市场调查与市场分析(第三版)课件-第五讲

1、 第五讲 顾客分析 产品导向转为客户导向培养客户忠诚度。 产品和服务的竞争转向争夺客户的竞争。 维持一个消费者的营销费用是获取一个新客户费用的20%。 企业客户忠诚度下降1%，企业利润下降5%。 企业同客户之间的保持率增加5%，企业利润会提高85%。关系营销 企业与顾客、供应商、分销商、竞争对手、政府机构、社会公众发生互动的过程，营销核心是建立、发展、巩固企业与这些组织及个人间的关系。 企业的目的不是要创造购买，而是要建立关系。只有与用户建立了紧密而长期的关系，才能持续从中获利。 客户关系管理（CRM）是利用信息技术，实现市场营销、销售、服务等活动自动化，使企业能更高效地为客户提供满意、周到的

2、服务，以提高客户忠诚度为目的的一种管理经营方式。 IBM：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。 功能：营销、销售、客户服务。 营销经理需要考虑的八个问题： 1、顾客是谁？ 2、顾客购买什么？顾客购买产品的用途是什么？ 3、顾客在什么地点购买? 4、顾客在什么时间购买？ 5、顾客如何做出购买决策？ 6、顾客为什么对某一产品感兴趣? 7、顾客对营销活动有什么反应? 8、顾客会重复购买吗? 消费者购买行为的研究方法7Os： 购买者（Occupants），即由谁组成？ 购买对象（Objects），即购买什么？ 购买目的（Objectives），即为何购买？ 购买组织（O

3、rganizations），即谁参与购买？ 购买行动（Operations），即怎样购买？ 购买时间（Occasions），即何时购买？ 购买地点（Outlets），即何地购买？什么是顾客？ 顾客是本公司最重要的人。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为其服务而给他们恩惠，而是顾客给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 顾客向其他人抱怨不满的频率要比向其他人讲述愉快经历的频率高三倍。 如果抱怨能得

4、到迅速处理，95%的抱怨者还会和公司做生意。而且，抱怨得到满意解决的顾客平均会向五个人讲述他们受到的良好待遇。 企业应鼓励顾客提供抱怨并尽力让不满的顾客重新高兴起来。 通用电器公司的800电话系统每年处理300多万个电话，其中5%是抱怨电话。 工作人员能在第一次电话打入时解决90%的抱怨或询问，而抱怨者多会成为更忠诚的顾客。 对抱怨处理及问题回答系统的投资会产生平均100%200%的回报。 更好的抱怨处理=更高的顾客满意度=更高的品牌忠诚度=更好的业绩。一、分析顾客的方法（一）顾客是谁 指组织或家庭中的不同个体。具体包括： 1发起者(谁识别了产品的需求?) 2影响者(谁把信息或购买偏好提供给决

5、策者?) 3决策者(谁做出最终购买决策?) 4购买者(谁真正去购买产品?) 5使用者 6. 推广者 购买者、使用者和其他购买影响者对于组织用品尤为重要。一个资深销售员所具备的素质是能够识别购买者在决策过程中所扮演的角色，理解他们所拥有的权力和期望价值。 描述性变量：消费产品市场 1、人口统计变量（年龄、性别、地理位置和家庭 生命周期 ） 2、社会经济变量（收入、教育、职业和社会阶 层） 3、个性变量（自我概念） 4、心理变量（动机、感觉、兴趣和意见） 消费者的购买动机： 1、生理性购买动机 为满足生存和发展的需要而产生的购买动机。 2、实用性购买动机 注重产品质量和耐用性。 3、便利性购买动机

6、 追求方便、快捷。 4、价廉性购买动机 追求低价、希望以较少支出获得较多收益。5、新奇性购买动机 喜欢追求新颖、独特、时髦的产品。6、美感性购买动机 注重产品的美学价值和艺术欣赏价值。7、名望性购买动机 追求名牌或企业知名度。 8、自我实现性购买动机 为显示身份、地位、名望和财富等。 9、攀比性购买动机 喜欢与他人比较，争强好胜。10、嗜好性购买动机 偏向购买一些特殊品、如音响设备等。 描述性变量：组织用品市场 1、企业特征(如企业规模、所处行业和地理位置)2、经营变量(如消费者技术)3、购买方式(如集中购买设备或分散购买设备)4、个性特征(如对风险的态度) 技术导向型行业的重要细分变量是创新

