商务谈判与推销技巧案例集

1、商务谈判与推销技巧案例集第一讲 商务谈判概述 案例 1 1 ： B 公司与 Y 公司的电站项目合同谈判 X 国与 A 国建交交快 30 年了，两两国政府府为了进进一步加加强合作作关系，准准备在建建交 30 周年时时组织一一些庆典典活动。恰恰逢 X 国有一一笔政府府贷款用用于 A 国电站站建设， X 国的 B 公司正与 A 国的 Y 公司进行电站项目的合同谈判。由于经济形势变化较大，原贷款额不够， A 国组织了一个由政府官员和 Y 公司代表组成的谈判组到 X 国首都与 X 国的 B 公司进行谈判。 问题： 1. 该案案属何类类商务谈谈判？为为什么？ 2. 该谈谈判构成成的因素素是什么么？ 3.B

2、 公公司与 Y 公司进进行的属属于何种种谈判？ 4.B 公公司与 Y 公司各各应如何何组织谈谈判？ 案例 1 2 ：小英英与商场场人员的的谈判 案例 “ 三八节节 ” 这一天天，小英英随母亲亲到双安安商场买买衣服，虽虽说衣服服品种、花花色很多多，但很很难挑到到一件中中意的上上衣。小小英好不不容易看看中了一一件，标标价 2300 元，还还是打八八五折的的价。小小英问服服务员能能否再优优惠一点点，服务务员讲 “ 我作不不了主。 ” 小英说 “ 能否请出能作主的人来，我想买这件衣服。 ” 售货组长来了，先问 “ 您很想买吗？ ”“ 是的。 ”“ 若这样还可以便宜 2% 。 ” 小英 “ 才便宜 5

3、元钱还不到 ” 分析题： 1. 小英英和售货货组长进进行的是是什么谈谈判？ 2. 在该该案中，谈谈判的构构成要素素是什么么？ 3. 她们们各应如如何谈判判售价？ 案例 1 3 ：顾客客与老板板的谈判判较量 一名顾客前前来购买买盘子，他他向老板板问道： “ 这个铜铜盘子多多少钱？ ” 精明的老板板回答： “ 你的眼眼光不错错， 75 块。 ” 顾客： “ 别逗了了，这儿儿还有块块压伤呢呢，便宜宜点。 ” 老板： “ 出个实实价吧。 ” 顾客： “ 我出 15 块钱，行行就行，不不行拉倒倒。 ” 老板： “115 块，简简直是开开玩笑。 ” 顾客做出让让步： “ 那好，我我出 20 块， 75 块

4、钱我我绝对不不买。 ” 老板说： “ 小姐，你你真够厉厉害， 60 块钱马马上拿走走。 ” 顾客又开出出了 25 块，老老板说进进价也比比 25 块高。顾顾客最后后说， 37.5 块，再再高他就就走人了了。老板板让顾客客看看上上面的图图案，说说这个盘盘子明年年可能就就是古董董等等。 问题： 1. 该案案属何类类商务谈谈判？为为什么？ 2. 试分分析顾客客和老板板的让步步过程。 第二讲 商务务谈判模模式与风风格 案例 2 1 ：法国国人的谈谈判风格格 20 世纪纪 90 年代中中期，四四川某国国有企业业决定引引进扩建建项目所所需的关关键原材材料。该该企业前前期经过过接触和和考察，发发现可以以从德

5、国国 d 公司，法法国的 S 公司，日日本的 T 公司三三家公司司中选择择一家质质量好、服服务好、价价格合理理的公司司。该公公司最终终和法国国的 S 公司成成交，成成交的价价格与各各项内容容与近两两年全行行业企业业进口的的相似材材料相比比是最优优的。 试结合法国国商人的的谈判风风格，分分析该公公司在同同法国商商人谈判判中可利利用的具具体建议议有哪些些？ 案例 2 2 ：山东东某市塑塑料编织织袋厂与与日本客客商的谈谈判 1984 年，山山东某市市塑料编编织袋厂厂厂长获获悉日本本某株式式会社准准备向我我国出售售先进的的塑料编编织袋生生产线，立立即出马马与日商商谈判。谈谈判桌上上，日方方代表开开始开

6、价价 2400 万美元元，我方方厂长立立即答复复：“据我们们掌握情情报，贵贵国某株株式会社社所提供供产品与与你们完完全一样样，开价价只是贵贵方一半半，我建建议你们们重新报报价。”一夜之之间，日日本人列列出详细细价目清清单，第第二天报报出总价价 1800 万美元元。随后后在持续续 9 天的谈谈判中，日日方在 1300 万美元元价格上上再不妥妥协。我我方厂长长有意同同另一家家西方公公司做了了洽谈联联系，日日方得悉悉，总价价立即降降至 1200 万美元元。我方方厂长仍仍不签字字，日方方大为震震怒，我我方厂长长拍案而而起：“先生，中中国不再再是几十十年前任任人摆布布的中国国了，你你们的价价格，你你们的

7、态态度都是是我们不不能接受受的！”说罢把把提包甩甩在桌上上，里面面那些西西方某公公司设备备的照片片散了满满地。日日方代表表大吃一一惊，忙忙要求说说：“先生，我我的权限限到此为为止，请请允许我我再同厂厂方联系系请示后后再商量量。”第二天天，日方方宣布降降价为 1100 万美元元。我方方厂长在在拍板成成交的同同时，提提出安装装所需费费用一概概由日方方承担，又又迫使日日方让步步。 请分析下列列问题： 我方厂长长在谈判判中运用用了怎样样的技巧巧？ 我方厂长长在谈判判中稳操操胜券的的原因有有哪些？ 请分析日日方最后后不得不不成交的的心理状状态。第三讲 商务务谈判准准备 案例 3 1 ：饮料料厂派往往意大

8、利利的谈判判小组 某县一饮料料厂欲购购买意大大利固体体桔汁饮饮料的生生产技术术与设备备。派往往意大利利的谈判判小组包包括以下下四名核核心人员员：该厂厂厂长、该该县主管管工业的的副县长长、县经经贸委主主任和县县财政办办主任。 试问：你对对如此安安排谈判判人员有有何看法法？以上上安排谈谈判人员员理论上上会导致致怎样的的后果？应如何何调整及及调整的的依据是是什么？ 案例 3 2 ：技术术购买谈谈判内容容选择 某职业技术术学院新新技术开开发公司司最近研研制开发发出一种种新型多多功能烘烘干机，假假设南方方某公司司有意购购买该技技术，选选派你谈谈判小组组前去洽洽商购买买，你们们将如何何选择适适当的谈谈判内

