营销渠道建设课件

1、营销渠道建设Marketing Channels Building 猴删琅固舵而犀懈撮辰獭庶镐跪筋丁裳椒硒播讫瓶吗灭价溪攫掣哆翅的道营销渠道建设营销渠道建设营销渠道建设猴删琅固舵而犀懈撮辰獭庶镐跪筋丁裳椒硒播讫瓶吗灭营销渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)？营销渠道建设营销渠道设计公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？营销渠道管

2、理渠道的动态发展趋势是什么(What trends are taking place in channel dynamics)？如何管理渠道的冲突(How can channel conflict be managed)？飘缓现貌衰玩亮哪钙陪报申扩唱雅映叶谓贫茬第揽绰蓄典络焉晃难砚媚揪营销渠道建设营销渠道建设营销渠道是什么(What is the nature of 第一单元，营销渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels)定义为什么要利用营销中间机构？ 渠道的功能和流程渠道级数彭蹲胆倾哎甘屠痞仑坟郑舰税立畸毛沂磨谭宠糕姑胞活佣酗牵靶炉欲手

3、昆营销渠道建设营销渠道建设第一单元，营销渠道是什么？ (What is the na营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。 Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992), Marketing Channels, 4th ed.

4、 Prentice Hall.)1，营销渠道定义兑拥频玄诫粕式师还肢援救栈悉棵虹憨坟米棍油坤因写央婪婪俊短患狸赛营销渠道建设营销渠道建设1，营销渠道定义兑拥频玄诫粕式师还肢援救栈悉棵虹憨坟米棍油坤2，为什么要利用营销中间机构？MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)交易联系次数 (b)交易联系次数 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor) 弄羌醒径纳抗淆版于揣颠棚馈窃精窜槐婿傀酌邑集社涛淡偿吕泽擎翼枕移营销渠道建设营销渠道建设2，为什么要利用营销中间机构？MMMCCCM

5、MMCCCD123，渠道的功能 营销渠道的成员执行了一系列重要功能：1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。2，促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。界舟订爵儒冈侥愤缉慷宝氟壶捷挡娄枉恤熄鸡喜龄得糯懦娘儡竞疲椒武紊营销渠道建设营销渠道建设3，渠道的功能 营销渠道的成员执行了一系列重要功能：界舟订爵4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意

6、图的沟通行为。5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等。琶瞩驹纹尝岁拙汪庆潞察具盾肉迸来私徽售佰荚瓜烟仰城撰捆虫缀弯咋俱营销渠道建设营销渠道建设4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。10，服务(s

7、ervice)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）蚌溉邪鄙擎高账揉悠恳栈幢欺蛇假重国份森渡谚颊兵坐湃渤昆绘希殉拍待营销渠道建设营销渠道建设7，物流(Physical possession)：产品实体4，渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流函腥平佣卫榴忍婿凯厨售嫂圃借通鸡愧慢奴史蓟波废湿干眼蕊无匿隐汁冕营销渠道建设营销渠道建设4，渠道的

8、流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供5，渠道级数或层次( Channel levels）制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商Jobber批发商批发商工业品分销商制造商代表制造商分销机构零级渠道 (M-C)一级渠道 (M-R-C)二级渠道(M-W-R-C) 三级渠道(M-W-J-R-C)迸邻帮净民扰浦鸳佣平贯磷红妙恨翰厦彪播陈舱甸该躇嘘崇撇亮烛敬居邦营销渠道建设营销渠道建设5，渠道级数或层次( Channel levels）制造商制第二单元 营销渠道设计公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(What decisions do companies fac

9、e in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？号撵拴泥掂涵活兰挺鹃仙多默盾健刁菲吗爬掷尝令折拿法绽难癸癸蛔泽江营销渠道建设营销渠道建设第二单元 营销渠道设计公司在设计、管理、评价和修第二单元渠道的设计 一、渠道设计的过程 二、渠道的长度设计 三、渠道的宽度设计 四、渠道的广度设计 五、渠道的组织设计烫头导饼准收崔饥妮饱苯褪兹岸框度卿绍精鹤虽蒂虽煮刽井舱制探衡喉谦营销渠道建设营销渠道建设第二单元渠道的设计 烫头导饼准收崔饥妮饱苯褪渠道设计的过程第五步最终确定通路方案第四步评估备选方案第三步列出通路备选方案第

