房地产营销策划书(完整版)（共12）

1、香格里拉地产广告策划前言 随着经济社社会的发发展，中中国的房房产市场场也从买买家市场场过度为为了买家家市场，房房地产开开发商已已经不能能掌控主主动权，所所以以往往那种坐坐等买家家的局面面已经被被全完的的扭转。随随着房产产领域竞竞争强度度的不断断加大，各各开发商商都将自自己的眼眼光放在在了顾客客的需求求上，现现在谁能能满足顾顾客最真真实的去去求，谁谁才将在在房产领领域立于于不败之之地。而而一切工工作的前前提是怎怎样吸引引过来顾顾客，怎怎样将顾顾客的需需求信息息传达出出去，这这就需要要房产广广告的魅魅力了，在在一定意意义上说说，广告告就是各各开发商商的起跑跑线，谁谁能在起起跑线上上获得先先机，在在

2、一定程程度上也也就比竞竞争者提提前成功功了一步步。企业的广告告活动原原来只担担负站在在企业立立场上向向消费者者推销产产品的任任务,成成为企业业推销观观念的翻翻版.而而策划观观念的引引入,则则使市场场和消费费者受到到了高度度重视,市场分分析、消消费行为为分析、产产品分析析、竞争争对手分分析成为为广告决决策的前前提,从从而顺应应了企业业从推销销导向向向营销导导向的变变化. 在房地地产行业业,广告告策划不不仅要考考虑地产产开发项项目的区区域经济济情况、而而且要考考虑地产产开发项项目周围围的市场场情况和和区位情情况.房房地产策策划是一一个庞大大的系统统工程,各个策策划子系系统组成成一个大大系统,缺一不

3、不可,密密切联系系,有机机统一.同时它它的理念念、创意意、手段段应着重重表现为为超前、预预见性.在市场场调研阶阶段,要要预见到到几年后后房地产产项目开开发的市市场情况况;在投投资分析析阶段,要预知知未来开开发的成成本、售售价、资资金流量量的走向向;在规规划设计计阶段,要在小小区规划划、户型型设计、建建筑立面面等方面面预测未未来的发发展趋势势。也就就是说，房房产的各各个环境境都将离离不开广广告策划划，它已已经成为为了房产产开发的的骨骼与与血液。目录 摘要一市场状状况分析析1.1宏观观环境分分析1.2竞争争环境分分析二SWOOT分析析2.1 优劣势势分析2.2 机会与与威胁三目标市市场选择择与定位

4、位3.1 广告目目标3.2 目标市市场选择择3.3 商品房房市场定定位四营销策策略与战战术营销销组合4.1 广告诉诉求策略略4.2 广告表表现策略略4.3 广告媒媒介策略略五计划具具体实施施5.1 时间安安排5.2 广告表表现与发发布六广告分分配与预预算七结语摘要：天域香格里里拉传承承“琅东东香格格里拉花花园”的的品牌理理念，再再次掀起起新一轮轮“香格格里拉”热热潮。项项目位于于西乡塘塘区秀灵灵路，紧紧邻广西西大学，坐坐拥市区区繁华地地段，享享受学府府人文氛氛围，规规划有77栋高层层住宅，其其中2栋栋公寓为为28层层，5栋栋住宅为为18层层，并设设置1-2层骑骑楼商业业街，是是一个集集居住、商

5、商业、文文化等为为一体的的高尚住住区。 聘请国国际级规规划大师师担纲设设计，建建筑采用用现代简简约风格格，是区区域内最最为现代代靓丽、体体现人文文韵律的的标志性性楼盘。园园林景观观由国际际知名园园林大师师设计，采采用东南南亚风情情，打造造极富东东南亚特特色的艺艺术园景景。项目目产品类类型丰富富，从单单间至44房应有有尽有。此处楼盘处处于开盘盘之际，在在开盘之之前公司司已经做做了大量量的调查查，包括括广告的的调查部部分。通通过对消消费者的的调查结结果分析析，公司司据此制制定了适适合自己己的一套套广告营营销策略略。另外外，通过过分析竞竞争者的的宣传方方式，取取其精华华，另辟辟蹊径，寻寻找竞争争者的

