场营销教案-分销渠道的设计

1、第二十一讲分销渠道的设计课目名称第八章分销渠道策略第二节分销渠道的设计教学目标通过本讲学习，要求学生掌握渠道方案的制定，树立现代 渠道管理观念。教学重点渠道方案制定与实施教学难点分销渠道的设计、管理教学方法本讲内容操作性强，教学设计注重课堂教学与课外教学相 结合，针对教学内容，提前布置思考题及企业实例检索，要求 学生了解和借鉴企业营销现实，加强感性认识。教学内容结构要点1、影响分销渠道设计的因素2、分销渠道的设计3、分销渠道的管理参考书目1、郭国庆：市场营销学，中国人民大学出版社，2001、52、吴健安：市场营销学高等教育出版社，20023、屈云波：实例化市场营销学：企业管理出版社，2003【

2、本讲教学内容】课堂思考1中国家电行业营销重点的转变，终端时代到来产品时代卖方市场供不应求厂家重点在设备引进、产量、品牌时代向买方市场演变供求不平衡厂家重点在品牌建设、质量管理通路时代市场完全竞争产品时代卖方市场供不应求厂家重点在设备引进、产量、品牌时代向买方市场演变供求不平衡厂家重点在品牌建设、质量管理通路时代市场完全竞争供大于求厂家重点在渠道建设、产品终端时代全球化竞争全球产能过剩厂家重点在网点建设终端为王78-86 年8694 年942001 年20001-第二节分销渠道的设计一、影响分销渠道设计的因素（一）顾客特性顾客人数；地理分布；购买频率；购买数量；对不同促销方式的敏感程度。（二）产

3、品特性理化性能；体积重量；标准化程度；单位价值的高低。（三）企业特性1、总体规模。2、财务能力。3、产品组合。4、渠道经验。5、营销政策。（四）中间商特性（五）竞争特性（六）环境特性课堂思考2请你为以下产品设计分销渠道：化妆品；报纸、刊物；机床。二、分销渠道的设计一般来讲，新企业在刚刚开始经营时，总是先采取在有限市场上进行销售的策略，以当 地市场或某一地区的市场为销售对象。新企业一旦经营成功，它可能会扩展到其他新市场。渠道设计的步骤：的职能企业预期达到的顾客服务水平及中确定中间商 的类型与数 目；规定渠道 成员的特定 任务的职能企业预期达到的顾客服务水平及中确定中间商 的类型与数 目；规定渠道

4、 成员的特定 任务确定渠道目标卜明确各种渠道与限制 I ）交替方案确定渠道目标卜明确各种渠道与限制 I ）交替方案三、分销渠道的管理（一）选择渠道成员（二）培训渠道成员（三）激励渠道成员（四）评估渠道成员评估各种渠道交替方案（五）案例1（五）案例1调整渠道成员计算机公司的戴尔计算机公司1984年由迈克尔戴尔创立。戴尔公司目前已成为全球领先的计算机系 统直销商，跻身业内主要制造商之列。在美国，戴尔是商业用户、政府部门、教育机构和消 费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。目前，戴尔公司利用互联网进一步推广其直线订购模式，再次处于业内领先地位。戴尔 在1994年推出了www . dell . co

5、m网站。今天，基于微软公司Windows NT操作系统，戴 尔运营着全球最大规模的互联网商务网站。该网站销售额占公司总收益的40%50%。戴 尔PowerEdge服务器运作的www . dell, com网址包括80个国家的站点，目前每季度有超 过4000万人浏览。客户可以评估多种配置，即时获取报价，得到技术支持，订购一个或多 个系统。戴尔曾不止一次地宣称过他的“黄金三原则：即坚持直销、摒弃库存、与客户结盟”。1.坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为直接商业模式”(Direct Business Model )o 所谓戴尔直销方式就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道由客户直接向戴

6、尔发订单， 订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的直销模式实质 上就是简化、消灭中间商。A、细分市场：比顾客更了解顾客。(1 )大多数公司主要是做产品细分，戴尔公司则在此之外还加上顾客细分。随着对每 一个顾客群认识的加深，则对于它们所代表的财务机会更能够精确衡量，也可以更有效地衡 量各营运项目的资产运用，通过评估每个细分市场的投资回报率，并与其他市场做比较，就 可以制定出日后的绩效目标，使各项业务的全部潜能得以充分发挥。而戴尔对客户的要求也 有了深入的了解，从而便于今后提供更好的售后服务。(2 )细分化的做法解决了戴尔公司自创立以来的困扰：如何在逐渐扩大的同时还能维

