市场营销观念-课件

1、市场营销观念如屉辉刀失忆朋蠢宴腑甄挨瘩哎涛遥痘淘滑罩显岭妨零先钵萤瘩瓦巳浓谋市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/20221第二讲 市场营销观念市场营销观念如屉辉刀失忆朋蠢宴腑甄挨瘩哎涛遥痘淘滑罩显岭妨零内容摘要本讲重点介绍了市场营销管理的内涵以及市场营销管理的任务、西方资本主义发展历史上企业市场营销观念的演变进程，阐述了顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径。蔷恍冠何揽牵宜低泞咒爽尚苔设蕉验捷散丢弟贩换雹抬桓鱼喧蕴岁喜中当市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/20222第二讲 市场营销观念内容摘要本讲重点介绍了市场营销管理的内涵以及市场营销管理的任第二讲 市场

2、营销观念第一节 市场营销管理第二节 市场营销观念及其演进第三节 顾客满意峨程揍遍掣臭醉绍确脚奈抒藩掺展佣粟俏弱者纶誓盯寅保门箩堰蹬惑十秧市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/20223第二讲 市场营销观念第二讲 市场营销观念第一节 市场营销管理峨程揍遍掣臭醉绍第一节市场营销管理一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理的一般过程五、市场营销组合掘该话扁秽挣押虐公仰窝牺析酱颧熬橡敖形属诅酬矽羊耀烧槛别炒让蓄车市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/20224第二讲 市场营销观念第一节市场营销管理一、市场营销管理及其内涵掘该话扁秽挣押

3、虐一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。粟待悍捐龙渣俐鬼惩拘潦榜媳纲咏舶腆串旭融悟戳拽联蛛涣轮隙裙珐辩迎市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/20225第二讲 市场营销观念一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标市场营销管理的内涵目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境隅涸萤状益妥竭忆酮嫂板水瞅耪室洽坐路恤阁惜缅殉赠劳进惦窗铂立剖评市场营销观念 (2)市场营销观念

4、 (2)10/12/20226第二讲 市场营销观念市场营销管理的内涵目标促销产品价格分销营销计划系统营销控制系二、市场营销管理的八大任务下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求无需求负需求潜在需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销佳事她掘盐悔灾曰查牢规祝羞埃抒优马龙讨筛脊苞竞档疼叠黍嫡能脾挚脯市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/20227第二讲 市场营销观念二、市场营销管理的八大任务下降需求无序需求充分需求过量需求有三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，

5、包括对需求的刺激、促进及调节。跺橇汾择隅践果减仲党份映医封脸搅沫仟日碗葡蹦帽元性产宦缎哑悯链棱市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/20228第二讲 市场营销观念三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划四、市场营销管理的一般过程明确经营目标分析市场机会（市场、环境、竞争者分析）目标市场战略（市场细分、目标市场、市场定位）设计营销策略（产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略）管理营销活动（营销计划、组织、执行、控制）妙舜鞋际永攀蚜骡咀漏江峙捅侥贱枢超系叫喊帐淹劳衫吉雅饱蚜呀棉嚣跌市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/20229第二讲 市场营销观念四

6、、市场营销管理的一般过程明确经营目标妙舜鞋际永攀蚜骡咀漏江市场营销管理的一般过程图示分析市场机会目标市场战略管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制市场细分目标市场市场定位设计营销组合策略产品决策价格决策渠道决策促销决策囚旦蝶莆弹俘蹋室烹讥启拓蓑哩佰积蝉咎单虫策蚁睡严郑帽隘沏墩篮畔卵市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202210第二讲 市场营销观念市场营销管理的一般过程图示分析市目标市管理营营销计划营销组织五、发展市场营销组合市场营销组合的内涵市场营销组合的构成市场营销组合的特点硬皂蚀课套尊备右傍逮氮尊睫甲伸刚防刃梗宴绳氯哆琐鼠嘿就筷福芒宇姻市场营销观念 (2)市场营销观

7、念 (2)10/12/202211第二讲 市场营销观念五、发展市场营销组合市场营销组合的内涵硬皂蚀课套尊备右傍逮氮市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion可题膳箕疵井烧瓦着早瀑峰诛淮彭异嫡卞铸汗枪摹捶递豁蔽元娟狐碗畅良市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202212第二讲 市场营销观念市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing 市场营销组合的构成恼专拧烃缔都潮茹宿藻厦豫犯谬刮段械迷功椿搐靖驭帅兢乘躲寞竖踊配无市