9、容容与对方方进行谈谈判？ 案例 3 3 ：工厂厂承包谈谈判内容容选择 某工厂决定定招商承承包，某某公司有有意承包包该工厂厂，决定定派谈判判小组前前去谈判判，如何何确定谈谈判内容容？ 案例 3 4 ：保险险索赔模模拟谈判判选择 某公司买了了某保险险公司保保险，遇遇险后要要求保险险公司赔赔付，而而保险公公司找借借口拒赔赔。模拟拟与某保保险公司司进行索索赔谈判判。 案例 3 5 ：保险险索赔模模拟谈判判选择 第四讲 商务务谈判各各阶段策策略 案例 4 1 ：天津津某半导导体工厂厂的探询询 天津某某半导体体工厂欲欲改造其其生产线线，需要要采购设设备、备备件和技技术。 适合该该厂的供供应商在在美国、日日

10、本各地地均可找找到 22家以上上的供应应商。正正在此时时，香港港某半导导体公司司的推销销人员去去天津访访问，找找到该厂厂采购人人员表示示可以协协助该厂厂购买所所需设备备和技术术。 由于香香港客商商讲中文文，又是是华人，很很快关系系就熟了了，工厂厂同意他他代为采采购。由由于工厂厂没有外外贸权，又又必须委委托有外外贸权的的公司做做代理， A公司司接到委委托后，即即与美国国和日本本的厂商商探询，结结果，美美国和日日本的厂厂家有的的不报价价却回函函问： A公司司与香港港 B公公司的关关系是什什么？有有的出价价很高。 AA 公司拿拿的探询询结果未未达到预预期目标标，具体体人员与与专家进进行了讨讨论，最最

11、后得出出了一致致的结论论。 问题 ： 11 AA公司的的探询是是否成功功 ?为为什么 ? 22 天津工工厂应做做何种调调整 ?为什么么 ? 33 天津津公司的的探询要要做何调调整 ?为什么么？ 案例 4 2 ：善于于扩大选选择范围围的推销销员 下班的时候候，商场场经理问问其中一一个营业业员接待待了几位位客户。当当得知这这个营业业员一天天只接待待了一位位客户时时，经理理很生气气，因为为其他营营业员都都接待了了好几位位客户，而而他只接接待了一一位客户户。之后后经理继继续问，你你对这位位客户的的营业额额是多少少 ? 营业员员说卖了了 580000 美金。经经理觉得得很奇怪怪，询问问这位营营业员究究竟

12、是怎怎么回事事。 这个营业员员说客户户买了一一辆汽车车，又买买了一艘艘游艇，还还买了不不少其他他东西，一一共花了了 580000 美金。刚刚开始这这位客户户是来买买阿司匹匹林的，他他说他的的太太头头疼，需需要安静静地休息息。营业业员在卖卖给客户户药的同同时与客客户聊天天，得知知客户一一直很喜喜欢钓鱼鱼，营业业员就不不失时机机地给他他推荐了了鱼竿。接接下来营营业员问问客户，喜喜欢在哪哪儿钓鱼鱼 ? 客户说说他家附附近的河河流、池池塘鱼太太少，他他喜欢到到大概开开车需要要 3 个多小小时的海海边去钓钓鱼。营营业员又又问客户户是喜欢欢在浅海海钓鱼还还是喜欢欢在深海海钓鱼。客客户说他他希望在在深海钓钓

13、鱼。营营业员又又问客户户怎么去去深海钓钓鱼，之之后建议议客户买买艘钓鱼鱼船，并并向他推推荐了商商场里卖卖的钓鱼鱼船。客客户买了了船后，营营业员又又问客户户，去海海边需 3 个小时时的路程程，船怎怎么运过过去，他他现在的的车是否否能够把把船拉过过去。客客户后来来一想，他他现在的的车拉不不了这艘艘船，需需要一辆辆大车，聪聪明的营营业员又又不失时时机地给给客户推推荐了一一辆大卡卡车，建建议客户户用这辆辆大卡车车把刚买买的钓鱼鱼船拉过过去。就就这样，客客户前前前后后在在这个营营业员手手里买了了 580000 美金的的东西。当当然，这这个营业业员也得得到了经经理的赏赏识。 试分析本案案例中推推销人员员的

14、成功功之处和和对你的的启发。 案例 4 3 ：欧洲洲代理人人与中方方的不欢欢而散 欧洲 A公公司代理理 B工工程公司司到中国国与中国国 c公公司谈判判出口工工程设备备的交易易。中方方根据其其报价提提出了批批评建建议对方方考虑中中国市场场的竞争争性和该该公司第第一次进进入市场场。认真真考虑改改善价格格。该代代理商做做了一番番解释后后仍不降降价并说说其委托托人的价价格是如如何合理理。中方方对其条条件又做做了分析析，代理理人又做做解释，一一上午下下来毫毫无结果果。中方方认为其其过于傲傲慢固执执，代理理人认为为中方毫毫无购买买诚意且且没有理理解力双方相相互埋怨怨之后，谈谈判不欢欢而散。 问题 ： 11

15、 欧洲洲代理人人进行的的是哪类类谈判？ 22. 构成其其谈判因因素有哪哪些？ 3 谈判判有否可可能不散散？若可可能不散散，欧洲洲代理人人应如何何谈判 ? 案例 4 4 ：价格格解释和和评论 1983 年曰本本某电机机公司出出口其高高压硅堆堆的全套套生产线线，其中中技术转转让费报报价 22 44亿日元元，设备备费 112 5亿日日元，包包括了备备件、技技术服务务 (培培训与技技术指导导 )费费 0.09亿亿日元。 谈判开始后后，营业业部长 松本先生生解释：技术费费是按中中方工厂厂获得技技术后，产产的获利利提成计计算出的的。取数数是生产产 30000万万支产品品， 110年生生产提成成事 110%

