品牌战略与规划

1、构筑未来：鲁能品品牌战略略与规划划 ，20022年4月月30日日，作者者：网络络鲁能作为全全国知名名品牌，经经历了从从山东电电力多种种产业到到知名品品牌的过过程，这这种国有有企业背背景，使使鲁能品品牌具有有明显的的衍生特特点。鲁鲁能品牌牌和其他他原生的的品牌不不同，它它的成长长，对于于国有企企业改革革实践具具有很强强的借鉴鉴意义。 做好鲁能品品牌的规规划，必必须解决决好战略略与平台台的结合合问题。平平台是一一种逐层层的，从从下至上上认识企企业形态态的方式式。而战战略则是是从上而而下的，具具有时间间性的解解决企业业发展问问题的方方式。要要做好鲁鲁能品牌牌的规划划，必须须要从这这两个方方面，以以多

2、维的的视角，既既解决企企业形态态问题，也也就是我我们说的的品牌理理念、品品牌传统统、品牌牌伦理等等内容，同同时，更更要解决决品牌的的发展问问题，进进行目标标化的运运作。 一、 鲁能能品牌的的背景、特特点分析析 （一） 鲁鲁能品牌牌的现状状分析。 一个好的品品牌，在在它的理理念、素素质、伦伦理上必必须是十十分优秀秀的，从从这三个个角度来来认识鲁鲁能品牌牌，对品品牌进行行规划，我我们会得得出以下下结论： 鲁能品牌的的理念规规划。鲁鲁能品牌牌脱胎于于山东电电力多产产概念，成成长于成成功的资资本运作作和跨国国、跨行行业、跨跨所有制制、跨地地区的四四跨战略略的成功功实践。可可以说，鲁鲁能品牌牌它是通通过

3、新经经济手段段，解决决传统企企业的经经营管理理实践。 解决鲁能品品牌的理理念规划划，就是是要告诉诉大家鲁鲁能品牌牌是什么么样的一一个品牌牌。从理理念的形形成过程程来看，是是一个不不断塑造造的过程程，用规规划的方方式来解解决，似似乎有些些不够恰恰当。但但是，理理念是对对一个企企业的完完全认识识，是自自我教育育、自我我完善的的核心内内容。解解决学习习创新的的根本就就是要把把学习创创新和自自我教育育、自我我完善结结合起来来，任何何有发展展的企业业都应该该如此，鲁鲁能也是是这样。从从这个角角度来认认识，鲁鲁能品牌牌的理念念必须是是规范的的，有前前瞻性的的，所以以，必须须进行规规划。 做好品牌的的理念规

4、规划，首首先要重重视品牌牌的传统统，从中中发掘出出鲁能品品牌的积积淀，从从本质上上认识鲁鲁能品牌牌，同时时也从本本质上发发展鲁能能品牌，促促使品牌牌素质的的不断提提高。根根据鲁能能品牌的的传统和和现状，对对鲁能品品牌做一一个中短短期的规规划，应应该如下下： 1 鲁能能品牌是是山东电电力市场场化的一一个品牌牌； 2 它是是一个产产业化的的品牌； 3 它是是一个代代表着山山东电力力先进管管理的品品牌。 从这三条分分析，首首先，鲁鲁能品牌牌是山东东电力作作为国有有特大型型企业市市场实践践的成功功案例，对对国有企企业改革革有着重重要意义义；其次次，鲁能能品牌必必须走产产业化的的道路，如如果没有有产业基

5、基础，鲁鲁能品牌牌的企业业实力就就无法保保证，当当然，这这种产业业化还是是要继续续发扬鲁鲁能品牌牌的含金金量高、科科技含量量高等特特点，并并以此而而傲立群群雄；第第三，鲁鲁能品牌牌它的衍衍生特点点，在目目前状况况来看，还还必须有有山东电电力的优优良管理理作为强强大的发发展动力力，同样样，作为为一个市市场实体体，它的的运作也也要代表表山东电电力的优优良管理理，这是是鲁能品品牌的“根”。 鲁能品牌的的传统塑塑造。鲁鲁能相对对于山东东电力来来说，它它是一个个衍生的的品牌，因因此，鲁鲁能品牌牌没有经经历过很很多原生生品牌所所经历的的过程，在在品牌传传统上和和其他品品牌没有有可比之之处。但但是，对对于任

6、何何一个衍衍生的品品牌来说说，必须须有强大大的后发发力量。鲁鲁能品牌牌的崛起起，就是是靠的这这种后发发的力量量。 虽然鲁能品品牌是一一个衍生生的品牌牌，但是是，它必必须形成成自己的的独特的的传统，直直至建立立一种独独特的鲁鲁能文化化。做好好鲁能品品牌的规规划，一一是必须须做好继继承这篇篇文章。可可以说，鲁鲁能是山山东电力力市场化化的一个个品牌，同同样，对对于它的的传统塑塑造来说说，首先先是山东东电力优优良传统统在新时时期的新新发展，必必须有这这种定位位，如果果脱离了了这个定定位，鲁鲁能品牌牌就脱离离了根基基。所以以说，随随着鲁能能品牌发发展过程程塑造的的“鲁能精精神”，从内内涵上必必须对山山东

7、电力力传统的的铁军精精神有所所继承。 二是要培育育自己的的特色。鲁鲁能是国国有企业业中较早早进行资资本运营营实践的的，所以以说它是是一个含含金量较较高的品品牌。同同样，鲁鲁能在科科技投入入上不断断加大力力度，使使自己的的科技含含量不断断提高。这这两点，都都要成为为鲁能品品牌的传传统，同同时，通通过这种种传统的的发扬，增增强鲁能能品牌的的核心竞竞争能力力，使之之能够决决胜于市市场。 三是在运作作过程中中鲁能的的所有实实践对它它的品牌牌传统一一定要有有一种反反哺意识识。这种种反哺实实际上就就是在发发扬传统统的同时时，一定定要不断断创新，用用今日的的创新来来丰富鲁鲁能品牌牌明日的的传统。这这个过程程

