电子商务运营-全网营销概述及产品开发

1、专题一全网营销概述及产品开发广东岭南职业技术学院 付珍鸿电子商务项目运营管理本章目录录全网营销销概述1.11.2产品规划划1.3案例介绍绍：某公司网网络特供供产品研研发过程程1.41.5企业实施施全网营营销过程程产品开发发流程我们用网网络来干干什么企业可以以用网络络来干什什么？全网营销销营销与网网络营销销定义：市市场营销销是个人人或团体体通过创创造、提提供出售售，并同同他人交交换产品品和价值值以满足足其需要要和欲望望的一种种社会活活动和管管理过程程。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客Product产品Pricing定价Placing分销

2、Promotioning促销Customer顾客Cost成本Convinience便利Communication沟通营销组合合：从4P到4C促销组合合：（菲利浦浦.科特勒营销管理理）销售促进公共关系人员推销直复营销印刷和广播广告竞赛、游戏报刊稿子推销展示目录销售包装广告奖励和赠品演讲销售会议邮购服务宣传小册子赠券研讨会激励方案电话营销海报和传单商品、贸易捐赠、慈善捐款样品网上购物广告牌展销、展览会慈善商品、贸易展销会电视购物陈列广告牌回扣、折让确认媒体传真信箱销售点陈列招待会公司杂志电子信箱视听材料商品搭配公司事件会员俱乐部录像带广告网络营销销概念网络营销销（On-line Marketing

3、或E-Marketing）就是以以国际互联网为基础，利用数数字化的的信息和和网络媒媒体的交交互性来来辅助营销目标标实现的一种新新型的市场营销销方式。简单的说说，网络络营销就就是以互互联网为为主要手手段进行行的，为为达到一一定营销销目的的的营销活活动。网络营销销=网络+营销电子商务务与网络络营销电子商务务（ElectronicCommerce）一种基于于互联网网、以交易双双方为主主体、以银行电电子支付付和结算算为手段段、以客户数数据为依依托的全全新商务务模式电子商务务与网络络营销1、网络营营销是电电子商务务的基础础；网络营销销的重点点在交易易前阶段段的宣传传和推广广网络营销销关注的的是4P1.1

4、卖什么产产品？1.2用什么价价格卖？1.3在什么地地方卖？ 天猫猫、京东东、自建建商城1.4怎样宣传传推广？电子商务务与网络络营销2、电子商商务是网网络营销销发展的的高级阶阶段；电子商务务的标志志之一则则是实现现了电子子化交易易电子商务务除了4P外，还有有考虑2.1怎样结算算？2.2发货物流流？自建建OR第三方物物流2.3售后服务务2.4电子商务务与网络络营销3、两者的的关注重重点、研研究范围围不同网络营销销侧重的的是如何何把产品品或者服服务卖出出去？3.1目标客户户是谁？定位3.2他们的网网络习惯惯？调研3.3说什么？传播渠道道3.4怎么说？传播内容容是从运营营管理角角度来定定义，主主要考虑

5、虑消费者者需求 3、两者的的关注重重点、研研究范围围不同电子商务务关注的的是项目目全供应应链的系系统问题题（以企业业为例）4.1物流：服务区域域、响应应速度等等4.2信息流：产品进进销存、销售数数据分析析4.3资金流：与平台台及供应应商结算算周期，资金周周转度4.4企业的电电子商务务，是企业与与供应商商、企业业内部各各部门协协同配合合模式 全网营销销是指将产产品规划划、产品品开发、网站建设设、网店店运营、品牌推广广、产品品分销等一系列列电子商商务内容容集成于于一体的的新型营销销模式全网营销销概念传统生意意VS全网营销销店铺地摊代理商电话传真报纸电视购物物沿路叫卖卖陌生拜访访通过各种种渠道接接触

6、客户户从而出售售产品百度淘宝团购垂直电商商博客微博邮件独立网站站论坛视频网站站作用提升品牌牌形象：随着网购购人群的的增加，企业官官方网站站、搜索索引擎快快照、网网络旗舰舰店、分分销的专专卖店、专营店店都是企企业对外外展示的的重要窗窗口。规范销售售市场：官方商商城的建建设，可可以规范范淘宝零零售市场场上产品品价格紊紊乱，质质量存疑疑的诸多多问题。 促进整体体销量：网络零零售的市市场潜力力巨大，晚上不不如早上上，慢上上不如快快上，要要规模化化的上线线。解决线下下销售瓶瓶颈：网上网网下并不不冲突，如果运运用得当当，更能能解决线线下的各各种销售售问题，如销库库存等难难题。 完善客服服体系：随着网网购人

