品牌沟通策略的诊断技巧

1、 HYPERLINK . . 中国最大的资料库下载 HYPERLINK . . 中国最大的资料库下载品牌沟通策略的诊断品牌是消费者的，消费者认可的品牌才是有价值的；品牌是企业创造和管理的，企业推动着的品牌的运行。正如“产品到商品”这一惊险的一跳一样，品牌需要经历从企业到消费者的惊险一跃，这一跃的成功与否，决定着品牌存亡与兴衰。这惊险一跳取决于品牌沟通的效果。也就是说，品牌的最终成功，不仅取决于产品的品质和利益，不仅取决于概念的创意和提炼，不仅取决于目标群的细分与定位，关键在于品牌所具有的东西是否与消费者实现了沟通与对接，是否得到了消费者的理解与认可。只有如此，消费者才心安理得掏出腰包，为自己所

2、需要的而付出。沟通策略需要诊断，企业才能与时俱进的确立正确的定位策略、媒介策略和传播策略，才能实现传播对象选择最准，传播媒介选择最优，传播效率实现最大。品牌沟沟通策略略诊断架架构品牌沟沟通就是是将品牌牌所具有有的价值值、品质质、精神神、文化化通过企企业人员员对市场场策略的的运用而而使消费费者理解解、认同同与融合合的管理理过程。这这一过程程从总的的来看由由三大因因素来确确定（如如下图），即即品牌策策略的各各要素、品品牌内部部沟通和和品牌外外部沟通通，只有有三者达达到同一一声音、同同一行为为，品牌牌沟通的的效果才才能达到到最佳。 一是是品牌自自身策略略诊断。指指与品牌牌沟通与与传播相相关的沟沟通人

3、群群定位、沟沟通媒介介选择、沟沟通信息息要素等等正在实实施的策策略。二是品品牌外部部市场沟沟通诊断断。指品品牌策略略在市场场的实际际表现效效果及整整个消费费者对品品牌各种种策略的的认知与与理解情情况。三是企企业内部部沟通诊诊断。指指品牌各各种策略略在企业业决策层层、执行行层、渠渠道商各各个环节节的认知知与理解解状况。品牌策策略品牌策策略本身身是品牌牌沟通的的基础，失失去了这这个基础础，沟通通就成为为无源之之水。在在诊断沟沟通的效效果之前前，对品品牌策略略本身的的诊断是是必不可可少的，如如果品牌牌策略本本身就出出现了偏偏差或错错误，则则沟通就就失去了了起码的的意义。因因此，沟沟通策略略诊断的的第

4、一步步是检核核品牌策策略本身身是否是是来自于于市场的的实际，是是否有其其存在的的顾客基基础和环环境基础础，比如如：品牌价价值的消消费基础础是否存存在？品牌文文化的社社会基础础是否存存在？崇尚品品牌所具具有的价价值及文文化的消消费群体体是哪些些？品牌核核心价值值的产品品支撑点点是什么么，这个个支撑点点的利益益优势与与市场差差异何在在？确定品品牌策略略自身，也也就是确确定品牌牌需要参参与对外外与对内内沟通的的要素，即即需要将将品牌的的哪些要要素传播播给消费费者和内内部员工工及渠道道，并希希望得到到何种反反馈。从沟通通的角度度来考虑虑，品牌牌策略需需要参与与的内容容有：1、品品牌的定定位。在在制定品

5、品牌策略略时，品品牌是的的消费者者是谁。在在这里需需要确定定的是，品品牌定位位可能囊囊括了品品牌下所所有产品品系列的的定位，如如果品牌牌下整个个产品系系列分别别定位于于不同人人群，则则可能品品牌是属属于大众众化的。这这时需要要通过人人群背景景特征与与具体消消费产品品的对应应分析来来进一步步诊断产产品的定定位。2、品品牌的联联想。这这是测试试品牌沟沟通效果果时的一一个重要要因素，可可以综合合的反映映出品牌牌在沟通通过程中中的内容容、元素素、方式式、手段段等各要要素的消消费者反反映。通通过测试试消费者者对品牌牌的联想想来综合合判断沟沟通是否否出现偏偏差及偏偏差何在在。3、品品牌的形形象。品品牌的形

