广告设计技法

1、广告设计技法第一页，共96页。创意就是独创性或是突破性的点子。而韦伯斯特词典给出的点子的定义是“明确表达的想法或观点”。能够行之有效的产生创意的方法 ？什么是创意 第二页，共96页。从行为榜样那里寻找灵感 每个人都至少知道一些创造性或是革新性的思考者，他们被人们奉为偶像，成为很多人的行为榜样。当你开始学习创造性思考的艺术的时候，你可以从这些人身上寻找灵感。学习他们是如何思考的，他们的灵感来自哪里。努力让他们的成功也发生在你的身上。 第三页，共96页。我们是在特定的一个领域里学习，应该可以列出在你这个领域里你所敬仰的人物 。体 育 物 理地 理 历 史外 交 文 学化 学 外 语教 育 生 物数

2、 学 音 乐第四页，共96页。然后去图书馆或者通过网络去寻找关于他们的资料，尽可能多的了解每个人。例如他们的人生哲学是什么？是什么激发了他们的创意？他们是如何把创意应用于生活实践的？ 第五页，共96页。学会从不同的角度看待问题 创意的关键第六页，共96页。第七页，共96页。第八页，共96页。“世上最难学懂、学透的学问就是如何享受此生，在我们所有缺点中最严重的就是轻视生命”。第九页，共96页。重新体验第十页，共96页。第十一页，共96页。第十二页，共96页。一颗沙里一个世界，一朵野花里一个天堂，把无限放在你的手掌上，永恒在一霎那里收藏。第十三页，共96页。第十四页，共96页。第十五页，共96页。

3、第十六页，共96页。WHO ARE YOU ?WHAT ARE YOU DOING ?WHY ?第十七页，共96页。兴 趣第十八页，共96页。interesting第十九页，共96页。广告的作用AIDSAttention(吸引受众)Information（传递信息）Desire（引起购买欲）Stimulation（激发行动）等原则。第二十页，共96页。有创意的广告要具备几个特点：有信息与消费者息息相关销售实效性唯美精简引起注意记忆度第二十一页，共96页。莫康孙 - 麦肯光明广告 / SGM WORKS 总经理EVP / Professional Management / McCann Worl

4、dgroup / China麦肯国际集团（中国）专业管理副总裁莫康孙先生在广告业工作30多年，他先后担任麦肯香港，新加坡，纽约，台北和中国大陆的创意总监。自1998年，莫先生曾两度担任麦肯光明北京办公室总经理兼执行创意总监。在广告从业期间，他工作的国际知名品牌有：通用汽车，雀巢，联合包裹快递，万事达卡，微软，摩托罗拉，强生，费列罗，联合利华，吉列，可口可乐，利维士牛仔裤，百加得朗姆等。在亚洲期间，他曾在不同国家负责多项跨国项目。他的创意工作得到许多国际性奖项，如嘎纳，卡里奥，纽约和伦敦广告节等。莫先生先后多次为嘎纳、卡里奥、纽约、以至亚太区的各大广告节担任评委。目前他是纽约广告节的常任理事、卡

5、里奥在中国、龙玺华文广告、时报华文广告、中国全广展等的顾问。 莫康孙积极参与国内多项学术界举办的广告创意活动，也经常到各大院校讲演。自1996年开始，莫康孙已经在中国三十多个不同的城市巡回讲演有关广告创意的话题。第二十二页，共96页。创意YI经意（idea）创意依（relevance）依据一（single minded ）单一异（be different）奇异易（simplicity）容易宜（be appropriate）适宜忆（memorable）记忆艺（craft）艺术怡（likeable）神怡议（talk about ）争议移（extention）迁移益（effectiveness）益处

6、第二十三页，共96页。镜明驰名日本国内外的著名广告创意人。1948年生，1971年3月毕业于早稻田大学文学部，同年4月进株式会社电通，现任电通执行董事兼客户策划统括本部副本部长、执行创意总监。他服务的客户领域广泛，其中包括软饮料、食品、电器、汽车、保险和传媒。曾多次获得日本及国际著名广告奖金奖，并一直担任嘎纳、克里欧等国际广告奖的评委，是2002亚太广告奖评委团主席。第二十四页，共96页。12面镜子“为了培养创意，经常在口袋里揣着工具单，其实就是一些词汇。这个工具单里有12个工具，我把他们叫做12面镜子。”这12个工具就是：直接 逆转融合 并列置换 比喻比较 对比夸张 扩大缩小 展开第二十五页

7、，共96页。看想第二十六页，共96页。第二十七页，共96页。第二十八页，共96页。第二十九页，共96页。第三十页，共96页。第三十一页，共96页。第三十二页，共96页。第三十三页，共96页。第三十四页，共96页。第三十五页，共96页。第三十六页，共96页。第三十七页，共96页。第三十八页，共96页。第三十九页，共96页。第四十页，共96页。第四十一页，共96页。Absolut Vodka第四十二页，共96页。Absolut Vodka产自瑞典世界十大名酒之一。享誉国际的顶级烈酒品牌绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)在最近福布斯(Forbes)商业杂志所评选的美国奢侈品牌独占鳌头.这次它所