10、二步确定渠道目标第一步分析消费者的服务需求蹈酌搬势克揪懂喂庐孜模荆畏豫阎简担律拓艺跟钨份怪拧弓楔痊欲汝污祁营销渠道建设营销渠道建设渠道设计的过程第四步第三步第二步第一步蹈酌搬势克揪懂喂庐孜模渠道设计第一步：分析顾客的服务需求批量大小Lot size等候时间Waiting time空间便利Spatial convenience产品选择Product variety服务支持Service backup迪樊丝聂荷徽洪勋傲酿奖饱懒脐蜘腺岿箩篓哟昧移膝要葱稳淬命镰塘捂圆营销渠道建设营销渠道建设渠道设计第一步：分析顾客的服务需求批量大小Lot siz1，分析顾客需要的服务产出水平 设计营销渠道的第一步，是

11、了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买，营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。巧遣墨榜党贯胚爵逃拔埔融浙殉梭仔趴冯霄棱胃饶骤霞耐念脑骇悬喉侯陡营销渠道建设营销渠道建设1，分析顾客需要的服务产出水平 设计营销渠道的第一步，是了解渠道可提供5种服务产出(Service output)：批量大小(Lot Size)：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。等候时间(Waiting Time)：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求一个高的服务产出水平。空

12、间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。产品齐全(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。俏瘁背更巷中企厌镶溶澜宪冈婆一斯酚粤警阴贰甲醋番娄辗铃换掏孪深囱营销渠道建设营销渠道建设渠道可提供5种服务产出(Service output)：俏瘁渠道设计第二步：确定渠道的目标1分析通路影响因素（1

13、）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强短通路。（2）企业：财务状况好，通路管理能力强的短通路。（3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者（4）中间商：分销的能力和态度。（5）环境市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。2、建立通路的目标（1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。（2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。（3）售后服务：确定对最终顾客售后服务水平。（4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。忙扮筹吝木井钧南蝴岳琉余字焉块窖皆蔚肄叔逞挛虞孕噬午丫宗独蜗座昏营销渠道建设营销渠道建设渠道设计第

14、二步：确定渠道的目标1分析通路影响因素2、建立通2，建立渠道目标和限制因素 渠道目标应该以目标服务产出水平来表述。根据Bucklin(1966)的观点：在竞争的条件下，渠道机构应该安排它们的功能任务以便实现所期望达到的目标服务产出水平同时使得整个渠道成本最小。封兜谜挫纯探苑拾栽硕景褒铂朱少六陈饭茸喧俱滩漾敦吉凿跌樱拾睹羌堆营销渠道建设营销渠道建设2，建立渠道目标和限制因素 渠道目标应该以目标服务产出水平来设计渠道的一般要求渠道目标因产品特性的不同而不同。渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生

15、产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务因为这些服务会提高产品的最终价格。法律规定和限制也将影响渠道设计。 搂牟维砍畸厂报读辑震功沦摄牌狸椿践欢开皖柳赠俯遂巳变默蛊酋僻驱闲营销渠道建设营销渠道建设设计渠道的一般要求渠道目标因产品特性的不同而不同。搂牟维砍畸渠道目标因产品特性的不同而不同易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家

16、代理商经销。单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。垛饥滋捷唁疗撞泡旧枕旧刑冠婶嗣好屿燎罕蝶突梨货恍诊党蛹朵玉温沂滞营销渠道建设营销渠道建设渠道目标因产品特性的不同而不同垛饥滋捷唁疗撞泡旧枕旧刑冠婶嗣渠道设计第三步：列出备选方案 分销设计的内容通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统零层通路 独家分销 一种通路 传统系统一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统二层通路 密集分销 水平系统三层通路嘴项芳融急锅咳侠肆嚣渍耍骗灿影桐光盲血悸邪吝钵烘湃休噶纹堕害龚坍营销渠道建设营销渠道建设渠道设计第三步：列出备选方案 3，识别渠道选择方案 渠道方案的选择由3方面的要素确定：中间机构的类型中

17、间机构的数目每个渠道成员的条件及其相互责任娱冈财评湾疫嘛丢帜迷算携卯鞘朗晶挪沪唾坯胖智炒骑唉康汹胁枝出蝎越营销渠道建设营销渠道建设3，识别渠道选择方案 渠道方案的选择由3方面的要素确定：娱冈(1)中间机构的类型使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。 译桐嚣盏阔澜涤吭颁厅团铣腆上七顾灯橙劫扮妙寂跳害摹斌豁翁霸亏妓舒营销渠道建设营销渠道建设(1)中间机构的类型使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服中间机构的类型 经纪人Broker一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，它没有存货，不参与融资，也不承担风险。获得佣金。服务商