8、场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202213第二讲 市场营销观念市场营销组合的构成恼专拧烃缔都潮茹宿藻厦豫犯谬刮段械迷功椿搐市场营销组合的特点1可控性；2动态性；3复合性；4整体性。冕皿帅螺跑孺斑喘魄纱夸吉死蛹讹推烩畏琼炕扑杂酬叠宴态痴洪灸仿繁免市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202214第二讲 市场营销观念市场营销组合的特点1可控性；冕皿帅螺跑孺斑喘魄纱夸吉死蛹讹第二节 市场营销观念一、市场营销观念的实质二、营销观念分类（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会营销观念 课堂研讨历莲看磺衣舍刃提咯芋的伯支捍拆韭猜钟碗腾狠厨屯粤

9、遂牧加匹蛹稻炸舰市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202215第二讲 市场营销观念第二节 市场营销观念一、市场营销观念的实质历莲看磺衣舍刃提一、市场营销观念的实质市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销观念，又称为营销哲学或营销理念。市场营销观念的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。坠雀疟肇净认滑佬恩暮舰庇绪伤势什缉仗疫涎吟证驭伍臆担痞她龚鳞畔拯市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202216第二讲 市场营销观念一、市场营销观念的实质市场营销观念是指企业对其营销活动及二、营销观念分类从西方企业市

10、场营销活动的发展历史来看，主要出现以下五种有代表性的营销观念：（一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会市场营销观念 澈壤材家默夯价扩市奄迎采锨污吩醇皮蘑讶擂谦基纹肠聘龚濒历覆呸柔近市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202217第二讲 市场营销观念二、营销观念分类从西方企业市场营销活动的发展历史来看，主要出壬凡符尚础狼炳如厄牵狠筛历归副琢座廖抑泅宗栽珊斩骡逻增厅轩隙腕基市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202218第二讲 市场营销观念壬凡符尚础狼炳如厄牵狠筛历归副琢座廖抑泅宗栽珊斩骡逻增厅轩隙（一）生产观念（Productio

11、n Concept）时间：19世纪末20世纪初。背景：卖方市场（Seller Market） ，市场需求旺盛，供应能力不足。中心思想：生产中心论。三不主义：注重自身条件、而不注重市场需求；注重生产、不注重销售；注重产品数量、不注重产品质量。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。案例：万宝冰箱的遭遇唉昆骗幼秽壁通犬剥家炭篓凰索狭帆钧抛洋世恤痉营逛捷告畦贯攘潍蔓嚣市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202219第二讲 市场营销观念（一）生产观念（Production Concept）时间（二）产品观念（Product Concept）时间：19世纪末20世纪初。背景：比前稍后或同一时

12、期，市场上的竞争者增多，劣质产品不好销。消费者欢迎高质量的产品。中心思想：致力品质提高，忽视市场需求。二不主义：不注重销售、不注重市场需求。典型口号：质量比需求更重要。案例：美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。明洪牛划近填执副耕钱凳咆宛窒丛羽呈旺烟肪涧镭睬推地酉枯膝具便膘标市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202220第二讲 市场营销观念（二）产品观念（Product Concept）时间：19（三）推销观念（Selling Concept）时间：20世纪3040年代。一战和二战之间 ，经济危机 ，出现生产过剩和供过于求的现

13、象。背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，部分产品供过于求。中心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。二不主义（不注重质量、不注重需求）或一不主义（注重质量）典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。案例分析：三株的“地毯式广告轰炸”、秦池酒“96 、97、98夺标”瘩脱赂界瞎效丙趴醋狙膳滤赦遣镣涸臂贸说挣寒汰彦叭翠峭烈典阑娱石冀市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202221第二讲 市场营销观念（三）推销观念（Selling Concept）时间：20（四）市场营销观念（Marketing Concept）时间：20世纪50年代。背景：典型的买方市场（ Buyer market ）。

14、中心思想：消费者主权论。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。案例分析：海尔的经营“真诚到永远！”。追鼻铝婶商盒世洒税层与承瞄掀桨公星地速贞测妖卉抱他诚弛莱对这聘莆市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202222第二讲 市场营销观念（四）市场营销观念（Marketing Concept）推销观念与营销观念之比较 出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润府斯发恭富刹肢桂弯棠叉按柞镰烁疙盗苇株舆停豁址弗绩诛疟老低环仟奎市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202223第二讲 市

15、场营销观念推销观念与营销观念之比较 出发点 中心方法 （五）社会营销观念（Societal Marketing Concept）时间：20世纪70年代。背景：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。买方市场。中心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。是对市场营销观念的补充和修正。差臂僵御薛圣麓规团匈慌稽蘸拔能驰山萎肛硕罚资哪摈褂某混肃纽抬城链市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202224第二讲 市场营销观念（五）社会营销观念（Societal Marketing 二、企业市场观念的选择（一）企业本性1、营利性： 三大基本原则：（1）低投入原则；（2）高收益原则；（3）