8、赐予ABSOLUT VODKA的头衔也是花落名家,实至名归.所生产的顶级伏特加不但口感圆润,而且质量无与伦比,但其品牌所体现出来的完美和无穷创造力更是为世界所首肯, 从而名扬九州.ABSOLUT VODKA名字不仅考虑到产品的绝对完美,也叙述了其品牌的来历.1879年,Lars Olsson Smith利用一个全新的工艺方式酿制了一种全新的伏特加,叫做绝对纯净的伏特加酒(Absolut Rent Branvin),这一工艺被ABSOLUT VODKA沿用至今,特选的冬小麦与纯净井水保证了ABSOLUT伏特加的优等质量与独特的品味.ABSOLUT VODKA在众多高档奢侈品牌,如Tiffany和

9、BMW,脱颖而出,更重要的是它是烈酒种类中唯一获得如此殊荣的品牌.自从1999年ABSOLUT VODKA全新的营销活动展开以后,ABSOLUT VODKA已渗入了多种视觉艺术领域,例如时装,音乐与美术.但无论在任何领域中,ABSOLUT都能凭借自己品牌的魅力吸引众多的年轻富裕而忠实的追随者.第四十三页，共96页。绝对伏特加（ABSOLUT VODKA）于1979年首度引入美国市场，并在26个国家和地区销售，并成为全世界第二大顶级伏特加酒品牌。（资料来源：Impact International）自从1979年推出以后，ABSOLUT在世界范围内创造了辉煌的销售业绩。从最初的10,000箱（9

10、0,000升）到2003年的8,100,000 箱（72,500,000升）。如今每天有超过500,000瓶的ABSOLUT VODKA在 HUS 生产，出厂并运往全世界地。（资料来源：绝对伏特加公司）绝对伏特加由冬小麦制成, 其坚实谷粒赋予了ABSOLUT VODKA优质细滑的特征。每年大约有80,000吨的冬小麦被用于ABSOLUT VODKA的生产。每生产一升绝对伏特加要用掉超过1公斤（大约2磅）的冬小麦。被称为“伏特加酒之王”的Lars Olsson Smith，在19世纪成功的将连续蒸馏法运用到绝对伏特加的酿制过程中。这种独特的蒸馏方法将伏特加酒连续蒸馏上百次，直到祛除酒里所有的杂质

11、。在获奖广告和一系列的市场活动中，绝对伏特加持之以恒，不断创新向消费者传递着ABSOLUT的核心价值纯净、简单和完美。1999年，绝对伏特加广告被广告时代列入世纪十佳广告的行列。第四十四页，共96页。绝对伏特加的酒瓶圆肩短颈，很有特点，是受一种瑞典药瓶的启发设计成的。它的创新之处还在于将酒的说明直接印刷在全透明的玻璃瓶上，而不像之前的酒瓶那样，把产品说明用纸标签贴在瓶身上。今天，每一瓶绝对伏特加的瓶身上，还贴着奥尔松史密斯的头像徽章。 第四十五页，共96页。绝对伏特加上世纪90年代初开始进军美国。最初在人们心目中，只有产自俄罗斯的伏特加酒才是正宗，其他的只是仿制品，定位于瑞典文化传统的绝对伏特

12、加也不可避免地遭到排斥。在这种情况下，绝对伏特加展开了一场轰轰烈烈的广告宣传运动，并成功地通过广告，创造了绝对伏特加品牌的个性化。 绝对伏特加的广告被认为是最经典、最成功的广告案例之一。其著名系列包括绝对城市、绝对季节、绝对艺术、绝对话题等，主题鲜明，非常具有时尚感。通过广告，绝对伏特加赋予消费者自信、高雅的感觉，并使其本身超越酒的概念，成为文化、个性和品位的象征。在不到十年的时间里，绝对伏特加创造出了辉煌的销售业绩，彻底置换了伏特加原有的俄罗斯文化背景，成为美国最热销的伏特加酒和世界顶级烈酒品牌。 第四十六页，共96页。Absolut Vodka：绝对完美包装 Absolut Vodka伏特

13、加酒永恒的个性化包装，对没一个消费者来说都不陌生：短颈圆肩的水晶瓶， 独创性地将所有标注Absolut Vodka伏特加酒的文字信息用彩色粗体字体直接印在瓶身。透过完全透明的酒瓶，消费者感触到的是纯正、净爽、自信的Absolut Vodka伏特加酒。在没有传统纸质酒标遮蔽的Absolut Vodka伏特加酒，让消费者感觉到的是只有对自己有信心，别人对您才有信心。Absolut Vodka伏特加对自己的酒质有信心，才敢放弃传统的纸质酒标以完全透明度使消费者对Absolut Vodka伏特加酒的酒质放心。从此，他的包装以个性赢得消费者的认同，并很快传播到世界各地。 而现在的Absolut Vodk

