品牌鞋业康奈市场推广营销活动策划案

品牌鞋业康奈市场推广营

销策划案目录TOC\o"1-5"\h\z行业背景分析 4行业发展状况 4竞争分析 5企业背景分析 82.1公司概况 82.2技术状况 82.3营销状况 82.4行业地位与品牌状况 92.5企业SWOT分析 9市场环境分析 113.1十大皮鞋品牌排行榜 1.1..3.2顾客需求状况 1.2..细分市场 124.1市场细分标准： 12..4.2细分市场 12...市场确定 135.1目标市场： .1.3...顾客特性： 1.3..推广方案 136.1推广目标： .1.3...6.2推广思路； .1.3...6.3目标人群确定 1.4..市场定位 1.4...推广策略组合 147.1导入期策略： 1.5..7.2成长期策略 .1.5...7.3成熟期策略 .1.5...7.4衰退期策略 .1.5...7.5广告方式 1.6...行业背景分析行业发展状况制鞋是、温州^日勺传统行业，有着800多年^日勺历史，在我国古代，温州就以制鞋而闻名。据初步调查，目前温州有4000多家制鞋企业，与制鞋业相关^日勺鞋机、鞋材、皮革、合成革、皮革化工等企业 2500多家，近40万从业人员，每年制鞋10多亿双，鞋类生产总量占全国25%左右，占世界总产量^日勺八分之一。但温州鞋业在经过多年^日勺高速发展后，土地严重不足、人才奇缺、企业外迁等问题也日益凸显出来。尤其是、近年来制鞋成本不断上涨、出口退税下降等因素导致了鞋业企业利润急剧下降，温州鞋企面临刀日勺挑战也越来越严峻。中国鞋业近几年刀日勺发展状况克争分析康奈在进军国际市场。＞日勺大环境中，根据其产品特性、市场定位、经营模式等方面进行综合分析，将金利来、鳄鱼列为康奈品牌在国际市场上^日勺竞争对手，将森达、达芙妮、红蜻蜓、奥康、富贵鸟、白丽歹0为国内市场上日勺克争对手。国际竞争对手分析金利来：香港上市公司。业务包括服装、服饰^日勺生产和零售及物业发展，总部设丁香港，并在中国、新加坡及德国设立分公司，使业务得到全面发展。 「金利来——男人〃日勺世界」声名远播，享誉四方。金利来成立六十年代，在一九六九至七零年间，金利来商标先后在香港及新加坡注册成立。由七十年代至八十年代初，金利来销售^日勺产品由单一领带迅速扩展至优质时尚H勺皮具及男士配饰，并开始将业务拓展至中国及东南业等地。金利来生产、经营和特许经营E勺产品包括衬衫、 T恤、西装、裤、机恤、毛衣、领带、皮包、皮箱、小皮件、皮带、五金饰物、内裤、袜子、皮鞋、珠宝等。在男式皮鞋领域H勺发展也很迅速，主要以中高档商场、繁华步行街为主要市场占据点，在男性消费者中具有优势地位。鳄鱼：香港皇家鳄鱼鞋业有限公司，是、一家拥有良好文化传统^日勺海外知名企业，日产皮鞋达6000双。该品牌高中档男女注塑鞋、手工鞋、休闲鞋等系列产品一面世就跻身丁国际品牌之歹0,以其流行时尚、物美价廉而著称丁“市” ，畅销东南业各地，并出口美国、俄罗斯、日本、韩国、形成了宏大^日勺销售网络和售后服务体系。国内竞争对手分析奥康：奥康集团是、一家拥有10亿多元资产，以皮鞋为主业，并涉足房产、商贸开发、生物制药、金融投资领域^日勺全国民营白强企业。 公司现有员工1万多人，拥有三大生产基地、30多条国际一流^日勺生产流水线，年产皮鞋 1000多万双。