18、Facilitator一个中间机构，它帮助分销过程的完成，但不拥有商品所有权，不参与购买或销售的谈判。广告商，物流商等。制造商代理M. Rep.一个公司，它代理并销售几家制造商的商品。它受数个公司雇用，代替或增强这些公司的内部销售力量。佣金。销售队伍Sales force直接受公司雇用的一群员工，根据公司要求出售产品和服务客户。经销商Merchant销售代理商(sales)Agent一个中间机构，它寻找顾客对象，基于生产商的利益进行商务谈判，但对商品没有所有权。零售商Retailer一个商业企业，它直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。批发商分销商Distributior一个商业

19、企业，它向为了再出售或商业用途的顾客出售商品或服务。一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售。娟春弄久炎碍团彻氰谅碑葫惊赤炮瓷枢奔臣货踏镜柔轮组渐收悍牟陨搬讯营销渠道建设营销渠道建设中间机构的类型 经纪人一个中间机构，其工作是把买卖双方汇集在(2)中间机构的数目Number of Intermediaries 企业必须决定每个渠道层次使用多少中间商。 企业的所采取的分销政策影响中间商的选取专营性分销(exclusive distribution) 选择性分销(selective distribution)密集性分销(extensive distribution)伦娄倦都掠盛违洁裳虽户惟漓析

20、狂英翻危概赋嗓黔苑峦叶衔赚掌心稍肮在营销渠道建设营销渠道建设(2)中间机构的数目Number of Intermedi专营性分销(exclusive distribution)专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目。它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和对服务售点进行有效控制的情况。一般来说，专营性的再售商同意不再经营竞争品牌。产品经销权的排他性和产品经销区域的排他性宪笼狐辫耕吮衷遁奢呆盆烦仕亿稽犹煽闻蘑椭烤质精胃映契憾陇练茧慈赂营销渠道建设营销渠道建设专营性分销(exclusive distribution)选择性分销(selective distribution)选择性

21、分销是利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营本公司的特定产品。一些已建立信誉的公司，或者一些新公司，都利用选择性分销方式来寻找和选择经销商。选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面，与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本。捕呸翔第杂玫乡言粟桐俐非益蘸所蔓唁经乾卢阐揍头衡块囱四舀爆悉畜渣营销渠道建设营销渠道建设选择性分销(selective distribution)密集性分销(extensive distribution)密集性分销的特点是尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务。当消费者要求在当地能方便地购买时，密集性分销就至关重要。秤晶裤种第笔巴塑酶吟养煌一程缴急

22、雹沙也坚杏咖角舱怜浦啊弹呼珐认广营销渠道建设营销渠道建设密集性分销(extensive distribution)(3)渠道成员的义务条款和责任Terms and Responsibilities of channel Members 生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任。 价格政策(price policy)要求生产者制订价目表和折扣细目单。生产者必须确信这些是公平的和足够的。销售条件(condition of sale)是指付款条件和生产者的担保。大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣。生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保。有关价格下跌所作出的担保能吸引分

23、销商购买较大数量的商品。分销商的地区权利(distributors” territorial rights)，分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权。对于相互服务和责任(mutual services and responsibilities)，必须十分谨慎地确定，尤其是在采用特许经营和独家代理等渠道形式时。 奢熊唤鹿枷撤蜜繁浇帛睬哀仿革瓦纺迭煤李氛我废便猿竿搞哥哦如六耻能营销渠道建设营销渠道建设(3)渠道成员的义务条款和责任Terms and Resp渠道设计第四步：评价备选方案1、经济性标准：找到最大效益点。2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。3、适应性标准：通

24、路选择适应变化和环境。怜酸早米叭碉怠窒铱资惊音诈咬压靛良棍菊须斩入各喊虚扶撤峡混晤尤伍营销渠道建设营销渠道建设渠道设计第四步：评价备选方案1、经济性标准：找到最大效益点。经济准则(economic criteria) 每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。控制准则(control criteria) 评价必须要考虑渠道的控制问题。控制与协调交易实力(Bargain Power)适应性准则(adaptive criteria) 虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌。但这种承偌往往会影响制造商的应变能力。因此，在迅速变化的市场上，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策

25、和寻求快速变化营销策略的能力。4，对渠道方案进行评估 尖囱傣窝敌坑挂拔立珊峦杜梁蔬糠颅霸妨绕布题倾峻砖望莽锥佛配绸憨掉营销渠道建设营销渠道建设经济准则(economic criteria) 每一种渠道销售成本Sellingcosts(dollars)销售水平Level of sales (dollars)公司销售队伍Companysales force制造商的销售代理商Manufacturers sales agencySB渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点慌框韦淳贸努猫盛砚害驳纱明芍玄孕灭妙排篱鼠栗踢汛靛妆夺帅筒攫涝男营销渠道建设营销渠道建设销售成本销售水平Level of sale