6、形象是在在品牌与与消费者者沟通的的各个环环节中在在消费者者心中形形成的综综合印象象，品牌牌的形象象是品牌牌要素的的综合反反映，好好的、与与企业目目标相一一致的品品牌形象象的确立立是品牌牌沟通中中需要达达到的关关键目标标。4、品品牌的个个性。品品牌的风风格与个个性通过过品牌的的宣传、人人员的行行为、产产品的包包装、代代言人、名名称等在在消费者者心中形形成，品品牌在与与消费者者的沟通通中不能能形成独独特的、与与产品和和消费者者相适应应的个性性，品牌牌策略本本身也是是有问题题的。5、品品牌的价价值和主主张。品品牌价值值是品牌牌能够和和消费者者沟通的的基础，也也是整个个品牌策策略的基基础。由由于消费费

7、者随着着社会文文化、生生活水平平、成长长周期等等的不同同会表现现出不同同的需求求和偏好好，因此此对品牌牌价值的的认同也也在不断断的变化化，品牌牌的价值值从心理理到物质质可以分分为许多多层次，有有的价值值是不变变的，有有的价值值是可变变的，因因此品牌牌的价值值要不断断诊断，以以确定沟沟通的结结果。6、产产品的各各要素。消消费过程程是最好好的体验验品牌的的过程，因因此产品品本身的的各要素素都参与与同消费费者的沟沟通，从从基本的的物质利利益、物物理属性性、包装装到终端端表现、价价格、促促销等。这这些因素素在诊断断品牌的的沟通策策略时都都需要得得到重视视。品牌策策略的外外部市场场沟通诊诊断1、诊诊断品

8、牌牌定位是是否成功功诊断指指标：品品牌定位位与实际际消费群群体的一一致性。通过对对整个消消费群体体的抽样样调查，寻寻找市场场实际消消费中品品牌的主主流消费费群的背背景特征征（性别别、年龄龄、职业业、收入入、生活活形态等等），确确定这个个主流消消费群是是否与品品牌的定定位群体体相一致致，或者者说分析析品牌的的定位群群体的消消费量在在该定位位策略实实施前后后是否得得到了增增长。如如果相一一致或者者说定位位群体消消费量在在增长，则则说明品品牌的定定位策略略是成功功的，否否则就需需要修正正定位策策略或者者沟通策策略。2、诊诊断品牌牌的价值值策略是是否成功功诊断指指标：品品牌价值值、品牌牌主张、品品牌利

9、益益在主流流消费群群中的认认可程度度。通过抽抽样调查查的形式式，分别别检测品品牌价值值、品牌牌主张和和品牌利利益在整整个消费费群及定定位目标标群中的的熟悉程程度、吸吸引程度度、信任任程度和和理解程程度。通通过四个个度的检检测结果果，一是是判定品品牌价值值、品牌牌主张和和品牌利利益点是是否具有有可沟通通性，即即能否与与消费群群实现有有效果的的沟通；二是判判定品牌牌价值、品品牌主张张和品牌牌利益点点在多大大程度上上对主流流消费群群的购买买与消费费行为产产生了影影响。比比如，一一种品牌牌的核心心消费群群定位于于16-30岁岁的年轻轻女性，如如果通过过调查，我我们发现现16-30岁岁的女性性对品牌牌价

10、值、品品牌主张张和品牌牌利益的的熟悉度度、吸引引度、信信任度和和理解度度并不比比其他性性别及年年龄段消消费者的的四度认认知结果果所占比比例高，则则证明品品牌价值值、品牌牌主张与与品牌利利益并未未对目标标消费群群的购买买与消费费行为产产生影响响，也即即价值策策略本身身或相关关沟通策策略是失失败的，没没有对目目标群体体产生任任何效果果。3、对对品牌定定位与价价值传播播错位的的原因诊诊断诊断指指标：各各种传播播因素对对定位与与传播的的影响程程度对于品品牌定位位与实际际消费群群不相符符合、品品牌价值值并未得得到核心心消费群群认可两两种现象象，形成成其原因因比较多多，要把把握住沟沟通传播播的要害害和采取