8、的规范范化和不不断发展展，就是是鲁能品品牌的传传统的规规划。 鲁能品牌的的伦理关关系。良良好的企企业伦理理必须建建立在统统一的价价值观体体系之下下，但是是，无论论是好的的还是坏坏的企业业伦理，它它都是现现实的，尤尤其是对对于鲁能能这样一一个企业业集团来来说。最最近关于于国企改改革的建建立以资资本为纽纽带的新新型企业业关系，其其实就是是企业伦伦理的重重要内容容。但是是，企业业伦理不不仅仅如如此，它它从根本本上说是是一个对对企业进进行人性性化管理理的课题题。不仅仅在资本本纽带上上的企业业是这个个伦理体体系之中中的内容容，企业业的每一一员都是是这个伦伦理体系系之中的的一分子子。 用企业伦理理的观念念

9、来解决决企业的的问题，必必须解决决员工和和企业的的利益趋趋同问题题，从利利益趋同同到观念念趋同，再再到价值值观的趋趋同。这这种伦理理关系，对对于品牌牌下的企企业来说说，解决决了价值值观的问问题，对对于员工工来说，改改变了原原来的单单纯的薪薪酬方式式，企业业与员工工之间的的驱动力力不再单单纯是利利益势能能，而是是利益势势能和情情感势能能的结合合，增加加了凝聚聚员工的的动力源源，使员员工真正正以厂为为家，大大大提高高大家对对企业的的关切度度。 鲁能品牌主主要以资资本为纽纽带，同同时也采采用冠名名方式，它它在企业业伦理还还处于一一个框架架阶段，在在内容上上还需要要不断充充实，在在形式上上还需要要不断

10、规规范。理理念、传传统、伦伦理对于于一个品品牌来说说，必须须进行有有机的结结合，从从内容和和操作上上分析，三三者之间间是互相相补充的的，互相相促进的的，是不不可分的的。我们们分析过过，鲁能能品牌目目前处于于认可和和相对满满意之间间的一个个过程，当当然，从从鲁能的的企业实实力和它它的品牌牌影响力力来分析析，鲁能能品牌又又符合一一个强势势品牌的的要求。这这说明了了鲁能品品牌还不不是一个个均衡的的品牌，在在它的很很多方面面还需要要完善，然然后实现现整体的的提升。 （二） 鲁鲁能品牌牌的优势势和劣势势。 它的国有企企业背景景，使它它和其他他原生品品牌相比比具有明明显的优优势： 第一， 鲁鲁能品牌牌有一

11、个个相对固固定的市市场。鲁鲁能品牌牌之所以以能够在在很短的的时间内内获得如如此大的的发展，与与它有一一个相对对固定的的市场有有很大的的关系。山山东电力力多产长长期以来来背靠主主业，以以安置型型、福利利型为主主，所以以长期得得不到长长足的发发展。但但是，自自从鲁能能集团成成立以来来，实现现了现有有资源和和市场的的重新配配置，并并有条件件地实现现了市场场的扩展展。尤其其是通过过资本运运营，使使企业实实力得到到急剧的的增强，培培育了先先进的企企业理念念。 在一定程度度上，这这种相对对固定的的市场保保证了鲁鲁能企业业的正常常的运营营和获得得利润，对对鲁能企企业的初初期发展展有很大大的好处处。在此此基础

12、上上，山东东电力合合理、科科学地运运用了“资本运运营”这一市市场太极极，树立立了一种种“做市场场优先于于做产品品”的经营营理念，实实现了鲁鲁能作为为一个衍衍生品牌牌的后发发作用，得得到了长长足的发发展。 第二， 鲁鲁能品牌牌的发展展过程实实际上是是一种观观念重塑塑。从鲁鲁能品牌牌发展过过程来看看，它实实际上是是一个观观念不断断重塑的的一个过过程。“一手抓抓电力发发展，一一手抓企企业发展展”“内质质外形建建设”等思路路是超前前的，是是符合中中国改革革开放的的大局的的。仔细细研究一一下当时时山东电电力的职职工代表表大会的的报告，我我们不难难发现，作作为鲁能能的缔造造者和管管理者，就就是在这这种观念

13、念重塑过过程中实实现了自自我规范范、自我我教育和和自我完完善。在在这个过过程中，鲁鲁能集团团充分发发挥了自自身的国国企优势势，逐步步把自己己做大做做强。 缺乏原生品品牌所经经历的震震荡考验验，鲁能能品牌还还存在很很多的劣劣势 第一， 和和其他原原生品牌牌相比，竞竞争过程程相对简简单，很很多需要要通过竞竞争规范范的内容容没有及及时规范范。鲁能能作为山山东电力力市场化化的一个个品牌，它它的风险险还是很很大的，和和其他原原生品牌牌相比，鲁鲁能在竞竞争的初初级阶段段因为有有相对固固定的市市场，很很多的鲁鲁能企业业没有经经历市场场的严峻峻考验。同同时，由由于国有有企业还还有很多多需要通通过改革革解决的的

14、问题，鲁鲁能也不不例外。因因此，鲁鲁能面临临的不仅仅仅是市市场风险险，还包包括体制制风险、领领导者的的道德风风险等等等。这些些风险，在在一些原原生品牌牌中，是是可以通通过市场场的竞争争解决和和规避的的。 第二， 鲁鲁能品牌牌还没有有自己的的产品体体系。作作为一个个品牌，没没有自己己的产品品体系，就就无法真真正调动动起很多多潜在消消费者，消消费群体体不能够够平民化化，品牌牌价值就就无法真真正发挥挥出来。我我们分析析过，一一个品牌牌的价值值就是潜潜在的市市场的价价值，如如果不能能调动这这个潜在在的市场场，品牌牌价值就就不能显显性化，无无形资产产就无法法有形化化。但是是，消费费和投资资已经成成为平民