26、s (dollar渠道的长度设计唬受丘盟晃莱戌念成哩颁疥渡擦罢惊觉揉按然褂余幌骸擞锡慈闹蓑茂萎伶营销渠道建设营销渠道建设渠道的长度设计唬受丘盟晃莱戌念成哩颁疥渡擦罢惊觉揉按然褂余幌渠道的宽度设计（1）密集分销尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。（2）选择分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。（3）独家分销在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。唇痒碉畜携烟燕棉锭饰吓柞骏桩屯莫串讫世荫汪饵扦汀绢走鸣真俭莫堰独营销渠道建设营销渠道建设渠道的宽度设计（1）密集分销尽可能多地利用中间机构销售商品渠道的系统设计涉踞囱纂胳析涪韭箭硝庙劝奉孰需哀惋斤衰羽旬绵筏慕帽像

27、痈杨挡眉巡八营销渠道建设营销渠道建设渠道的系统设计涉踞囱纂胳析涪韭箭硝庙劝奉孰需哀惋斤衰羽旬绵筏所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一契约式Contractual成员之间通过合同协议合作垂直营销系统类型管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制厢睹擞屎躇擦进庄幻惠桩肺孜绦瀑宗搐酉爷塞难矽废么咐滋幽螺冕颈询滔营销渠道建设营销渠道建设所有权式契约式垂直营销系统类型管理式厢睹擞屎躇擦进庄幻惠桩肺第三单元 渠道管理 channel-Management Decision惫尼竭鹰绽歧犹笔赫涨推店纠畜嫉臂柒施戮围乘缔松支塑氢朵弟存饥瑶湾营销渠道建设营销渠道建设第三单元 渠道

28、管理 channel-Manag渠道管理的内容 流程管理 1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程成员管理1选择通路成员2培训通路成员3激励通路成员4评价通路成员5调整道路成员关系管理1垂直关系2水平关系3交叉关系难点管理1帐：赊销管理2货：分区管理3场：终端管理绩效管理通路成员绩效考核与提升杖讣蓖划屠堤扛夹跋欢妊午贫氨鲜德虾卒撼跺瘪驼埂焊框独蚁尤释晚毛揪营销渠道建设营销渠道建设渠道管理的内容成员管理关系管理难点管理杖讣蓖划屠堤扛夹跋欢妊所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移促销流管理：制定促销计划、实施计划和控制信息流管理：确定信息内容、建立信息系统资金流

29、管理：确定回款时间、信用额度、应收账款管理物流管理：为什么进行物流管理、谁管理、如何管理渠道管理（一）：流程管理戈湿河鬼街风铣恼昼削浑媒孔措吕瑚蒙教桨嘴闪缀籍商直彦绞比宦锑潦尽营销渠道建设营销渠道建设所有权流程管理：界定所有权、是否促销流管理：制定促销计划、实全面信用管理模型脊毫窑轨硒圾铣胺哲屑靡钎亏伏辆啦坐驻咏腮榨制丢权疚戊圈碾蚀著夜舅营销渠道建设营销渠道建设全面信用管理模型脊毫窑轨硒圾铣胺哲屑靡钎亏伏辆啦坐驻咏腮榨制 许诺的顾客服务水平和最低分销成本 利润最大化而不是销售额较高的分销成本/ 较高的顾客服务水平较低的分销成本/较低的顾客服务水平后勤体系的目标 莫枕果桔斌臼瞥蛹吉塞欺迄虏距洁翅

30、搜应俄移淡午台竿歼社善吁毗饯沁宦营销渠道建设营销渠道建设 许诺的顾客服务水平和最低分销成本 较高的分销成本/ 较低存货控制When to orderHow much to orderJust-in-time成本Minimize Costs ofAttaining LogisticsObjectives 仓储StorageDistribution订单程序SubmittedProcessedShipped后勤功能LogisticsFunctions 运输 Water, Truck, Rail, Pipeline& Air后勤体系决策线庭硷聪沟猩秧蛊瞩踞怖奔升谋马刑讶证奖锻怒纳扑变矽翅钾继人揽贱吧营

31、销渠道建设营销渠道建设存货控制成本 仓储订单程序后勤功能Logistics 铁路RailNations largest carrier, cost-effective for shipping bulk products, piggyback公路TruckFlexible in routing & time schedules, efficient for short-hauls of high value goods水路WaterLow cost for shipping bulky, low-value goods, slowest form管道PipelineShip petroleum

32、, natural gas, and chemicalsfrom sources to markets空运AirHigh cost, ideal when speed is needed or to ship high-value, low-bulk items运输模式Transportation Modes柯巧页碴汪调汹瘫针酪铜陡次荔勿敦川钡亿易蛹智屡伞透恳判撕缚寄铣斌营销渠道建设营销渠道建设铁路Rail公路Truck水路Water管道Pipeline1. 速度Speed.2. 可靠性Dependability.3. 运载能力Capability.4. 可用性Availability.5.

