商业大街项目开发概念规划建议书

1、北京祈年殿大街项目商业概念规划建议书（修改版）一、 项目目现况分分析（SSWOTT Annalyysiss）在为本项目目进行概概念规划划之前，必必须了解解本项目目身处的的环境和和其优点点（Sttrenngthhs）、弱弱点（WWeakknesssess）、机机会点（OOppoortuunittiess）和威威胁点（TThreeatss）等。本本项目以以其位处处之区域域，就商商业角度度观之，可可谓为深具潜潜力，但但必须努努力用心心经营，才才能发挥挥其应有有的能量量。以以下为本本项目现现况分析析，内容容如下。优点（Strengths）优点（Strengths）邻近成熟商业区和天坛等歷史古績的旅游景

2、点。邻近的中、高档住宅社区，已遂渐成形。开发商计划长期经营本项目。本项目乃集合酒店、写字楼、商场和酒店式公寓等元素的综合开发的一部分，将可自创需求和商业价值。弱点（Weaknesses）连接邻近商圈及项目左右两侧之商业活动和氛围不足。周边道路未完善，且门前为交通干道，车速快且暂时无法形成步行客源。地形狭长且深度相对较浅，创造室内回流动线较为困难。需自行创造商业价值较为被动。机会点（Opportunities）弥补商圈内缺乏之商业元素，创造独特市场区隔。借邻近中、高档住宅社区，建立稳固客源。透过与新世界酒店三期計划合作，提升祈年殿大街的商業价值。透过一體的建築、室內与景觀設計，提升项目在消费氛圍

3、上的附加价值威胁点（Threats）打造新商业氛围之成本不低，其中包括时间和金钱。因未具经营成绩记录，前期租金收入有可能被压低。面積量體較小，无法发展多元的業種業態，而影響競爭力。按上述之现现况分析析，归纳纳成以下下几亇规规划方向向上的考考量重点点：本项目必须须以整体体崇文商商圈之现现有发展展状况，研研究制定定独特的的市场区区隔，以以创造自自有的目目标消费费吸引力力，同时时亦增加加整体商商圈的吸吸引力。本项目虽位位于成熟熟商圈范范围内，但但因有一一定的路路程距离离，且连连接街道道门帘商商业并未未成形，使使移动商商圈内人人潮较为为困难。而而也因此此，使在在区位上上邻近成成熟商业业区的优优点，可可

4、能误导导整体规规划方向向及未来来经营绩绩效的预预期成果果。真正的优点点可能是是在开发发商愿意意长期持持有经营营上，因因为本项项目之潜潜在能量量，须经经一段时时间培养养，而只只有单一一经营管管理体系系方能体体现目标标方向。本项目需与与写字楼楼、酒店店和酒店店式公寓寓等项目目连为一一体，以以整体的的量体和和多元的的功能，创创造并提提供各项项目复合合型的交交义需求求。此外外，结合合各项目目作整体体考量，方方能为各各项目创创造其原原有功能能以外的的附加价价值。因量体较小小，无法法发展多多样化的的商品组组合。因因此，本本项目的的业种业业态组合合应以集集中策略略的方向向，创立立项目本本身的独独特性。与紧邻

5、的新新世界第第三期酒酒店及写写字楼项项目合作作，有效效地延长长和提升升临祈年年殿大街街的商业业氛围外外，亦同同时以较较大的量量体和较较全面的的商品，成成为崇文文区的另另一吸引引力。在交通动线线方面，需需确保四四周道路路畅通，客客车（包包括出租租车）和和后勤交交通动线线必须分分离以应应不同的的需求。因地形狭长长且被分分割为三三亇区块块，在建建筑设计计上可充充分利用用临路的的面宽，形形成一大大型的厨厨窗。此此外，为为了创造造有效的的室内动动线和增增加使用用面积，可可将二层层以上的的楼层以以空桥将将三幢建建筑加以以连接。因本项目紧紧临之商商业设施施仍未成成形，有有可能因因此而使使未来营营运收益益被压

