消费者行为调查

1、第七讲 不同类型的市场调查第一页，共五十二页。常见的市场调研类型一、消费者市场需求调查二、消费者行为调查三、顾客（员工）满意度调研四、品牌力（忠诚度、满意度）调研五、新产品测试研究第二页，共五十二页。可参考的专业调研公司网站有：思诠 /拓索/index.asp艾力森 /index.html。第三页，共五十二页。一、消费者市场需求调查 通过问卷、访谈、座谈、讨论、观察、写实等调查形式和手段，对目标消费者进行全面研究，挖掘出消费者的潜在需求， 帮助企业正确地进行产品定位和目标市场定位，减少企业在产品选择和市场选择上的失误。在充分调查研究基础上，进一步评估潜市场的吸引力，评估企业在该市场的竞争力，并

2、制定相应的营销策略。第四页，共五十二页。常见的调研内容消费行为习惯（7Os）、消费偏好、目前消费实力、消费水平、需求变化规律、目标消费者定位分析。第五页，共五十二页。消费者市场购买行为的7Os消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）消费者市场购买什么？（What）购买对象（Objects）消费者市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动有谁参与？（Who）购买组织（Organizations）消费者市场怎样购买？（How）购买方式（Operations）消费者市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？（Whe

3、re）购买地点（Outlets）第六页，共五十二页。关于购买者的问题了解消费者人文特征第七页，共五十二页。关于购买什么的问题产品的被接受性不同品牌产品的市场占有率和销售状况消费者的爱好消费者的需求第八页，共五十二页。关于消费者为什么购买了解消费者的本能动机和心理动机对消费者购买产生的影响第九页，共五十二页。消费者购买活动有谁参与？购买角色不同对购买活动产生的影响第十页，共五十二页。购买方式 关于消费者购买数量关于消费者购买习惯了解消费者的购物爱好和习惯第十一页，共五十二页。关于购买时间的问题从一定周期的角度从购买频率角度从特定日子角度第十二页，共五十二页。关于何处购买在什么地方购买：在家里、在

4、商店、在网上？第十三页，共五十二页。2008年洗衣机消费行为电话调查问卷 第十四页，共五十二页。二、消费者行为调查 通过研究不同群体的消费者对某一类产品（或场所）的消费心里、消费行为、消费需求、消费动机、消费决策过程以及信息获取渠道等，可以作为企业产品市场定位以及营销决策的重要依据。消费者行为调查可以帮助企业深入了解自己的消费者，为产品定位、需求分析和确立核心竞争力奠定基础。第十五页，共五十二页。消费者购买行为模式刺激反应模式 问题认识信息收集备选评估购买决策购后行为文化社会个人心理购买者决策过程购买者特征经济的技术的政治的文化的产品价格地点促销外部刺激营销刺激产品选择品牌选择经销商选择购买时

5、机购买数量购买者的反应 消费者购买行为是一个投入产出的过程。一方面，消费者接受各种外部刺激；另一方面，消费者作出各种反应。外部刺激和消费者反应，往往是有形的，看得见摸得着的。而消费者如何消化各种刺激，从而形成各种特征的反应在常常难以揣摩，它成为消费者行为中的一个黑箱。购买者黑箱由两部分组成：其一为购买者特征，它会影响购买者对外界刺激的反应；其二是购买者的决策过程，它影响购买者的最终决定。第十六页，共五十二页。影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素消费者购买行为文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色和地位年龄和性别职业与教育个性生活方式动机认知学习态度和信念第十七页，共五十二页。消

6、 费 者 购 买 决 策 的 一 般 过 程认识需要评价选择收集信息决定购买购后感受第十八页，共五十二页。 在消费者行为研究中，使用习惯和态度的研究是其核心问题，其主要的研究内容包括： 消费者对产品 / 广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场营销策略的态度等一系列问题。 同时，还可以通过消费者背景信息挖掘出更多信息，如：消费者背景与其消费行为态度的关系；消费者背景及消费行为、态度差异第十九页，共五十二页。三、顾客（员工）满意度调研 顾客满意是指客户对其产品或服务的可感知绩效与其自身期望相比较后，所形成的愉快或失望的感觉状态。 顾客满意度是指对客户满意水