15、民的两大大经济行行为，产产品缺乏乏“民牌”，可以以通过平平民对品品牌企业业的投资资实现品品牌对潜潜在市场场的调动动，也就就是注意意品牌平平民化。对对于鲁能能品牌来来说，这这是一个个非常重重要的课课题。 第三， 鲁鲁能品牌牌的后发发力量还还不够强强大。鲁鲁能品牌牌要想长长远发展展，必须须摆脱衍衍生地位位，这就就要求它它本身能能够有强强大的后后发力量量。通俗俗一点讲讲，就是是核心竞竞争力的的培育。鲁鲁能通过过发展，企企业实力力有了空空前的提提高，但但是，还还不能说说它的核核心竞争争能力已已经具备备了和它它的品牌牌价值想想匹配的的程度。比比方说，鲁鲁能的高高科技企企业，脐脐带血、软软件等项项目，还还

16、没有得得到市场场的认可可，产出出巨大的的效益，在在发展前前景上，风风险还没没有回落落，没有有起到增增强鲁能能核心竞竞争力的的作用。我我们应该该看到，鲁鲁能的总总体思路路是正确确的，但但是，必必须有紧紧迫感。在在信息时时代，进进步也可可能落后后，因为为别人也也在进步步，如果果你和竞竞争同行行之间老老是处于于等距离离追赶或或者增距距离的追追赶状态态，进步步也是落落后。所所以，培培育强大大的后发发力量，是是鲁能品品牌的十十分紧要要的任务务。 二、 鲁能能品牌的的市场和和价值规规划 第一， 鲁鲁能品牌牌的含金金量。作作为一个个国有企企业，鲁鲁能的含含金量是是很高的的，这得得益于鲁鲁能集团团长期坚坚持利

17、用用资本运运营手段段，增强强企业的的投融资资能力，来来壮大企企业实力力的实践践。前面面我们说说过，资资本运营营是“市场太太极”，总是是在不经经意间能能够决胜胜于市场场，并改改变了原原来企业业之间的的竞争关关系，培培育了一一种全新新的竞争争与合作作的关系系，即“竞合关关系”。鲁能能集团拥拥有一套套非常完完整的金金融体系系，这是是很大的的优势，从从历史来来看，鲁鲁能可以以被称之之为“太极高高手”。但是是，资本本运营之之所被称称为“市场太太极”，是因因为它必必须有实实体经济济作为依依托，只只有有了了这个依依托，资资本作为为市场要要素、生生产要素素才能发发挥更大大的作用用。 第二， 鲁鲁能文化化的影响

18、响力。鲁鲁能的崛崛起，形形成了一一种理念念，大家家要对这这个理念念进行认认同，必必须要有有统一的的价值观观。根据据企业文文化的概概念，企企业文化化是一个个统一的的价值观观体系。鲁鲁能经过过长期的的发展，已已经具备备了形成成统一的的价值观观体系的的基础，从从企业文文化角度度确定了了自己的的定位。对对于鲁能能品牌来来说，只只有具有有了独特特的鲁能能文化，才才能使之之成为一一种市场场的资源源，这是是它的价价值观特特征所决决定的。企企业文化化不仅是是资源的的，同时时也是共共享的，因因此能够够实现鲁鲁能品牌牌与消费费群体的的互动，只只有通过过互动，才才能不断断提高鲁鲁能品牌牌的亲和和力，从从而提高高鲁能

19、品品牌的影影响力，使使鲁能品品牌实现现保值增增值。 第三， 鲁鲁能的产产品体系系。现代代的经营营观念，一一个品牌牌的终端端不仅仅仅是产品品，而是是客户。但但是，要要想实现现对客户户的最终终影响，必必须通过过产品。笔笔者在撰撰写山东东电建三三公司精精品文化化一书书时，就就提出了了“管理的的域”这一概概念，对对于品牌牌来说也也是如此此，品牌牌概念“域”的扩大大，品牌牌企业成成功的产产品运作作，不仅仅使市场场得到扩扩展，还还培养了了顾客的的忠诚度度，这是是一个品品牌和生生产企业业的本质质区别。 毫无疑问，鲁鲁能在这这方面还还存在很很多的不不足。优优先做市市场的思思维，对对于鲁能能特定的的国有企企业背

20、景景来说，是是突出重重围的重重要认识识基础。但但是，在在这个过过程中，鲁鲁能没有有能够抓抓住产品品的完善善，形成成完备的的产品体体系。当当然，这这个产品品不仅仅仅包括工工业制成成品，也也包括鲁鲁能所能能提供的的金融服服务等诸诸多内容容。但是是，鲁能能品牌还还没有形形成多元元的消费费群体和和层次，这这种情况况反而造造成了大大家对鲁鲁能品牌牌价值认认识的多多元化，直直接影响响鲁能品品牌对潜潜在市场场的调动动。 通过这种分分析，在在鲁能品品牌的规规划过程程中，必必须要注注意几点点：一是是要发挥挥好品牌牌含金量量高的特特点，继继续提高高鲁能品品牌企业业的服务务产品的的质量。在在鲁能的的企业中中，它的的

21、金融企企业、旅旅游饭店店企业的的服务都都有很高高的质量量，对于于鲁能品品牌的长长远发展展来说，必必须不断断进行强强化。这这两个方方面，要要通过一一品多牌牌的方式式，在引引进其他他先进管管理的同同时，逐逐步培育育自己的的后发力力量，形形成独特特的鲁能能服务。这这个引进进过程，实实际上也也是一个个衍生的的过程，要要想取得得更大的的发展，必必须通过过自我教教育、自自我规范范和自我我完善培培育强大大的后发发作用。尤尤其是在在鲁能的的金融、旅旅游饭店店业务不不断扩展展的过程程中。 二是打好工工业实业业的基础础。如果果把现代代经济形形式看作作一个塔塔型的结结构，新新经济总总是处于于塔尖的的地位，只只有塔基