16、，平平均每支支产品销销价 88曰元。设设备费按按工序报报价，清清洗工序序 1 9亿亿日元；烧结工工序 33 55亿日元元；切割割分选工工序 33 77亿曰元元；封装装工序 2 1亿日日元；打打印包装装工序 o 8亿日日元；技技术服务务赞分培培训费， 12人人的月曰曰本培训训， 2250万万日元；技术指指导人员员费用 l0人人月， 65OO万元曰曰元。 背景介绍 (1) 日本公公司技术术有特点点但不不是唯一一公司，是是积极推推销者，该该公司首首次进入入中国市市场也也适合中中方需要要。 (2) 清选工工序主要要为塑料料槽、抽抽风机一一类器物物烧结结工序主主要为烧烧结炉及及辅助设设备、切切割分选选工

17、序，主主要为切切割机，测测试分选选设备。封封装工序序，主要要为管芯芯和包装装壳的封封结设备备和控制制仪器。打打印包装装工序主主要为打打印机及及包装成成品的设设备。此此外，有有些辅助助工装夹夹具。 (3) 技技术有一一定先进进性、稳稳定性，日日本成品品率可达达 855，而而中方仅仅为 440左左右。 问题： 1 卖方方解释得得如何？属什么么类型的的解释？ 22 买方方如何评评论？ 案例 4 5 ：周先先生的喊喊价有错错 前几年， 周先生在在 A公公司作营营业部经经理。在在一项销销售业务务洽谈中中，他先先对买方方喊价 40万万，买方方和成本本分析人人员都深深信 AA公司的的产品只只要 335万就就

18、可以买买到了，一一个月后后，该先先生和对对方开始始谈判，使使处了公公司顾问问教的最最厉害的的一招。他他一开始始就先说说明原来来的喊价价有错，现现在合理理的开价价应是 50万万元。听听他说完完，对方方不禁对对自己的的估价开开始怀疑疑起来，对对方也不不清楚 50万万的喊价价到底是是真还是是假，最最后以 40万万的价格格成交。试试分析： （ 1） 周先生采采用了什什么策略略？ （ 2）如如何对付付 周先生采采用的策策略？ 案例 4 6 ：某公公司与四四家公司司的成功功谈判 2 0 世世纪 990年代代，某企企业前期期经过接接触和考考察，发发现可以以从德国国 S公公司，美美国的 H公司司和 FF公司，

19、日日本的 T公司司四家公公司中选选择一家家质量好好、服务务好、价价格合理理的公司司提供扩扩建项目目所需的的控制系系统。在在最后的的谈判时时刻，该该企业领领导人通通知四家家公司都都来参加加谈判，宣宣布今天天就是最最后期限限，然后后通知一一家公司司先谈，让让他们报报出他们们的最优优价，接接着每次次通知剩剩下的一一家公司司进来谈谈判，告告诉他们们某公司司已经做做出了很很大让步步，让他他们也报报出自己己的最优优价。这这样进行行了两个个回合后后，该公公司终于于和美国国的 HH公司成成交，成成交的各各项内容容和价格格与近两两年全行行业企业业进口的的相似控控制系统统相比是是最优的的。 分析以下问问题： （

20、1）该该公司在在谈判中中采取了了什么策策略？ （ 2）为为确保该该策略成成功，还还需注意意什么？ 案例 4 7 ：我国国在秋季季广交会会的大豆豆报价失失败 20 世纪纪 70 年代的的某届秋秋季广交交会，我我国大豆豆成交价价定为 8000 元人民民币，比比当时国国际市场场行情高高了 2000 元人民民币，结结果大多多数客户户都惊呆呆了，他他们弄不不明白中中国方面面的意图图，连还还价的基基础都拆拆除了，只只好远离离而去，这这场交易易遭受了了失败。分析以下问问题：（ 1 ）这这场交易易失败的的原因是是什么？（ 2 ）你你是卖方方，应如如何报价价？ 案例 4 8 ：库存存电池的的高价清清仓 在广交会

21、上上，你知知道在你你的库存存中有 25000 块工业业用电池池。该电电池已经经不再生生产了。该该电池以以前曾出出售的价价格为每每块电池池 37 美元。但但是，如如今生意意变化很很快，如如果你能能以 10 美元的的价格卖卖出去的的话，就就已经算算是很幸幸运了。正正在你考考虑如何何将电池池清仓处处理的时时候，一一位客户户来到你你的展台台，该客客户向你你报出了了 17 美元的的价格将将这 25000 块电池池全部买买走，而而且可以以即期付付款。你会如何做做：（ 1 ）马马上接受受对方的的条件（ 2 ）告告诉他，让让他等新新价格确确定下来来后再买买。（ 3 ）与与他进行行谈判，争争取更好好的条件件。第

22、五讲 商务务谈判技技巧 案例 5 1 ：表店店经理的的成功谈谈判 一位顾客的的视力不不太好，她她所使用用的手表表指针，必必须长短短针分得得非常清清楚才行行。可是是这种手手表非常常难找，她她费了很很大力，总总算在一一家表店店发现了了一只她她能看得得很清楚楚的手表表。但是是，这只只手表的的外观实实在丑陋陋，很可可能这个个缘故，而而一直卖卖不出去去。就此此而论， 200 元的定价似乎是贵了点。 顾客：“ 2000 元似乎乎是太贵贵了。” 经理：“这个价价格是非非常合理理的，这这只手表表精确到到一个月月只差几几秒钟而而已。” 顾客：“太精确确的表对对我来讲讲并不重重要，你你看我现现在这只只“天美时时”

23、表， 80 块钱的的表已经经有 7 年了，这这只表一一直是很很管用的的。” 经理：“喔！经经过 7 年了，你你应该带带只名贵贵的手表表了。” 顾客：“可是价价格有些些贵了。” 经理：“你是不不是希望望手表让让你看得得清楚？” 顾客：“是的。” 经理：“我从来来没有看看过这么么一只专专门设计计给人们们容易看看的手表表。这样样吧， 1800 元，便便宜一点点，数字字也好听听。” 顾客：“好好吧，就就这样吧吧。” 问题：表店店经理是是如何削削弱顾客客的反对对意见？ 案例 5 2 ：应付付要求最最低报价价的客户户 有位顾客在在看二手手摩托车车，从反反应来看看，似乎乎挺满意意的样子子。没多多久，他他开口