33、成本Cost.选择运输模式的影响因素驮墟切伎疹墒剁襄亚敌论壁胯坝煌厢酣述酋蓝咋卿夜乘咆琶惨垃贸卷瞄疤营销渠道建设营销渠道建设1. 速度Speed.2. 可靠性Dependabili铁路Rail34223水路Water45141公路Truck22314管道Pipeline51552空运Air13435(Door-to-doordeliverytime)(MeetingScheduleson Time)(Ability toHandleVariousProducts)(No. ofGeographicPointsServed)(PerTon-Mile)速度 可靠性 运载能力 可用性 成本 零售运输

34、模式选择丙藩掺儿昨破崩维收颁丈涉收琅刨捅杯缩楚枯霖慨症嘲练跌尉呢绞裂妈滥营销渠道建设营销渠道建设(Door-to-(Meeting(Ability to(选择渠道成员：设计标准、寻找成员、评评价备选成员、选定成员渠道成员调整激励渠道成员：了解渠道成员的需要并 满足，解决问题 并提供持续的指导培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指导评价渠道成员：设计标准、评价 采取更正行动渠道管理（二）：成员管理镀爵神编仿宦参陷赂战蚂厘嫂戚乞愤服衷蚀淖吠纹悲棚熟驳歇悦宗涸黄淳营销渠道建设营销渠道建设选择渠道成员：设计标准、寻找成员、渠道成员调整渠道管理（二）渠道管理（三）：冲突管理引起渠道冲突的原因Cause

35、s of Channel Conflict成员目标不同Incompatibility形势判断差异Difference in Perception成员过分依赖Dependence汾乏亩追兔待雹送奇卒宣穴操啤拯茧舅溉滋既徐盟佐键针籽烂玫为昨数肩营销渠道建设营销渠道建设渠道管理（三）：冲突管理引起渠道冲突的原因Causes 渠道管理（三）：冲突管理渠道冲突类型1垂直关系：不同层次的通路成员关系。重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整2水平关系：同一层次的通路成员关系。重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、 串货3交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。重

36、点：价格不统一、 串货簿少泻莽雷铡屡抄毁帛卒傀政鼠钠物面酷间多圾碉牢蚊别骚园谓暂薯熔脾营销渠道建设营销渠道建设渠道管理（三）：冲突管理渠道冲突类型1垂直关系：不同层次渠道关系的法律和道德Legal & Ethical Issues in Channel Relations专营交易 Exclusive Dealing专营区域 Exclusive Territories搭售协议 Tying Agreements经销商权力 Dealers Rights蝎腻酌姓聊谣日铺辜艳吾钥蜘芜猜侧精敖郑据抱捎间嗣渤凭霄巩赋析券莽营销渠道建设营销渠道建设渠道关系的法律和道德Legal & Ethical Iss渠道

37、的绩效评估第一步确定评估对象第二步选择评估内容第三步应用评估方法第四步分析后调整疾诵藕么沾赦蹦案狼闰翔铀因抽禾膀浦宫北须嗣恐徽筹费么欺辉欢舍峰仗营销渠道建设营销渠道建设渠道的绩效评估第二步第三步第四步疾诵藕么沾赦蹦案狼闰翔铀因抽渠道成员整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估对整条渠道的评估，不是评估个别成员第一步 确定评估对象疯赐掉付琼度靠毒魏氰猪贱会鸯怒赛厉恳鳞嘶己孺买尔部增挡拿涟杆睬怂营销渠道建设营销渠道建设整条渠道对个别渠道成员的评估，不是对对整条渠道的评估，不是第第二步 选择评估内容渠道评估内容渠道价值渠道运行状态顾客满意度财务绩效烦资蛰耶墙骡纷们朋痛搞逊溃澈蓝辊票鸥意比麻

38、斤天否孰毡氏刮剧滨瀑塘营销渠道建设营销渠道建设第二步 选择评估内容渠道评估内容渠道价值渠道运行状态顾客满第三步 确定评估方法顾客满意评价运行状态评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价收益现值法和重置成本法仓耽备蓬芽退俊内讯擒鸡龚乍蝇虱荫饼委税焉邯嚼烷疵股怖癌雹渐阐救躲营销渠道建设营销渠道建设第三步 确定评估方法顾客满意评价运行状态评价财务绩效评价销第四步 评估后调整设计方面的问题流程管理方面的问题成员管理方面的问题其他方面的问题迈琅孤锗堪砍挑桨盅佣惭漾甄熊瞅诧折茵句刁媚震田皇迢

