览场馆目标市场定位市场定位，是指企业根据客户偏好、资源案例：以酒店的水准经营会展中心

——访上海光大会展中心展览公司总经理陈雪明案例背景：光大会展中心的硬件设施2005年之前在上海还是较有优势的，所以2005年之前光大的展厅是供不应求的。随着浦东新国际展览中心逐渐落成和完善，我们的硬件、规范、品牌都不如它，优势自然就越来越弱了。2005年很多大型展会从光大遗失，又逢光大的管理人员变更，应该说2005年是光大最低谷的时期。直至2006年初光大的营业额遭遇一个断层，新的市场未打开。就在2005年末，我开始兼任光大会展中心展览公司总经理，可谓“奉命于危难之时”。当时，我们深刻意识到，要扭转光大的窘境，必须要与时俱进，及时调整营业措施。于是我们努力探索并建立自己的市场，通过经营管理方法的调整，市场观念、价格、服务态度的更新，我们终于扭转了局面。案例：以酒店的水准经营会展中心

——访上海光大会展光大具体的调整措施有1.销售对客态度，由刚性向柔性发展。从与客关系、价格体系等方面打造光大人格形象，树立光大人好说话的口碑；2.服务由静态向动态转变。充分借鉴酒店的服务经验，提升展会服务档次；3.进一步开拓北京的目标市场。每年的年初都在北京开主题联谊会。光大具体的调整措施有1-记者：目前光大仍面临不小的竞争，光大如何才能保持自身优势，在竞争中脱颖而出呢？陈雪明：当前的关键不在于我们缺什么，而是在于我们有什么，要充分利用我们的资源，发挥我们的所长，找到目标市场。我们的优势在于：1.展览已取得一定的认知度，在同类市场中占有一定的地位，具有一定的影响力；2.展馆位于市中心，地理位置上有优势，交通十分便利；3.商务成本低，配套设施完善。离光大会展中心仅两分钟的光大会展中心国际大酒店有700多个客房，40多个的会议厅，1000多个停车位，周边还有各类中低档酒店。无论对举办方还是参展商来说，都是再方便不过了。1-记者：目前光大仍面临不小的竞争，光大如何才能保持自身优势最好的竞争方法就是避开竞争。就光大来说，具体的措施有：1．要有所为有所不为，各个展览中心之间不可能没有的冲突，关键在于分清什么人家不能做我们能做，什么人家能做的我们也能做的，不同情况要有不同的经营对策。把精力放在可做可不做的方面，拓宽经营渠道，合理利用有限销售资源；2．要一对一营销，精确经营，不要黑客人，做市场就是做口碑，顾客认可的是真诚。注重客户的情况反映，及时处理，使我们的管理方式每年都在进步。3．在逐步更新硬件设施的同时，尽力做好软件工程，重点还是放在服务上。这样我们消化了其他展馆对我们的影响，形成以消费、轻工展会为主的经营方式，展馆利用率提高了，营业额也上升了，投资回报率提高了不少。最好的竞争方法就是避开竞争。就光大来说，具体的措施有：2-记者：光大的展馆面积有限，很多展会办大了，场地不够用了，就转移到其他展览中心去，对此你有什么看法么？陈雪明：的确，这几年光大成为许多展会的孵化器，办大了就转移阵地。这点我们不与其他大展馆竞争，展会走了，我们欢送，自然还有其他展会需要我们。营业业绩不在于做多做少，只要是超过平时预期的，就是成功的。产业之间、行业之间没必要总是竞争，要虚心学习。2-记者：光大的展馆面积有限，很多展会办大了，场地不够用了，一个企业的经营是否成功，主要看三个方面：1.产品在市场的地位；2.品牌在客人中的认知度；3.服务在顾客中的满意度。这三点我们都做得不错。光大的整体建筑面积有2.8万平方米，虽然展馆所占的面积并不大，但是光大的整体优势还没发挥，比方说会议这一块。这对产业调整来说，是机遇，对展会来说是挑战，总之有选择就有生路。一个企业的经营是否成功，主要看三个方面：3-记者：光大的安全口碑很好，这个口碑的建立过程应该也有点曲折吧，能说个你从事会展工作过程中印象比较深刻的故事吗？陈雪明：去年(2009)有个展会，有部分参展商向举办方投诉关于安全和其他现场服务问题，我得知后，马上飞到北京，虚心听取投诉方的训话，并做出相应承诺，回来后，斥资200多万加强了硬件设施，协调好各方面的软件问题，着重处理好安全隐患，双管齐下。同样的投诉，今年就再没有发生过。有些展览公司举办的展会甚至没有一个投诉者，主办方没有任何抱怨。