24、问问店主： “请问卖多多少钱” “ 47000 元” 顾客笑着说说：“我看也也就值 37000 元。” 店主应答说说：“你在开开玩笑， 3700 元哪能买到这样的摩托车。”顾客停顿了下，然后正经地单刀直入问道： “底价多少少钱 ? 直接开开价好了了，大家家省麻烦烦。” 店主一看对对方认真真了，于于是以最最简单也也是最直直接的方方法回应应：“不要老老是问我我底价多多少嘛！你先告告诉我喜喜不喜欢欢？如果果真要买买的话我我们再谈谈价。” 顾客一听，也也很直接接：“就是喜喜欢才问问你底价价啊！否否则我站站在这里里干什么么？” “这辆车是是从 50000 元降下下来的，已已经降了了 3000 元，如如果

25、你真真那么有有诚意，我我很愿意意推荐你你买这辆辆车。这这辆车八八成新，磨磨合得已已没问题题。原车车主现在在发了点点小财，鸟鸟枪换炮炮，换了了一辆小小汽车，所所以这辆辆摩托车车本身是是没什么么问题，价价钱也是是很公道道了。” 顾客说：“好吧，我我看咱们们都是实实诚人， 4500 元，就是它了。” 试分析：店店主是如如何应付付对方要要求最低低报价？ 案例 5 3 ：销售售人员的的失败提提问方式式 销售： 李李先生，我我知道你你们对上上次订购购的地板板非常满满意。这这次你们们公司又又承接了了这么大大的工程程，我想想您一定定还需要要订更多多的货吧吧？ 客户：我们们不再需需要订购购地板了了。 销售：为何

26、何不需要要了？可可是这批批地板是是优质松松木经过过最新技技术压制制，受潮潮不易变变形，在在市场上上非常畅畅销的呀呀！ 客户：我知知道你们们的产品品质量不不错，但但是我们们不需要要了。 销售：你是是说这次次不打算算买了？ 客户：不买买了。 销售：真的的不买？ 客户：真的的不买。 销售：你肯肯定是千千真万确确、的的的确确、当当真不买买吗？ 客户：我不不买不买买就是不不买！ 销售：哦，我我的问题题全都问问完了。感感谢你这这么直率率。 问题： 1. 分析析这个场场景，如如果遇到到同样的的情况，应应该采用用以下那那种处理理方式？ （ 1）这这个客户户没有需需求，不不必再耽耽误时间间了。 （ 2）改改变发

27、问问方式，运运用开放放式的问问题鼓励励客户说说出细节节。 2. 假如如你是这这位销售售员，你你应该如如何提问问，以获获得客户户不再订订购地板板的原因因。 案例 5 4 ：成功功提问情情景训练练 请你根据客客户的回回答，补补充正确确的提问问。 销售： 李李先生，我我知道你你们对上上次订购购的地板板非常满满意。这这次你们们公司又又承接了了这么大大的工程程，我想想您一定定还需要要订更多多的货吧吧？ 客户：我们们不再需需要订购购地板了了。 销售： _ 客户：因为为我们不不再需要要了。 销售： _ 客户：因为为我们采采用了新新的材料料。 销售： _ 客户：我们们要用石石料进行行地面装装饰。 销售： _

28、客户：（表表现出兴兴趣）哦哦，是吗吗？那我我们可以以好好谈谈谈。 销售： _ 客户：听起起来不错错。 案例 5 5 ：成功功打破谈谈判僵局局 笔者去年曾曾参与过过一个合合同谈判判，刚开开始一切切都还比比较顺利利，最后后争论的的焦点集集中在价价格上，对对方希望望尽量少少花钱，多多办事，而而我方坚坚持的底底线不能能降，双双方出现现了僵局局。在这这紧要关关头，我我方拒绝绝了对方方的提议议，并告告知对方方，事情情的确很很难决定定，无法法再让价价了，如如果你方方坚持降降价，我我方只好好暂停谈谈判。说说完之后后，我方方撤离了了谈判现现场。 之后，我方方给对方方的老总总打了一一个电话话， (因为对对方的谈谈

29、判人员员是被授授权来参参加谈判判的，谈谈判出现现了僵局局，回去去没法交交代。我我方也希希望能把把合同签签下，有有个结果果。 )告诉他他，所有有的问题题都达成成共识了了，唯一一的是价价格，并并告诉他他他的人人员非常常优秀，为为了共同同的基础础双方一一起研究究，达成成了很多多共识，但但对价格格不肯放放松。把把这个信信息告诉诉对方老老总的目目的是帮帮助他的的谈判人人员免遭遭老板的的责怪，因因为谈判判出现僵僵局，老老板会怪怪罪他们们，这个个电话可可以帮助助他们，他他们会因因此而感感激我方方，可能能会有利利于第二二天的谈谈判。 在肯定了对对方的谈谈判人员员之后，又又告诉对对方老总总，虽然然谈判陷陷入僵局

30、局，但我我们还是是希望能能够合作作成交，希希望老总总有时间间直接来来谈，因因为这不不是其属属的权利利范围，我我方也有有难处，希希望约一一个时间间再谈。考考虑到对对方的谈谈判人员员向领导导汇报和和沟通需需要一定定的时间间，所以以我方把把时间约约在第二二天的晚晚上下班班时。这这样做的的目的是是考虑到到第二天天上班时时，他的的下属一一定是怀怀着惴惴惴的心情情，去找找他的总总经理汇汇报工作作。但我我方打过过电话之之后，总总经理一一定会因因此而夸夸他们，说说对方谈谈判人员员已经打打过电话话了，你你们处理理得非常常好。这这些人会会如释重重负，因因此而感感激我方方，这样样谈判的的气氛就就变愉悦悦了。而而且对