7、性。创新者是行业内最先采用新技术的企业，也就是“领先使用者”。领先使用者不仅支持了企业早期的销售和传播良好的口碑信息，还有助于企业进行必要的产品改良与升级，是组织用品市场上最有价值的顾客。营销的帕累托法则（约瑟夫朱兰） 80%的业务来自20%的顾客。 引申：80%的利润由20%的雇员创造。 80%的成本由公司20%的部门产生。 80%的顾客被称为“有用的多数”，没有这些人，公司会遭受损失，但仍能生存下去。 20%的顾客被称为“关键的少数”，即使只失去少量这部分顾客，公司也会陷入困境。 威廉谢登的修改（80/20/30）：“在顶部的20%顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给在底部的30%非

8、盈利顾客丧失掉了”。 结论：公司应该“剔除”掉最差的顾客以改进利润收入。 请问谁是你企业最重要的顾客？公司策略选择： （1）把注意力集中于关键的少数，并甩开其他顾客。这会导致把所有鸡蛋放在一个篮子里，当顾客需求改变时，企业会自食其果。 （2）针对不同顾客采用不同方法。即要求营销人员接近关键客户，鼓励其加大消费力度，同时也接触边缘顾客，鼓励他们多花钱。并非所有的忠诚客户都有价值： 企业客户行为分析，20%客户贡献了300%利润，20%客户消耗了200%资源，另外60%客户对于企业来说既不赔钱，也不太赚钱。 1.放弃20%的非盈利性忠诚客户 2.将60%的中等价值客户转化成高价值客户 3.为高价值

9、忠诚度潜在客户设计服务 4.增加售后服务以获得更多高价值客户的忠诚 顾客忠诚计划是以顾客研究为基础，通过回馈方式传递顾客额外的价值，以获得顾客在态度和行为上的双重忠诚，引发顾客重复购买，增加顾客保留率和市场份额。 促销是交易导向，目标是吸引新顾客，强调顾客满意，引发顾客的实际购买。 忠诚计划是关系导向，在顾客满意基础上培养顾客忠诚，注重长期收益和顾客关系维系。顾客忠诚计划的模式: 1、独立积分计划。为重复购买产品或服务的消费者提供积分累积，以及不同种类的奖励。 2、积分计划联盟。多企业使用一积分平台，消费者用一张积分卡进行消费和累积积分。 3、联名卡。企业与银行合作发行积分卡。 4、会员俱乐部

10、。客户数量少但价值高，加强同客户的情感沟通。顾客忠诚计划等级： 1、一级。通过折扣、优惠券或奖品赠送，使顾客获得额外利益，并形成习惯性购买。 2、二级。建立私人档案，进行情感沟通，奖励个性化，提高顾客转换的成本。 3、三级。提供排他性资源，彰显其特权和优越感，使其转换成本最大化。 适合顾客集中，产品边际利润高的企业。 企业经常使用目标顾客数据库中的三个指标来评估和细分顾客： 1顾客近期购买了哪些产品? 2顾客的购买频次。 3货币价值：按照产品利润计算，顾客的购买价值是多少? 它可以用来衡量每位顾客的价值，三个指标的乘积排序也可得出产品对顾客的吸引力。 世界排第三的英国特思购Tesco成立于19

11、19年，现年销售额1100亿美元，全球6000家店，员工总数52万人。2004年通过收购台湾顶新集团旗下乐购超市的股份进入中国。至2013底，乐购在国内47个城市已开108家大卖场，7家购物中心，会员人数超过700万人。 “我们的核心理念就是为顾客创造足够的价值，从而赢得他们的终身信任。”特思购的顾客忠诚计划： 1、采用“俱乐部卡”积分，即从消费金额中提取1的奖励，兑换成“消费代金券”，邮寄给消费者。 2、通过“俱乐部卡”，了解顾客购买数量、购买偏好、产品使用频率等。 3、将顾客分为不同的“利基俱乐部”，分别为其制作“俱乐部卡杂志”，刊登促销信息。 4、通过邮寄方式与顾客进行沟通。 5、与供应

