电子商务战略概述

1、第一节 电子商务战略一、电子商务战略的定义明茨伯格提出了战略的整合概念即所谓的5P模式。战略是一种计划（Plan）一种策略(Ploy)一种模式(Pattern)，一种定位(Position)和一种观念(Perspective)。（识记）1电子商务务战略的的定义：电子商务务战略是指电子子商务企企业根据据外部环环境状况况和内部部资源与与能力状状况，为为建立长长期竞争争优势，对电子子商务企企业发展展目标、达成途途径和手手段的总总体规划划，包括括预谋性性战略和和应变性性战略。（识记）2电子商务务战略不不同电子子商务策策略两者者的区别别主要包括括。（1）战略是是长远的的、全局局的，而而电子商商务策略略是

2、短期期的、局局部的。（2）电子商商务战略略与策略略是目标标与手段段的关系系。（3）时间顺顺序上先先有战略略后有策策略，策策略必须须服从于于战略。（领会）3二、电子子商务战战略的特特征（领会）总体性长远性指导性现实性竞争性创新性风险性稳定性适应性综合性4三、电子子商务战战略的类类型（识记）一体化战战略（前前向一体体化战略略、后向向一体化化战略、横向一一体化战战略。）加强型战战略（市市场渗透透战略、市场开开发战略略、产品品开发战战略。）多元化战战略（相相关多元元化战略略、不相相关多元元化战略略。）防御型战战略（收收缩战略略、剥离离战略、清算战战略）5第二节电电子商商务战略略分析工工具（识记）竞争分

3、析析工具：五力模模型战略匹配配工具：SWOT、SPACE矩阵、BCG矩阵63.2五五力分分析模型型迈克尔波特在竞争战略略中提出了了一种结结构化的的行业环环境分析析方法，被称为为“五力力分析模模型”。从战略略形成的的角度看看，五种种竞争力力量共同同决定行行业的竞竞争强度度和获利利能力。78波特的五五种竞争争力量模模型 潜在进入者新进入者者的威胁供应方购购买方方与供方与买方讨价还价价的能力力讨讨价还还价的能能力替代产品品或服务的威威胁 替代品行业内现有竞争争者9使用五力力模型一一般包括括三个步步骤（领会）：第一识别别每个竞竞争因素素的关键键组成部部分；第第二评价价每个要要素对企企业的作作用和重重要

4、性；第三确确定这些些要素的的综合作作用下企企业是否否有必要要进入或或继续留留在某个个产业。10五力分析析模型五力模型型的要素素是：第一，同同业竞争争者。现现有企业业之间的的竞争常常常表现现在价格格、广告告、产品品介绍、售后服服务等方方面，其其竞争强强度与许许多因素素有关。第二，潜潜在竞争争对手。新进入入的竞争争对手可可能会与与现有企企业发生生原材料料与市场场份额的的竞争，最终导导致行业业中现有有企业盈盈利水平平降低，严重的的话还有有可能危危及这些些企业的的生存。第三，替替代产品品。替代代品的存存在限制制价格的的上扬和和利润增增长，形形成企业业间的竞竞争。这这种源自自于替代代品的竞竞争会以以各种

5、形形式影响响行业中中现有企企业的竞竞争战略略。11第四，消消费者的的议价能能力。购购买者主主要通过过其压价价与要求求提供较较高的产产品或服服务质量量的能力力，来影影响行业业中现有有企业的的盈利能能力。第五，供供应商的的议价能能力。供供方主要要通过其其提高投投入要素素价格与与降低单单位价值值质量的的能力，来影响响行业中中现有企企业的盈盈利能力力与产品品竞争力力。需要注意意的是，对不同同的行业业或某一一行业的的不同时时期，各各种力量量的作用用是不同同的，常常常是某某一种力力量或两两种力量量起到支支配性作作用，其其他竞争争力量处处于较次次要的地地位。12一、SWOT分析法1、什么是是SWOT分析法是

6、指企业业在战略略制定和和战略实实施之前前，对企企业所处处的外部部环境所所造成的的影响，以及企企业内部部资源状状况进行行综合判判断的一一种方法法。2、分析步步骤(1)分析环境境因素指企业内内部的优优势（Strengths）指企业内内部的劣劣势（Weaknesses）指企业外外部环境境的机会会（Opportunities）是指企业业外部环环境的威威胁（Threats）13SWOT分析SWOT分析法法是以组组织内外外部环境境分析的的结果为为基础来来寻找和和制定企企业竞争争战略的的方法。此法将将与组织织密切相相关的各各种内部部优势Strengths劣劣势Weaknesses和和外部机机会Opportu