31、方方沟通之之后也发发现现在在的价格格是我方方的底线线，对方方就会抬抬高价格格。这个个结局果果然在我我方的预预料之中中，第二二天晚上上他们的的老总只只通过电电话就与与我方把把价格谈谈妥了。 第六讲 推销销概论 案例 6 1 带疤的的苹果更更好吃 一农场主经经营着一一大片果果园，眼眼看苹果果挂满枝枝头，丰丰收有望望，却不不料遭遇遇一场雹雹袭击。雹雹灾过后后，树上上的苹果果伤痕累累累，几几乎找不不出一个个不带伤伤的果子子。往年年鲜亮的的苹果尚尚难找到到销路， 如今这样一片惨状，又该如何？农场主为此而整日愁眉不展。一天， 农场主又像往日一样来到果园， 一边跨度， 一边想着心事，随手在树上摘了一个苹果，

32、边吃边想，突然间来了灵感，马上跑回家，动手制作了许多宣传品，到处散发，并在当地媒体上作了广告，大意为：本农场的苹果个个带疤，面目丑陋，但吃起来别有滋味，绝非一般苹果可比，君若不信，可来品尝。广告发出之后，果然有好奇者找上门来，一尝，滋味确实不同，一传十，十传百，食疤苹果竟成时尚，当其他果农还在为苹果的销路发愁时，此农场主已在美滋滋地点着钞票。 这位农场主成功地将“带疤的苹果更好吃”这一观念推销给了顾客。 想一下，推推销产品品的使用用价值观观念是不不是比推推销产品品更有效效？ 案例 6 2 赵某口口才好但但业绩不不好 在读大学时时，曾获获得大学学辩论会会的优胜胜奖，有有着非常常好的口口才，毕毕业

33、后就就想从事事推销工工作，心心想这样样可以发发挥自己己的优势势。公司司对他也也很器重重，但几几个月过过去了，推推销业绩绩一直不不好。公公司经理理有些纳纳闷，如如此优秀秀的人才才，而且且每天也也很辛苦苦，为什什么成绩绩总不上上去呢？经理决决定亲自自陪赵某某跑一天天业务，结结果很快快明白了了是怎么么回事。下下边是顾顾客与赵赵某之间间的一段段对话： “我现在不不需要。”顾客说。 “那是什么么理由呢呢？” “理由？我丈丈夫不在在，不行行。” “那你的意意思是，你你丈夫在在的话就就行了，是是吗？” “跟你讲话话怎么这这么麻烦烦，你走走吧” 看来，文凭凭和口才才并不能能代表推推销员的的全部。你你认为，推推

34、销员应应该具备备什么样样的素质质才算合合格？ 案例 6 3 世界上上最伟大大的推销销员 闻名世界的的汽车推推销员乔乔吉拉德德，以 15 年共推推销 130000 辆小汽汽车（日日均近 3 辆）的的惊人业业绩，被被吉尼尼斯世界界纪录大大全收收录，并并荣获“世界最最伟大的的推销员员”的称号号。成功功的秘诀诀何在？乔吉拉德德自我介介绍有 3 点。 （ 1 ）树树立可靠靠的形象象。乔吉拉德德努力改改变推销销售货员员在公众众心目中中的精神神形象，不不但有儒儒雅得体体的言谈谈举止，而而且有对对顾客发发自内心心的真诚诚和爱心心。他总总是衣着着整洁，朴朴实谦和和，脸上上挂着迷迷人的微微笑，出出现在顾顾客的面面

35、前；而而且对自自己所推推销的产产品的型型号、外外观、性性能、价价格、保保养期等等烂熟于于心，保保证对顾顾客有问问必答，一一清二楚楚。他乐乐于做顾顾客的参参谋，根根据顾客客的财力力、气质质、爱好好、用场场，向他他们推荐荐各种适适宜的小小汽车，并并灵活地地加以比比较，举举出令人人信服或或易于忽忽略的理理由来坚坚定买主主的信心心，主动动热情、认认真地代代顾客进进行挑选选。年复复一年，乔乔吉拉德德就这样样用自己己老成、持持重、温温厚、热热情的态态度，真真心实意意地为顾顾客提供供周到及及时的服服务，帮帮助顾客客正确决决策，与与顾客自自然地，达达成了一一种相互互信赖、友友好合作作的气氛氛。顾客客都把他他当

36、作一一个值得得信赖的的朋友，戒戒备心理理烟消云云散，高高兴地接接受他的的种种建建议。 （ 2 ）注注意感情情投入。乔乔吉拉德德深深懂懂得顾客客的价值值，他明明白推销销员工作作就是对对顾客的的竞争，而而顾客都都是活生生生的人人，人总总是有感感情并且且重感情情的。所所以，他他标榜自自己的工工作准则则是：“服务，服服务，再再服务！”他豪迈迈地说：“我坚信信每个人人都可能能成为潜潜在的买买主，所所以我对对我所见见到的每每一个顾顾客都热热情接待待，以期期培养他他们的购购买热情情。请相相信，热热情总是是会传染染的。” 乔吉拉德德感情投投入的第第一步是是以礼貌貌待客，以以情相通通。顾客客一进门门，他就就像老

37、朋朋友一样样地迎接接，常常常不失时时机地奉奉上坐具具和饮料料；顾客客的每一一项要求求，他总总是耐心心倾听，尽尽可能做做出详细细的解释释或者示示范；凡凡是自己己能够解解决的问问题则立立即解决决，从不不拖拉。在在这种情情况下，绝绝大多数数顾客都都不得不不对是否否买车出出积极的的反应了了；否则则，心中中就可能能产生对对不起推推销员的的内疚感感。 乔吉拉德德感情投投入的第第二步是是坚持永永久服务务。他坚坚信：“售给某某个人的的第一辆辆汽车就就是跟这这个人长长期关系系的开始始。”他把建建立这种种“老主顾顾”的关系系作为自自己工作作的绝招招。他坚坚持在汽汽车售出出之后的的几年中中还为顾顾客提供供服务，并并

38、决不允允许别的的竞争对对手在自自己的老老主顾中中插进一一脚。乔乔吉拉德德的销售售业务额额中有 80% 来自原原有的顾顾客。有有位顾客客亲昵地地开玩笑笑说：“这是顾顾客对我我的莫大大的恭维维！” （ 3 ）重重复巧妙妙的宣传传。乔吉德宣宣传的办办法不但但别出心心裁，而而且令人人信服。顾顾客从把把订单交交给乔吉拉德德时起，每每一年的的每一个个月都会会收到乔乔吉拉德德的一封封信，绝绝对准确确。所用用的信封封很普通通，但其其色彩和和尺寸都都经常变变换，以以至没有有一个人人知道信信封里是是什么内内容。这这样，它它也就不不会遭到到免费寄寄赠的宣宣传达室室品的共共同厄运运不拆拆就被收收信人扔扔到一边边。乔吉