7、持稳定而持续的成长。哈佛商业评论的研究显示，1994年时，戴尔公司的顾客还只有两 类：大型顾客和包括一些商业组织和消费者在内的小型顾客，当年公司的资产为35亿美元； 到1996年，就从大型顾客市场中细分出大型公司、中型公司、政府与教育机构三块市场， 同年公司资产升至78亿美元；而到了 1997年，戴尔又进一步把大型公司细分为全球性企业 客户和大型公司两块市场，政府与教育机构市场则分为联邦政府、州政府和地方政府、教育 机构三块不同的市场，小型顾客则进一步分解为小型公司和一般消费者两块业务，当年公司 资产攀升到了 120亿美元。成长后会与顾客脱节一直是不少大公司的通病。而戴尔每一次的业务细分，却都

8、能更深 入了解各顾客群的特别需要，确实是个奇迹。B、研究顾客，而不是竞争对手戴尔深入地研究顾客，而不是竞争对手。有的人说，这种直销模式也许适用于美国，但 在别的国家行不通。在亚洲，怀疑的声音更为强烈。戴尔公司进入中国后，戴尔又一次听到 了同样的论调。联想集团总裁柳传志认为：中国消费者看到实实在在的东西才会购买。”虽 然柳传志可说非常熟知中国电脑市场，同样许多外国企业由于坚持自己的经营方式，一味让 中国消费者去适应而导致失败。但必须看到的是，戴尔公司经营的核心在企业，而不在个人 消费者。C、网上直销戴尔进一步推行其直销模式，建立了公司的网上销售渠道。在美国，戴尔公司的网上销 售现已占销售总额的将

9、近一半。在亚洲，戴尔电脑公司的目标是，到2001年增加到50%o 戴尔不仅打算利用国际互联网销售产品还想用它整合从零部件供应商到最终用户的整个供 应链。D、直销的代价首先，直销在广告宣传上的投入是非常大的。由于缺少面对面与客户交流的机会和诸多 的销售网点，直销厂商必须加大其他方面的宣传力度。另外从表面上看，直销越过了分吃 利润的中间商，节省了可观的销售成本。但事实是，公司首先得拥有一个日益庞大和复杂的 全球信息和通信网络，包括免费的电话和传真支持。如戴尔平均每天要处理电话5万个以上。 同时，还要自己建立一支优秀的销售、服务队伍。其次，与一般PC厂商相比，需要更强大 的计划、培训、投资和管理能力

10、，而这一切确是一笔不小的投入。E、直销分析（1）直销产品的特点是什么？直销最成功的案例都发生在PC行业，而其他行业不多，说明了直销所应有的一些特性， 这就是对产品的要求是更新快、技术含量高的某些行业。正因为PC的更新换代、降价飞快， 如CPU、内存等零部件随时受降价压力，厂商对零件进货的时间、数量要求会高到以天甚 至小时为计算单位，这在分销是不可能的。同时正因为这种精打细算，摒弃分销渠道，厂商 以合理的利润定价，使得产品能以最快速度及最低的价格到用户手中，同时对用户的需求了 如指掌。（2）直线销售与传统的销售模式相比有何优势？直线销售关注的是与顾客建立一种直接的关系，让顾客能够直接与厂家互动。

11、通过这种 互动，不管是通过国际互联网，还是通过电话，或者与销售员面对面互动，戴尔的顾客都可 以十分方便地找到他们所需要的机器配置。（3）这种优势能为顾客带来何种附加价值？总体来说，通过直线销售模式，顾客不仅可以直接与戴尔公司互动，可以买到具有很好 价格性能比的电脑，收到很好的投资回报，因为戴尔提供的是最新技术和最完善的服务。（4）建立直线销售模式对技术有何要求？戴尔建立了一个服务电话网络。中国有94个免付费电话可以直接打到厦门工厂。目前， 戴尔每个月在顾客免付费服务电话上要花10万美元。在厦门，戴尔有一个CTI系统（电脑 电话集成系统I它可以对打入电话进行整理，并检查等候时间，因为戴尔要求不让

12、打进电 话的顾客等候太长时间。戴尔每天每周都可以看到顾客的等候比，了解有多少顾客在线上。 根据CTI报告的顾客量，戴尔确保有足够的工程师来接听顾客服务电话。尤为重要的是， 戴尔建立了一个顾客信息数据库，其中包括中国所有顾客的信息。如果顾客打电话过来，只 需把计算机的序列号告诉服务的工程师。他们把序列号输入电脑，便能准确查出顾客所购计 算机的所有配置。这样，服务工程师在帮顾客解决问题时，就更为方便、快捷。多数时候， 这些问题都是些使用上的问题。（5）这种直线销售模式是否能够适合中国市场？根据戴尔的分析，中国市场跟美国市场非常相似。其技术成熟度整体上可能稍稍落后于 美国。但中国市场如此之大，能与美