7、nities、威胁Threats等要素素，依照照一定的的顺序按按矩阵形形式排列列起来，然后运运用系统统分析的的思想进进行分析析，将各各要素两两两组合合或多项项组合，得出相相应的竞竞争战略略对策方方案，以以充分发发挥内部部优势，利用外外部机会会，回避避内部劣劣势，减减轻乃至至规避外外部威胁胁。14SWOT分析15北京塞特特购物中中心的SWOT分析16分析法的的应用外部外部良机机（）外外部部威胁（）内因素目前与将将来经济济条件、政缺缺少左边边列举项项，部条件治和社会会变化、新产品品、左左边项对对企业构构成服务和技技术等威威胁内部优势势（）策略略策策略例如：在在管理、营销、极极大极极大化极极大极小化

8、化经营、财财务、研研究与增增长型型战略多多种经营营型战略略开发等方方面的优优点 内部劣势势（）策略略策策略在“内部优势势”栏内极极小极大化化极极小小极小小化列举范围围的缺点点扭扭转转型战略略防防御御型战略略17SWOT综合分析析SO战略是努努力发扬扬自身优优势，充充分利用用外部的的机会；ST战略是充充分依靠靠自身的的优势和和实力去去抵御外外部的外外部的威威胁，迎迎接挑战战；WO战略略是巧妙妙利用外外部的机机会来克克服或补补偿内部部的弱点点；WT战战略是避避免暴露露自身的的弱点，避开外外来的威威胁，尽尽可能减减少损失失维持生生存，等等待时机机。182.战略地位位与行动动评价（SPACE）矩阵战略

9、地位位与行动动评价矩矩阵（StrategicPositionandActionEvaluationMatrix，简称SPACE矩阵）主主要是分分析企业业外部环环境及企企业应该该采用的的战略组组合。SPACE矩阵有四四个象限限分别表示示企业采采取的进进取、保保守、防防御和竞竞争四种种战略模模式。这这个矩阵阵的两个个数轴分分别代表表了企业业的两个个内部因因素财务态势势（FP）和竞争争态势（CP）；两个个外部因因素环境态势势（SP）和产业业态势（IP）。这四四个因素素对于企企业的总总体战略略地位是是最为重重要的192021建立SPACE矩阵的步步骤：1）选择择构成财财务态势势（FP）、竞争争态势（C

10、P）、环境境稳定性性（SP）和产业业态势（IP）的一组组变量；2）对构构成FP和CP的各变量量给予从从+1（最差）到+6（最好）的评分分值。而而对构成成SP和IP的轴的各各变量从从-1（最好）到-6（最差）的评分分值；3）将各各数轴所所有变量量的评分分值相加加，再分分别除以以各数轴轴变量总总数，从从而得出出FP、CP、SP和IP各自的平平均分数数；4）将FP、CP、SP和IP各自的平平均分数数标在各各自的数数轴上；5）将X轴的两个个分数相相加，将将结果标标在X轴的对应应位置；将Y轴的两个个分数相相加，将将结果标标在Y轴上；标标出X、Y数轴的交交叉点（x,y）6）自SPACE矩阵原点点到（x,y

11、）数值的交交叉点画画一条向向量，这这一条向向量就表表示企业业可以采采取的战战略类型型：进取取、竞争争、防御御或保守守。221.向量出现现在SPACE矩阵的进取象限限时，说明明该企业业正处于于一种绝绝佳的地地位，即即可以利利用自己己的内部部优势和和外部机机会选择择自己的的战略模模式，如如市场渗渗透、市市场开发发、产品品开发、后向一一体化、前向一一体化、横向一一体化、混合式式多元化化经营等等。2.向量出现现在保守象限限意味着企企业应该该固守基基本竞争争优势而而不要过过分冒险险，保守守型战略略包括市市场渗透透、市场场开发、产品开开发和集集中多元元化经营营等2324波士顿矩矩阵法(BCG矩阵)波士顿矩

12、矩阵是由由美国波波士顿咨咨询集团团首创的的一种规规划企业业产品组组合的方方法，解解决如何何使企业业的产品品及其结结构适合合市场需需求的变变化，同同时，解解决如何何将企业业有限的的资源有有效地分分配到合合理的产产品结构构中去，以保证证企业收收益，使使企业在在激烈竞竞争中获获胜。波士顿矩矩阵法波士顿矩矩阵法(BCG矩阵) 波士顿矩矩阵认为为，一般般决定产产品结构构的基本本因素有有两个：市场引引力与企企业实力力。最主主要的反反映市场场引力的的综合指指标是销销售增长长率。最最主要的的反映企企业实力力的指标标是市场场占有率率。波士顿矩矩阵法(BCG矩阵)通过以上上两个因因素相互互作用，会出现现四种不不同