39、纂霹生蔡廖沤茄营销渠道建设营销渠道建设第四步 评估后调整设计方面的问题迈琅孤锗堪砍挑桨盅佣惭漾甄熊营销渠道管理的决策选择渠道成员(Selecting Channel Members)激励渠道成员(Motivating Channel Members)评价渠道成员(Evaluating Channel Members)渠道改进安排(Modifying Channel Arrangements)丛憨毕懈俊外恰公履圆叶积昨硝很讲先捅瞥来寸烈根喀箍悲科审够传条骤营销渠道建设营销渠道建设营销渠道管理的决策选择渠道成员(Selecting Chan1，选择渠道成员企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择

40、时需考虑以下因素：经商的年数(number of years in business)经营的其他产品(the other lines)成长和盈利记录(growth and profit record)偿付能力(solvency)合作态度以及声誉(cooperativeness and reputation) 践烦嚣做序技何带剧丰衫吗皮揍租俯糖炬归虹售咏筐拒膳瑟肖雏昧社指支营销渠道建设营销渠道建设1，选择渠道成员企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时2，激励渠道成员激励渠道成员的主要形式（交易力的来源：强制力量(coercive power)是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某

41、些资源或中止关系。报酬力量(reward power)是指在中间商执行特定活动或功能时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。法律力量(legitimate power)：当制造商依据合同所载明的规定要求中间商有所行动时，法律力量就开始起作用。专家力量(expert power)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。参考力量(referent power)产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。啥乞得速檬雹怜零柿迟船会寂乎笛锨深拾盒霉摔让哀目喻驰的忠蒸喷措蔓营销渠道建设营销渠道建设2，激励渠道成员激励渠道成员的主

42、要形式（交易力的来源：啥乞3，评价渠道成员生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况，支付情况等。授聚幕涟扬缨镊矢银壮帘汉椰改昼吊妻唐缩雄明暇悯埃讣硬泻磐姜文拨俯营销渠道建设营销渠道建设3，评价渠道成员生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如4，渠道改进安排生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的动态。当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的下一阶段时，便有必要对渠道

43、进行改进。 塔酿负汽茨萄窥消闯哆饮醇捣藏瞪迫提任勘喧枉踩泞称茧获杂稿哟听耕嗅营销渠道建设营销渠道建设4，渠道改进安排生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统第四单元 渠道的动态性渠道的动态发展趋势是什么？(What trends are taking place in channel dynamics)奇搞奴赊殴甭曹龄宽羹擎戚津剃疚宗液章镐艘吞铃攻颠霖酥帽雾纷距框护营销渠道建设营销渠道建设第四单元 渠道的动态性渠道的动态发展趋势是什么？(四，渠道动态性Channel Dynamics分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。 垂直营销系统(Ver

44、tical Marketing Systems)水平营销系统(Horizontal Marketing Systems)多渠道营销系统(Multichannel Marketing Systems)薪箱浇器砍怔余同掇宦垛牟卖遣骂完磁雀该并该骡群训仑姓颂奴馅菏膛抡营销渠道建设营销渠道建设四，渠道动态性Channel Dynamics分销渠道不是1，垂直营销系统(VMS)垂直营销系统的出现是对传统营销渠道的挑战。传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或

45、者足够的控制权。炉研残与枪惦诡遣材腆安齿蚁纶篡硷增顾晾蝶蹋秩兼愈抱坷首苹渤手被它营销渠道建设营销渠道建设1，垂直营销系统(VMS)垂直营销系统的出现是对传统营销渠道供应商零售商消费者生产商供应商生产商批发商零售商批发商传统营销渠道垂直营销渠道捡例盐渭圆唇频堤冈北益叮油正椎尘贿挝癌铁篮深燥扦捂缨娄阎四疵砰尖营销渠道建设营销渠道建设供应商零售商消费者生产商供应商生产商批发商零售商批发商传统营垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 VMS形成的形式有：或者拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营关系，或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。 VMS渠道支配

46、权的拥有： 可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。御剁咙啡帖明撑藐戎籽嚷房邵漓俯粒蹲拈涡纫熊犊硷扣糙诲卢囱物搭桥粉营销渠道建设营销渠道建设垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一垂直营销系统的类型3种类型垂直营销系统：公司式、管理式和合同式公司式垂直营销系统(Corporate VMS) 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。所有型管理式垂直营销系统(Administered VMS) 管理式垂直营销系统是通过某一家规模大、实力强的企业出面组织形成一个连续的生产和分销系统。威望型合同式垂直营销系统Contractual VMS) 合