6、低低。因此此，必须须有效地地控管整整体建筑筑成本和和未来经经营成本本，以建建立健康康的长期期经营体体系。本项目位处处于北京京市中心心崇文文商业圈圈内，毗毗邻祟文文门内大大街上的的新世界界百货商商圈，以以及为数数不少新新开发的的中、檔檔住宅社社区，而而本案在在区位上上的另一一特色则则是毗邻邻众多深深具历史史价值的的古绩和和旅游景景点，其其中有天天坛、鲜鲜鱼口胡胡同保护护区等。就就整体区区域而言言，本项项目属位位处成孰孰商圈边边缘之区区位，表表面上具具开发潜潜力，実実质上则则因离现现有商圈圈有一定定路程和和连接两两者之商商业活动动未成形形等问题题，导致致本项目目可能在在未来有有被消费费者忽略略和孤

7、立立。以目前情况况观之，本本项目现现阶段是是无法也也不应以以新世界界百货商商业区作作为吸引引消费者者的重心心。反之之，应以以整亇崇文商商业圈的大概概念作为为考量基基础，从从区内该有而而未有的商业业元素中中，创造造新商业业价值，以以增整体体商圈的的吸引力力和竞争争力，而而并非只只尝试与与区内固固有商业业设施作作直接竞竞争。因因此，本本项目必必须慬慎慎地从宏宏观市场场的发展展，创造造微观市市场的新新需求为为中心依依据，有有效地规规划市场场区隔空空间，并并创造清清释且具具吸引力力的目标标性主题题，使之之在达到到长期成成功的目目标下，亦亦同时带带动更多多元和更更具魅力力的新新崇文商商圈之之形成。三、开

8、发概概念规划划虽说本规划划报告只只针对本本开发项项目所研研提，但但对于一一亇商业业规划而而言，其其主要成成功的元元素，除除了本身身的精准准及独特特的定位位外，整整亇商圈圈的可塑塑性、发发展潜力力和历史史背景等等均对项项目未来来发展有有着举足足轻重的的影响。因因此，本本报告在在进行项项目规划划的首程程，是从从整体崇崇文商圈圈的规划划开始，从从宏观市市场未来来发展概概念，遂遂步地转转移至本本项目的的规划概概念，全全面地思思考项目目的长期期发展及及对崇文文商圈的的助益。1. 宏观观市场规规划现有崇文商商圈与大大部分国国内其它它商业圈圈之形成成，有着着同样以以百货零零售和娱娱乐等业业种业态态带头发发展

9、的共共通性。而而崇文商商圈因大大部分商商业活动动集中在在崇文门门内大街街，导致致商圈腹腹地往四四周拓展展时，无无法有较较地将人人潮与商商机加以以延伸。因因此，为为了使崇崇文商圈圈更丰富富和更具具竞争力力，特建建议将祈祈年殿大大街建立立为崇文文商圈内内的另一一主要商商业重点点，并利利用中间间的新建建中、高高档住宅宅、写字字楼和酒酒店等，将将祈年殿殿大街和和崇文门门内大街街加以连连接。现有的祈年年殿大街街只是一一条南北北向的交交通干道道，车速速快且不不准路边边停车，商商业气息息仍未成成形。以以政府的的整体发发展，祈祈年殿大大街被定定义为文化休休闲商业业街，其其中规划划内容较较着重于于沿街的的都市景

10、景观，而而本报告告则试着着以政府府的宏观观指引，将将重点放放在商业业氛围的的蒂造上上。本报告认为为文化化休闲商商业街的概念念，应该该以街廊廊独特的的亇性影影响后续续商业的的内涵。崇崇文区充充满了丰丰厚的中中国文化化色彩以以及历史史背景，从从4000年前224小时时通关的的天街街至6600年年前各省省份开设设的商务务会馆，与与祈年殿殿大街均均有着紧紧密关系系。本报报告建议议在文文化休闲闲商业街街的大大概念下下，引进进西方街街廊景观观艺术设设计，将将祈年殿殿大街两两侧的人人行道加加以改造造，其中中包括统统一的街街灯与广广告刀旗旗、沿路路绿化、统统一的休休闲家具具、以及及冗许沿沿街店铺铺在统一一规范

11、下下将商业业活动局局部延伸伸至人行行道上。人人行道上上应铺设设彩色拼拼花地砖砖，以及及在适当当的距离离间设停停车下客客和出租租车排班班弯，以以增加整整体的可可看性和和便利性性。在管管理上，政政府可主主导成立立祈年殿殿大街管管埋委员员，由区区政府和和沿街主主要开发发商共同同监督和和落实街街道市容容管理。街廊改造进进而提升升商业内内涵的成成功案例例，在国国外主要要城市比比比皆是是，举例例有星加加坡的BBugiis JJuncctioon即是是政府将将河边原原为仓库库和贫民民区的街街廊加以以改造，并并邀请开开发商投投入旧区区改造计计划。现现今的BBugiis JJuncctioon已成成为星加加坡重

