动感地带的定价策略分析

1、 内容目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc42953450 第一部分 定价策策略分析析背景简简介 PAGEREF _Toc42953450 h 2 HYPERLINK l _Toc42953451 第二部分 动感地地带定价价策略分分析 PAGEREF _Toc42953451 h 3 HYPERLINK l _Toc42953452 2.1细分分定价模模式 PAGEREF _Toc42953452 h 3 HYPERLINK l _Toc42953453 2111根据消消费者类类型细分分业务和和定价 PAGEREF _Toc42953453 h 3 HYPERL

2、INK l _Toc42953454 2122基本本业务“细细分”收收费模式式 PAGEREF _Toc42953454 h 4 HYPERLINK l _Toc42953455 22 “批批发”的的短信套套餐 PAGEREF _Toc42953455 h 5 HYPERLINK l _Toc42953456 23 利利用网内内、品牌牌内分级级定价营营造网络络效应 PAGEREF _Toc42953456 h 7 HYPERLINK l _Toc42953457 24 动感地地带的优优惠与促促销计划划 PAGEREF _Toc42953457 h 9 HYPERLINK l _Toc42953

3、458 第三部分 动感感地带定定价策略略对移动动通信产产品定价价的启示示 PAGEREF _Toc42953458 h 11 HYPERLINK l _Toc42953459 3.1价格格策略的的制定 PAGEREF _Toc42953459 h 11 HYPERLINK l _Toc42953460 3.2价格格策略的的执行 PAGEREF _Toc42953460 h 12 HYPERLINK l _Toc42953461 3.3价格格策略的的试验 PAGEREF _Toc42953461 h 12摘 要：中国移移动通信信继“全球通通”、“神州行行”后，20002年年3月在针针对用户户市场

4、进进行科学学细分的的基础上上，以扩扩大用户户基数为为目的，正正式推出出针对年年轻群体体的客户户品牌“动动感地带带(M-ZONNE)”。M-ZONNE灵活活创新的的定价模模式在有有效地吸吸引价格格敏感的的目标群群体的同同时，提提高了运运营商的的获利能能力。本本文以动动感地带带的细分分定价模模式为起起点，重重点分析析其“短短信批发发”、分分级定价价的定价价策略及及优惠和和促销手手段，探探讨动感感地带的的定价特特点，以以及其对对中国移移动发展展的意义义与定价价策略启启示。关键字：动动感地带带 移动通通信 定价价策略 客客户品牌牌第一部分 定价策策略分析析背景简简介2003年年3月，中中国移动动通信全

5、全面推出出动感地地带（M-ZZONEE），这这是与“全球通通”和“神州行行”并列的的GSMM数字移移动电话话服务品品牌，其其目标用用户群非非常明确确，即AARPUU（每用户户月花费费值Avveraage Reevennue peer Useer）值值中低，但但数据业业务比重重高，一一五岁到到25岁的的年轻一一族。MM-ZOONE是是中国移移动的第第一个“客客户品牌牌”，这这一品牌牌的推出出对于中中移动的的业务组组合及市市场竞争争态势产产生了重重要的影影响。动感地带是是因应移移动通信信市场的的发展及及竞争对对手动向向而产生生的。一一方面“客客户品牌牌”是为为了吸引引新客户户，扩大大市场份份额，“

6、圈圈”住消消费者；同时这这也是应应对竞争争对手（如如小灵通通、联通通）市场场侵蚀、并并开创中中国移动动的“试试验基地地”的需需要。而而究其根根本原因因，则是是由于在在移动通通信行业业中，巨巨大的用用户基数数是支撑撑运营商商发展的的关键因因素。首首先，为为了实现现技术设设备的充充分利用用和成本本的节约约，运营营商需要要有足够够的用户户数来保保持设备备的运营营水平，而而这也是是运营商商之间进进行资费费竞争的的基础。其其次，根根据网络络效应原原理，移移动通信信服务的的价值及对对网外用用户的吸吸引力会会因市场场份额的的扩大而呈指数级级增长。再次，足够的用户基数可为将来通过数据增值服务或其他新的服务方式