14、a伏特加酒的酒瓶形象，也不仅仅是一种伏特加酒的个性化包装，而被同行以艺术价值为标准，将他视为一件艺术品来欣赏。 第四十七页，共96页。Absolut Vodka：绝对完美传播 经过一番考察和谈判，最终与CARILLON公司达成协议，由该公司负责Absolut在美国市场的全面推广和营销。但基于Absolut伏特加瓶颈短，完全透明的特点开始并不被美国市场所接受。但CARILLON公司的老板Alsinger艾尔-星尔对Absolut特别感兴趣并开始在美国市场为Absolut伏特加酒做推广和设计广告语。经过4年发展，Absolut在同类产品中以每年平均高达20%30%的增长率，领先于所有伏特加酒品牌，

15、1996年，销售量达到50000万公斤。而一句“绝对完美”的广告语伴随ABSOLUT酒的不断壮大，成为美国市场家喻户晓的广告经典。 第四十八页，共96页。1、创意源自生活 1980年，CARILLON公司将Absolut伏特加酒的广告交给TBWA广告公司，由其比尔-特拉戈斯领衔广告策划。具体由吉奥夫-海耶斯和格雷厄姆-特纳，专门负责Absolut业务。一天，海耶斯在家里看完一个肥皂剧后，顿时感觉灵感已经来到，于是就拿起笔和记事簿很无忧地勾画着：一只Absolut瓶子，瓶底上罩着一个光环，并为此写下：ABSOLUT VODKA。第二天清早，他便带着他画的这个草图去见特纳。一看便窃喜道“Absol

16、ut Perfection 绝对完美”从此Absolut伏特加的广告就形成一个固定的模式：Absolut+一个与消费者易于沟通的，易有溢美的广告词。 第四十九页，共96页。2、艺术名流的酒 1983年，MICHEL-ROVX（米歇尔卢）继任CARILLON公司CEO，结识了一位名叫ANDY WARHOI（安迪沃霍尔）的老艺术家。在交谈中，安告诉卢：“我十分喜爱ABSOLUTVODKA的酒瓶，只可惜我并不喜欢喝酒。但我十分热爱将 ABSOLUT作为香水。我能为你画一幅图吗？”卢听后，十分高兴地答应邀请安迪沃霍尔为Absolut Vodka伏特加酒画一幅油画。于是一幅只有黑色Absolut Vod

17、ka伏特加酒瓶和“Absolut Vodka”字样的油画引起了卢的注视，并第一次将他作广告创意在媒体上发表。但令卢不曾理解的是广告一发布，销售骤然上升，仅用2年时间Absolut Vodka伏特加酒的销售量就超过Stolichnaya酒，成为美国市场第一伏特加酒品牌。这时的米歇尔卢看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，便将Absolut Vodka伏特加酒的传播切入点定位为：艺术家、影星、富豪、社会名流，加快Absolut Vodka伏特加品牌的时尚化、个性化、价值化传播进程。于是一种定位于时尚、尊贵的Absolut Vodka伏特加酒品牌个性，通过极具个性化的传播创意和传播手段并清晰地表现出

18、来。 第五十页，共96页。3、演绎个性化传播 Absolut Vodka伏特加酒传播模式也极具个性化。第一：建立一种创意人员与媒介人员有效合作关系。即先由媒介人员制定出媒体计划、媒介选择，然后由创意人员根据特定的媒介、特定的广告目标制作特定的广告创意。比如：刊登在华尔街日报股市金融版的Absolut Split等。第二，在同一时间、针对不同的媒介，分别采用不同的创意素材。比如美国城市系列广告中Absolut Manhattan，创意取材于纽约的中央公园的空照图，将其做成一个 Absolut Vodka伏特加酒瓶形状，以尽显Absolut Vodka伏特加酒的时尚性。第五十一页，共96页。One

19、 bottle become the whole world第五十二页，共96页。第五十三页，共96页。he is simple, 第五十四页，共96页。第五十五页，共96页。he is not simple.第五十六页，共96页。第五十七页，共96页。he is big or small, he is light or dark.第五十八页，共96页。第五十九页，共96页。he can touch, he can fly.第六十页，共96页。第六十一页，共96页。he is a cloth, and he has a cloth.第六十二页，共96页。第六十三页，共96页。he is col

20、lective.第六十四页，共96页。第六十五页，共96页。he can be your ear, he can be your eye.第六十六页，共96页。第六十七页，共96页。something covers him,he covers something.第六十八页，共96页。第六十九页，共96页。he is on the ground, he is in the sky.第七十页，共96页。第七十一页，共96页。he is a wish and he is key.第七十二页，共96页。第七十三页，共96页。第七十四页，共96页。he is a hope.第七十五页，共96页。第七十六页，共96页。he is civilization and culture.第七十七页，共96页。第七十八页，共96页。he is tough or soft.第七十九页，共96页。第八十页，共96页。he is the place we can relax.第八十一页，共96页。第八十二页，共96页。he