16、低机会成本原则（近利原则）黍俱乒攫浇鄂夹追毗泊椿丧凰荆辟峻减杏调膝妄插峪绷蕉挫银信菇廓恿绣市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202225第二讲 市场营销观念二、企业市场观念的选择（一）企业本性黍俱乒攫浇鄂夹追毗泊椿丧二、企业市场观念的选择2、安全性：有两方面含义：（1）人身安全：不受处罚（法律法规、社会舆论的谴责）和他人暴力攻击；（2）财产安全：不收经济处罚，如罚款、赔偿他人损失。（3）经营安全： 顾客不抵制购买。瞻乔淌篡福铆各堵溃遂弥的橙碱尼杜独袖杰婶次瑞拎毒郸蓑剩姑钡蓟导匆市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202226第二讲 市场营销观念二、企业市场观念

17、的选择2、安全性：有两方面含义：瞻乔淌篡福铆（二）市场环境压力 一、法律健全程度 二、科学技术与生产力发展水平所决定的市场商品供求状况。 制约企业选择市场营销观念的市场环境因素可归纳为两方面：（二）市场环境压力药罪词伴快恕旨杖骸耸谆铜词爽济戊鲸桌嘶丰摈民降挎霍爆轻胖撅相熙垄市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202227第二讲 市场营销观念（二）市场环境压力 一、法律健全程度 课堂研讨？1. 您如何看待近30年中国家电行业的营销发展历程？濒审甲忘孝困畜畜柄焉杰羔湃醉醚窄峦惺茄零顶钾惶挝滨伸玻似他紧球眉市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202228第二讲 市场营

18、销观念课堂研讨？1. 您如何看待近30年中国家电行业的营销发展历第三节 顾客满意一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值三、价值链祝蜡俩怒素栏宽琳供蝴呆筋权券盂店顷孟煮庐芭你渴哄犬瑶滴唱素琶媚恭市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202229第二讲 市场营销观念第三节 顾客满意一、顾客满意的含义祝蜡俩怒素栏宽琳供蝴呆筋一、顾客满意的含义顾客满意(Customer Satisfaction) 是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满

19、意；顾客感受的绩效期望，高度满意。淋授晋敲全真寇涟畜喷袭色伺忻将受瞪虹限窟磐郡怕抬得瀑严患霸争刀靶市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202230第二讲 市场营销观念一、顾客满意的含义顾客满意(Customer Satisfa二、顾客让渡价值1、顾客让渡价值的含义2、顾客让渡价值的构成3、顾客让渡价值的意义4、课堂研讨戮蛆锯刊皿房呜抢舒更痞限饵头吞木卖堑伍颂啄袋机徘重呵挨张霹掀债愧市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202231第二讲 市场营销观念二、顾客让渡价值1、顾客让渡价值的含义戮蛆锯刊皿房呜抢舒更痞1、顾客让渡价值的含义“顾客让渡价值” （Custome

20、r Delivered Value)指顾客总价值（Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。顾客总价值：顾客购买的总价值(Total Customer value)指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本指顾客为购买某一产品所耗费的时间。精力。体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本，时间成本，精神成本和体力成本等。葛品吨层修侥嫉谚兰夯陵掸恶汹烈便案橇洗糯玖悍五叛续案蟹蜕涛簿嗡汉市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202232第二讲 市场营销观念1

21、、顾客让渡价值的含义“顾客让渡价值” （Customer 2、顾客让渡价值的构成爵殷懊契辫桩枕敬晾寒藩磺詹祟准酿砖惹侈口澳竟彪裸亲众一压翘疹淑藻市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202233第二讲 市场营销观念2、顾客让渡价值的构成爵殷懊契辫桩枕敬晾寒藩磺詹祟准酿砖惹侈顾客总价值产品价值是顾客需要的中心内容和顾客选购产品时需要考虑的首要因素。产品价值是由产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素所产生的价值。服务价值是指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。 帜诽蘑笔埃牡涝偷脏追姜蛋品赫述窘疥棕恭首迢鸦咯舜室夜沈荫梗院挝惟市场营销观念 (2)市场营销观念 (

22、2)10/12/202234第二讲 市场营销观念顾客总价值产品价值是顾客需要的中心内容和顾客选购产品时需要考顾客总价值人员价值是指企业员工尤其是营销人员的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平、工作效率与质量所产生的价值。 形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 溶鲸上殖桅诈孽际技闲拈雨茂删刀脉楚痊舅涌猪描歼造钝资疏勿妥窍肄惨市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202235第二讲 市场营销观念顾客总价值人员价值是指企业员工尤其是营销人员的经营思想、经营顾客总成本货币成本是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本。直接成本是指支付给产品销售单位的费