39、拉德德还特别别注意发发信的时时间， 1 日、 15 日不发发信，因因为那是是大多数数人结算算账单的的时候，心心情不好好； 13 日不发发信，因因为日子子不吉利利总是是选取各各种“黄道吉吉日”，让顾顾客接到到自己联联络感情情的信件件，心情情愉悦平平静，印印象自然然是更加加深刻。这这样挖空空心思的的劳神费费力值得得吗？乔乔吉拉德德的回答答是“太值得得了”。因为为平时“香火”不断，关关键时候候顾客这这个“上帝”会保佑佑的。想想想他，每每年近 80% 的重复复销售额额，相信信此言不不虚。 然而这么一一位优秀秀的推销销商，却却有一次次难忘的的失败教教训。有有一次一一位顾客客来跟乔乔吉拉德德商谈买买车，乔

40、乔吉拉德德向他推推荐了一一种新型型车，一一切进行行顺利，眼眼看就要要成交，但但对方突突然决定定不买了了。乔吉拉德德百思不不得其解解，夜深深了还忍忍不住给给那位顾顾客打电电话探明明原因，谁谁知顾客客回答说说：“今天下下午你为为什么不不听我说说话？就就在签字字之前，我我提到我我的儿子子将进入入密歇根根大学就就读，我我还跟你你说他的的运动成成绩和将将来的抱抱负，我我以他为为荣，可可你根本本没有听听我说这这些话！你宁愿愿听另一一位推销销员说笑笑话，根根本不在在乎我说说什么！我不愿愿意从一一个不尊尊重我的的人手里里买东西西！” 从这件事，乔乔吉拉德德得到了了两条教教训：第第一，倾倾听顾客客的话实实在太重

41、重要了，自自己就是是由于对对顾客的的话置不不理，因因而失去去了一笔笔生意；第二，推推销商品品之前，要要把自己己推销出出去，顾顾客虽然然喜欢你你的产品品，但如如果不喜喜欢你的的这个推推销员，他他可能不不买你的的产品。 讨论题：做做一名超超级推销销员应具具备哪些些素质和和技能？ 案例 6 4 推销活活动的要要素 几位推销员员聚在办办公室争争论一个个问题。甲甲说：“要想把把推销工工作搞上上去，关关键在于于推销员员，如果果大家工工作不努努力，业业绩肯定定上不去去”。乙说说：“我不同同意你的的观点，我我认为关关键还是是产品，如如果公司司的产品品水平低低，就是是把推销销员累死死也不行行，如果果我们公公司的

42、产产品能像像海尔一一样，你你就是不不去推销销，也会会有人找找上门来来要，何何劳我们们如此辛辛苦？”丙说：“我认为为，关键键还是市市场疲软软，假如如像过去去一样，什什么都短短缺，还还怕卖不不出去？回到 20 年前，我我们厂连连销售科科都没有有，产品品不也卖卖得好好好的。用用户想买买，还买买不着呢呢！”这几位位推销员员争论的的实际上上是推销销活动中中的三个个基本要要素。你你知道这这三个基基本要素素是什么么吗？ 案例 6 5 把木梳梳卖给和和尚 有一则故事事，说一一家著名名的跨国国公司高高薪招聘聘营销人人员，应应聘者趋趋之若鹜鹜，其中中不乏硕硕士、博博士。但但是，当当这些人人拿到公公司考题题后，却却

43、都面面面相觑，不不知所措措。原来来，公司司要求和和经一位位应聘者者在十日日这内，尽尽可能多多地把木木梳卖给给和尚，为为公司赚赚得利润润。 出家和尚，剃剃度为僧僧，六根根已净，光光头秃顶顶，要木木梳何用用？莫非非题者有有意拿人人开涮？应聘者者作鸟兽兽散。一一时间，原原先门庭庭若市的的招聘大大厅，仅仅剩下 A 、 B 、 C 三人。这这三人知知难而进进，奔赴赴各地，闯闯江湖，卖卖木梳。 期限一到， 诸君交差差。面对对公司主主管， A 君满腹腹冤屈，涕涕泪横流流，志言言：十日日艰辛，木木梳仅卖卖掉一把把。自己己前往寺寺庙诚心心推销却却遭众僧僧责骂，说说什么将将木梳卖卖给无发发之人是是心怀恶恶意，有有

44、意取笑笑、羞辱辱出家之之人，被被轰出山山门。归归途之中中，偶遇遇一游僧僧在路旁旁歇息。因因旅途艰艰辛，和和尚头发发未剃，又又脏又厚厚，奇痒痒无比。自自己将木木梳奉上上，并含含泪哭诉诉。游僧僧动了恻恻隐之心心，试用用木梳，刮刮头体验验，果然然解痒，便便解囊买买下。 B 君闻之之，不免免有些得得意。 B 君声称称，卖掉掉 10 把。为为推销木木梳，不不辞辛苦苦，深入入远山古古刹。此此处山高高风大，前前来进香香者，头头发被子子风吹得得散乱不不堪。见见此情景景，自己己心中一一动，忙忙长到寺寺院住持持，侃侃侃而谈：庄严宝宝刹，佛佛门衣冠冠不整，蓬蓬头垢面面，实在在亵渎神神灵。故故应在每每座寺庙庙香案前前

45、，摆放放木梳，供供前来拜拜佛的善善男信女女，梳头头理发。住住持闻之之，认为为言之有有理，采采纳了此此建议，总总共买下下了 10 把木梳梳。 轮到 C 君汇报报，只见见他不慌慌不忙，从从怀中掏掏出一份份大额订订单，声声称不但但已经卖卖出 10000 把木梳梳，而且且急需公公司火速速发货，以以解燃眉眉之急。听听此言， A 、 B 两人啧啧称奇，公司主管也不大惑不解，忙问 C 君如何取得如此佳绩。 C 君说，为推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺。找到庙内方丈，向他进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师为得道高僧，且书法超群，能否题“积善”二字刻于木梳之上