7、激发ARPU值增长打下基础。因此，出于扩大用户基数的目的，中移动开始打造动感地带这一全新品牌。所谓移动通通信新品品牌，实际是对对传统移移动电信信服务的的重新定定义和包包装。动动感地带带的主要要卖点在在于品牌牌内涵、服务和价格。而其目标顾客大约一五25岁的以学生为代表的年轻群体所能自由支配的费用有限，对价格较敏感且数据业务使用量大。所以，如何运用定价策略，吸引并圈定这部分顾客，是中移动各举措中最重要的一环。动感地带通过灵活的定价措施对目标市场进行了有效细分，而其短信“批发”及分级定价方式也在有效提高用户基数的同时增强了运营商的获利能力，以下本文将详细分析动感地带的定价策略。第二部分 动感地地带定

8、价价策略分分析2.1细分分定价模模式2111根据消消费者类类型细分分业务和和定价动感地带首首创“短短信批发发”业务务，成功功细分出出价格敏敏感度高高、短信信使用量量大的目目标市场场。但仅仅仅作这这样的细细分是不不够的，因因为即使使是年轻轻一族，其其性格习习惯、需需求特征征也有着着很大程程度的差差异。为此，动感感地带根根据目标标市场的的消费习习惯，在在套餐组组合上作作了进一一步的细细分，针针对不同同细分群群体，量量身定做做了“学学生套餐餐”“娱娱乐套餐餐”和“时时尚套餐餐”和“情情侣套餐餐” 1由于中国移动各地分公司根据当地情况有业务和价格调整权利，因此各地动感地带套餐类型可能会有所差别。图表1

9、中所引数据为中国移动2003年3月向全国推广的套餐组合，各地根据实际情况采用和调整，如广东地区目前只采用娱乐套餐。,其中每每种套餐餐除了基基本业务务功能外外，还包包含有44或6种可选选功能。相应的的，动感感在定价价策略方方面也充充分利用用了细分分定价的的原则，对对不同的的套餐，不不同的群群体，设设计了1由于中国移动各地分公司根据当地情况有业务和价格调整权利，因此各地动感地带套餐类型可能会有所差别。图表1中所引数据为中国移动2003年3月向全国推广的套餐组合，各地根据实际情况采用和调整，如广东地区目前只采用娱乐套餐。图表1 动动感地带带套餐组组合套餐类型学生套餐娱乐套餐时尚套餐情侣套餐每月基本资

10、资费20元20元30元30元套餐基本结结构200条网网内短信信+200分钟本本地通话话300条网网内短信信200条网网内短信信+600分钟本本地通话话+100分钟ipp电话300条网网内短信信时段段免费互互通（晚晚8点早早8点）基本通话费费(漫游状状态)0.6元0.8元0.8元0.8元特色计划熄灯计划GPRS计计划工作漫游计计划分时段免费费通话对于价格敏敏感度最最高的学学生一族族，动感感地带保保持了最最基本的的短信费费用，并并且适应应大学生生寒暑两两假的现现实降低低了漫游游通话费费用；娱娱乐套餐餐则针对对时下“手手机玩家家”，减减少通话话优惠，增增加短信信优惠量量，以满满足这一一群体对对移动Q

11、QQ聊天、最最新资讯讯收集的的需要，并并引入以以流量计计费的GGPRSS计划；时尚套套餐主要要面对的是办办公室时时尚白领领，针对对其语音音业务使使用量较较大的情情况增加加了本地地通话及及IP话费费优惠；情侣套套餐则针针对目标标市场通通话频繁繁的需要要，对套套餐内的的两个号号码实行行时段免免费通话话优惠。2122基本本业务“细细分”收收费模式式动感地带采采取了细细分业务务的多部部分定价价模式，即即数据业业务、语语音业务务和新业业务各自自计费：动感地带资资费超超值套餐餐资费自选的的套餐外外梦网服服务资费费通话话费新新业务功功能费这样的计费费方式使使得这几几部分业业务的利利润可以以进行区区别，同同时