22、基不断扩扩大和巩巩固，塔塔尖才能能逐步发发展。所所以，必必须重视视实体经经济的基基础作用用。鲁能能虽然和和海尔等等产品企企业无法法相比，但但是拥有有长清工工业园，鲁鲁能科技技园，在在工业实实业上确确定了自自己的地地位。所所拥有的的实业企企业科技技含量高高，但是是，从客客观上分分析还有有很多的的不足。鲁鲁能企业业应该尽尽快建立立自己的的产品目目录，尽尽快实行行目标开开发，把把开发和和迅速占占有市场场结合起起来，依依靠建设设科技的的高地形形成市场场的高地地。 一方面要跟跟踪国内内最先进进的软件件开发、生生物工程程等方面面，另一一方面，在在5年或或者100年内，建建立国内内的“鲁能牌牌”机电产产品制

23、造造的龙头头企业，逐逐步使产产品国际际化。在在这方面面，鲁能能可以学学习海尔尔或者日日本富士士电机的的成功经经验，在在企业实实力增强强的前提提下，增增强产品品的市场场竞争能能力。 把山东电力力下属单单位的机机电、电电器制造造企业或或者其他他设置雷雷同的企企业重组组，充分分利用现现有资源源，成立立鲁能机机电集团团。或者者通过参参股、控控股方式式，内引引外联，建建设一流流的国际际机电集集团。积积极引进进高科技技的机电电制造技技术，提提高研发发水平，使使整个企企业得到到整体的的提升。继继续抓好好鲁能科科技园和和长清工工业园的的建设，引引进民营营模式，组组成能够够追踪市市场最新新潮流的的“鲁能”企业群

24、群。 按照这种规规划，鲁鲁能品牌牌的品质质将会得得到很大大的提高高，不仅仅有了强强大的品品牌实力力和较高高的品牌牌价值，同同时，也也有了一一套完善善的产品品体系。这这样，鲁鲁能品牌牌的发展展就成了了多维的的，立体体的模式式，具有有很强的的市场引引导能力力。 三、 鲁能能品牌的的要素分分析和提提升 对于一个品品牌，它它具有三三个要素素，即它它的CII要素、实实力要素素和管理理要素，品品牌素质质的整体体提升就就是这三三个要素素的整体体的，协协调一致致的提升升过程。在在提升过过程中，这这种要素素之间平平衡是必必要的，也也是必须须的。 第一、 鲁鲁能品牌牌的CII要素规规划。SSONYY公司因因为创造

25、造了SOONY这这个词，而而被英国国评为对对英语具具有突出出贡献的的一个企企业。这这说明了了SONNY公司司在企业业形象策策划上的的巨大成成功，说说明SOONY公公司具有有这种一一以贯之之的气质质和发展展实力。在在现代的的企业管管理中，CCI策划划是十分分重要的的内容，得得到了广广泛的认认可。无无论是宝宝洁公司司的一品品多牌还还是海尔尔集团的的多品一一牌，都都离不开开成功的的CI策策划。 对于鲁能来来说，要要实现“跨地区区、跨行行业、跨跨国、跨跨所有制制”的四跨跨目标中中的跨国国经营，首首先要有有国际化化的形象象。只有有有了国国际化的的形象，才才能使鲁鲁能品牌牌的大旗旗插到哪哪里，哪哪里就会会

26、成为鲁鲁能的版版图。要要实现这这一目标标，必须须进行品品牌规范范。对于于鲁能品品牌来说说，它的的CI规规划的执执行，是是不能仅仅仅依靠靠资本纽纽带下的的企业来来独立解解决的。要要规范鲁鲁能品牌牌和鲁能能标志的的使用，制制定完善善的加盟盟企业的的考核标标准，通通过塑造造和强化化企业精精神给SSEPCCO注入入新的内内涵，通通过强大大的视觉觉的、听听觉的等等方式使使广大客客户或者者潜在的的客户对对鲁能品品牌更加加认同。 目前，鲁能能品牌的的发展应应该进入入一个平平台期，这这是规范范鲁能品品牌的最最好的机机会。这这个平台台期的出出现，是是符合螺螺旋式上上升的规规律的。山山东电力力20005年要要争创

27、国国际一流流，作为为鲁能来来说，必必须能够够利用这这个平台台期抓紧紧进行调调整，对对内部的的资源进进行重组组，强化化CI形形象的塑塑造，使使鲁能品品牌尽快快国际化化，最终终使鲁能能品牌成成为一个个国际化化的品牌牌，这样样，作为为鲁能，争争创国际际一流才才能够成成为现实实。 第二、 鲁鲁能品牌牌的实力力要素规规划。鲁鲁能所拥拥有的或或者控股股经营的的资产在在短短几几年的时时间内得得到壮大大，实现现了翻番番的目标标，成绩绩是十分分显著的的，企业业实力可可以说得得到了很很大的增增强，为为鲁能集集团的长长远发展展奠定了了坚实的的基础。 首先，要培培育强大大的规避避风险的的能力。对对于具有有国有企企业背

28、景景的鲁能能集团来来说，它它的风险险类型是是和一般般的市场场企业不不同的。它它不仅具具有一般般的市场场风险，还还具有体体制风险险等等。从从来源上上分析，这这种风险险分为两两个方面面：一是是内部由由于品牌牌要素之之间的不不平衡提提升，积积累而成成运作风风险、企企业领导导者的责责任风险险和道德德风险。二二是外部部由于体体制的变变化和市市场的变变化，带带来的体体制风险险和市场场风险。 这两种风险险都要靠靠不断提提高企业业实力和和企业的的经营管管理、运运作水平平加以解解决。目目前来看看，鲁能能在发展展过程中中的前瞻瞻性是规规避风险险，尤其其是体制制风险的的最好方方法。因因为，如如果一个个品牌没没有了前