前不久一个新的展会在光大开，评价光大尽管某些硬件不如一些会展中心，但软件却是屈指可数的。和光大人打交道很轻松，很放心。作为企业领导人，要时刻牢记企业文化就是企业领导人的风格，一定不能背离这点。3-记者：光大的安全口碑很好，这个口碑的建立过程应该也有点曲4-记者：光大是如何更好地处理与主办方的合作关系的？陈雪明：我们与展会主办方的关系，在签合同的时候是甲、乙两方，签了合同就是一方，共同为参展商、专业观众这两个客人服务，客户关系第一、合同关系第二。我们的权限分管与一些会展中心不同，直接经办人员能做的事情就不用一路走好”。信息化时代是一个互相学习的过程，互联促进世界的发展，也促进竞争。表现自己，需要平台，展会就会越做越好。我对展会的心愿是，上海要成为亚洲最大的会展之都。展馆竞争要比酒店竞争有序，属于区域市场竞争，在区域中决定。市场容量大小，对展会的竞争有着很大的影响。所以要把展会市场做大，不要仅局限于竞争对手。我最希望整个上海区域的展馆形象做大、做强。此外，国际会议在上海召开的比例较少。一个城市的发展，对行业有很大的影响。上海作为商业、金融之都，我相信以后这方面也将会有很大的发展。4-记者：光大是如何更好地处理与主办方的合作关系的？陈雪明：案例分析：1-场馆市场竞争优势分析竞争优势识别形象差异人员差异服务差异场馆差异案例分析：1-场馆市场竞争优势分析竞争优势识别形象差异人员差2-展览场馆市场定位的三要素1树立本企业的鲜明市场形象，包括功能性形象和象征性形象，前者指为会议或展览会提供服务的实际功效形象，后者指场馆的抽象化形象，如文化内涵深厚的形象、高档次的形象等；2突出本场馆的设施及服务与市场上同类场馆之间的差异，这种差异应是形成本馆特色的前提条件；3确保客户在租用本企业的场地后能获得理想的收益，这是促成展览会主办单位或展览公司发生购买行为的决定性因素，也是有效市场定位的关键。2-展览场馆市场定位的三要素1树立本企业的鲜明市场形象，包括Contents展览场馆目标市场如果定位？2展览场馆如何营销？33展览场馆产品是什么？31Contents展览场馆目标市场如果定位？2展览场馆如何营销三、展览场馆的主要营销手段营销手段（六）实施名牌战略（一）开展日常营销活动（五）开展网络营销（四）与旅游企业或管理部门合作（二）参与城市整体营销（三）加入专业协会、组织三、展览场馆的主要营销手段营销手段（六）实施名牌战略（一）开（一）开展日常营销活动（1）通过电话、电子邮件、公共关系等手段，与客户保持日常联系。（2）关注展览行业发展状况特别是各大展览公司的组展计划，并主动与相关公司或项目经理人进行沟通。（3）参展会展业界人士的聚会活动，例如中国展览馆协会年会、中国国际展览与会议展览会，积极在各种场合推介自己的场馆。（4）专门策划一些活动，用以维系和提升与客户之间的合作关系，如推出忠诚客户优惠计划、举办客户答谢会等。（5）为展会或活动组织者提供高品质的服务，树立良好的市场口碑。（一）开展日常营销活动（1）通过电话、电子邮件、公共关系等手（二）参与城市整体营销城市整体促销活动与单个展览场馆营销是相辅相成的。城市整体形象的提升，能给展览馆带来更多的展览会；国际展览会在一个城市成功举办，又会进一步提升该城市的整体形象。（二）参与城市整体营销城市整体促销活动与单个展览场馆营销是（三）加入专业协会、组织加入国际展览业协会（UFI）等国际性行业组织为例：（1）获得UFI的认可能增强展览会主办单位、展览公司和参展商对展览场馆的信任，并使之成为场馆的一种无形资产。（2）被列入UFI的会员名录，能提高展览场馆在国际上的知名度和美誉度，从而为场馆赢得举办更多的国际展览会的机会。（3）能借助UFI的庞大关系网络，扩充展览场馆的营销资源和途径。（三）加入专业协会、组织加入国际展览业协会（UFI）等国际性（四）与旅游企业或管理部门合作1.积极参加所在城市组织的会展整体促销活动，并加入当地的目的地营销系统。2.与旅游企业开展良好的协作，最大限度地发挥饭店、旅行社等企业的接待优势，推出符合商务客人需要的不同类型、不同规格的旅游产品和服务，以满足参展商、观众多样化需求。3.在单独开展营销推广活动时，也将场馆本身与城市周边的旅游景点和接待设施结合起来。（四）