保利-云南安宁市保利宁湖峰境项目营销策略提案-105PPT

1、打一场漂亮的歼灭战1战略是本次沟通的重点2保利雄镇诸爨要冲Cuan（四声）3安宁,由于得天独厚的地理自然优势,被誉为“连然金方,螳川宝地”,历来是昆明重要门户,迤西咽喉,历史上曾是南方丝绸之路的重要站口,史称“安宁雄镇,诸爨要冲”.保利作为中国地产巨擘,落子云南而从安宁开始,正好也印证了兵家明论.28万平米的地中海建筑集群,带来的不仅仅是生活或住宅,还有保利的雄心.4A5Chapter I：项目市场认知与品牌层面的高度把握 6资料连接 云南省区域经济工业中心区； 综合性交通运输中心和物流中心； 对中心城市的服务功能，表现为：1.接纳昆明的产业转移和人口迁移2.成为昆明的农副产品供应基地及疗养休

2、闲度假区3.成为面向昆明同时又替代昆明面向滇西的大型商贸批发市场4.滇池风景名胜区的重要旅游景点、疗养胜地、体育休闲和康体基地； 7在国家大力发展中部内陆城市群建设的今天，如果敏感一些，不难判断安宁的价值，更多是成为以昆明为核心的城市群组成要素之一，成为昆明的“卫星城”。而新兴的城市规划与秀丽的山水资源，使安宁自然成为“人口居住迁徙”的生活版块。而三十分钟车行时间，不过是一个大中型城市有车一族的普通生活半径罢了。何况我们正好处在安宁新城区的最核心,自然是安宁住宅的颠峰标志建筑,对安宁本地有绝对的吸引力.安宁的地域性决定了客群组成8城市功能定位带来的国内休闲度假与返乡人士以昆明为核心及半小时休闲

3、生活圈的高端人群安宁本地城市高端人群/公务员/私营企业主9而市场客群的多元组合形成需求落脚点的不同现代规划与品质品质价值居住价值市场高端认知感品牌服务追随力成本价值资源价值市场高端认知感本地客群昆明客群国内客群10形象占位建立项目的市场高端认知感建立项目的市场高端认知感，其实是地产“从地到产”的一个转化过程，在前景不甚明朗的市场，只有拉高形象占位，才可能与行业内其他对手产生竞争距离，领跑这个行业，使项目成为客群认知与追求的首选目标，进而创造价值的最大化。11而我们区别本地楼盘的优势在于中国保利集团的品牌助动力12从军队/央企背景到文化经营的先行者，国内一线品牌“保利”从企业形象到品牌内涵的转变

4、，成功的塑造了一个不同于其他地产企业的思想高度：文化使命。 著名的圆明园国宝回归； 北京、上海、深圳、武汉等地 的文化地标； 影视大片的投资制作； 保利地产的文化示范文化地产运营商13保利宁湖峰境作为保利产品的第一次西南进驻，不仅仅是以别墅形态带给这个地域品质人居的标榜，更多的是承载着品牌理念对于地域文化、人居文化以及国际高端生活文化的一次融合与释放。对于三种文化之间的关系，保利品牌在其中是尊重、认可并最终助其升华的执行者。建议:在品牌落地的执行过程当中，我们建议使用“保利云南”的称谓代替“保利集团”，以拉近以少数民族为主的云南与昆明地区客群对于保利品牌的归属感和认同度；14而承载这份责任与信

5、心的，无疑是我们的产品保利宁湖峰境15别墅的推广，通常有别于地产常规：做足产品的差异解读，诉求更多的生活意义，往往得不到更好的价值创造。高端产品消费者对于别墅的需求，已经脱离出居住功能本身的基本需求，而追求内在的审美气质与外在知名度对于自我身份的附加。试想万宝龙给我们的认知，其拥有并使用者一定是一个有身份、有品味而且气质与众不同的人，相信国内多数购买者并不是因为书写的流畅与制作的材质购买，只是觉得拥有这样一支笔，会让周围的人另眼看待自己或者自己内心深处的感觉更好。把别墅做成奢侈品/艺术品，做成众人仰望少数人拥有的高价值品质物质，我们更多思考的是“如何占位”！16产品差异论风情文化论自我存在论以

6、产品的差异特色区隔市场竞争，很难拉动市场高端价值形象，仅适合做锦上添花的保值作用。以建筑的风情区隔市场认知，基本处于被动推广，风情间无明显优劣，消费者文化取向不能被左右。高端产品的最终价值在于符合消费者使用气质，引导或者迎合客群的心理需求，达到无法超越的高度17保利.宁湖峰景整体战略思考与建议以符合高端人群生活标准的高度，梳理项目高端价值的物理体系；以符合高端人群话语方式的基调，提炼项目高端价值的精神体系；最终,复合递进形成完善保利宁湖峰境的高端价值感知体系。18B19Chapter：项目价值体系检视与属性占位/形象策略20 建筑特质：南加洲风情别墅群； 园林特质：半山水系叠景园林； 环境特质