29、前瞻性，就就会成为为单纯的的市场工工具，当当然也无无法实现现引导市市场的目目的。鲁鲁能的“四跨”战略，就就是这种种前瞻性性的具体体化，鲁鲁能品牌牌的未来来，要看看这种具具体的战战略的效效果。如如果这种种效果不不能实现现品牌的的预期，本本身就是是一种风风险，因因为，对对于一个个企业来来说，风风险无处处不在。 其次，要培培育强大大的科技技开发能能力。成成立鲁能能技术学学院，形形成自己己的研发发、培训训中心和和信息中中心，发发挥技术术流、信信息流的的作用。鲁鲁能集团团要想获获得大的的发展，必必须解决决人才问问题。这这种人才才，必须须认可鲁鲁能的品品牌传统统，认同同鲁能品品牌的理理念，要要想达到到这个

30、目目的，建建设鲁能能技术学学院是一一种很好好的方式式。通过过建设博博士后流流动站、留留学生创创业园等等方式，通通过风险险投资等等方式，建建立科技技企业孵孵化器，强强化鲁能能对世界界最新技技术的跟跟踪能力力，最终终在市场场上得到到体现。 可以对现有有的山东东电力专专科学校校、山东东电力集集团公司司党校等等资源进进行重组组，设立立一些国国家级实实验室和和鲁能企企业发展展需要的的专业。进进一步完完善和改改进目前前和国外外知名大大学联合合培养MMBA研研究生模模式，把把鲁能职职业经理理人的培培养和世世界先进进的MBBA教育育结合起起来，培培养鲁能能职业经经理人群群体，通通过鲁能能技术学学院的培培训，对

31、对鲁能的的经理人人进行认认证，通通过独具具特色的的鲁能经经理人群群体确定定自己的的人才品品牌。按按照山东东电力力力争20003年年，确保保20005年创创建国际际一流电电力公司司的要求求，20003年年实现鲁鲁能技术术学院的的资源重重组和人人才体系系、培养养机制的的确定，确确保20005年年把鲁能能技术学学院建设设成为具具有国际际一流水水平的鲁鲁能技术术研发中中心、文文化基地地。 第三、要培培育强大大的市场场引导能能力。一一个品牌牌它的价价值是潜潜在的，品品牌消费费是一种种着眼于于未来的的消费。品品牌价值值从顾客客角度来来分析，实实际上就就是顾客客的消费费预期或或者价值值预期，是是一种无无形的

32、价价值，也也就是说说，品牌牌实际上上是消费费者或者者顾客、投投资人头头脑中的的市场。品品牌价值值在市场场现实中中具有先先导特点点，如果果一个品品牌没有有强大的的市场引引导能力力，就无无法把这这种无形形的预期期的价值值显性化化和有形形化。 一是培养多多层次的的顾客群群。在新新经济模模式下，企企业和顾顾客之间间的关系系已经不不仅仅是是购买与与消费的的关系，资资本市场场的健全全和扩大大，使很很多的顾顾客同时时具备了了投资者者的身份份。这样样，顾客客组成的的多元化化必须要要在市场场培养过过程中加加以注意意，否则则，单纯纯的顾客客毕竟是是单纯的的市场，同同时也是是不完全全的市场场。 培养多层次次的顾客客

33、群是建建立大市市场的基基础，尤尤其鲁能能作为一一个产业业品牌，它它的产品品体系是是十分丰丰富的，它它的产品品在市场场推介过过程中就就必须面面对各种种层次的的顾客。这这是产品品经营遇遇到的问问题，对对于鲁能能品牌来来说，必必须把这这种多层层次的顾顾客划分分以群，把把具体的的市场运运作抽象象为品牌牌理念的的推广，并并以此为为基础进进行运作作，回到到实践中中来。 二是培养和和提升顾顾客的忠忠诚度。提提升品牌牌的影响响力，必必须不断断培养和和提升顾顾客对品品牌的忠忠诚度。品品牌最吸吸引顾客客的是它它的预期期价值，这这种价值值首先存存在于顾顾客的头头脑之中中。从这这个角度度来看，品品牌消费费是一种种未来

34、的的消费，顾顾客对品品牌的忠忠诚度提提高是使使鲁能品品牌增值值的重要要手段。只只有具有有高度的的忠诚度度，顾客客在选择择产品时时才能实实现品牌牌的意识识先导，才才能在消消费过程程中不自自主地排排他。鲁鲁能品牌牌在推介介过程中中要不断断注意这这一点， 三是使品牌牌的市场场和市场场的品牌牌做到有有机结合合。对于于每一个个品牌来来说，品品牌的市市场是客客观的，实实在的，而而作为市市场的品品牌，则则是理念念的，但但并不是是抽象的的，空洞洞的。基基于这种种认识，市市场对于于品牌来来说是公公平的，但但要把一一个品牌牌做大做做强，必必须做到到两者的的有机结结合。对对于鲁能能品牌来来说，首首先是要要做成一一个

35、市场场的品牌牌，以此此为基础础，来占占领品牌牌的市场场。 对于鲁能品品牌的定定位，我我们认为为它虽然然具有了了较高的的市场化化程度，但但客观上上讲，还还不是一一个完全全市场化化的品牌牌。它虽虽然有强强大的资资本运营营能力这这一“市场太太极”，有先先进的管管理手段段和理念念，但是是，它的的产品体体系还不不丰富，这这就造就就了鲁能能品牌在在气质上上是内敛敛的，含含蓄的一一个品牌牌。和鲁鲁能相比比，海尔尔则相反反，它是是外露的的，开放放的，甚甚至张扬扬的一个个品牌。鲁鲁能品牌牌要成为为一个市市场化的的品牌，必必须在强强化这种种内敛气气质的同同时，外外在的气气质也要要突出，实实现内涵涵和外延延的高度度