12、要要的娱乐乐休闲和和观光旅旅游景点点。另一一例子则则是美国国加洲SSantta MMoniica市市内的33rd Strreett Prromeenadde步行行街，同同样是透透过地方方政府的的投入，将将原有的的老区改改造为娱娱乐休闲闲和观光光旅游景景点的成成功案例例。当祈年殿大大街改造造计划出出台后，沿沿路后续续的其它它开发案案，在建建筑设计计上将可可获得更更清释的的指引和和规范，以以确保政政府打造造文化化休闲商商业街的概念念能彻底底落实。2. 微观观项目规规划基于政府打打造文文化休闲闲商业街街的理理念出发发，以及及顺应市市场需求求和品味味生活抬抬头之际际，本项项目将以以领头头羊角角色的责责

13、任，在在上述宏宏观市场场规划方方向下，第第一亇以以行动落落実文文化休闲闲商业街街的大大概念。1) 市场场定位从以上分析析和宏观观规划论论之，本本报告认认为在本本开发项项目的市市场定位位上，应应屏弃傅傅统百货货零售的的经营方方向，反反而应该该从整亇亇崇文文商业圈圈内的的商品内内容和业业种业态态所不足足之处着着眼。第第三产业业是崇文文区经济济的主要要发展方方向。传传统的商商业服务务业在崇崇文区有有悠久的的历史，一一度在全全市处于于领先地地位，目目前仍是是全区的的基础产产业。现现有的崇文商商业圈基本是是以两亇亇新世界界百货公公司为主主轴，其其商品内内容较全全面，价价位中等等，主要要是以百百货公司司型

14、态经经营。而而在新世世界对街街的Soo Shhow馆馆，则是是主打年年轻客层层和以电电影院作作为主力力吸引力力。此外外，据观观察崇崇文商业业圈的的兴起应应与地铁铁路经该该百货零零售区不不无关系系。从商圈商品品内容观观之，崇文商商业圈较缺乏乏文化艺艺术和生生活休闲闲等元素素，而这这方面对对于一亇亇具竞争争力的完完整商业业圈来说说，在现现今人民民越见讲讲究生活活品质的的趋势中中，是非非常重要要的，这这也正是是政府极极力推动动崇文区区发展文文化观光光产业的的源来。对于本项目目以及开开发商于于区内的的其它商商业项目目，均应应朝文化化(Cuultuure)、艺术术(Arrt)、美美食(GGourrmet

15、t)、生生活(LLifeestyyle)、休闲闲(Leeisuure)、以及及观光(Touurisst)等等元素一一作为市市场定位位的主轴轴，并以以成为崇崇文区内内文化艺艺术和休休闲生活活的代名名词为最最终目标标。此市市场定位位亦正符符合政府府对祈年年殿大街街的长期期计划。在在商品内内容上，因因受制于于量体并并非如大大型百货货商城般般庞大，故故须以较较精准的的目标性性业种业业态为主主，价位位方面则则走中阶阶路线，适适合本地地具生活活品味之之士，以以及外国国观光客客的消费费。以下下为市场场定位示示意图。商品内容商品内容（多）商品内容（少）新世界百货So Show东西汇WE Mix王府酒店东方新天

16、地价格定位（高）价格定位（低）2) 项目目名称建建议本项目之定定位是以以弥补崇崇文区缺缺乏文化化观光和和时尚娱娱乐之不不足为目目标。因因此在名名命上，应应以本项项目于未未来能成成为北京京城内地地标型商商业项目目的方向向发展，如如北京的的三里里屯、香香港的兰桂坊坊、台台北的东区、纽约约的SSOHOO、以以及伦敦敦的WWestt Ennd等等。以本本项目所所订定的的文化、艺艺术、生生活、美美食和娱娱乐休闲闲等业种种业态，本本项目无无论是商商品或未未来的消消费客群群，势必必是东西西方文化化与人文文交流之之处，绝绝对会形形成东东西文化化，汇聚聚一堂的气势势，故建建议项目目以东东西汇（WWE MMix）