7、：山水茂林生态组合； 规划特质：国际顶级品质形态； 配套特质：市府核心高端商业； 品牌特质：中国一线高端品牌；宁湖峰境物理形态认知项目产品属性定位28万平米国际湖山都会21宁湖峰境物理形态认知关键词/卖点城市/湖泊/山地/茂林/南加州22物理形态的认知仅仅是客群对于产品品质的认可接触点，将物理形态认知转化成高端客户接受的词语，与之沟通才最终能将体系中的各个价值利益有效传递并感染客群。精神形态的认知使客群深度感知宁湖峰境的气质，从而判断与自我的符合程度，最终形成对项目的追逐。挖掘核心价值点赋予的精神内涵23在山湖间，仰望生活，是远离一切纷扰的最佳途径。24Lake面对湖，生命才变得简单、自然、质

8、感。25Mountain看山，寻踪遗失的岁月，获得居住的静谧和禅意。26湖山之上的国际生活都会蓝本。City27风情商业街，充满国际人文体验的生活元素Street28 血脉 品级 层属 权威 门第 资实归纳宁湖峰境精神形态认知 建筑特质：南加洲风情别墅群； 园林特质：半山水系叠景园林； 环境特质：山水茂林生态组合； 规划特质：国际顶级品质形态； 配套特质：市府核心高端商业； 品牌特质：中国一线高端品牌；29 血脉（风情建筑）悠久的文化，荣耀的历史背景，高贵而优雅的身份识别。 品级（精致园林）身份的尊崇感由量到质的变化，鉴别与自我匹配的物质需求，是为物质生活导向性。 层属（山水环境）不论是对资源

9、的掌握还是环境对于城市的意义，都成为一种社会属性的身份证明。 权威（国际规划）社会特权者对于对话的相同级别有着严格的要求，国际大师的创作与其值得匹配。 门第（核心配套）相入将出的严格礼数，在保护私密与体现自我尊贵的环境下，得到满足。 资实（品牌影响）保利对于文化的追求与塑造，释放于项目的细节之中，成为一种内在的附加价值。30探索目标客户人群31来源广泛：安宁市为主，辐射昆明及周边区域城镇基本特征：28-50岁，高学历、高收入，走在经济浪潮前沿，对未来有精准判断力。职业特点: 公务员,私营企业主,企业管理高层,教师心理特质：渴望与外界交流，渴望话语权，渴望被接纳入上流生活圈；渴望一种身份的认可、

10、地位的彰显、 价值的认同.到底会是谁来关注宁湖峰境？32他们是以脑力劳动为主的知识分子、行业骨干；他们希望换个房子，住上别墅或别墅级的，所以大多为二次置业；他们年龄在跨度在2850之间，但集中在3540岁；他们沉于生活，练达于世交、务实、稳重、重情义、勇于担当；他们需要有风景的生活；他们可能是企业中高层管理者/教师/公务员/私营企业老板；他们购房时注重社区内外环境、建筑品质、生活配套；他们事业正处于登峰状态，渴望进入一个符合他们身份的圈子。目标客户人群素描33是在打下江山后，带上对生活的修炼，为身体和心灵铸造的尊贵34体验过激流险滩后，在思想的天平里依然保持的沉稳35在风景与信仰的纵横间，绘制

11、最为磅礴的人生地图36是在浮华的锤炼里，对自我感官的极致追逐37到达人生峰境，是他们一直追求的梦想。38但宁湖峰境与社会特权者的对话需要达到话语高度和方式的统一39宁湖峰境在创造这个社会特权者归属的建筑群落时,形成了一个以城市/山湖/茂林为符号的精神载体,以符合这类人群的心态需求,特别是当上升成为一种每时每刻的人生感受时,我们称其为：项目主形象推广语入境即为峰40何谓-入境即为峰：是符合宁湖峰境“城市/山湖/茂林”给人的第一直观印象，对于极致山水资源有效信息的释放；是对于特权者在社会中地位与身份的一种认同，并以此为信号，引导“梦想”获得特权的人群对于项目是一种身份标准的追随；是保利品牌在文化塑

12、造理念下，占据“云岭之南”之后一次品牌攀高的一种理念倡导。41产品推广阶段核心思考与建议在确定形象高度占位之后,将逐渐向产品的核心要点释放和转移,并需要多卖点深化,以达到从精神到产品核心价值的转变.我们在面对市场时,必须思考产品的核心优势有效释放与渲染,并与现实的严峻的消费者心理结合起来,以实实在在的卖点不断的攻击他们的内心,才能真正打赢一场实在的销售歼灭战!42产品信息阶段推广主题1半城山色半城湖产品信息阶段推广主题2湖山之上/城市别墅产品信息阶段推广主题4峰景之后再无颠峰产品信息阶段推广主题3天造一半景/人造一半园43产品属性定位:28万平米湖山国际都会保利.宁湖峰景整体项目价值体系建树构