12、商联手促销，转移成本并提高供应商忠诚度。 6、推出增值俱乐部卡，对20%关键顾客给予双倍积分。 7、在增值卡基础上，推出个人金融服务等衍生服务。 最善于使用顾客数据库的忠诚计划在英国注册会员达到1300多万。 我们不仅仅是用俱乐部卡的积分来奖励消费者，我们还根据它的数据来决定企业的发展方向。 希尔顿酒店1919年创立，至今拥有280家酒店，10万多间客房。希尔顿的客户忠诚计划： 1、四级会员（蓝、白、黄、钻石） 2、多种积分途径 3、旅馆点数和航空旅程的双重积分 4、可有限制的兑换住宿 5、可兑换航空旅程和其它产品 后针对常旅客推出希尔顿信用卡，三重积分。 零售商未来的成功模式只有两种，一是沃

13、尔玛模式，即通过提高供应链效率，挤压上下游成本，以价格和地理位置作为主要竞争力；二是特思购模式，即通过对顾客的了解和良好的顾客关系，将顾客忠诚计划作为企业的核心竞争力。 凯洛格商学院唐舒尔兹问题： 请为你企业制定一顾客(客户)忠诚计划。 企业制定顾客忠诚计划需注意哪些问题？ 建立顾客数据库 设计顾客感兴趣的利益 使竞争对手难以模仿 企业具有资源优势 进行成本核算 产品品质优良 有效的市场推广 考虑顾客心理感知 问题： 请问在航空公司给乘客提供的现金优惠与获赠里程数中，乘客通常是选择现金还是机票？制造商细分客户的方法： 订货数量、频率 首付比例、付款速度 利润率、沟通成本 行业地位、知名度 客户

14、区域、客户关系维系成本大客户营销注意问题： 1、详细介绍产品的“卖点” 2、分析潜在客户的内在需求和远景 3、努力让“关键人”的态度趋于一致 4、做优秀的讲师 5、洞察客户的反应 6、利用有号召力的成功客户来促使成交 销售冠军不是口才和逻辑最好的人，而是前期准备工作做的最充分的人。那些顶尖说服高手之所以优秀，在于擅长先发制人，通过对说服过程加以设计，在介绍信息之前，就让听众产生共鸣。 心理学原则：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺。 先发影响力：引导注意力和触发联想。 （二）顾客购买什么产品及有何用途 指购买产品或服务的感知(包括市场份额、购 买数量和特征选择)。 1、产品利益需求

15、消费者购买产品和服务并不是因为产品的特 征，而是由于产品所提供的好处或利益。 技术导向型企业容易使产品的特征与利益脱节，因为这些企业把主要精力放在了开发新技术和新产品上，而没有充分考虑技术所提供的利益是否比原有产品更能解决消费者的问题，或使消费者获得更大的收益。 消费者决定采用新产品时存在“更新悖论”，即当人们考虑购买下一代的产品时，他们发现新型产品很吸引人，因而他们决定购买。但当他们得到产品时，却发现新的功能过于复杂，最终他们只会使用产品的基本功能。 产品使用的简易性将取代产品复杂性成为面向顾客的关键销售点。 2、产品搭配 指细分顾客购买的不同品牌产品的数量。 对于日用品，企业可以从消费者的

16、购买记录中获得(如购买品牌A，A，A，B，A，A，C，A，A，A)购买品牌的信息。 对于组织用品，需要了解客户的经销商数量、分配模式、质量水平和消费者的选择意愿。 3、产品使用 从顾客反馈意见中有时会发现企业没有想到的产品功用。 产品使用主要指顾客在什么地点和场合使用产品(家里、办公室；娱乐时、每天)。（三）顾客在什么地点购买 明确购买地点是企业选择营销渠道的关键。许多产品经理认为营销渠道是固定和传统的，但顾客经常会因为信息需求和其他市场条件的变化而转换渠道。 如个人电脑：百货店专卖店电子市场直销网络。 探寻顾客在什么地方购买是非常重要的，从专业零售店到折扣店的流动转移现象总会重复，而且可以预

17、测。 为什么很多便利店不赢利？便利店如何赢利？ 1、商品数量有限 2、服务项目少 3、对购买力要求高 4、商品价格贵 5、人工成本高 6、商品同质化 7、店铺租金贵 （四）顾客在什么时间购买 “什么时间”购买有几种划分方法：按年购买，按月购买和按天购买。 打折时购买：企业假设在打折期间消费的人具有特殊的反应，他们与全价购买的人有所不同。 有什么不同，请发表你的看法。 收入 时间 消费观念 消费习惯 年龄 性别 理财意识 跟风心理（五）顾客如何做出选择 顾客购买决策过程经常是感性的、完整的、自发的。对于“您如何做出选择”的回答有“我只是这样想的”、“旧的已经被淘汰了”或“我只是在意某些东西”。了