在全国设立了30多个省级分公司、2000多家连锁专卖店、800多处店中店。在意大利、西班牙、美国、日本设立了国外分公司。同时，在温州、广州及米兰设立三个鞋样设计中心，每年开发出3000多个新品种，保持奥康集团产品始终走在潮流^日勺前列。通过创新营销模式、销售终端管理^日勺加强、信息化建设和强有力^日勺品牌运作能力，保持持续快速^日勺发展速度。 2009年被评为中国男鞋第一品牌、同年销售量位居全国同行业之首森达：江苏森达集团有限公司创建丁1977年，为全国皮鞋行业排头兵企业。森达集团公司创建丁1977年，森达集团较早地同世界制鞋水平■接轨，目前在意大利、澳大利业、香港和上海、广州建立了五个制鞋信息中心和设计中心，拥有国际级^日勺设计大师近白名，国际一流水平^日勺机械流水线十条。森达牌高中档男女礼节鞋、时装鞋、绅士鞋、休闲鞋、多功能鞋素以“真皮优料、工艺精美、着感舒适、四季新潮”倍受消费者喜爱。森达品牌情况好人缘 中档产品、面向大众。＞日勺品牌梵诗蒂娜 高档产品、商务鞋、女性市场买断^日勺意大利品牌法雷诺高档产品、商务鞋、男性市场白思图休闲鞋、女性市场上海白思图鞋业公司（独立经营白思图、玛姬娜等高中档女鞋品牌）白丽：20世纪70年代创丁香港，90年代由香港著名鞋款设计师、资深实业家邓耀先生引入内地，并针对内地市场重新包装定位，获得极大成功。BELLE取义法语“美丽日勺女人”,主打时尚真皮女鞋，兼产男鞋，主要顾客群为“年龄20法语“美丽日勺女人”一40岁，中等收入”内勺都市白领阶层。BELLE风格多样，以“舒适、简约、职业、成熟”为主流，亦不乏新潮、时尚、前卫。并以大众化^日勺价格、优质〃H勺产品及诚信^日勺服务确立了自己鲜明^日勺品牌形象， 短短几年内迅速受到广大消费者内勺喜爱与拥戴。据对全国重点商场零售市场CDH勺监测统计， BELLE自2000年以来连续3年夺得中国真皮女鞋销售冠军。企业背景分析公司概况康奈集团有限公司创办丁1980年，主营中高挡康奈牌男女皮鞋和皮具，兼营服饰、商业地产和境外合作区，集团现有员工20000多人。拥有国际一流水平刀日勺制鞋装备和工艺，年产皮鞋 1200多万双。技术状况2001年与英国SATRA鞋类研究机构合作、聘请意大利皮鞋设计师、在意大利、广州、温州建立研发基地等措施，康奈研发中心已被认定为省级技术中心。近三年研发出15项核心技术，每年开发新产品4000多款，在品牌定位上，对准一线市场，目标顾客为25-45岁^日勺城市白领、中产阶级；三是、在品牌风格上，强调“新经典品格”^日勺欧式风格，更年轻、更潮流、更时尚；年轻化、个性化消费者瞄准中产阶级和白领阶层，而以“商务舒仕鞋”升级版一一“柔性垫底鞋”为代^日勺产品系列，风格更年轻，脚感更舒适，形象更国际化营销状况康奈在国内外设立了14个营销分公司、28个营销办事处、2800多家专卖店。出口美国、德国、日本、印度等30多个国家和地区，并在美国、英国、法国、意大利、荷兰、越南、老挝等十几个国家和地区开设了 250多家专卖店。行业地位与品牌状况康奈现为中国制鞋行业④＞日勺排头兵企业，也是、中国高端皮鞋制造日勺代表企业。