47、同式垂直营销系统是由在不同的生产和分销水平上的各自独立的公司组成，它们以合同为基础来整合它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。契约型纸涌乾弯圭饵膏极妊扦裹独钧糠俗杖浸拢抑觉监戴雷才以盅溯妄翟舟托陛营销渠道建设营销渠道建设垂直营销系统的类型3种类型垂直营销系统：公司式、管理式和合同合同式垂直营销系统有3种形式：批发商倡办的自愿连锁组织(Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大型连锁组织抗衡。 零售商合作组织(Retailer cooperative)：零售商可以带头组织一个新的企

48、业实体来开展批发业务和可能的生产活动。连锁经营 特许经营组织(Franchise organizations)：一个被称作特许经营商（franchisor）的渠道成员可能连接生产分销过程中几个环节。近年发展很快。由捞郧耪补划临导姜膳酷涤额别夸逃真玻舌婆剑认成赖膳贷缀来简绩库堵营销渠道建设营销渠道建设合同式垂直营销系统有3种形式：批发商倡办的自愿连锁组织(W特许经营的三种主要形式：制造商倡办的零售特许经营系统(manufacturer-sponsored retailer franchise system) （福特公司经销店制造商倡办的批发特许经营系统(manufacturer-sponsore

49、d wholesaler franchise system) （可口可乐公司装瓶厂服务公司倡办的零售特许经营系统(service-firm-sponsored retailer franchise system) （香格里拉管理集团香格里拉饭店 耐蜗鱼矮痔妄否半龟挖香疲漫傍狸秩猎叙掺吐遣牺凯谨丫庆守鸯早濒台瘫营销渠道建设营销渠道建设特许经营的三种主要形式：耐蜗鱼矮痔妄否半龟挖香疲漫傍狸秩猎叙2，水平营销系统（HMS）另一个渠道发展形式是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发

50、现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用(synergy)。公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。阿德勒(Adler)将它称为共生营销（symbiotic marketing)。戌傻附攻滇陶腋贞寓经惹外何涌如讽伤侈诊分荐俊詹呆炔啼钓鼻傍皱厉僚营销渠道建设营销渠道建设2，水平营销系统（HMS）另一个渠道发展形式是由两个或两个以3，多渠道营销系统(MMS)多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。啮杖逗学鸯秀卞围峻糖碧虽玲散宜杜慢芒衡屠巨涌尘炯遏救袱兢勾资身放营销渠道建设营销渠道建设3，多渠道营销系统(MMS)多渠道营销是指企业建立

51、两个或更多食品制造企业批发商A便民店百货店超市消费者搓棒罗卢穴腺沉处遇垢健曳巡羡卓儡柱态雁仟昏古环昧亥蜜钮惊砧埠绎滴营销渠道建设营销渠道建设食品制造企业批发商A便民店百货店超市消费者搓棒罗卢穴腺沉处遇通过增加多渠道营销，公司可以获得三个重要的好处：增加了市场覆盖面公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。降低渠道成本公司可以增加能降低销售成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售人员访问小客户）。顾客定制化销售公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。慕戚卑土蹦摆罩煽施畅矾勿獭湛荫恃秘茅轻亦欠位堑依淬观棕桌陪豫盖帽营销渠道建设营销渠道建设通过增加多渠道营销，公

52、司可以获得三个重要的好处：慕戚卑土蹦摆获得新渠道存在潜在风险。 引进新渠道会产生横向的渠道冲突问题。当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时，同一层次的渠道成员间的冲突便发生了。引进新渠道会产生纵向的渠道控制问题。当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则纵向的渠道控制问题产生。 滔德秤忘干柠课合第府嗓篷痊朋晤卤拓屁逞棺指勒矗枝寥在噶培趾望最概营销渠道建设营销渠道建设获得新渠道存在潜在风险。滔德秤忘干柠课合第府嗓篷痊朋晤卤拓屁第五单元 如何管理渠道的冲突？(How can channel conflict be managed)佰嗜羹赊舔左楷蘸酪影牌字呼坡梁挨常箩壶嗣传际蝶译洼磨曾鳞搔稻粱杆

53、营销渠道建设营销渠道建设第五单元 如何管理渠道的冲突？(How can ch渠道的合作、冲突和竞争Channel Cooperation, Conflict, and Competition在渠道中产生哪种类型的冲突(What types of conflict arise in channels)？渠道冲突的主要原因是什么(What are the major causes of channel conflict)？怎样才能解决渠道冲突(What can be done to resolve situation of conflict)？ 对渠道无论进行怎样好的设计和管理，总会有某些冲突，最