17、命名。东西汇（WWE MMix）的构想来自于古城北京已一跃成为全世界为之瞩目的重要城市，她不仅是我国首都，亦是我国政经、文化和商业的核心。随着奥运的举办，北京将更为国际化，与西方文化的互动势将更为紧密，而东西汇（WE Mix）代表的正是东西文化的包容、带动和体验。而在英文的命名上，其一是以地球村的概念延伸，无分国界、种族和文化，此地将把我们(We)融(Mix)在一起。其二则是取本项目座东朝西方位的英文 West East的前两亇英文字WE，为发想方向。无论是中文文或英文文的名称称建议，本本项目必必须放弃弃以XXX购物物广场或XXX商城城等传传统方式式命名，因因为这样样是不会会引起消消费市场场的

18、注视视的。东东西汇（WWE MMix）着眼之处即在于其在旧传统中的创新观念，以及未来在行销文宣方面的延续性与爆发力。相信在不久的未来东西汇（WE Mix），将成为北京城内现代时尚文化生活和娱乐休闲的代名词。3) 经营营模式东西汇的定定位是柔柔合东西西方的交交流点，其其经营模模式是以以创造此此种氛围围，让加加入东西西汇的厂商能能享受从从中带来来的商业业效益，并并以此提提升整体体的商业业价值。在现実环境境中，东东西汇的的商业价价值并未未成形，无无论对承承租厂商商或大众众消费者者而言，东西汇是陌生的且未具任何具体价值的。所以首先必须将东西汇以单一品牌的方式作密集的市场推广，让市场了解其中的意义，以及

19、其中的经营模式。有别于一般般的零售售商场，东西汇主张的是文化(Culture)、艺术(Art)、休闲(Leisure)和生活(Lifestyle)等，所以在经营方面必须以主动的态度提供市场相关信息，以及发掘国内外新的相关商品，透过常态性的场刊、网站、展销会、拍卖会、社会公益活动等，加强与市场的实际互动，籍以提升市场地位和品牌价值。另外，亦可考虑在场设置固定现场广播室（Live Studio），与北京流行音乐广播台合作，与现场制作有关音乐和流行趋势等节目，以突显东西文化交汇的理念。东西汇的经经营模式式，建议议先以合合理的成成本将项项目品牌牌打响，再再考虑实实际利益益，毕竟竟这是一一亇长期期持有、

20、永永续经营营的商业业项目，短短期营收收对长期期成功将将不具有有多大的的影响，反反之，把把项目品品牌有效效地建立立于消费费者及承承租户的的心中，对对长期的的成功方方是最大大的保障障。此外外，建议议在经营营方式上上，以较低的的固定租租金、外外加营业业抽（提提成）为基础础，一方方面吸引引优秀商商家进驻驻，同时时亦可分分享共同同努力的的经营成成果。为为了未来来能达成成高质量量的经营营管理水水平，在在硬件设设施方面面，必须须设置全全场电脑脑化营运运系统，以以便长期期监控营营业状况况、消费费行为和和提供主主动的顾顾客互动动服务等等。在软软件方面面，则是是成立一一专业的的营运管管理团队队，负责责提供予予承租

21、户户和消费费者高品品质的星星级的营营运管理理服务。此外，东西西汇的经经营收益益，除了了单纯地地将空间间出租与与合适的的经营者者，或与与经营者者以联营营的方式式合作外外，亦同同时可考考虑成立立专业的的商品采采购团队队，独家家自行经经营优秀秀的新锐锐中国设设计师产产品，以以提升东东西汇的的独特性性，这无无论对本本地消费费者或国国外观光光客都将将具一定定的吸引引力。成成立专业业商品采采购团队队的方向向，亦符符合开发发商欲长长期持有有和经营营所有未未来的商商业开发发项目。4) 商品品策略东西汇所强强调的整整体规划划概念是是以文化化、艺术术、美食食、生活活等元素素，以弥弥补崇文文商圈内内较缺乏乏的一环环

22、商业内内容，并并为项目目创造鲜鲜明的独独特吸引引力。在在东西汇汇里，我我们必须须让消费费者感受受到耳目目一新的的休闲逛逛街氛围围，因此此，除了了硬体上上须创造造新颖的的室内外外空间感感外，在在商品的的策略上上亦须有有所不同同，而在在价位上上则走中中阶路线线，以免免因定价价过高或或过低，影影响未来来客层的的宽广度度。在商品策略略上，可可分为一一般消费费（如手手工艺品品、家居居用品、礼礼品、饰饰品等）、服服务型消消费（如如发廊、美美容院等等）、餐餐饮消费费（如特特色餐厅厅、咖啡啡厅、茶茶艺馆、酒酒吧等）、以以及现代代艺廊等等。因为为东西汇汇的独特特定位，所所以在正正式招商商之前，必必须就市市场内现