7、群群的增加加，传统统的电话话客服之之外，可可通过互互联网为为客户更更好地服服务。梳理分销销渠道：官方商商城的建建设，可可以进一一步建立立自己的的正规分分销渠道道。企业全网网营销过过程企业的全全网营销销一、产品品中心职位：商商品总监监、采购购经理、采购员员、商品品专员职责：与网站运运营部确确定采购购名单，根据名单单筛选供供应商，争取最低低采购价价格，电子商务务部门职职责及岗岗位设置置企业的全全网营销销的架构构设置企业的全全网营销销的架构构设置二、运营营中心负责制定定产品定定价、策策划并设设计产品品文案，拍摄并并处理产产品图片片；负责分析析各类型型产品，制定采采购名单单；负责优化化购物流流程，提提

8、高用户户的购物物体验；负责各频频道专题题和内容容的策划划和编辑辑工作；负责根据据销售状状况制定定促销方方案，并并配合市市场部完完成对外外推广的的促销宣宣传（搜搜索引擎擎、EDM、通栏等等）假如市场场部负责责外部资资源的整整合，那么网站站运营部部就是负负责网站站内部的的资源整整合；企业的全全网营销销的架构构设置二、运营营中心职位：运营经理理、店长长、运营营主管、运营专专员活动专员员、推广广专员、策划专专员、文文案、上上架编辑辑视觉经理理、美工工、网页页设计师师、摄影影师组别：产品分析析组、销销售组、促销组组和策划划编辑组组企业的全全网营销销的架构构设置二、运营营中心之之产品分分析组产品分析析组有

9、三三个职能能产品分析析筛选是分析各各个种类类的产品品，确定定网站主主推产品品名单，预测产产品销售售额，跟跟采购部部协商确确定采购购量，并并根据销销售情况况不断调调整产品定价价是根据传传统渠道道价格、竞争对对手价格格、采购购成本等等各种因因素确定定网站产产品定价价，保持持产品竞竞争力和和毛利润润销售分析析是分析网网站各种种产品的的销售情情况，将将产品分分为若干干等级：畅销品品（现金金牛）、滞销品品（瘦狗狗）、潜潜力产品品（明星星）和不不确定产产品（问问号），寻找并并确定畅畅销品的的品种，尽快用用促销等等方式消消化滞销销品的库库存，通通过内外外部资源源提升潜潜力产品品的销量量，分析析研究不不确定产

10、产品的原原因。企业的全全网营销销的架构构设置二、运营营中心之之销售组组主要职责责：产品销售售渠道规规划与实实施产品的销销售产品在网网站的陈陈列展示示、产品品促销等等与市场部部联络，确定在在推广过过程中的的策略，确定搜搜索引擎擎关键词词和描述述，以及及EMD营销策略略，负责与促促销组确确定产品品促销方方案，促促销产品品和促销销资源的的调配企业的全全网营销销的架构构设置二、运营营中心之之策划和和编辑组组主要职责责：产品品的文案案和图片片处理，负责网网站的功功能策划划、板块设置置 和网网站建设设分为三个个职能：网站策策划、网网站编辑辑和美工工摄影网站策划划负责全全站的网网站建设设、改版版、功能能设计

11、、购物流流程优化化等；网站编辑辑负责产产品文案案撰写、促销文文案撰写写、网站站各频道道的内容容编写写、专题题策划和和编辑等等等；美工及摄摄影负责责产品的的图片拍拍摄和处处理、网网站页面面设计、促销和和产品展展示页面面、flash的设计等等等。企业的全全网营销销的架构构设置三、市场场推广职位：市场经理理、商务务拓展BD、搜索专专员SEO/SEM、客户关系系管理专专员CRM、CPS联盟专员员职责：负责互联联网和其其他媒体体推广、品牌宣宣传和公公关、网站合作作、支付付合作、网站策策划、CRM营销（会员制制分级、EDM营销、会会员合作作、数据据挖掘等等）企业的全全网营销销的架构构设置三、市场场推广之之

12、媒介推推广组别：媒介推广广、活动动公关媒介推广广：目的是提提高网站站的有效效访问量量，提高高推广的的有效性性，提高高订单转转化率，媒介推推广策略略必须结结合营销销分析、网站运运营和促促销；媒介推广广分为三三部分支付合作作包括跟跟支付宝宝、财财付通、银联在在线、网网银等各各种方式式的网络络支付合合作，也也包括货货到付款款业务、手机支支付、信信用卡等等各种形形式的新新业务支支付模式式合作；网络推广广包括搜搜索引擎擎营销（百度和和谷歌为为主）、EMD合作营销销、门户户和垂直直网站推推广合作作、CPS投放合作作等，在在推广上上不断创创新，提提高合作作的深度度；投产分析析功能是是分析各各种投放放渠道的的