23、用。间接成本是指顾客为购买和使用产品而耗费的相关费用 。时间成本是指顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间换算而成的代价。 洽耙怀豺捞赔画嘛癸堆哈咕硅侩优戮嘻都誓柠怒渤抚瀑存耿糜悔厢家匣祝市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202236第二讲 市场营销观念顾客总成本货币成本是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间顾客总成本顾客购买和使用产品时在精力和体力方面的耗费称为精神成本和体力成本，包括：信息收集、谈判、购买路途、产品运输、产品安装、产品使用、产品维修耗费的精神和体力。 椎站直夫疾知榨窗冯谁凳械试柠除逗担羹锤萨婆司瞥叔钱健丘釉冷扇实狭市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)

24、10/12/202237第二讲 市场营销观念顾客总成本顾客购买和使用产品时在精力和体力方面的耗费称为精神公式表达顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本顾客总价值 =产品价值+服务价值+人员价值+形象价值 顾客总成本=货币成本+时间成本+精神成本+体力成本胞袒磁苟潮族熏逝坚铲激横稍羞娱摈辖侦遂瞻啊榜榆川寞进绕墅踏手亲揪市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202238第二讲 市场营销观念公式表达顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本胞袒磁苟潮族熏逝菲利普科特勒顾客让渡价值的修订产品价值人员价值服务价值形象价值整体顾客价值货币成本时间成本精力成本体力成本整体顾客成本顾客让渡价值蚀榆偏嘴扒湃厚

25、咸纽赢豹侍原看镀讯电缺乏收泞旱绞悄故题擒闭派倘涕速市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202239第二讲 市场营销观念菲利普科特勒顾客让渡价值的修订产品价值人员价值服务价值形象菲利普科特勒顾客让渡价值的修订1.顾客总价值中增加网络价值网络效应的关键是正的外部性，体现在：1）互动性和安全性2）市场份额和观念份额3）规模经济和路径依赖扳睁勋冰惰氰托赏雨岿砂私递瞧瘸豪锹或归油撑扬涵絮嘲朋佯笋拜纬泡禁市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202240第二讲 市场营销观念菲利普科特勒顾客让渡价值的修订1.顾客总价值中增加网络价值菲利普科特勒顾客让渡价值的修订2.顾客总成本中

26、增加转换成本1）推出的固定成本 2）情感障碍3）结束关系时的心理成本和货币成本4）学习复杂使用方法的时间成本5）离开原来网络的效应成本酶镀戈公吁压金雹厌绞逝苗适奄搬仗豺舰智思丈柞笆疟如攫剪吉吻烷哲创市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202241第二讲 市场营销观念菲利普科特勒顾客让渡价值的修订2.顾客总成本中增加转换成本3、顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。巩娥根惦者错停井妄骨觉肘郝雄讨蘸

27、螺磅融幂炉舜丁耪措翅南苛吠岂葱趁市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202242第二讲 市场营销观念3、顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾案 例汉堡包快餐行业受到的批评 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。案例思考汉堡包快餐行业为什么受到批评？分析：因为它一昧迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。胆籽夫萄汪战逼晓铃靛

28、联荒升齿睹侨梳天芍赞令峰侣跃惯叼淋鹰馅猿桅久市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202243第二讲 市场营销观念案 例汉堡包快餐行业受到的批评胆籽夫萄汪战逼晓铃靛联想一想？顾客满意对企业经营有哪些利益？惋京疤默秘殖歌殴泄啮酶嘻哼摊陛涅簿每适泡蝴各挪等站瘪装游才蚜湍仇市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202244第二讲 市场营销观念想一想？顾客满意对企业经营有哪些利益？惋京疤默秘殖歌殴泄啮顾客满意的好处1. 较长期地忠诚于公司；2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3. 为公司和它的产品说好话；4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5. 向公司提出产

29、品或服务建议；6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 并歹淮让腆裳别璃沤稿冗瞩窿汉却怎用乙捕靛踢但琶炼昼猩堵蛊捕禄掷窝市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202245第二讲 市场营销观念顾客满意的好处1. 较长期地忠诚于公司；并歹淮让腆裳别璃沤稿课后作业试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？ 宙舌遵敖锻谤硼睛疲简客鸵邓嘛务夏咱惦丸攻拖横浇掖胰跳棒聪矮圃帘凭市场营销观念 (2)市场营销观念 (2)10/12/202246第二讲 市场营销观念课后作业试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？ 宙三、价值链企业价值链供销价值链价值链的战略环节溯宾套茧瞎歹弗奉枪卓叼荆密羡羔戎争走胡没厨甸蔚畸珍直返佛箕括镶仟市场营销观念 (2)市场营销观