13、成审视整体形象定位:入境即为峰产品阶段主题1:半城山色半城湖产品阶段主题2:湖山之上/城市别墅产品阶段主题3:天造一半景/人造一半园产品阶段主题4:景峰过后再无颠峰44C45Chapter ：阶段推广建议模拟与参考创意设计方案 46以保利集团全国大品牌来推动本案形象的第一次提升以高调的项目入市形象形成有力的市场区隔以项目最大价值利益点诉求不断触动潜在客户购买需求项目推广策略总指导方针47200808-09,保利全国大品牌印象植入昆明市场阶段200809-10,项目形象推广高度快速展开占位阶段200810-200902,产品利益点分四个阶段不断释放攻击项目推广时间总规划模拟(200808-200

14、902)48圈人运动市场影响力产品品质标准细分到唯一品牌植入市场阶段28万平米国际湖山都会入境即为峰半城山色半城湖等四大主题系列推广阶段大致模拟进程49创意展示与参考举例50LOGO修改及VI部分延展5152535455565758596061626364报广及阶段表现部分展示65品牌入市户外6667品牌入市阶段软文168主标：谁在影响安宁？宁湖峰境，中国保利集团16年鼎力新作小标：保利地产，中国文化地产领跑者踞安宁制高，领衔城市上风墅境保利宁湖峰境，让全安宁向上看的力量69品牌入市阶段软文270主标：入境，为峰保利宁湖峰境，28万平米国际湖山都会瑾献安宁小标：中国保利集团16年品牌路，强势行

15、至安宁 保利地产安宁扛鼎新作，瑾献首席湖山国际都会 上风墅境，只为渴望被仰望的少数人71项目总形象入市户外17273项目总形象入市户外274项目形象阶段报纸175项目形象阶段报纸276主标：入境即为峰副标：保利宁湖峰境，28万平米湖山国际都会，恭迎鉴赏！内文：为了找到鉴赏城市的最佳角度，我们来到这里；为渴望山水的城市精英呈献国际湖山生活，我们来到这里；为了表达生命最自由的意志，我们营造经典。城市高峰之境，少数人专属的上善领地。人恒等，墅无常。宁湖峰境，入境为峰。77项目卖点阶段报纸178主标：半城山色半城湖内文：生活的一半是山，一半是湖；一半是激流涌进，一半是功成后的自我封赏。在城市之上，揽尽

16、繁华。6000社区水域、70000风景园林、加州风情墅境以此朝觐湖山，在追求中放低追求，在简朴和谦逊中泰然处世。宁湖峰境，入境为峰。保利宁湖峰境，1期“帕萨迪纳” 组团，恭迎鉴赏。 79项目卖点阶段报纸280主标：有甄别的生活境界，祗在高处副标：保利宁湖峰境，28万平米湖山国际都会，恭迎鉴赏！内文：在生而平等的教律面前，我们仍深信某些甄别的存在。高峰之境，藏风，纳气，观山，御湖。止步于高处，可以远离尘垢，清心少欲，生命从容。人恒等，墅无常。宁湖峰境，入境为峰。 81项目卖点阶段报纸382主标：注定被仰望的生命，祗在山湖间副标：保利宁湖峰境，28万平米湖山国际都会，恭迎鉴赏！内文：姿态，意味着距

17、离；而距离感营造差异。在山湖间，模仿山的泰然，水的淡静，是阅尽风云后的本质沉淀。终归，你将处于被仰望的颠峰。人恒等，墅无常。宁湖峰境，入境为峰。83产品卖点阶段户外8485产品介绍折页-A面86产品介绍折页-B面8788附:阶段公关活动建议 89保利.宁湖峰景的主角是这个社会的特权者他们是社会稀贵的圈属，而不是简单的有钱人他们不希望被人看到，也不希望看到别人他们是细节偏执狂，愿意为上乘服务或极致的细节买单他们非常注重安全和私密对于他们要精准的心理对位我们思考的不是一次传播策略,而是一场精准的营销运动。90同时，这不仅仅是客群人与人，人与生活间的对话平台，更是保利品牌与社会高端人群的一次对话；宁

18、湖峰境与景观的一次对话；宁湖峰境与人的一次阶级对话。不同的，只是对话是内敛并蕴含在产品的释放信息之中。这也是我们对于“中国保利”的理解与升华91（公关活动）主题活动一:国宝巡展目的：为品牌界定一个高度，也为阶级圈定一群人形式：1、举行猴头等国宝的巡展2、设立生活博物馆征集会员3、举行慈善拍卖会时间：2008年10月要点：通过前期对一些目标客户的统计，争取他们的加入92国宝巡展93生活博物馆94生活博物馆干净的外包装95生活博物馆尊贵的内包装96慈善拍卖97主题活动之二:盛装舞步马术表演目的：盛装舞步作为贵族中的“贵族”，用来吸引大众关注形式：1、邀请马术队进行盛装舞步马术表演2、马术表演后可与现场观众进行互动，让观众激情高涨3、有条件的让观众试骑马，让观众亲身体会骑马的乐趣时间：2008年10月要点：赞助国际马术队，邀请其出席表演；结合软文进行炒做98马术表演99主题活动三:七彩滇云电影神话美术指导林泽池云南美学巡展形式：以销售中心为场地，要请意向客户与媒体、政府部门共同参与，由作者推出具有世界审美角度的云南元素主题视觉作品。 契合