18、解顾客如何做出选择与决策过程有关，即使决策过程并不是深思熟虑的。 这个过程可以用推理过程来描述。 1、消费者的购买决策过程： 引起需要：由内部或外部刺激引起。 收集信息：了解顾客收集信息的途径。 方案评估：评价各种品牌属性、权重。 购买决策：包括品牌、卖主、数量、时间、支 付方式决策。 购后感受：满意程度、购后行动。 2、多属性模型 需要解决四个问题： (1)顾客根据什么属性来界定产品? (2)顾客如何确定每个属性的价值? (3)顾客如何确定属性的权重? (4)顾客用什么决策规则来整合上述信息? A识别 应用多属性模型的首要条件是识别产品的相关属性。 收集信息的方法： 焦点小组访谈：主持人通过

19、一系列问题引导被调查者说出自己希望获得的产品特征或利益。 问卷调查：通过让顾客回答问题来收集信息。 B感知 识别属性之后，企业需要确定每个品牌或产品所拥有的各种属性的顾客感知情况。 收集顾客感知资料可以采用直接提问法。假设重量是笔记本电脑的一个主要属性，那么就可以提问“在17范围内，1表示最轻，7表示最重，您认为某牌电脑属于_?” C权重 企业也可以通过直接提问来评估属性权重。 “在17范围内，1代表最重要，7代表最不重要，请问重量在您的购买决策中占有多大份量?” 通过询问可以了解产品所有属性的权重，如微处理器的速度、图象显示能力等。企业还可以要求被调查者按重要性对属性进行排序。 D. 合并信

20、息 即把产品的权重和比例的乘积纵向相加，得到每个细分市场的价值。 3、消费者购买行为的类型（1）习惯型 有固定的购买习惯和消费偏好，购买目标明 确、迅速果断。（2）理智型 行为理性，仔细比较、耐心挑选。（3）经济型 对价格敏感，善于比较、挑选和讨价还价。（4）冲动型 性格急躁，容易冲动。受产品外观、广告宣 传、人员推销影响大，多凭直觉购买。（5）感情型 善于联想，对产品的款式、造型、色彩、包装 比较重视。（6）不定型 没有固定的偏好，经常犹豫不定，缺乏主见。 对于不同类型的消费者，应采取不同的销售和接待方式。如对理智型购买者要耐心服务，多出样品让其挑选；对经济型购买者要称赞他是内行，使他相信物

21、超所值；对冲动型购买者要快速出货，迅速结款；对感情型购买者要如实介绍商品，以避免退货；对不定型购买者要当好参谋，并多做解释。对产品的熟悉程度购买决策风险高低高低复杂性购买行为简单性购买行为选择性购买行为习惯性购买行为购买行为的类型：（六）顾客为什么对产品感兴趣 核心是产品给顾客带来了什么价值。 顾客价值取决于两方面，一是站在顾客的角 度，产品提供了什么利益；二是产品所包含的成 本，如价格、维护成本等。 价值与成本有着明显的区别。了解顾客对产 品价值的判断有助于企业做出重要的决策，如制 定产品价格。 1、顾客价值来源 顾客价值来源可以被分成三大类： 经济价值：指顾客获得的经济利益。 功能价值：指产品提供的功能或使用利益。 心理价值：指产品形象，如顾客对产品的“感觉”(运动、奢侈、高技术)和这种感知与顾客期望的吻合程度。 产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币成本时间成本精力成本体力成本总顾客成本顾客让渡价值衡量品牌资产的方法： 品牌知名度。 品牌联想：品牌形象与具体的产品属性和使用特点一样都同产品的整体质量有关，影响了顾客对品牌的反应。 品牌态度：对品牌的喜爱程度。 品牌忠诚：品牌忠诚是最强大的资产类型，对销售员最有利。2、顾客价值的表现形式 价格 价格的敏感性 满意 抱怨和称赞 口碑 边际利润 销售额 竞争性活动 重复购买率 3、评估产