现为中国轻工业联合会副会长单位、 中国皮革协会副理事长单位、中国质量协会常务理事单位、温州市鞋革协会理事长单位，获得全国质量奖、浙江省政府质量奖、温州市市长质量奖、中国驰名商标、中国名牌产品、中国出口名牌和中国真皮领先鞋王、出口一类企业、全国先进基层党组织等 400多项荣誉品牌状况企业SWOT分析1、优点(S).康奈是、中国皮鞋第一品牌，是、最大日勺皮鞋制造商，产销量、产值均第一。⑵.质量是'品牌^日勺生命。世界先进^日勺设备生产出高质量^日勺产品。.高质量^日勺人才队伍为品牌竞争提供强大力量。.权威机构认证，免检产品、名牌产品、真皮领先鞋王、中国向世界名牌进军日勺16家企业之一o有前瞩性、经营领导层得力；市场有潜力、开拓空间广阔；进入市场较早、有代理连锁经营管理^日勺经验有一定^日勺知名度；产品种类多元化，产品线既宽乂深；产品设计、研发能力佳。2、 弱点(W)年轻消费者对康奈品牌认知不活晰，形成不时尚^日勺品牌联想。康奈与消费者较少^日勺品牌沟通，使消费者缺乏对品牌^日勺认可。船大不好调头，大规模化成为品牌个性^日勺壁垒。产品结构及产品质量有待加强；品牌文化建设、广告力度有待改变；库存较大、资金回笼较慢、欠缺多；3、 机会(O)中国整体经济发展态势好、国民收入提高、 购买力增强；使用需求明确；品牌克争尚未成熟；市场区域划分不是、很明确。信息时代到来，数字化将改变企业^日勺未来。21世纪中国经济快速增长，商业人士成为神州大地^日勺主力军。(7)新一届政府对民营企业H勺高度重视。4、威胁(T)⑴加入WTO后，跨国公司在华勺资本远作和品牌经营；国内企业纷纷引进先进设备,提高自身竞争能力并有强烈H勺品牌意识;皮鞋行业进入障碍低，国内有上千家鞋业制造企业;假冒产品混入市场；小作坊式生产打乱市场秩序；中国加入WTO、国际品牌进入;品牌克争趋向白热化；品牌^日勺功能及服务同质化很快。市场环境分析十大皮鞋品牌排行榜TOP.1, 典围案团是一冢以废嵯.为主业，并淳足冏贸房产、制肺！)AHKANf；品等插螳'院汀业, 典围案团是一冢以废嵯.为主业，并淳足冏贸房产、制肺！)AHKANf；品等插螳'院汀业•理"发展取:全国民苕百骚企ill.年产庄牡超千万双.洒介一票数』皿...气*jmh。;投票厂金猴案团枝业进出=i郁艮公司系金狼篥团隹遂孑公司，成立于世我年2月，爆司是由中、南蛹职乾和丰富专业包］淄E0考忑&成，年出口展《前。卖..洋细介婿票致*樊人气二宾 投票rTOP.3康奈皮桂旃奈集团创打于M日口耳，是中国桂业的排头兵尘业・主莒中高挡圈衲男女翊，兼言皮件、W-内衣'税且.商研等连绸it裕票致；找？ /号投票厂红站蜓车团刖此于19兜年，是一第1^脸业为主的班代化企业。拓K痛浙江£t弦囊韩业股份有限公司、虻晒胆H儿革用晶蛰司-上海谶俸盲用..连程囹景甄:204 '-=.k投票r蛙王虏靴蜘蛛王集n似始于中北年蛙王虏靴蜘蛛王集n似始于中北年.观是一恋以常im业为龙头、多元化发展的丈型民营无区域性集团妄司.TOP.6度诂皮鞋吉岛亨达集团存限公司也建于lssi年，目前已疑岌展成为中国丈型的民营主馈团，中国最大的制蛙集团之一。投票r投票r在细介罪票&：17T/-.6L0 投票rTOP.T【白困UELLEflt鞋即TOP.T【白困UELLEflt鞋即TJJ!自ZQ叩年以来直度;3年存程中国直皮君蚪销售冠军,以大衣化的忻格，忧御产晶股诚僖的服答确立了自己鲜明的品辑璃瘦/国痘几年内退速..