13、性质质的产品品类型，形成不不同的产产品发展展前景：波士顿矩矩阵法(BCG矩阵)通过以上上两个因因素相互互作用，会出现现四种不不同性质质的产品品类型，形成不不同的产产品发展展前景：销售增增长率和和市场占占有率“双高”的产品品群（明明星类产产品）；销售增增长率和和市场占占有率“双低”的产品品群（瘦瘦狗类产产品）；销售增增长率高高、市场场占有率率低的产产品群（问号类类产品）；销售增增长率低低、市场场占有率率高的产产品群（现金牛牛类产品品）。波士顿矩矩阵法(BCG矩阵)明星型业业务（明明星类产产品）这个领域域中的产产品处于于快速增增长的市市场中并并且占有有支配地地位的市市场份额额，可以以视为高高速成长

14、长市场中中的领导导者，它它将成为为公司未未来的金金牛业务务。但这这并不意意味着明明星业务务一定可可以给企企业带来来源源不不断的现现金流，因为市市场还在在高速成成长，企企业必须须继续投投资，以以保持与与市场同同步增长长，并击击退竞争争对手。明星型型业务要要发展成成为金牛牛业务适适合于采采用增长长战略。3.4波波士顿顿矩阵法法(BCG矩阵阵)瘦狗型业业务（瘦瘦狗类产产品）这个领域域中的产产品既不不能产生生大量的的现金，也不需需要投入入大量现现金，这这些产品品没有希希望改进进其绩效效。一般般情况下下，这类类业务常常常是微微利甚至至是亏损损的，瘦瘦狗型业业务存在在的原因因更多的的是由于于感情上上的因素

15、素。瘦狗狗型业务务适合采采用收缩缩战略，目的在在于出售售或清算算业务，以便把把资源转转移到更更有利的的领域。波士顿矩矩阵法(BCG矩阵)问题型业业务（问问号类产产品）处在这个个领域中中的是一一些投机机性产品品，带有有较大的的风险。这些产产品可能能利润率率很高，但占有有的市场场份额很很小。这这往往是是一个公公司的新新业务。符合企业业发展长长远目标标、企业业具有资资源优势势、能够够增强企企业核心心竞争力力的问题题型业务务适合于于采用增增长战略略，通过过扩大该该业务的的市场份份额使其其发展成成为明星星型业务务；若非非如此的的问题型型业务适适合采用用收缩战战略。波士顿矩矩阵法(BCG矩阵)现金牛业业务

16、（现现金牛类类产品）处在这个个领域中中的产品品产生大大量的现现金，但但未来的的增长前前景是有有限的。这是成成熟市场场中的领领导者，它是企企业现金金的来源源。由于于市场已已经成熟熟，企业业不必大大量投资资来扩展展市场规规模，同同时作为为市场中中的领导导者，该该业务享享有规模模经济和和高边际际利润的的优势，因而给给企业带带来大量量现金流流。企业业往往用用现金牛牛业务来来支付帐帐款并支支持其他他三种需需大量现现金的业业务。现现金牛业业务适合合采用稳稳定战略略，目的的是保持持该业务务的市场场份额。三、战略略评价工工具：平平衡积分分卡（识记）平衡积分分卡是一一个过程程，在其其中要求求公司从从四个方方面评

17、价价战略：财务、顾客、内部业业务流程程以及学学习和成成长。要求企业业回答下下列问题题：（1）企业在在创新、技术领领先、产产品质量量、运营营流程效效能等方方面持续续改进和和价值创创造如何何？（2）企业在在保持和和改进其其核心竞竞争能力力和竞争争优势方方面做得得怎样？（3）企业的的顾客是是否满意意？33第三节企企业电电子商务务战略的的制定与与实施（应用）一、制定定企业愿愿景（识识记）企业愿景景是指企企业对希希望达到到的未来来目标及及具体状状态的描描述。企业愿景景一般包包括两个个部分核心信仰仰与未来景象象前者包括括核心价价值和核核心使命命后者包包括企业业的宏大大远景目目标和对对他的具具体描述述。34

18、制定愿景景通常要要解决为为何做？何处做做？和如如何做？既下面面三个方方面：一、价值值观定义义二、业务务范围的的界定三、定义义独一无无二的竞竞争优势势。35二、明确确电子商商务战略略目标（识记）电子商务务战略目目标是指指衡量电电子商务务企业愿愿景达成成度的可可衡量指指标及其其预期值值，这些些指标如如利润、销售额额、税收收及客户户满意度度等。36三、分析析企业通通过电子子商务战战略提供供的价值值1.分析析竞争优优势的类类型2.分析析所提供供的产品品和服务务的范围围37四、选定定目标客客户群，确定对对每个细细分市场场的价值值主张38五、解决决道德问问题、隐隐私问题题和安全全风险1.解决道德德问题和和隐私问问题2.解决安全全风险恶意代码码，如病病毒、蠕蠕虫和特特洛伊木木马等。网络钓鱼鱼，即在在网络上上通过欺欺诈谋取取经济利