23、现有的商商品作一一详尽调调查和筛筛选，并并挑选无无论是品品质或价价位均符符合整体体策略的的商品。除除此之外外，必须须配合有有效的系系列性行行销企划划活动，一一方面对对市场说说明东西西汇的独独特概念念，另一一方面则则是让潜潜在承租租户对项项目更具具信心，并并主动与与招商团团队联系系。在商品分布布方面，建建议借助助于北侧侧新世界界酒店写字楼楼第三期期开发项项目，地地下一层层有意与与东西汇汇连通之之便，将将地下一一层的商商业空间间加以利利用。据据知新世世界将以以精品店店的形式式规划，而而延伸至至东西汇汇一侧以以一般消消费类商商品、广广场休闲闲咖啡座座和服务务型消费费等业种种作一衔衔接。地地上层的的商

24、业面面积，建建议全部部分配予予一般消消费类商商品和服服务型消消费，以以增加租租金收益益和整体体可看性性。二、三三层及阁阁楼的部部分，则则是以餐餐饮消费费、以及及现代艺艺廊等为为主，其其中餐饮饮部分的的咖啡厅厅可设置置于附有有阳光平平台的位位置，餐餐厅及酒酒吧则应应使用三三层带阁阁楼之空空间。除了一般的的招募行行为外，本本项目可可考虑透透过自行行采购经经营或商商品代理理的手法法，建立立独家经经营商品品，如亚亚洲新锐锐设计师师的作品品，其中中包括：家居饰饰品、服服饰饰品品及文具具礼品等等。以下下为商品品配置示示意图。东西汇 WWE MMix商商品配置置示意图图B1B1GF2F3F精品店艺品店咖啡厅

25、美容院SPA等精品店艺品店家居用品礼品饰品等特色餐厅酒吧咖啡厅茶艺馆艺廊特色餐厅酒吧咖啡厅茶艺馆5) 建筑筑计划概概念东西汇的建建筑计划划建议以以新古古典建筑筑和阳光有有氧作作为整体体设计发发想概念念，从建建筑外观观即开始始让人感感受到东西文文化、聚一堂堂的意意念。以以下是建建筑计划划概念之之建议。因建筑深度度只有约约26米米，故室室内动线线应以部部分单边边店铺（设设于建筑筑物西侧侧）、部部分双边边店铺规规划，具具体分配配需视垂垂直消防防动线之之位置而而定。将主入口设设于建筑筑中线，南南侧则作作为停车车场出入入口及次次入口。于一层主入入口处设设计停车车湾（DDropp-offf BBay），以

26、以便出租租车下客客和等候候。另需需于南、北北两侧设设置旅游游车停靠靠处，以以便观光光团体使使用。本建筑物地地下一层层和地上上一、二二层室内内天花以以下之高高度建议议至少达达到3.5米（店店内高度度不低于于2.66米），而而至于三三层和阁阁楼部分分，可视视相关建建筑物限限高规定定，尽量量争取板板对板高高度，以以配合局局部的层层顶透光光罩设计计，加强强其采光光和创造造空间独独特性。梁梁柱跨距距方面，尽尽量以99米剩99米的模模具设计计。为进一步提提升地下下一层之之商业价价值，室室内应设设计挑空空区，将将一层之之商业气气氛与地地下一层层相连接接，并引引入天然然采光以以降低地地下层的的心理性性压迫感感。在建筑物外外观方面面，应尽尽量利用用建筑物物临祈年年殿大街街（西侧侧）之面面宽，透透视室内内部分商商业活动动至户外外，可有有效提升升商业气气氛和增增加室内内采光。另另一层临临路店铺铺应以活活动门窗窗设计，以以增加未未来可能能把商业业活动延延伸至人人行道的的弹性视法令规定定，将三三幢建筑筑物于二二层处以以空桥加加以连接接，以延延长其室室内动线线。此外外，于二二、三层层和相连连之屋顶顶部分设设计室外外阳光平平台（SSun Decck），供供餐饮业业使用。将所有垂直直动线，包包括电梯梯和