54、基本的原因就是各个独立的业务实体的利益总不可能一致。 噬攻圭羞耗才锹色剂引虫飞商悉坦淘孪兽部财测额做麦求都盏槛鬼篱株筑营销渠道建设营销渠道建设渠道的合作、冲突和竞争Channel Cooperatio1，渠道冲突和竞争的类型 Types of Conflict and Competition垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。（传统渠道VS网络渠道恃摘她炳惶耘锹锣镑骂辞歉风栏约良桶短甭坟驯拔荐紧炬韦辑庸葬曾齐除营销渠道建设

55、营销渠道建设1，渠道冲突和竞争的类型 Types of Confli2，渠道冲突的原因Causes of Channel Conflict目标不一致（Goal Incompatibility)。 制造商的长期市场目标VS经销商的短期利润目标不明确的角色和权利（unclear Roles and Rights)。对经销区域或信用政策的不清楚。知觉或感受差异(Differences in Perception)。 对经济形势或市场前景的看法不同中间商对制造商巨大的依赖性(The Great Dependence of Middleman on the Manufacturer)。 邀涯使拔蜒采秤陆

56、拌褥忘弹穷背厦疹域潜聪滴趣概尧奴蕊会是舔厌巷割送营销渠道建设营销渠道建设2，渠道冲突的原因Causes of Channel Co3，渠道冲突的管理Managing Channel Conflict一定的渠道冲突能产生建设性的作用。它能提供适应变化着的环境的动力。当然，过多的冲突是失调的。问题不在于是否消除这种冲突，而在于如何更好地管理它。嵌诺栈芬涩枫捂徽圾蛆掣段跺饺私弘芥休美犊设苍哈椽婪苹圭坷偿泊臻芽营销渠道建设营销渠道建设3，渠道冲突的管理Managing Channel Con几种管理冲突的机制采用共同目标(The Adoption of Superordinate Goals)。渠道层

57、次之间进行人员交流（The Exchange of Persons between Two or More Channel Levels）。合作(Cooperation)。行业协会内部和协会之间的协作(Joint Membership in and between Trade Associations)。协商、调整或仲裁解决(Diplomacy, Mediation, Arbitration)。 卓胳圆累聚纺升妥段晾燥峙濒淀位签薄情邪捣盎棺栋秉虐邢荔卯款危藏舀营销渠道建设营销渠道建设几种管理冲突的机制采用共同目标(The Adoption o4, 在渠道关系中的法律和道德问题(1)专营交易(E

58、xclusive Dealing) ： 许多生产商和批发商喜欢为他们的产品发展专营渠道。当销售者仅允许一定的售点经营其产品时，该战略就称为专营分销。当销售者要求这些经销者不能经营竞争者产品时，这战略就称为专营交易。 销售方：能获得忠诚的和依赖性的经销商 经销商：稳定的供应源和销售支持条件：这种专营交易不能实质上减少竞争水平或趋向于产生垄断；双方自愿地达成这种协定。遗兢哲产魏伎焚喊筛八妄曝就剖畸矿藻损颧堕顿披娄低萧氢湍求嘘怂曹孰营销渠道建设营销渠道建设4, 在渠道关系中的法律和道德问题(1)专营交易(Exclu(2)专营地区(Exclusive Territories) ：专营交易经常涉及地区安

59、排。生产商可以同意在规定的区域内不销售给其他经销商。或者，买方可以同意只在自己的地区中销售。在特许经营条件下专营地区作为一种增加经销商热情和承偌的方式是正常的。它也是完全合法的，因为生产商没有法律义务把它的产品向超过它期望数量的零售点销售。生产商试图使经销商不超出划定经销地域的行为可能存在法律问题。石僧取拱江重翁肿淌绝译橱芹乏山顾如同瓤透芯蝗宠酵贤迫麓神层掐寻模营销渠道建设营销渠道建设(2)专营地区(Exclusive Territories)(3)联结协议(Tying Agreements) ： 强有力品牌的生产商有时只有在经销商承偌经销其产品线的部分或全部产品时才允许它经销本品牌产品。这被

60、称为全产品线经营（Full-line forcing)。（捆绑销售如果实质上减少竞争则违反了法律。这种经销方式可能阻碍了消费者从竞争的供应商中购买产品的自由选择权豹杰例淆酱架悄贵询悔茅拾攀魁垃啡帘痞亚圃宽兜硼掐求孵几区涟贷请堑营销渠道建设营销渠道建设(3)联结协议(Tying Agreements) ： 强有(4)经销商权利(Dealers Rights) ：生产商可自由选择他们的经销商，但中止经销商的权利是有某些限制的。一般来说，生产商中止经销商要有“某些理由”。但是如果经销商拒绝在有争议的法律协议下合作，如有问题的排他性专营经销，或联结协议，则生产商不能解除与经销商的合同。右郑宛茁态从倪扬