12、客户户也有了了更大的的选择空空间。比比如，动动感地带带将来电电显示费费用作为为新业务务功能费费中独立立收费，这这与移动动通信商商的传统统做法是是不同的的。由于于这项业业务较为为普及，如如此分开开收费，可可以从原原先花费费较少（业业务费推推销少）的的顾客处处收足这这部分费费用。当当然，对对于认为为自己不不需要此此项业务务的人来来说，这这也是选选择权的的增加。可可以说，动动感地带带的多部部分定价价法在保保留了最最基本的的短信包包月套餐餐收费的的同时扩扩大顾客客的选择择范围，并并且提高高运营商商对各个个价格敏敏感度不不同的市市场子群群体的获获利能力力。22 “批批发”的的短信套套餐在动感地带带的资费

13、费收取模模式中，“超超值套餐餐”以“批批发短信信”的形形式推出出，消费费者必须须在运营营商所提提供的短短信套餐餐中进行行选择并并在月初初进行交交费，而而其余服服务资费费及通话话费则按按用户实实际使用用或开通通情况交交付。以以广东动动感地带带为例，主主要有220元和和30元两两类短信信套餐：图表2 广东地地区动感感地带短短信套餐餐套餐类别资费服务内容20元短信信套餐20元/月月可发送3000条中中国移动动网内点点对点短短消息(超出部部份按00.1元元/条，不不足3000条按按20元收收取)30元短信信套餐30元/月月可发送5000条中中国移动动网内点点对点短短消息(超出部部份按00.1元元/条，

14、不不足5000条按按30元收收取) 梦网组合套套餐20元/月月可自选组合合20元的的精彩梦梦网服务务(如移动动男女、移移动QQQ、体坛坛快讯、娱娱乐新闻闻等) 以套餐形式式推出短短信使客客户一次次性批量量购买，是是动感地地带的一一个成功功之处。运营商可对用户的消费量有一个大致的预期，这有利于运营商稳定用户的消费量。同时预收顾客的使用费也使运营商获取了资金的时间价值。动感地带用用户每月月初以220元或或30元订订下整体体平均价价格为00.077元(200/3000)、0.066（30/5000）元的的批量短短信，实实际上是是享受中中国移动动提供给给“短信信一族”的的订单折折扣。与与入网用用户0.

15、1元/条、神神州行用用户0.一五元/条的“零零售”价价格相比比，“批批发”短短信对于于使用频频率高者者更为有有利。“20元买300条短信”的形式可使消费者不自觉的假定自己已经充分享有了动感地带所提供折扣即每条短信的价格为0.07或0.06。实际上用户往往忽略了两个因素：只有当实际际使用完完了3000（5000）条短短信，短短信单价价才会是是0.077（0.006）元元。短信信发送的的平均价价格是随随着实际际使用量量变化的的，如果果当月用用户只发发一条短短信，那那么对于于用户来来说，这这条短信信的价格格是200（30）元元；而对对于中国国移动来来说，其其服务成成本只限限于用户户的实际际使用数数，

16、无论论用户是是否用尽尽了消费费额度，运运营商都都已经获获取了满满额消费费的收入入。动感地带的的每月套套餐除了了短信包包月费外外，还包包括自动动开通的的6元来电电显示费费。动感感地带与与神州行行不同，来来电显示示费是单单列出来来收费的的服务项项目，而而不是被被摊销在在短信及及其它业业务中，这这无形中中提高了了消费者者对短信信套餐经经济价值值的认知知，但实实际上这这6元还是是用户每每月的基基础支出出项目。运用SPSSS软件件根据用用户实际际使用量量对动感感地带220元、300元短信信套餐的的平均单单价进行行分析，可可以得到到以下散散点图1 以下统计以消费者每月基本交费为基础计算，即在包月短信费基础