36、统一。 第三、 鲁鲁能品牌牌的管理理要素规规划。对对于鲁能能品牌的的管理要要素的规规划内容容，我们们已经进进行了很很多的分分析，作作为一个个要素，不不能笼统统地看待待管理问问题。尤尤其是从从理念上上，必须须有充分分的认识识。对于于市场竞竞争来说说，产品品要能够够吸引顾顾客并得得到顾客客的青睐睐，要具具有差别别优势，对对于作为为品牌要要素的管管理来说说，也应应该如此此，培养养品牌在在管理上上的差别别优势。这这种差别别优势不不仅仅是是单纯的的长处，而而是具有有一定特特点的长长处。传传统的竞竞争思维维是人无无我有，人人有我优优。这种种观念发发展到今今天，作作为一种种理念，必必须重新新回到人人无我有有

37、的认识识上来，在在意识上上要永远远超前一一步，从从而使管管理上也也实现超超前的目目的。 对于鲁能品品牌来说说，虽然然品牌传传统是薄薄弱的，但但它的企企业传统统承袭了了山东电电力很多多的好内内容，是是优秀的的。对鲁鲁能品牌牌的管理理要素进进行规划划，必须须做好传传统和现现代管理理理念，和和新经济济运营模模式结合合起来。如如果放弃弃了这一一点，无无异于倒倒退。这这是鲁能能管理要要素规划划要解决决的首要要课题。 四、 鲁能能文化的的培育 我们知道，企企业文化化是企业业的统一一的价值值观体系系，它是是一个基基本的意意识平台台，相对对而言，企企业的管管理理念念、基本本理念、发发展理念念，都是是这个平平台

38、上的的子平台台。随着着鲁能品品牌的不不断崛起起，也必必将树立立一种文文化，即即鲁能文文化。企企业文化化具有整整体性、融融合性和和亲和性性三个特特点，鲁鲁能文化化也是如如此。从从概念上上分析，对对文化是是无法规规划的，它它必须是是一种逐逐步积淀淀的，从从无意识识到有意意识的一一个过程程。作为为一种文文化，它它势必会会有一个个触发的的过程，使使品牌下下的自然然的“人”先是被被动地通通过对品品牌运作作等的认认识，逐逐步到有有意识地地认识品品牌的过过程。这这个触发发过程是是可以按按照“可控、在在控”的观点点进行规规划的。 第一， 从从企业文文化的整整体性特特点看鲁鲁能文化化的规划划。企业业文化的的整体

39、性性特点，是是因为作作为一个个价值观观体系，它它是不能能够割裂裂开来，孤孤立地去去认识的的。也就就是在强强大的企企业文化化背景下下，企业业管理思思维、员员工行为为等等诸诸多内容容，都能能够体现现这种价价值观的的认同。这这样的品品牌下的的员工，必必然是非非常忠诚诚的，对对企业的的管理制制度的执执行是相相当彻底底的，品品牌的运运作效率率、管理理效率都都是非常常高的。 鲁能文化必必须是员员工、消消费者、投投资者高高度认同同的，没没有这种种认同，也也就无所所谓的忠忠诚。从从规划角角度分析析鲁能品品牌的前前景，鲁鲁能品牌牌必须在在一定时时期内成成为一个个创新的的代表、走走向世界界的旗手手，质量量、服务务

40、、诚信信的代表表，它旗旗下的企企业都必必须具有有这样的的价值观观。 第二， 从从企业文文化的融融合性特特点看鲁鲁能文化化的规划划。鲁能能品牌作作为一种种文化，它它首先是是一种资资源，但但是，它它所能融融合的不不仅仅是是鲁能本本身的各各个要素素，它还还能整合合其他作作用于鲁鲁能品牌牌的资源源，这是是鲁能文文化所独独有的特特点。鲁鲁能文化化不仅能能够作用用于市场场，还能能够把员员工观念念、企业业决策者者的管理理意志和和消费者者的市场场选择、产产品偏好好等方面面结合起起来。鲁鲁能文化化必须成成为共享享的一种种资源，不不仅对于于鲁能品品牌下的的企业如如此，对对于鲁能能品牌下下的客户户也是如如此。 第三

41、， 从从企业文文化的亲亲和性特特点看鲁鲁能文化化的规划划。企业业文化的的亲和性性，有利利于对外外来的经经验兼收收并蓄，对对于鲁能能品牌来来说，就就是内敛敛气质和和开放的的性格相相结合，不不断提高高自己。另另外，从从企业文文化角度度看鲁能能文化的的规划，它它更能充充分调动动员工的的积极性性，提高高对企业业的忠诚诚度，达达到意识识层面的的统一。没没有这种种亲和性性，也就就无所谓谓的鲁能能文化，一一切都是是刚性的的，从而而产生的的人性和和机制、体体制上的的冲突，甚甚至相悖悖的问题题就无法法解决，企企业内部部很难保保持一种种和谐、顺顺畅的气气氛。 尤其是鲁能能品牌，管管理链条条较长，很很多问题题不能用

42、用单纯的的机制或或者刚性性的管理理制度来来解决，必必须通过过发挥企企业文化化的亲和和性，提提高企业业的内聚聚力和亲亲和力。鲁鲁能通过过发展，塑塑造了内内涵丰富富深刻的的“鲁能精精神”，这本本身就是是一种精精神资源源的重新新整合，也也是一种种再造，在在这个过过程中，企企业文化化的亲和和性是非非常重要要的内容容。 五、 鲁能能品牌的的操作规规划 前面的分析析我们解解决了鲁鲁能品牌牌是怎样样和将要要成为怎怎样的一一个品牌牌的问题题，要使使鲁能品品牌成为为能够符符合鲁能能企业理理想的品品牌，必必须解决决如何做做的问题题，这就就是鲁能能品牌的的操作规规划。根根据鲁能能品牌的的现状，可可以从以以下几个个角