46、，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀，慈航普度，保佑众生。方丈闻听，大喜过望，口称阿弥陀佛，不仅将自己视为知已，而且共同主持了赠送“积善梳”首发仪式。此举一世，一传十，十传百，寺院不但盛誉远播，而且进山朝圣者为求得“积善梳”，简进挤破了脑袋。为此，方丈恳求自己急速返回，请公司多多发货，以成善事。 讨论： CC 君成功功推销的的奥妙在在哪里？你最大大的感悟悟是什么么？ 案例 6 6 卖产品品与做市市场 有一家电池池生产企企业，欲欲将自己己的产品品打入某某地市场场，但前前期调查查的结果果并不令令人满意意： 1 市场基基本上没没有空隙隙，本企企业所能能生产的的各

47、种产产品市场场上都有有； 2 竞争非非常激烈烈，有几几十各牌牌子的电电池在大大打价格格战，获获利微薄薄； 3 本企业业产品，无无论是知知名度还还是价格格都不具具有特别别的优势势。 那么，这个个市场还还要不要要进？还还是要进进。因为为其他地地区的市市场也和和这个市市场差不不多，如如果都放放弃，则则没有自自己可能能立足的的地盘。 经过进一步步的调查查分析，发发现该地地市场销销售的几几十种电电池中，有有一家销销量最大大，约占占一半左左右，其其他都不不超过 10% ，要挤挤占这个个市场，这这是主要要的竞争争对手，策策略手段段均围绕绕这家企企业来制制定和实实施。 第一步，以以 1 号普通通电池为为敲门砖

48、砖，以低低价位撕撕开市场场缸口。 经分析，虽虽然几十十家企业业在打价价格战，但但基本上上都保持持在成本本线以上上，尚无无一定亏亏本销售售，主要要竞争对对手的 1 号普通通电池向向批发商商供货价价格为每每件 1188 元，据据判断应应是其成成本底线线，向下下则会亏亏本。批批发商以以每件 1155 元向批批发商供供货，如如批发价价保持不不变，则则批发商商的毛利利水平在在 4% 左右，基基本符合合惯例，批批发商会会比较满满意。另另随首批批供货免免费向批批发商提提供 2500 0 330000支电池池作为试试用品，供供其向下下属网络络免费激激发，同同时提供供 POOP广告告支持和和人力支支持和人人力资

49、源源支持。经经过近三三个月的的配合运运作，基基本上达达到了预预期目的的，产品品的市场场覆盖率率超过 50%，占有有率超过过 100%，更更主要的的是消费费者对产产品有了了认知，回回头客很很多。 第二步，以以保本价价推出销销量最大大的 55号电池池，挤占占市场。 在前期成功功运作的的基础上上，该企企业以保保本价推推出了销销量最大大的 55号电池池。之所所以仍保保持低价价位，是是因为这这一型号号的电池池是主要要竞争对对手的利利润点，对对方全靠靠这一型型号的电电池获利利。虽然然此时的的低价位位已不同同前期，但但即使保保本销售售也会令令对手十十分难受受：不降降价可能能会失去去市场，降降价又会会伤及根根

50、本利益益，左右右为难。果果然在低低价位推推出 55号电池池之后，竞竞争对手手犹犹豫豫豫，摇摇摆不定定，结果果该公司司得以趁趁势发挥挥，扩大大地盘，等等到对手手意识到到问题的的严惩性性，也降降价相迎迎的时候候，市场场已经损损失大半半，半壁壁江山已已归于该该公司麾麾下。 第三步，借借势发挥挥，推出出盈利产产品。 经过一番拼拼杀，已已基本奠奠定了胜胜局，产产品的市市场占有有率已超超过了 50%，消费费者已普普通认同同，口碑碑不错，并并培养了了消费者者的购买买习惯，借借此有利利时机，该该公司适适时推出出了盈利利产品，将将盈利水水平较高高的碱性性电池、镍镍镉电池池等推向向市场，此此类产品品的毛利利率均在

51、在 300%左右右，但些些时已不不去和对对手拼价价格。一一是，此此类产品品是竞争争对手的的一个弱弱项，产产品质量量一直不不够稳定定，消费费者对其其颇有微微词；二二是这类类产品普普遍价格格较高，过过去的价价格战乱乱基本未未涉及这这类产品品，根据据该公司司目前的的市场地地位，也也无必要要去挑起起战乱。另另外，如如果出价价太低，还还会引起起消费者者无端猜猜疑，怀怀疑产品品质量不不好，所所以正好好借势发发挥，从从中取利利。 第四步，改改头换面面，抬升升价位。 在取得市场场有利地地位之后后，该公公司开始始对先期期投入市市场的 1号、 5号电电池进行行改造，一一是推出出系列产产品，彩彩管、纸纸板、铁铁壳陆

52、续续登场，二二是改头头换面，改改换包装装上市，以以新产品品的面目目出现，借借机抬升升价位，使使之保持持盈利水水平。由由于电池池属非专专家性购购买，绝绝大多数数消费者者对此知知之不深深，此举举并未引引起市场场振荡，厂厂家意图图得以顺顺利实现现。 第五步，保保持竞争争态势，巩巩固地盘盘。 为民防止已已有的市市场地位位遭到破破坏，该该公司对对于当初初作为敲敲门砖和和杀手锏锏的 11号、 5号普普通电池池仍予保保留，价价位不变变，以保保持一种种竞争的的态热，只只是不再再投入过过大的精精力，随随其自然然。 通过案例分分析卖产产品与做做市场的的完全不不同。 第七章 推销销理论与与模式 案例 7 1 不情愿

53、愿的购买买者 推销员：这这件衣服服对您再再合适不不过了，您您穿蓝色色的看上上去很高高贵，而而且这件件式样也也正是您您这种工工作所需需要的。 顾客（犹豫豫地）：不错，是是一件好好衣服。 推销员：当当然了，您您应该马马上就买买下它，这这种衣服服就像刚刚出炉的的热蛋糕糕，您不不可能买买到更好好的了。 顾客：嗯，也也许，我我不知道道。 推销员：您您不知道道什么？这是无无与伦比比的。 顾客：我希希望你不不要给我我这么大大的压力力，我喜喜欢这件件衣服。但但我不知知道我是是否应当当买别的的颜色的的衣服，我我现在已已有一套套蓝色的的了。 推销员：照照照镜子子，难道道您不以以为这件件衣服给给了您一一种真正正的威

