农产品营销策略课件

1、第十章 农产品营销策略学习目标课后习题实训指导10.1 农产品营销策略概述10.2 农产品价格策略10.3 农产品销售渠道的策略选择10.1农产品营销策略概述10.1.1 产品的概念产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证核心产品形式产品附加产品10.1.2 农产品包装策略1、包装的功能（1）保护商品（2）便于运输、贮存、携带和使用。（3）促进销售（4）增加商品的价值（5）环保功能2、包装设计的原则（1）产品包装要符合消费者观念的变化。（2）满足消费者的心理变化。（3）体现消费者个性。（4）产品包装更换时要慎重。（5）产品包装要适度。（6）包装图案的设计必须以吸引顾客注意力为中心。（7

2、）包装设计要考虑文化这一因素。（8）重视防止包装的模仿和“盗版”。模仿包装新奇包装3、包装策略（1）统一包装策略（2）等级包装策略（3）配套包装（4）多用途包装（5）附赠品包装策略4、特殊包装5、创新包装返回10.2 农产品定价策略10.2.1 影响农产品定价的因素 价格，是购买产品或服务所支付的 货币的数量。在制订价格时，一般受如下四大类因素影响：定价目标成本因素市场因素政府因素影 响 因 素定价目标:维持生存当期利润最大化提高市场占有率成本因素:关税中间商和运输成本生产成本汇率波动市场因素需求 竞争政府因素规定价格上下限以补贴干预产品定价10.2.2 定价方法1、常用的定价方法有： 成本导

3、向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 （1）成本加成定价法单位成本10元成本加成率为10%，卖价该订是多少呢？11元如果想要20%呢？12元如果想50%呢？15元P=C*（1+R）单价=（固定成本+目标利润）预计销量 +单位变动成本（2）目标利润定价法我本期希望有100000万的利润，该卖什么价呢？（3）认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万（4）民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购（5）随行就市定价策略老

4、板，A公司的定价是20元B 公司是25元我们就订23元吧（6）密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标10.2.3 定价策略1、新产品定价策略（1）撇脂定价策略 就是为产品定一个高价,以在短期内攫取最大利润为目标,而不是以实现最大的销量为目标。（2）渗透定价策略 最初设定低价,以便迅速且深入地进入市场,从而吸引大量顾客,迅速扩大市场占有率。“撇脂”定价优缺点分析优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入“渗透”定价优缺点分析缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价优点促进需求市场占有率高不

5、易诱发竞争2.产品组合定价策略1、产品线定价 产品线定价（product-line pricing）是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。 2、附带产品定价 备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产 品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。 长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级12元/吨你这蔗渣怎么卖得这么便宜？蔗糖好卖，而蔗渣难卖副产品定价打印机 85

6、0元墨盒 249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱附带产品定价3、心理定价法9.97元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6零头定价心理定价法声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份心理定价法招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？4、折扣与折让定价策略 折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所作的调整。一般包括以下形式： 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 折让返回10.3 农产品销售渠道的策略选择10.3

7、.1 分销渠道的策略选择的意义1、分销渠道的含义与作用 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 作用：（1）联结产销 （2）反馈信息 （3）促进销售 （4）承担风险 （5）实体分配思考下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客2、分销渠道的类型生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式短渠道与长渠道中间商制造商目标市场中间商1中间商2中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3目标市场宽渠道与窄渠道2022/10/1210.3.2 分销渠道的

8、选择1、确定渠道的类型和长度（1）市场因素 （2）产品因素（3）企业因素（4）环境因素2、确定渠道的宽度（1）广泛分销策略（2）选择分销策略（3）独家分销策略实务练习10-1：请为黑沟食用菌设计营销策略返回素质目标形成对农产品策略的基本认识知识目标了解包装策略,定价方法与定价策略;了解销售渠道的类型;应用农产品营销策略.技能目标学会对农产品各种营销策略进行分析;能够运用农产品包装策略,定价策略等;返回农产品营销理论与实务主讲教师：李志荣第一章 概 述学习目标课后习题实训指导1.1 农产品营销的本质、特征与职能1.2 农产品营销研究对象及其体系1.2 农产品营销研究对象及其体系1.3 农产品营销