43、度来来进行规规划： 一是尽快出出台鲁能能品牌的的中长期期发展规规划。这这个规划划是既有有平台作作用，也也有战略略指导作作用。我我们分析析过，对对于一个个品牌的的提升来来说，各各个要素素之间必必须是整整体的、平平衡的。所所以在这这个规划划的思想想体现上上，必须须是从鲁鲁能品牌牌的基本本理念出出发，在在内在上上，也要要解决好好鲁能品品牌的形形态问题题，能够够体现鲁鲁能品牌牌优良的的传统、和和谐的伦伦理等内内容。外外在上，必必须围绕绕鲁能品品牌的中中长期目目标，制制定相应应的措施施。 山东电力集集团公司司确定了了力争220033年，确确保20005年年创国际际一流的的目标，鲁鲁能品牌牌应该先先行一步

44、步。具体体操作目目标如下下： 以涉足市场场较早的的基建企企业为龙龙头，通通过资源源的重新新配置，作作为鲁能能的一部部分去开开拓国际际电力建建设市场场。以国国际市场场为竞争争平台，逐逐步推广广到其他他企业，最最终实现现产品、生生产制造造、技术术、投融融资、管管理的国国际化。根根据海尔尔等国内内企业的的国际化化案例来来看，鲁鲁能在220100年实现现国际一一流企业业的目标标是有希希望的。在在这个阶阶段，随随着中国国加入WWTO，中中国经济济和国际际经济日日益接轨轨，国际际市场上上一定会会出现一一个中国国的品牌牌群的，鲁鲁能必须须争取搭搭上中国国品牌国国际化的的早班车车。 从操作上分分析，鲁鲁能品牌

45、牌要分两两个阶段段。一个个阶段就就是从现现在到220055年，鲁鲁能品牌牌要按照照有所为为有所不不为的原原则，对对现有的的资源进进行整合合。对不不符合鲁鲁能品牌牌要求的的加盟商商和加盟盟企业要要实行退退出机制制，要淘淘汰，优优化鲁能能品牌下下的企业业的资源源配置，提提高效率率。20005年年以后，有有重点地地发展鲁鲁能品牌牌的高科科技企业业和具有有强大实实力的企企业。到到20110年，鲁鲁能品牌牌能够实实现和西西门子、日日立重工工等国际际知名品品牌相抗抗衡，成成为品牌牌巨人。 争取3-55个高科科技企业业通过风风险投资资，培育育能够追追踪国际际最先进进的高科科技技术术，在世世界知名名的鲁能能科

46、技企企业。投投资高科科技企业业，注重重它的高高回报是是必然的的，但也也要看到到这种高高回报下下隐含的的投机因因素。鲁鲁能是一一个品牌牌，是一一个企业业群的总总和。鲁鲁能必须须能够清清醒地认认识投机机带来的的短期行行为，并并加以规规避，还还是以长长期利益益和企业业的发展展为宗旨旨，建立立自己的的高科技技体系。 争取鲁能的的部分企企业到国国外上市市，提高高境外融融资能力力。鲁能能已经有有山国电电实现了了在香港港上市，但但是，这这还远远远不够。尤尤其是在在高科技技企业中中，要在在这方面面有所突突破，要要通过上上市提高高鲁能品品牌在市市场上的的影响力力。 二是建立完完善的鲁鲁能品牌牌推广体体系。鲁鲁能

47、品牌牌通过资资本运营营使企业业实力得得到了扩扩张，但但是，还还可以通通过特许许经营等等模式，进进行品牌牌的扩张张。要在在20001年内内建立符符合鲁能能品牌伦伦理的鲁鲁能企业业目录，建建立能够够代表鲁鲁能品牌牌企业的的产品目目录，同同时，建建立鲁能能品牌下下的企业业目录和和产品目目录的定定期发布布制度。出出版正式式的鲁鲁能周刊刊（暂暂定名），确确定固定定的发布布模式。为为鲁能的的下属或或加盟企企业设置置统一的的广告模模式，利利用媒体体、网络络为下属属或加盟盟企业提提供广告告支持。 三是建立鲁鲁能品牌牌的客户户体系，培培养最为为忠诚的的顾客群群体。鲁鲁能要定定期进行行市场分分析，建建立客户户分布

48、模模型，或或者通过过编制一一定的程程序，对对客户情情况进行行动态的的，定期期的分析析，建立立鲁能品品牌下的的客户体体系。以以鲁能品品牌理念念、产品品、技术术、管理理的推广广来培养养最为忠忠诚的顾顾客群体体。以此此为基础础，能够够准确把把握顾客客的预期期，同时时把这种种预期反反过来作作用于品品牌的运运作，不不断完善善鲁能品品牌，最最终形成成品牌与与客户之之间的互互动。 六、 鲁能能品牌的的核心竞竞争力规规划 鲁能品牌和和其他品品牌相比比，到底底有什么么突出的的能够决决胜于市市场的核核心能力力呢？笔笔者认为为可以从从以下四四个方面面对鲁能能品牌进进行规划划： 一是具有强强大的资资本运作作能力。对对

49、于一个个现代企企业来说说，没有有资本运运作能力力是不可可能的。作作为一种种能够实实现四两两拔千斤斤的效果果的市场场太极，鲁鲁能品牌牌需要不不断强化化资本运运作能力力，以此此来塑造造强大的的鲁能企企业群和和产业体体系。鲁鲁能已经经有了自自己的完完善的金金融体系系，我们们对此在在前面也也进行了了表述，不不断加强强资本运运作能力力，是鲁鲁能品牌牌的必由由之路。 二是具有独独特的人人才体系系。鲁能能在树立立一个品品牌的时时候，也也要确立立一个独独特的人人才体系系，即鲁鲁能人。鲁鲁能人可可分三个个层次，即即：鲁能能经理人人、鲁能能管理层层、鲁能能操作层层。 鲁能经理人人是鲁能能各下属属企业的的职业经经理

