第3章消费者行为理论(完全版)课件

1、第二章效用论本章将讨论理性消费者如何消费？影响消费决策的因素有哪些？需求曲线向下倾斜的理论解释。第二章效用论本章将讨论理性消费者如何消费？影响消费决策的因第一节基数效用论效用( Utility )：消费者从商品或者服务的消费中所得到的满足程度，并且这种满足程度纯粹是一种消费者的主观心理感觉基数效用论假定效用的大小可以用数字表示并且加以计算和比较第一节基数效用论效用( Utility )：消费者从商品或分析方法：边际效用分析总效用消费者在一定时间内消费一定数量的商品或劳务所获得的总满足程度边际效用消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量TUMU023457Q1018242830

2、10-22468106Q分析方法：边际效用分析总效用TUMU023457Q10182边际效用递减规律在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的解释对重复刺激的反应程度是递减的随消费品用途重要性的递减而递减边际效用递减规律在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的边际效用均等法则在既定的收入与商品价格下，消费者使得其花在所购买的每一种商品上的最后一元钱所得到的边际效用相等称为货币的边际效用边际效用均等法则在既定的收入与商品价格下，消费者使得其花在所实例设商品 X 价格 PX =2

3、，商品 Y 价格 PY =1，消费者收入 M= 12 问：把钱全部花完，应该如何进行购买？Q12345678MUX161412108642MUY1110987654实例设商品 X 价格 PX =2，商品 Y 价格 PY =1拓展：需求曲线的推导物品给消费者带来的边际效用越大，消费者就愿意支付越高的价格随着消费数量的增加，边际效用递减，消费者愿意支付的价格，即需求价格就递减需求曲线向右下方倾斜是因为边际效用递减拓展：需求曲线的推导物品给消费者带来的边际效用越大，消费者就消费者剩余（剩余效用）消费者对购买一定量的商品所愿意支付的金额与他实际支付的金额之间的差额消费者剩余（CS）四边形OABQ0面积

4、四边形OP0BQ0面积三角形P0AB面积0PAQQ = f (P)消费者剩余Q0P0B消费者剩余（剩余效用）消费者对购买一定量的商品所愿意支付的金第二节序数效用论消费者可以对各种可供选择的商品组合进行排序，但并不能准确地确定他从商品或劳务中得到的效用数量是多少第二节序数效用论消费者可以对各种可供选择的商品组合进行排序分析方法: 无差异曲线的分析研究消费者行为要涉及三个步骤：研究消费者偏好。描述怎样和为什么人们更偏好一种产品研究预算约束。人们的收入是有限的将消费者偏好和预算约束结合起来，研究消费者的选择。以说明，消费者将购买什么样的产品组合，以最大化其满足分析方法: 无差异曲线的分析研究消费者行

5、为要涉及三个步骤：一、消费者偏好假设完备性：局部非厌足性：传递性：凸性：一、消费者偏好假设例商品组合FoodClothingA2030B1050D4020E3040G1020H104010203040BDEGH1020304050FoodClothingA例商品FoodClothingA2030B1050D4020无差异曲线代表消费者偏好相同的两种商品的所有组合特征：向右下方倾斜并凸向原点同一无差异曲线图上的任何两条无差异曲线不相交U1U2ABDUBUCUA无差异曲线代表消费者偏好相同的两种商品的所有组合U1U2AB边际替代率维持效用不变的前提下，消费者增加一单位某种商品的消费数量时所需要放弃

6、的另一种商品的消费数量102030401020304050XYDB边际替代率维持效用不变的前提下，消费者增加一单位某种商品的消无差异曲线的特殊形状苹果汁(杯)橘子汁(杯)112233440完全替代112233440两种商品成固定比例完全互补左脚鞋右脚鞋badsgoods0和尚的效用曲线肉蔬菜0少比多好的东西坏品消费者对其多少并不感兴趣中性商品无差异曲线的特殊形状苹果汁(杯)橘子汁(杯)11223344实例汽车公司的经理必须经常考虑什么时候引进新的车型，投资多少钱用于款式的重新设计一个消费者偏好分析有助于决定什么时候以及是否汽车公司应当改变他们的车型 消费者偏好 A:高 MRS 这种消费者为了提

7、高性能，愿意放弃相当程度的款式。 消费者偏好 B: 低 MRS款式性能 这种消费者为了提高款式，愿意放弃相当程度的性能。款式性能实例汽车公司的经理必须经常考虑什么时候引进新的车型，投资多少二、预算线在消费者的收入和商品价格给定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的各种组合2310(M/PY) = 64 = (M/PX)YXACDEB12345二、预算线在消费者的收入和商品价格给定的条件下，消费者的全部收入变化对预算约束（线）的影响XYO64收入增加使预算线向右上方平行移动可购集扩大A1B1B2A2收入减少使预算线向左下方平行移动可购集缩小收入变化对预算约束（线）的影响XYO64收入增