11、取有针对对性的改改善措施施，就需需要通过过诊断来来判断主主要的影影响因素素何在。一般来来说，造造成上述述两类现现象的原原因主要要从三个个方面来来判断：第一、价价值定位位是否相相符。诊诊断品牌牌所传递递的价值值观念与与主张是是否与目目标消费费群的生生活价值值观相统统一，品品牌价值值的产品品利益点点支撑是是否与消消费者的的现实或或潜在需需求相统统一。在在诊断中中，可以以直接通通过消费费者生活活形态或或消费形形态的调调查来获获取。第二、媒媒介选择择是否恰恰当。诊诊断品牌牌传播选选择的媒媒介是否否是目标标消费者者最常和和最易接接触的媒媒介，品品牌传播播选择媒媒介的时时段和地地点是否否是目标标消费群群最

12、常接接触该媒媒介的时时段和地地点，品品牌传播播的内容容是否与与该媒介介相匹配配。第三、形形象表现现是否一一致。诊诊断传播播元素、广广告口号号、代言言人、形形象推广广活动、标标志、符符号等实实现品牌牌与消费费者沟通通的要素素是否在在传递同同一信息息，是否否被理解解为同一一思想。4、广广告相关关要素的的诊断由于广广告是传传播与沟沟通策略略的核心心，对品品牌的传传播起着着至关重重要的作作用，要要更深入入、更准准确的诊诊断广告告传播效效果，除除了对其其传播内内容、选选用媒介介、信息息一致性性等因素素进行分分析外，还还需要对对广告传传播的一一些基本本技巧与与方式进进行诊断断。第一、广广告的内内容触动动点

13、是否否最佳。广广告要达达到最理理想的效效果，就就必须寻寻找到触触动消费费者的关关键点，让让消费者者有突然然觉醒的的感觉，令令其在极极短的时时间内完完成从“注意”到“兴趣”并形成成“记忆”的认知知转换。对于每每一种价价值利益益的诉求求，消费费者都有有一种“特点”的直接接认知、“价值利益”的理性认知、“价值利益”的感官刺激和感性认知。比如，对对于一个个橘子，其其产品特特点是“含维生生素C”；带来来的直接接价值利利益就是是“吃了不不易感冒冒”，有利利于“身体健健康”；消费费者直接接的感官官反映就就是“家里人人要吃橘橘子，多多吃就健健康”；那对对于一个个家庭主主妇，就就会想到到“我是一一个好妈妈妈、好

14、好妻子”。这四种种不同的的层次都都是对品品牌价值值利益的的传播，但但却对不不同的产产品、不不同的市市场、不不同的消消费者会会产生截截然不同同的触动动，创意意点选取取在哪，就就决定了了对消费费者的触触动程度度。第二、广广告形式式的兴趣趣吸引度度。即广广告的调调性、风风格在“广告信信息爆炸炸”的环境境内在多多大程度度上能吸吸引住眼眼球和目目光。比比如“娱乐性性”、“新奇性性”、“恐惧性性”、“时尚性性”等等。品牌策策略的企企业内部部沟通诊诊断品牌的的内部沟沟通是企企业内部部的事情情，因而而往往被被企业所所忽略，企企业所关关注的主主要都集集中在公公开的大大众传播播和沟通通渠道方方面。然然作为一一完整

15、的的品牌沟沟通策略略，内部部的沟通通是必不不可少的的一环，没没有好的的内部沟沟通，就就没有好好的内部部执行。而而内部员员工（市市场人员员、销售售人员、服服务人员员、渠道道成员）的的行为直直接影响响到品牌牌与消费费者的沟沟通，而而这种沟沟通是面面对面的的沟通、是是体验式式沟通、是是最能得得到信任任的沟通通。企业开开展品牌牌策略内内部沟通通，就是是要保证证品牌策策略在内内部各环环节得到到充分的的一致性性理解、得得到一致致性的执执行和良良好的管管理。品品牌的终终端展示示与宣传传、业务务员和促促销员的的介绍、各各种市场场活动的的实施都都需要围围绕品牌牌策略展展开。一旦品品牌的精精神与价价值、形形象和个个性在市市场中得得以确立立，品牌牌管理组组织的形形象、企企业人员员的形象象都需要要与品牌牌形象相相一致。使使品牌的的人格联联想、组组织联想想、商誉誉联想、消消费者联联想达到到完美的的统一。如如此品牌牌的沟通通效果才才能得到到最大的的发挥和和体现。因此品品牌策略略的内部部沟通诊诊断的方方式与外外部沟通通诊断方方式一样样，就是是对内部部各层次次员工、合合作伙伴伴、相关关利益群群体进行行调查或或访谈，来来确定品品牌在内内部是否否得到了了沟通、沟沟通是否