7、平的量化。 顾客满意度的研究基本目的： 1)确定影响满意度的关键决定因素2)测定当前的顾客满意水平3)发现提升产品/服务的机会4)从顾客的意见和建议中寻找解决顾客不满的办法，为管理者提供建议。第二十页，共五十二页。调研的关键步骤1、制定顾客满意度指标体系2、设计问卷3、数据分析（因子分析、主成因分析、相关分析等）第二十一页，共五十二页。指标体系如何建立所有可能影响因素全面覆盖以深度访谈的方式访问企业内部员工，从企业的角度来寻找影响顾客满意度的因素 ；以焦点座谈会的方式访问消费者，询问影响他们对企业的满意度的因素； 二手资料查找相关模型 第二十二页，共五十二页。IMC顾客满意度模型 第二十三页，

8、共五十二页。参考：美的空调客户满意度研究 了解美的空调的用户整体满意度、安装服务环节满意度和售后维修服务环节满意度，提供提升美的空调用户满意度的有效建议。首先对购买了美的空调的用户进行整体满意度调研，涵盖品牌形象、售前售中服务、实物质量、安装服务等各环节。针对由美的厂家提供安装服务的用户，进一步调查他们对厂家提供安装服务的满意度情况，以及详细的影响满意度的各驱动要素的评价。针对接受了美的空调售后服务（不含安装）的用户，进一步调查他们对厂家提供的售后服务的满意度评价情况，以及详细的影响该环节满意度的驱动要素的评价。第二十四页，共五十二页。一级指标二级指标三级指标顾客总体满意度品牌形象 品牌知名度

9、 品牌美誉度 品牌价值品牌联想产品本身质量性能外观价格包装售前售中服务 售后服务第二十五页，共五十二页。数据分析第二十六页，共五十二页。一级指标二级指标三级指标品牌满意度指标品牌形象 品牌的社会影响力 品牌的顾客关注度 品牌的稳固性预期质量顾客对“浪漫一身”品牌女装质量的总体期望感知质量 顾客对“浪漫一身”品牌女装质量的总体评价 顾客对“浪漫一身”品牌女装质量满足需求程度的评价 顾客对“浪漫一身”品牌女装质量可靠性的评价感知价值 给定价格条件下顾客对质量的评价 给定质量条件下顾客对价格的评价 顾客对总成本的感知 顾客对总价值的感知顾客满意度 顾客总体满意度 感知与预期的比较顾客忠诚 重复购买的

10、可能性 能承受的涨价幅度 能抵制的竞争对手降价幅度第二十七页，共五十二页。四、品牌力调研 品牌作为企业、地域或者产品的标志，远远不只是一个名字，一个符号，它内涵着消费者对品牌的全面感受和评价，包括品牌认知，品牌个性，品牌定位、品牌利益以及品牌与消费者之间的情感沟通等等。越来越多的企业开始注重品牌建设，因此品牌研究是品牌建设中非常重要的环节。 品牌研究是通过一系列指标测试完成的，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌定位以及品牌联想等。调查结果可以为企业进行品牌诊断、品牌建设与品牌规划提供重要参考依据。 第二十八页，共五十二页。品牌忠诚度品牌联想品牌认知度品牌知名度顾客利益企业利益品牌塑造第二十九页，

11、共五十二页。一个成功的品牌，首先应该具备比较高的知名度，然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解，并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的，最后，在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买，成为忠诚的消费者。第三十页，共五十二页。品牌研究常见的4个维度品牌认知度是指某一个地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比，反映一个品牌被消费者认知的程度。品牌忠诚度是指消费者对某一品牌使用习惯。通常采用品牌保持率、品牌决定方式、品牌固恋水平和品牌忠诚/ 保持指数等四个指标衡量。品牌满意度是指消费者对通过品牌反映的各个方面的满意程度，包括品牌形象、产品、服务以及公众形象等。 品牌

12、定位检测通过调查品牌在消费者中的认知方式与品牌价值观念，测试该品牌在不同细分市场中的利益点、品牌个性和核心诉求，并与该品牌的初始定位进行对比。第三十一页，共五十二页。品牌形象常见研究指标品牌知名度 该类商品中无提示第一提及、提示前知名度、提示知名度 该类商品中实际使用品牌 研究品牌的知名渠道、认知渠道 研究品牌的广告印象 研究品牌的广告评价第三十二页，共五十二页。 一般指目标消费者中知道该品牌的比例。其中的知道有三种不同的境界，即品牌知名度分为：无提示第一提及知名度、提示前知名度、提示后知名度。 无提示第一提及：Top of Mind (TOM)，在没有任何提示的情况下，想到某一产品类别第一个