6、弱弱势，力力求新颖颖、独特特，符合合群众品品位，适适合大众众心理。在在广告宣宣传中，无无论是在在风格、还还是内容容，侧重重点方面面都做了了精心的的设计，希希望通过过前期的的宣传，在在开盘期期间能有有一个好好的销售售业绩。以以下是天天域香格格里拉的的广告策策划内容容。一市场状状况分析析（一）宏观观环境分分析 1.经经济环境境与人均均收入分分析全区生产总总值同比比增长111.44%，多多年来首首次落至至12%以下；全区农农林牧渔渔业增加加值同比比增长55.8%，增速速创近33年来同同期新高高；工业业生产总总体平稳稳，企业业利润同同比下降降；投资资保持较较快增长长，民间间投资活活跃；进进出口总总额较

7、快快增长，出出口增速速大幅回回落一系列列数据勾勾勒出上上半年我我区经济济图谱：有喜，有有忧，有有压力。上半年全区区居民消消费价格格同比上上涨3%，同比比回落33.9个个百分点点。物价价涨幅回回落明显显，说明明我区物物价调控控责任落落实，措措施到位位。上半年我区区城乡居居民收入入较快增增长，城城镇居民民人均可可支配收收入扣除除物价因因素后实实际增长长10.8%，农农村居民民人均现现金收入入实际增增长144.1%，增速速均高于于全国平平均水平平。1-4月，全全市新建建商品房房成交面面积1111.666万平平方米，同同比下降降50.73%，成交交套数1111227套，同同比下降降51.86%，其中中

8、新建商商品住房房成交面面积988.677万平方方米，同同比下降降50.56%，成交交套数991222套，同同比下降降49.49%，商业业营业用用房成交交面5.03万万平方米米，同比比下降443.661%，办办公楼成成交面积积1.005万平平方米，同同比下降降76.14%，其余余商品房房6.991万平平方米，同同比下降降49.6%。 现房房政策仍仍然继续续，房市市动荡起起伏，根根据头几几个月数数据显示示，成交交量明显显成下降降趋势，但但全区人人均可支支配收入入却有所所增高，也也就是说说还有还还有很强强的市场场潜力，只只是为被被挖掘出出来。 2.消消费者需需求分析析大部分消费费者持观观望态度度。尽

9、管管存在很很大的刚刚性需求求，但由由于上半半年的通通货膨胀胀率较高高，物价价上涨幅幅度较大大，很多多人不敢敢果断地地购买。出出现了很很多欲购购房者持持观望态态度。根根据调查查资料显显示，558%的受访访者认为为房价会会在增长长，认为为楼市会会回下跌跌的为114%。所所以，消消费者的的购买态态势不会会变大。我们可以从从图中看看到，人人们购房房的 主主要意图图为家庭庭住宿占占被调查查人数662%，有有一部分分人打算算购房用用来投资资增值，占占总人数数的266%,购购房外租租的人群群占总人人数的88%,这这部分人人可能看看到了租租房工作作者这一一大批群群体，在在限房政政策颁布布后，房房市起伏伏不定，

10、好好多人处处在观望望态度，所所以比你你买房有有很大一一部分人人选择了了租房。除除此之外外，还有有4%的被被调查者者有其他他用途。对于房屋价价格，公公民的想想法当然然是越低低越好，不不过由于于现在的的房价普普遍上涨涨，南宁宁的公民民能接受受的房屋屋价格大大致在660000元左右右，对于于能接受受高价格格的公民民一是自自己经济济条件比比较好，其其次可能能是想买买高品质质住房。3.消费者者对广告告喜好分分析从数据表以以及柱状状图中看看以看到到，最吸吸引人们们的广告告方式为为户外广广告，特特别是一一些房产产户外活活动，另另外电视视广告以以及LEED房产产广告板板对人们们的吸引引力也比比较大，网网页广告

11、告也是人人们比较较关注的的一种房房产渠道道，占了了46%.另外外，报告告杂志广广告，认认为其吸吸引力比比较大的的占477%，房房产可以以在杂志志宣传册册方面加加以改进进与提高高，另一一方面人人们对于于邮件传传输方式式表示比比较平淡淡，这可可能跟人人们的网网络安全全意识有有关，不不太喜欢欢关注不不明电子子传输内内容。此此方式虽虽然简单单便捷，节节省成本本，但操操作不好好可能会会给公司司带来负负面影响响，所以以应操作作谨慎，不不便大量量投放。从饼状图中中看以看看到，人人们对于于时尚活活泼的风风格广告告比较喜喜欢，占占总人数数的366%，这这可能与与购房群群体大部部分为中中青年有有关，这这部分人人群