8、加使预算线A1价格变化对预算约束（线）的影响XYOA0B0X价格下降使预算线以逆时针方向旋转，斜率变小可购集扩大B1B2X价格上升使预算线以顺时针方向旋转，斜率变大可购集缩小价格变化对预算约束（线）的影响XYOA0B0X价格下降使预算双重预算约束线O558XY4双重预算约束线O558XY4实物补贴和（等值）现金补贴原来的预算线：PQ实物补贴的预算线为折线：PCB现金补贴(等值)的预算线：ABABCPQ食品其他消费实物补贴和（等值）现金补贴原来的预算线：PQABCPQ食品其三、消费均衡XYOU3CABU1MNU2X0Y0E三、消费均衡XYOU3CABU1MNU2X0Y0E实例考虑两组汽车消费者，

9、每一组都想在汽车的性能和款式上花费 1万元通过寻找无差异线和预算线的切点，汽车公司可以设计生产和营销计划这类消费者愿意用相当数量的款式换取性能的一定的增加，他们更加偏好性能$10000$10000性能款式$3000$7000$10000款式$7000$3000$10000性能这类消费者愿意用相当数量的性能换取款式的一定的增加，他们更加偏好款式实例考虑两组汽车消费者，每一组都想在汽车的性能和款式上花费 角点解消费者的购买走极端，全部用来购买一种产品，另一种一点也不买。预算线和与其相接触的最高的无差异曲线在纵轴或者横轴上相交 。 MRS 不等于 PA / PB 。例：在点B，蔬菜对肉的边际替代率M

10、RS 大于预算线的斜率。这表明，如果消费者可以放弃更多的肉以得到蔬菜，他会那么做的。然而，已经没有肉可以放弃了！ 在出现角点解时，消费者的MRS 不必等于价格比。 在本例中，有：蔬菜肉AB和尚的选择：角点解 BU1U2U3角点解消费者的购买走极端，全部用来购买一种产品，另一种一点也.ICCA3B3A2B2IXOECX2I2E2E1X1I1I3X3E3A1B1YXOU1E1Y1X1U2E2Y2X2U3E3Y3X3收入消费曲线消费者偏好和商品的价格不变的条件下，与消费者的不同收入水平相联系的消费者效用最大化的均衡点的轨迹.ICCA3B3A2B2IXOECX2I2E2E1X1I1I特例：劣等品在 A

11、B 之间，牛排和汉堡都表现为正常品在 BC 之间，收入消费线向后弯汉堡成为劣等品151055102030ABCU1U2U3收入消费线 牛排(每周的数量)汉堡(每周的数量)特例：劣等品在 AB 之间，牛排和汉堡都表现为正常品1510恩格尔系数恩格尔定律:在一个家庭或者国家中，食品支出在收入中所占的比例（恩格尔系数）随收入的增加而减少恩格尔系数，已经成为一个国家富裕程度的指标ABCABC正常品劣等品正常品恩格尔系数恩格尔定律:在一个家庭或者国家中，食品支出在收入中.B2B3AB1YXOPXXOPCCDXU1E1X1Y1U3E3X3Y3U2E2X2Y2X1PX1E1X2PX2E2X3PX3E3价格消

12、费曲线其他条件都保持不变，与某一种商品的不同价格水平相联系的消费者效用最大化的均衡点的轨迹.B2B3AB1YXOPXXOPCCDXU1E1X1Y1U3第三节替代效应和收入效应总效应收入效应替代效应收入效应当一种物品的价格下降时，消费者的实际购买力增加，如果这种物品是正常品（劣等品），消费者买的会更多（更少）替代效应消费者倾向购买更多的变得相对便宜的物品，购买更少变得相对贵的物品第三节替代效应和收入效应总效应收入效应替代效应替代效应机理商品的价格变动所引起的商品相对价格的变动，进而由商品的相对价格变动所引起的商品需求量的变动效用水平保持不变当一种物品的价格下降，替代效应总是导致对这种物品需求的增

13、加，即替代效应总是正的替代效应机理商品的价格变动所引起的商品相对价格的变动，进而由收入效应机理商品价格变动所引起的实际收入水平变动，进而由实际收入水平变动所引起的商品需求量的变动效用水平发生变化当实际收入增加时，对这种物品的需求量可能增加也可能减少正常品：增加 Px I Q 劣等品：减少 Px I Q 收入效应机理商品价格变动所引起的实际收入水平变动，进而由实际正常品FoodOClothingRF1SC1AU1收入效应C2F2TU2BE总效应替代效益D当食品降价时，随着消费从A到B移动，消费增加F1F2替代效应，F1E， ：从A 到D，相对价格变化，但保持收入（效用，或满意）不变收入效应， EF2 ；从D 到B，保持相对价格不变，但购买力增加正常品FoodOClothingRF1SC1AU1收入效应C劣等品ORF1SF2TAU1E替代效益D总效应B收入效应U2FoodClothing食品是劣等品，收入效应是负的，但是替代效应大于收入效应总效应与价格反方向的变动，相应的需求曲线是向右