13、提及该品牌的比例，故也称为脱口而出知名度 提示前知名度：在没有任何提示的状态下，想到某一产品类别时就想起该品牌的比例，并不一定是第一个提及该品牌 提示后知名度：经提示后，消费者表示知道该品牌的比例 很显然，TOM知名度最为关键。对于全新品牌，首先需要追求的是提示后知名度，然后才是提示前和TOM；但对于成熟品牌，应该以TOM为主。第三十三页，共五十二页。品牌忠诚度 区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比例 研究品牌的总体满意率 研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因 研究品牌的消费缺憾第三十四页，共五十二页。品牌定位 设计一组适当的尺度，以了解人们在考虑该类商品时

14、主要的考虑因素； 品牌联想 对于研究品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？ 对于该类商品的理想品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？第三十五页，共五十二页。课堂讨论你所在小组的调研是属于那种类型的调研？你要调研的内容有哪些？你的具体调研内容应该包括哪些？设计问卷第三十六页，共五十二页。五、新产品测试研究 为了减少新产品上市风险，需要对产品属性和市场属性进行一系列的测试研究。友邦顾问可以提供如下方面的服务：包括产品原形测试、概念测试、包装测试、创意测试、价格测试、POP及广告测试、价格与销售预测等。这些测试结果可以为新产品的市场导入奠定坚实的基础。第三十七页，共五十二页。它能够解决如下方面的

15、问题： 如何使产品的属性特征最优化从而更吸引顾客； 如何确定产品的竞争优势，明确在目标市场中的位置，进行市场定位分析； 与竞争产品比较，产品在哪些特性上更加吸引顾客； 不同供应链的人群对产品的反映如何？ 第三十八页，共五十二页。第三十九页，共五十二页。价格测试法简单Gabor Granger法一、方法概述 是由Gabor和Granger在1965年提出的，对于新产品预先确定几个可能的价格，然后对每个价格询问被访者购买产品的可能性，由此可以确定产品的最优价格以及分析产品价格变化对需求的影响。 目的：测试企业现有产品价格变化对需求的影响；确定企业新产品的最优价格以及分析产品价格对需求的影响。第四十

16、页，共五十二页。问卷中问题的形式1、请被访者观看实际产品或产品样本或产品概念，然后询问问题。价格态度P1P2P3P4P5肯定不买11111很可能不买22222不能决定33333很可能买44444肯定买555552、价格水平的选择价格水平间距通常大约是当前价格的4-5%。当前价格应该处于什么位置，有赖于研究目的。第四十一页，共五十二页。3、样本的选择 样本的选择依赖于价格研究的目的：如果研究的目的是测试已有产品的价格下降后对需求的影响，样本应该主要从非使用者中抽取；如果研究目的是测试已有产品价格上升后对需求的影响，样本主要从使用者中抽取。第四十二页，共五十二页。二、数据分析方法1、计算每个价格水

17、平回答肯定或可能购买的被访问者人数百分比，利用这个百分比计算估计收益，定义如下：估计收益=价格水平在此价格水平回答肯定或可能购买的被访问者人数百分比收益=价格需求数量这两者衡量收益是相同的吗？第四十三页，共五十二页。2、需求曲线和价格需求弹性分析价格水平肯定或可能购买的百分比估计收益2.6 992.574 2.8 992.772 3.0 982.940 3.2 983.136 3.4 943.196 3.6 903.240 3.8 803.040 4.0 602.400 4.2 401.680 4.4 100.440 4.6 00.000 第四十四页，共五十二页。需求曲线可显示的三个关键测度：

18、最大潜在权限，在最低价格时对产品的需求；需求价格弹性，反映价格变动一个百分点，需求数量变动的百分比；核心忠诚顾客：在最高价格下还选择测试产品的人数百分比，这部分人是测试产品的忠诚顾客。第四十五页，共五十二页。价格水平肯定或可能购买的百分比估计收益弹性系数2.8 992.772 -0.143.0 982.940 03.2 983.136 -0.643.4 943.196 -0.683.6 903.240 -1.83.8 803.040 -3.84.0 602.400 -44.2 401.680 -6.34.4 100.440 -2.24.6 00.000 0第四十六页，共五十二页。3.6元为最有价格少于3.6元弹性系数绝对值小于1高于3.6元弹性系数绝对值小于1结论：3.6是一个价格临界值。第四十七页，共五十二页。例子：简单Gabor Granger法价格测试应用测试分别在北京、上海进行，每个城市分别访问150位被访问者。测试中的有关问题如下：Q1、假如这个产品的价格是400元人民币，您会购买它的兴趣如何？5 一定会买4 可能会买