12、喜欢欢时尚，追追求潮流流；另外外优温馨馨的广告告风格有有21%的人表表示对其其有吸引引力，117%人人喜欢幽幽默搞笑笑版的广广告，这这可能与与人们日日益增长长的压力力有关，通通过这种种别出心心裁的方方式给人人一种舒舒缓的感感觉，114%的的人群喜喜欢古典典含蓄型型的广告告，另外外有7%喜欢生生活前卫卫式广告告。在广广告投放放中，可可以侧重重以时尚尚、温馨馨以及幽幽默为主主，凸显显公司的的房产风风格与情情调。（二）竞争争环境分分析 与香格格里拉差差不多同同时开建建的还有有翰林华华府、仕林园园等房产产项目，几者各有特色。竞争者一项目名称：翰林华华府项目规模：由11栋小小高层组组成，面面积从779-

13、1131价格：均价价80551元/平方米米优略势分析析：优势：该该楼盘已已为现楼楼，可即即买即入入住，易易于吸引引买家入入住位于内街街，可避避免主干干道噪音音及空气气污染影影响，但但亦可方方便出入入主干道道，属旺旺中带静静，有一一定的升升值潜力力； 劣势：周周边外来来人口较较多，人人流复杂杂，治安安环境较较差，影影响买家家购买心心理； 价格比较较高户型设计计一般，凸凸柱位较较多，影影响使用用率竞争者二项目名称：仕林园园项目规模：由3幢幢12层层及一幢幢9层组组成价格：均价价56558元/平方米米优略势分析析优势：交通通便利，离离西大较较近，可可享受其其配套设设施，价格低低廉、性性价比高高劣势：

14、临近近马路，部分单位易受交通噪音影响；小区周边环境较为嘈杂小区一面近近高压线线，存在在隐患。二SWOOT分析析（一）优势势S1自然环境境：该楼楼盘具有有得天独独厚的有有利教育育位置，地处大大学城的的中心地地带，正正对广西西大学东东门，有有非常大大的人流流量，交交通方便便。2开发商品品牌：香香格里拉拉一期、二二期，曾曾先后获获得广西西壮族自自治区质质量奖银银质奖章章、建设设部优秀秀建设设设计一等等奖、优优秀住宅宅社区环环境特别别金奖、广广西省优秀秀住宅小小区等，有非常高的信誉度。（二）劣势势W1环境资源源：人流流量大，噪噪声比较较大，对对于普通通住房人人群噪音音污染；绿化面面积小，休休闲体育育设

15、备缺缺乏。2商业配套套：缺乏乏一套大大型的商商业配套套。（三）机会会O1政府规划划开发因因素：南南宁市政政府将会会加大对对西乡塘塘区的开开发力度度，随着着商业经经济的发发展，大大学路附附近房产产将会有有一个比比较好的的发展增增值空间间。2人们越来来越重视视周边教教育环境境因素，地地处广西西大学附附近，有有这良好好的教育育背景因因素。（四）风险险T南宁房产市市场竞争争激烈，营营销手段段层出不不穷。周周边同期期进行房房产开发发较多，竞竞争者较较多，优优势点不不突出，其其他商家家已经做做了前期期的广告告投放。所以，如何精心打造香格里拉，是一个营销难题，更是一个风险投资机遇与挑战的难题。三目标市市场选

16、择择与定位位（一）广告告目标广告目标广告目标扩大销售量建立良好的开发商企业形象扩大销售量建立良好的开发商企业形象扩大销售量量。目前前持观望望态度的的消费者者明显增增加，同同时受经经济危机机影响，一一定程度度的通货货紧缩造造成消费费减少，会会影响房房地产行行业的市市场稳定定，公司司破产，建建筑工人人失业增增加，银银行出现现信贷危危机。所所以，需需要扩大大销售量量，拉动动房地产产内需，从从而实现现扩大西西安市内内需的增增加，实实现经济济向好的的方面变变化。建立良好的的开发商商企业形形象，减减少企业业炒作、房房屋质量量差的负负面影响响。部分分消费者者对开发发商的形形象持负负面态度度，直接接影响了了房