54、严严气质？您知道道您可以以承受得得了，而而且 60 天之内内您可以以不必付付款。 顾客：我还还不能确确定，这这得花很很多钱。 推销员：好好的，但但当您再再回来时时或许这这种衣服服已没货货了。 回答问题： 1 、推销销员是否否了解顾顾客的需需求所在在？如何何了解顾顾客的需需求？ 2 、顾客客的购买买主权是是否得到到了尊重重？推销销员的做做法是否否属于硬硬性推销销性质？ 3 、在该该案例中中，推销销员应如如何帮助助顾客从从感性和和理性两两个方面面去认识识服装商商品？ 案例 7 2 保险推推销人员员三部曲曲 （ 1 ）保保险推销销人员面面对青少少年的妈妈妈，试试图用简简介资料料向她推推销。推推销员：

55、“您知道道在大学学四年的的生活需需要花费费多少钱钱吗？”这是以以奇怪的的问题来来突破准准顾客麻麻木状态态或厌倦倦气氛的的方法，妈妈妈会洗洗耳恭听听。 （ 2 ）保保险推销销人员面面对青少少年的妈妈妈说：“如果您您不来投投保，您您会知道道孩子上上大学的的第一年年可以保保证每月月有 15 美元的的零花钱钱吗？” （ 3 ）保保险推销销人员面面对青少少年的妈妈妈说：“住在本本市 查查尔斯先先生因病病突然去去世了。因因为有了了本公司司的学费费保险，小小查尔斯斯才能在在州立大大学读书书，他计计划将来来成为一一名律师师。” 结合案例分分析吸引引注意、唤唤起兴趣趣、激发发欲望的的要点。 案例 7 3 化妆品

56、品推销人人员三部部曲 （ 1 ）化化妆品推推销人员员在销售售专柜前前，衣冠冠整洁，仪仪表动人人。推销销员小姐姐对注视视化妆品品的中年年妇女说说：“这种新新推出的的润肤香香脂可以以防止皮皮肤干裂裂，您有有兴趣吗吗？”这是以以顾客需需要提示示法来吸吸引顾客客的注意意。 （ 2 ）化化妆品推推销人员员对中年年妇女说说：“如果希希望在年年龄逐渐渐增大时时，仍然然可以防防止产生生皱纹的的话，您您知道最最需要的的是防止止皮肤干干燥吗？” （ 3 ）化化妆品推推销人员员对中年年妇女说说：“这是影影景卡拉拉克莉斯斯蒂安的的照片，还还有许多多其他用用过这种种润肤脂脂的妇女女照片，请请看看她她们的皮皮肤是多多么的

57、柔柔嫩、光光滑。” 结合案例分分析吸引引注意、唤唤起兴趣趣、激发发欲望的的要点。 案例 7 4 房屋隔隔间推销销人员三三部曲 （ 1 ）房房屋隔间间业务的的推销人人员向房房东说：“ 您希望望减少您您的税捐捐，是吗吗？” （ 2 ） 房屋隔隔间业务务的推销销人员向向房东说说：“您知道道将房屋屋隔间后后可以减减少税捐捐吗？”这是以以顾客利利益提示示法来吸吸引顾客客的注意意。 （ 3 ）房房屋隔间间业务的的推销人人员向房房东说：“这是最最新的税税法。这这是一份份摘自上上周 TIMME 的资料料，详细细说明了了新税法法的来龙龙去脉。您您的邻居居向我订订购了七七间独院院的房屋屋业务，例例如您对对面的西西

58、 蒙兹兹太太决决定下周周二由我我替她隔隔间。如如果您打打电话给给她的话话，相信信她会肯肯定我的的说法。她她是一位位会计，对对我们的的价格和和做法都都核对得得非常彻彻底。” 结合案例分分析吸引引注意、唤唤起兴趣趣、激发发欲望的的要点。 第八章 如何何寻找客客户 案例 8 1 一位房房地产推推销员的的观察 一位房地产产推销员员去访问问一位顾顾客。顾顾客对他他说：“我先生生忙于事事业，无无暇顾及及家务，让让我做主主用几十十万元购购买一套套别墅。”推销员一听非常高兴，便三番五次到她家拜访。有一次，他们正在谈话，有人敲门要购废品，这位太太马上搬出一堆空酒瓶与收购者讨价还价，推销员留心一看，这些酒多是一些

59、低档酒，很少有超过 10 元钱的，推销员立即起身告辞，从此便不再登门。 猜一猜，推推销员从从中发现现了什么么？ 案例 8 2 山田肉肉店的义义务宣传传员 山田 先生生是日本本一家肉肉店的老老板，一一次出席席朋友举举办的一一个宴会会，当服服务员来来问喝什什么酒时时，素不不相识的的同座中中，有位位提议“喝啤酒酒”，结果果大家都都没意见见，一致致同意喝喝啤酒。这这一偶然然事件使使 山田田先生受受到启发发，于是是他开始始在顾客客中物色色中心人人物，有有意拉拢拢那些交交际广、知知识丰富富又爱讲讲话的人人，给他他们以各各种优惠惠和周到到的服务务，使他他们对肉肉店产生生好感。很很快，这这些人就就成了山山田肉

60、店店的义务务宣传员员，逢人人就讲山山田肉店店的肉新新鲜，斤斤两足，价价钱公道道，态度度好，于于是带动动了一大大批顾客客到店里里来买肉肉， 山山田先生生用这种种方法使使周围的的一大批批居民成成了自己己的顾客客。 这当然是一一种不错错的方法法，除此此之外，你你还有哪哪些寻找找顾客的的方法吗吗？ 案例 8 3 刘伟如如何寻找找他的潜潜在顾客客 刘伟是淮海海大学管管理学院院的三年年级学生生。刚刚刚接受了了一份阳阳光岛度度假村俱俱乐部的的暑期工工作。刘刘伟第一一次参加加销售会会议，女女经理谭谭园在阐阐述她对对销售人人员的希希望。 谭园：我知知道当你你们被聘聘时就已已经知道道需要做做什么。但但是，我我还想