13、效果，不断调调整投放放策略，不断提提高投产产比。企业的全全网营销销的架构构设置三、市场场推广之之活动公公关活动公关关：目的通过过新闻撰撰写、活活动策划划执行、品牌公公关、高高层访谈谈和口口碑营销销等各种种方式不不断向用用户渗透透网站品品牌理念念；活动公关关组具体体运作，分为三三组：新闻公关关（含撰撰写、投投放和媒媒体联络络）品牌公关关（品牌牌定位、口碑营营销、危危机处理理等）活动策划划执行三三个小组组；企业的全全网营销销的架构构设置四、客服服中心职位：客服经理理、客服服主管、客服专专员、售售前客服服、售后后客服、客服专专员职责：客服服务务、客户户咨询、客服培培训和客客服考核核等，通通过各种种方

14、式提提高用户户满意度度、订单单转化率率和平均均订单金金额；分组：客服培培训、客客服运营营和绩效效及考核核三个组组客服运营营：咨询电话话、客服服服务电电话和在在线客服服的咨询询、产品品咨询、订单处处理、售售后服务务、客户户主动咨咨询、客客户回访访、大客客户挖掘掘和营销销等服务务，下设设客户主主管，客客户主管管下设客客服专员员；企业的全全网营销销的架构构设置五、技术术中心职位：技术经理理、工程程师、研研发工程程师职责：负责网站站建设、呼叫中中心（Call Center）中心建建设、电子商务务系统建建设、采采购系统统、仓储储系统、CRM系统以及各种种系统之之间的对对接等；企业的全全网营销销的架构构设

15、置六、物流流中心职位：物流总监监、物流流经理、仓管、物流仓仓管、配配货员、订单员员职责：网站仓储储在全国国的布局局和设计计制定仓储储标准和和物流配配送标准准，设计计仓储管管理系统统，选择物流流配送合合作伙伴伴，设计产品品配送包包装，根据订单单的进行行配送并根据销销售状况况调节产产品在不不同仓储储之间的的库存企业的全全网营销销的架构构设置生产型企企业组织织架构图图贸易型企企业组织织架构图图网商企业业组织架架构图企业的全全网营销销的架构构设置产品编辑部营销推广部物流仓储部订单处理部美工设计部制造部门仓储部门财务部门客服部门市场部门协作部门电子商务部生产型企业电子商务组织架构图网络分销部网络零售部客

16、户关怀部售后服务部企业的全全网营销销的架构构设置采购部门仓储部门财务部门服务部门市场部门协作部门电子商务部贸易型企业电子商务组织架构图产品编辑部营销推广部物流仓储部订单处理部美工设计部网络分销部网络零售部客户关怀部售后服务部企业的全全网营销销的架构构设置网络零售部网络分销部产品编辑部营销推广部售后服务部物流仓储部订单处理部客户关怀部美工设计部行政部人事部财务部IT技术部产品采购部管理类部门业务类部门网商型企业组织架构图产品开发发新产品开开发是指从研研究选择择适应市场需要要的产品开开始到产品设计计、工艺制造造设计，直直到投入正常常生产的一系列列决策过程。从广义而而言，新新产品开开发既包包括新产产

17、品的研研制也包包括原有有的老产产品改进进与换代代。新产品开开发是企企业研究究与开发发的重点点内容，也是企企业生存存和发展展的战略略核心之之一。案例分析析某公司产产品研发发过程公司名称：没有家具的“家具”公司儿童家具具动漫互联网广州酷漫居动动漫科科技有限公司司酷漫居合作伙伴微笑价值值链：盈盈利模式式的正确确性比盈盈利重要要020渠道模型型优势线上直复复营销ONLINEOFFLINE线下体验验店电视购物官方商城城心淘宝京东东物分销渠道迪士尼儿儿童家居居迪士尼漫漫时尚KITTY女生家具具酷漫居魔魔方线上推广广+线下体验验O2O模型渠道规划及营销推广渠道垄断断感性沟通通活动召集集网络销售售门户合作作新浪搜房搜狐淘宝商城城酷漫居商商城动漫视频频亲子论坛坛女性论坛坛育儿博客客潮妈微博博开心网动漫接龙龙家居DIY团团搬童话梦想想官方商城城天猫商城城网络分销销媒体营销销全网络覆覆盖产品开发过程一、提炼炼品牌特特质迪士尼：会会讲故事事的家具具HELLOKITTY;可爱的家家，可爱爱的你二、独具具匠心的的设计1、卡通形形象抽象象化2、卡通形形象家具具与孩子子的互动动设计3、外来文文化本土土化4、卡通形形象性格格在空间间中，营营