13、国技术同步的那部分市场依然占一个非常大的市场份额。 戴尔所选择服务的也正是这一部分市场，其技术和用户成熟度与世界其它地区非常接近，而 这些用户与美国市场并没有太大的不同。（6）戴尔的直线销售模式能适用于其他行业吗？多数产品都适用直线销售模式，而且在当今世界上，越来越多的人会愿意接受直销。之 所以这样说，是因为直销不仅仅指面对面的销售。它可以通过其他途径，如国际互联网、电 话，与顾客建立一种互动关系。所有的大众化标准产品都有机会实现直线销售模式。实现了 直线销售模式，可以节省很多原本用于销售渠道、代理商、展厅等方面的开支，把这些钱转 送给顾客。这样，产品就可能更便宜，或者提供更有成本效益的产品。

14、.摒弃库存A、以信息代替存货（1）看直销和分销的区别，最容易想到的就是“库存因素。在信息和技术高速更替的 时代，如果说库存也有生命的话，那么就应该如同昙花开谢一般短暂。传统分销渠道代理是 存贮货物的水渠，厂商的库存是压在分销渠道中的，这样来保证所谓的“零库存。而直销 模式同样不可避免地遇到库存的问题。戴尔所谓要摒弃库存其实是说过了头，绝对 的零库存是不存在的。库存问题的实质是两个方面：其一是库存管理的能力，其二是与零件 供应商的协作关系。以信息代替存货。与供应商协调的重点就是精准迅速的信息。（2）按单生产还可以使戴尔实现零库存”的目标。而零库存不仅意味着减少资金占 用的优势，还意味着减少作为P

15、C行业的巨大降价风险。直销的精髓在于速度，优势体现在 库存成本。特别是计算机产品更新迅速、价格波动频繁，更使库存成本体现得淋漓尽致。库 存成本为PC行业最大的“隐形杀手。据调研数据，戴尔在全球的平均库存天数可以降到7 天之内，但这是有一定下限的，COMPAQ的存货天数为26天。一般PC机厂商的库存时间 为2个月，而中国IT巨头联想集团是30天。这使戴尔可以比其他竞争对手以快得多的速度 将最新的技术提供给用户。（3）摒弃库存（以信息代替存货）是戴尔模式的核心。同样做一件事，如果生产方式 不同的话，那么就可能产生利润空间，这就是商业模式的魅力。戴尔模式中利用摒弃库存赚 取利润的方式是用户货款与供应

16、商货款中间的时间差一一即在未来的15天内，别人（顾客） 已经帮戴尔把钱付了。（这中间产生的利润至少是公司自有资金的存款利率。B、摒弃库存的问题对于供应链的存货流通速度而言，这已经显得非常完美。当然，让人感到担心的是：这 种类似于临界状态的供应链一旦遇到特别的市场冲击或非市场因素的严重干扰时能否有较 强的抗风险能力。.与客户（包括顾客和供应商）结盟A、与用户结盟与客户结盟”是直销模式的最大优势之处。戴尔对客户和竞争对手的看法是：想着 顾客，不要总顾着竞争。许多公司都太在意竞争对手的作为，因而更受牵制，花了太多时 间在别人身后努力追赶，却没有时间往前看。在国内的渠道代理群中，过度的竞争已经是一 个

17、不争的事实。B、与供应商结盟最近，戴尔电脑还比其他个人电脑制造商更进一步，把随订随组”的作业效率发挥到 供应体系之中。戴尔的直销营运模式让公司更清楚掌握实际销售量，因此，戴尔的存货量维 持在八天以下，而Compaq则有多达三星期的存货。戴尔现在计划与供应商共享这样的优势， 也用网络为重要的供应商提供每小时更新的资料。戴尔与供应商原料进货之间的连结是其成功的关键。这个连结越紧密有效，对公司的反 应能力越有好处。产品流通到市场的重要性主要有两个方面：第一，购买者与供应商之间的 竞争价值可以共享。第二，无论是哪一种新产品，能否快速地流通到市场上都攸关公司的生 死和市场份额的趋势。戴尔的需求量是由顾客

18、需求而定，前置期通常在5天之内。而其手边 的原料只有几天的库存。但通过网络技术与供应商之间保持的完善沟通，始终知道库存情况 与补货需求。C、戴尔的渠道千万不要认为戴尔没有渠道；千万不要以为戴尔不重视渠道。对于目前渠道的发展趋势，戴尔认为，目前经销商将不得不转变经营模式，变成纯粹的 服务提供者。在戴尔看来，既从服务赚钱又想靠硬件销售获利就是脚踩两只船”，这是他 不允许的。戴尔的渠道叫做VAR”（增值服务渠道），主要为戴尔做服务和增值工作。戴尔 为用户配置和服务能力相当强，但为什么用户还要请VAR为他们做这项工作呢？因为戴尔 深深地相信，VAR做的是戴尔的标准业务中的一部分，他们能用更专业的服务队伍来补充 自己在市场覆盖面和服务精力上的缺陷。.戴尔直销在中国直销这种模式具有很强的吸引力，但由于中国市场的特殊情况，戴尔在前进的道路上也 面临着诸多的挑战。A、首先是其直