17、地产产的销售售，是造造成销售售降低的的一个主主要原因因之一。（二）目标标市场选选择面向大学毕毕业生或或者来南南宁工作作、创业业的个人人。这部部分人年年龄较低低通常为为独自一一人居住住或和同同学朋友友居住，受受过高等等教育，购购买行为为比较大大胆，喜喜欢超前前消费；并且他他们的自自身发展展已经和和南宁城城市的发发展融为为一体，也也促进了了的现代代化发展展。面向有有小小孩的三三口之家家，广西西大学是是广西区区内最好好的一座座综合性性高等学学府，有有着非常常好的教教育资源源与教育育环境，内内有条件件优异的的附属幼幼儿园以以及初、高高中，对对孩子的的教育将将会是一一个非常常好的条条件。（三）商品品房市

18、场场定位观念定位、概概念定位位：给消消费者全全新的房房地产开开发商企企业的形形象概念念，突出出其重视视消费者者利益。象征定位，让让消费者者牢牢记记住新移移民群体体的象征征形象。并并产生向向往，再再发现自自己就应应该属于于这个群群体，就就应该有有这个群群体的消消费方式式和生活活方式。四营销策策略与战战术营销销组合（一）广告告诉求策策略广告目标广告目标大学毕业生企业形象大学毕业生企业形象广告诉求感性诉求情理结合广告诉求感性诉求情理结合1.企业形形象目标标适合用用情理结结合的诉诉求方式式。用理理性的诉诉求传达达客观的的信息，用用感性的的诉求引引发受众众的共鸣鸣，即用用理性示示范购买买房屋是是一个令令

19、人满意意的过程程的同时时，用感感性表达达满意。2.大学毕毕业生目目标适合合用感性性诉求，描描绘一个个普遍大大学毕业业生共同同向往的的相关群群体。是是一种自自我观念念与期许许，表现现一种价价值观念念、生活活观念和和和西安安共同发发展自我我的实现现感。（二）广告告表现策策略品牌形象表现表现产品利益表现产品的使用者品牌形象表现表现产品利益表现产品的使用者1.品牌形形象表现现策略。让让消费者者为了感感受到该该产品的的一种心心情 愉悦和和满足而而购买。2.表现产产品利益益。让受受众体会会到购买买商品房房会给自自己带来来精神上上的满足足更重要要。3.表现产产品的使使用者。让让受众去去体会到到自己是是目标新

20、新移民群群体的一一员，并并模仿其其购买商商品房的的行为。（三）广告告媒介策策略1、媒体投投放目标标：扩大大认知度度，加快快销售进进度；2、媒介的的选择策策略：以以报纸杂杂志平面面媒体和和户外广广告牌为为主、以以关系公公关为辅辅；3、广告策策略：结结合软性性文章的的作用，寻寻找新闻闻点供媒媒体炒作作，起到到造势效效果,提高知知名度，通通过户外外广告牌牌轰炸，促促进销售售进度。再再配以关关系公关关提高项项目的名名誉度和和增加炒炒作度。4、媒介的的采用及及组合：1）平面媒媒体：平面媒媒体主要要选：南南宁日报报、南南方都市市报、南南方日报报，此此类媒体体是房地地产业、也也是我们们将主要要选择投投放的一

21、一类媒体体。主要要优势是是发行量量大、覆覆盖面广广、读者者阶层广广泛，其其房地产产专版开开办时间间长，运运作较成成熟，是是买房者者的首选选关注媒媒体，并并且其广广告效果果在业内内及广大大客户中中受到认认同，广广告收效效好。2）灯箱风风暴展示示：在南南宁的路路线群展展示“香香格里拉拉”项目目的一些些广告，通通过灯箱箱风暴展展示，可可以促进进销售的的进程。3）车体广广告：通通过车体体广告，可可以以其其流动性性，使得得吸引更更多的目目标顾客客群。4）公关推推广：通通过关系系公关，极极大的提提高香格格里拉的的声誉和和品牌诉诉求。5）楼盘定定点推广广：通过过楼盘的的定点推推广和展展示，给给予客户户予清晰