9、对我国经济发展意义1.4 学习农产品营销理论与实务的方法引例:迟来的菜心 这种高杆、口感甜的“迟来蔬心”大家开始时并不认识，不了解，市场购买力低，该如何打开市场？说出你的看法。思考通过菜心营销对农产品营销内涵的总结:经营主体菜心的经营者宣传组织活动消费者菜心品种的生产厨师加工经营过程市场深度开发饭店订单批发市场储藏运输大型超市1.1 农产品营销本质、特点和职能1.1.1 农产品营销的内涵1.1.2 农产品营销的基本特征1.1.3 农产品营销的基本职能1、 内涵1、主体：个体和组织。2、生产、加工、储藏、运输、交易等环节。 3、受客观条件的制约。2、基本特征3、基本职能1、营销产品：自然性和生物

10、性2、销售产品：季节性和期限性 3、市场需求：批量性、连续性和多样性 4、主流产品：稳定性5、政府干预：必然性1、两个市场实现顺利交易2、保证产品的品质3、提高农产品价值4、引导文明、健康消费返回案例1-1：老蜂农蜂蜜是如何成功的？（教材P2）讨论要点：1、生产者的愿望是什么？ 2、要解决的问题是什么？3、每个问题的解决方法是什么？ 4、当时市场销售的问题是什么？ 5、他是如何解决的？ 6、他的成功中可以概括的基本经验是什么？1.2 农产品营销研究对象及其体系1.2.1 研究对象1.2.2 内容体系 农产品市场的发展过程； 农产品的流动方式； 农产品的销售规则； 以经营方式为主题的理论和训练体

11、系； 以农产品营销实践为前提，提高经营者素质的理论体系；思考讨论：农产品营销的基本方式有哪些？返回农产品地头直销间接销售自由市场个体商贩批发市场零售商个体商贩经纪人异地批发商零售商消费者其他环节加工储藏物流网络营销1.3 农产品营销对我国经济发展的意义1.3.1 研究和学习农产品营销理论与实务的意义1.3.2 培养农产品市场营销经纪人 1、农村剩余劳动力的出路 2、农产品营销市场矛盾的解决 3、搞活农产品市场也是当务之急 4、提高农产品营销队伍的综合素质 5、农产品国际市场开发急需操作人才 调查项目：221行动计划前期调研组织者：北京市农村工作委员会调查对象：北京居民，653份问卷，回收率81

12、.7%调查内容：北京市高消费群（高端市场）农产品市场需求北京地区农产品市场需求调查北京市高消费群基本状况分析1、高消费家庭、妇女是农产品的主要购买者性别比重%男36.83女63.17表1：图1：表2：高消费家庭状况家庭特征比重%单身（含离异）5.30核心家庭（夫妻无子女）22.24核心家庭（夫妻或单身+子女）49.49直系家庭（夫妻+老人，三代，四代，老人+孙辈19.46空巢家庭（子女离家，只剩老人）2.97符合家庭（与亲戚同住）1.25数据来源：中国农业科学院农业经济与发挥研究所调查数据图2：高消费家庭状况比率表3：高消费群体受教育程度文化程度受访者文化程度%配偶文化程度%低于小学0.250

13、.00小学0.000.00初中2.051.70高中/中专/技校4.703.33大专23.3720.40大学本科54.5755.01硕士8.983.32博士0.660.99拒绝回答6.076.24图3：受访者文化程度比率表4：受访者职业职业受访者%配偶%高层管理人员12.129.27中层管理人员22.9819.52普通办公室职员、教育、科技、体育卫生扑人员18.1714.49企事业单位、机关生产运输、后勤职工4.235.22服务人员2.713.47律师、会计师、文艺、记者等自由职业7.719.91离退休人员5.345.30军人0.50.38 家庭主妇1.62.86图4：受访者及其配偶职业比率表5

14、：高消费层家庭月收入受访者收入（元）占总受访者比重%3000-50007.925000-800034.88800054.51图5：受访者收入比率表6：农产品年消费支出占总消费比重农产品占总消费量%占年总支出%粮油6.72.13肉蛋奶30.3328.44高档水果6.055.39一般水果10.373.43地产品牌果6.615.10果汁1.141.05蔬菜24.147.68水产品14.5846.75图6：农产品年消费支出占总消费比重户年水果消费量与支出特征特征是：地产水果消费量上升门头沟樱桃72.00（kg）;24元/ （kg）大兴西瓜29.69 （kg） ;7 .65元/ （kg）平谷桃27.79 （kg） ;7.65元/ （kg）门头沟京白梨27.08（kg）;6.38元/（kg）户年消费水果量(kg)西瓜 94.34梨 53.12甜瓜 49.1桃 48.26苹果 44.37柑橘 22.82仅我国水果消费空间世界人均消费水果70kg/年；我国人均消费水果38kg /年；思考