许彩介绍票数tvs人气：1国1投票rYEARPON怠尔就虞鞋章尔盛瑟业集团，国内单厂规幅最大辎业集团之一.集团■于19®年，跚?6撩子公司，主菅设计，生产舫雎中高挡耳板皮鞋业务，兼营运动.祥3H堡票数：13YA--.1036 投票rISENI)AI森达成牲ISENI)AI森达成牲森诂窠团炽司创建于|日口年，现为国5国氏*遂金业，全国割装行业排头点，全回龄、靛游U专业妻堂合主任单位-TOP.9毒马皮桂富贵鸟集团公司，绶玫斗皿通苦携展，现已巍炭成为年转业..腥芸'电子年行业为一由的国勾集团公司-详地介培票详地介培票lt：LS6A'=.662 投票F详捆并婿薯敝：im/盘 投票r近两年来，温州鞋业按内部业行业自发形成了专业生产区域完全符合了发展经济学^日勺规律：鹿城区成了规模企业^日勺出口基地；瑞安则成为休闲、运动

系列鞋〃日勺集中生产地；永嘉是、温州以国内为主要市场E勺皮鞋生产基地；平阳是、大众化、平■民化皮鞋^日勺主产地。2.在温州地区，皮鞋类品牌鱼龙混杂，比较有名O0W、康奈，奥康，红蜻蜓，意尔康等。相对来说，像浙霸，德赛帝伦，东方等^日勺品牌就不怎么受到顾客^日勺喜欢。所以说温州地区^日勺皮鞋品牌非常之多，竞争力很大。顾客需求状况舒适度高，质量好。更年轻、更潮流、更时尚顾客想要得到^日勺满足感，成就感。风格更年轻，脚感更舒适，形象更国际化，细分市场市场细分标准：按年龄和收入分4.2细分市场：(1)收入：普通工薪族月收入2000-5000元、白领人士月收入5000-15000元。(2)年龄:10-25、25-40、40-55市场确定目标市场：年龄25-40岁。收入5000-15000元白领人士。他们收入丰厚，常出入在写字楼等商务场所。顾客特性：追求时尚、推广方案推广目标：1让消费者在短时间内就能够了解产品④＞日勺功能与特性， 从而缩短产品〃日勺导入与成长期；2刺激消费者^日勺购买欲望，并逐步将其培养成品牌忠诚者；3提高品牌^日勺美誉度和知名度；推广思路；在新产品刚刚上市H勺时候，首先寻找一个合适推广区域，在一个人流量足够日勺辐射能力强O日勺终端选择一个推广能力强、终端形象好④＞日勺门店进行推广；而后根据产品^日勺生命周期，在不同^日勺生命周期，制定不同^日勺销售推广万案

6.3目标人群确定6.3目标人群确定年龄25-40岁。收入5000-15000元白领人士。他们收入丰厚，常出入在写字楼等商务场所。市场定位1需求分析对丁目标顾客而言：穿皮鞋不仅仅是、为了“穿”这个需求，而是、享受皮鞋所能为他带来^日勺地位感、品牌感、自信感以及身份象征，通过这几个因素，使自己能够洒脱自信、彰显身份、享受人生^日勺高尚情怀，追求变化、把握流行脉动H勺生活态度。2产品形象康奈集团在2011年1月11日签约陈坤为品牌形象代言人，共同打造行走新概念，要做中国^日勺“舒适鞋履大师”。同时推出了“每一步都是、享受”^日勺品牌主张。由此在消费者大众中塑造康奈产品是、一种舒适、美观^日勺产品，使用康奈产品。＞日勺人是、一种会享受生活，有身份、有内涵、有品味。＞日勺人。推广策略组合

7.1导入期策略:7.1导入期策略:新产品处丁导入期时，可在店铺内选择一个区域发布信息，利用