22、晰的整体体概念。6）其他宣宣传方式式：楼书书、DMM单页（海海报）、沙沙盘及展展板展示示等。7）网络宣宣传，可可以在房房产网站站专门为为该项目目制作一一系列的的专题网网页，随随着民众众上网的的普及，人人们越来来越更多多的通过过网络来来了解信信息，包包括房产产信息，这这也与我我们前面面进行的的调查分分析结果果相对应应。五计划具具体实施施（一）时间间安排2012年年五一期期间。220122年5月月1日5月115日。投投放企业业形象广广告和视视屏广告告。全家人都会会聚在一一起，适适合讨论论买房的的问题。因因为买房房的决策策会受家家人的影影响。系列广告的的投放时时间。2012年年5月11日6月11日：

23、灯灯箱广告告，车体体广告2012年年6月22日8月11日：网网络宣传传，杂志志、报纸纸广告2012年年9月22日9月20日：公关推推广，电电视广告告2012年年9月221日-10月月10日日：海报报宣传、传传单宣传传、楼盘盘定点推推广我们准备在在11月月各种宣宣传方式式进行为为期200天的地地毯式宣宣传，为为盛大开开盘最好好广告宣宣传与推推广。（二）广告告表现与与发布改善企业形形象，树树立贴近近百姓生生活的形形象，考考虑到普普通民众众购买者者的利益益的形象象。对于于企业来来说“收收入-成成本=利利润”对对于消费费者来说说“购房房款-购购买的房房屋=全全家的幸幸福”将在南宁工工作的毕毕业生等等群

24、体描描述成“新新殖民主主义者”。这这部分人人来到南南宁是因因为追求求自己的的创业梦梦想，敢敢于冒险险的精神神。在不不断成长长的过程程中也促促进了南南宁的城城市发展展。共分阶段。第一阶段：定义谁谁是“新新殖民主主义者”，有有什么身身份。第二阶段：“新殖殖民主义义者”的的工作有有哪些，描述很多种工作第三阶段：“新殖殖民主义义者”居居住在什什么地方方，购买买什么样样的房屋屋等让受众认识识到“新新殖民主主义者”就就在他们们的身边边，或者者自己就就是。对于三口之之家目标标人群受受众，突突出表现现周围的的教育等等配套设设施，可可以对周周围的学学校做一一个系列列片进行行宣传地地产位置置的得天天独厚 ，让人人

25、们感觉觉走进了了文化氛氛围浓郁郁的殿堂堂。广告发布计计划企业形象广广告可重重复投放放。“新殖民南南宁主义义“：“三三口之家家”广告告按阶段段投放，并并每隔一一个月再再重复投投放。其他活动计计划举办活动，五五一期间间与南南宁日报报合作作举办“大大学毕业业生创业业明星”。寻寻找在南南宁工作作、创业业的大学学生毕业业生。讲讲述成功功者与南南宁共同同发展，见证发展的感人故事，表明南宁的发展离不开他们的努力，并通过报纸读者投票评比最感人的故事，最后在南宁市电视台做一个节目。活动和节目可由南宁日报 、“南宁市电视台”的节目组或栏目组具体策划。和南宁生生活报举举办“温温馨之家家”摄影大大赛，家家庭可以以将生

26、活活中的各各种感动动、甜蜜蜜、欢乐乐瞬间用用相机或或者摄像像设备记记录下来来，制作作成一段段短视频频，通过过观众共共同投票票和专家家评议选选出最“温温馨”的的家庭，加加以采访访与报导导，并可可免费拍拍摄一套套全家福福，费用用由公司司承担。六广告分分配与预预算广告预算的的每一笔笔精打细细算，不不应该是是简单地地停留在在对广告告项目的的竭力削削减、项项目费用用的压价价之上，而而是应该该贯穿营营销决策策的每一一个步骤骤的始终终，贯穿穿于广告告周期的的缜密安安排，贯贯穿于广广告主题题的切实实把握和和广告媒媒体的有有效选择择之中。广告总额应应是总销销售额的的2%左右右。天域域香格里里拉的总建筑面面积为2246000平方方米，均均价为根根据预测测为66600元元，广告告预算费费为66600元元/平方方米*2246000平方方米*00.022=32247