50、人，他他们必须须有鲁能能的认证证。这种种认证类类似于MMBA的的教育认认证，但但这种教教育是通通过鲁能能技术学学院实现现的内部部认证。鲁鲁能可以以把青年年干部强强化班、科科技干部部强化班班等培训训方式加加以改变变，在220033年以前前，对所所有鲁能能品牌下下的企业业经理人人（正职职）进行行培训、认认证。220055年，对对所有经经理人（包包括副职职）进行行培训认认证，并并形成一一定的人人才储备备。有了了这种认认证之后后，要通通过年薪薪制的实实施，通通过任期期考核，按按照职业业经理人人的要求求，发挥挥鲁能经经理人的的作用。 鲁能管理层层是落实实鲁能总总部部署署和企业业内部决决策的人人员，必必须

51、具有有高效、勤勤奋等特特点。对对于这一一个层次次，结合合持证上上岗的要要求，形形成一个个素质比比较平均均的群体体。 鲁能的操作作层是具具体的执执行者，他他们要具具有高超超的技术术能力和和操作经经验。鲁鲁能要继继续保持持在各种种竞赛中中的优异异成绩，通通过精品品工程、精精品服务务等手段段，培养养一个能能手群和和先进集集体、班班组。并并通过内内部的岗岗位练兵兵、技术术比武等等方式，进进行内部部的竞争争和考核核，并最最终落实实到生产产中来。尤尤其是在在当前时时期，新新经济内内容在各各种操作作中逐步步占据主主流，但但作为鲁鲁能人的的一个重重要组成成部分，鲁鲁能品牌牌的操作作层必须须加以重重视。 通过这

52、三点点，鲁能能品牌在在树立起起来之后后，同时时建立了了自己的的人才牌牌，品牌牌内涵得得到很大大加强，必必然也更更将具有有竞争力力。 三是具有强强大的科科技开发发能力和和创新能能力。鲁鲁能品牌牌要通过过培育自自身的科科技开发发能力，占占领科技技高地，使使自身具具有强大大的科技技引导能能力。并并通过科科技创新新、管理理创新、机机制创新新使这种种科技开开发能力力尽快形形成生产产力，形形成独特特的鲁能能企业群群体。220055年以前前，鲁能能培育象象当前鲁鲁能金融融企业群群一样，通通过风险险投资等等方式，培培养出自自己的高高科技企企业群。 四是具有强强大的文文化影响响力。鲁鲁能品牌牌不断强强大，必必须

53、有一一种能够够代表鲁鲁能品牌牌的价值值观体系系，并以以此来整整合顾客客的品牌牌观、消消费观等等等，提提高品牌牌的文化化影响力力。短期期内，通通过完善善鲁能的的CI系系统，为为鲁能企企业提供供广告支支持，给给顾客带带来强大大的视觉觉的冲击击，不断断强化顾顾客的印印象。长长期内，使使鲁能价价值观逐逐步为大大家所接接受，使使鲁能品品牌成为为强大的的，能够够和西门门子一类类的国际际品牌相相抗衡的的品牌。 七、 鲁能能品牌的的收益规规划 作为一个品品牌，鲁鲁能的收收益必须须满足两两点：一一是鲁能能品牌自自身的资资本的收收益；二二是顾客客的，尤尤其是持持有鲁能能股份的的持股人人的收益益。 对于鲁能企企业的

54、收收益。山山东电力力集团公公司确定定了力争争20003年，确确保20005年年创建国国际一流流的目标标，鲁能能的发展展也要和和这个目目标结合合起来，建建立自己己的国际际一流的的指标考考核体系系。确保保20005年以以前，在在经济指指标、运运营成本本等方面面达到国国际同类类企业的的水平，具具有较强强的国际际竞争能能力。 对于顾客的的收益。顾顾客的收收益尤其其是持股股人的收收益，要要从资本本的收益益角度来来解决。我我们分析析过，品品牌价值值是一种种超值的的，潜在在的价值值，对于于大多数数顾客来来说，这这种超值值的、潜潜在的价价值实现现了，也也是一种种收益。这这种收益益体现在在顾客在在消费或或者使用

55、用鲁能品品牌时，把把它当作作一种享享受，能能够在消消费或者者使用过过程中体体现这种种超值价价值。 综合这两点点，鲁能能品牌在在创建强强势品牌牌，甚至至走向世世界，实实现国际际一流的的时候，不不仅体现现在企业业实力的的增长和和资本的的收益上上，也形形成独具具特色的的服务，能能够带给给大家超超值享受受的一个个品牌。 鲁能品牌是是一个新新兴的品品牌，时时代赋予予了它很很多的内内容。鲁鲁能品牌牌能否成成功，能能否实现现成为一一个强势势品牌的的目标，还还需要做做很多艰艰苦的努努力。在在现代的的经济条条件下，对对于鲁能能品牌来来说，已已经是时时不我待待，只争争朝夕。我我们每一一个人都都应该对对鲁能充充满信

56、心心，它是是一个非非常有希希望的品品牌战略性品牌牌管理 ，20022年4月月22日日，作者者： HYPERLINK 龚文文祥一些大大型的集集团控股股公司，特特别是多多元化品品牌的企企业，尽尽管有很很多懂得得做广告告或营销销的专家家，但缺缺乏在宏宏观上把把握品牌牌优化组组合这类类战略性性品牌管管理的人人员。中中国一些些具有前前瞻性的的企业因因品牌永永续经营营的发展展需要，寻寻求能规规划完整整、统一一品牌发发展战略略的专业业人士已已成为当当务之急急。为此此在西方方发达国国家还出出现了一一个新的的行业：战略品品牌管理理咨询。 在许多多企业的的组织架架构中，品品牌管理理的职责责主要由由各职能能部门分分担，各各职能部部门在各各自的权权责范围围对品牌牌进行管管理，其其中通行行的作法法主要由由市场部部或广告告部制定定有关的