17、上加入1 以下统计以消费者每月基本交费为基础计算，即在包月短信费基础上加入6元来电显示费，20元套餐以26元计算，30元套餐以36元计算。图表3 包月短短信平均均单价变变动散点点图从图中可以以看出，在在规定使使用额度度内，动动感地带带短信的的平均单单价呈现现出随用用户的使使用量增增加而下下降的趋趋势。实实际上只只有用户户的短信信发送量量超过某某一“临临界值”，动动感地带带的短信信单价才才会真正正比神州州行、全全球通、联联通CDDMA等等优惠。图图表4是动感地地带短信信套餐与与其它一一般自由由计费形形式短信信的单价价比较：以20元短短信套餐餐为例，动动感地带带用户只只有在发发送超过过1744条短

18、信信之后，在在短信业业务方面面才会比比神州行行用户得得到实质质的优惠惠；而要要真正比比全球通通、CDDMA等等入网用用户的短短信资费费优惠，使使用量则则必须超超过2660条。不不过即使使用户刚刚好使用用了3000条短短信定额额，由于于来电显显示费的的存在，最最终用户户为每条条短信的的平均付付出应为为0.009元而而非0.077元。以以上情形形在300元套餐餐中也同同样存在在。因此，短信信包月形形式使消消费者感感觉中所所得到的的优惠大大于实际际中的所所得，其其成功之之处在于于拉大包包月优惠惠和自由由计费的的差距，使使消费者者的注意意力集中中在一次次性购买买的数量量与价格格的对比比上，从从而提高高

19、了感觉觉中的经经济价值值。23 利利用网内内、品牌牌内分级级定价营营造网络络效应经济学理论论认为，当当一种产产品对某某用户的的价值取取决于该该产品别别的用户户的价值值时，这这种产品品便显示示出网络络外部性性，也即即网络效效应。移移动通信信服务是是典型的的网络效效应产品品，其价值会会因市场场份额的的扩大而呈指数级级增长。处于一个通信网络中的顾客越多，这一网络对外界的吸引力也就越大，因为在不同的网络中进行通信会增加双方的支付成本，这就是为何经常通话的亲朋好友会倾向于选择同一电信服务商。网络效应对消费者购买心理和行为的影响函数如下：上图表明，当某一一运营商商通信网网所“圈圈住”的的市场越越大，后后来

20、者加加入这一一网中的的可能性性也就越越大。移移动电信信产品具具有明显显的“门槛效效应”，即当当其实际际市场份份额达到到一定值值时，消消费者购购买的欲欲望开始始腾飞，其其市场份份额也开开始飞跃跃。分析析动感地地带的价价格结构构可以发发现，动动感地带带的数据据和话音音业务定定价体现现出利用用网外、网网内和品品牌内的的三级价价格差“圈圈住”用用户群体体的意图图。图表6 动动感地带带资费结结构11 数据出处：2003年5月1号后的新咨费标准 xm- 动感地地带的优优惠与促促销计划划动感地带在在推向市市场后,针对市市场有计计划地推推出了多多项优惠惠措施与与促销计计划,首先，促促销与优优惠是动动感地带带网

21、络新新顾客、推推进业务务计划重重要手段段。其次次，在这这种目前前顾客基基数不是是很大的的细分市市场上对对某些新新措施进进行试验验，可以以测定市市场反应应，以决决定是否否向其它它子网推推广，降降低改革革风险。另另外，小小范围的的促销与与优惠也也为其提提供低成成本管理理竞争信信息的平平台，因因为可以以有选择择地向竞竞争对手手发出某某些竞争争信号，以以测竞争争对手的的反应。以以广东地地区为例例，动感感地带的的促销及及优惠手手段主要要有：（图图表7）表7 动动感地带带主要优优惠措施施1IP电电话折扣扣2分时段段定价3赠送话话费4免初月月使用费费2003年年4月5日到6月30日,活动期期间动感感地带客客

22、户在广广东省内内使用移移动电话话拨打1179551IPP国内长长途电话话，IPP国内长长途费享享受3折优惠惠（基本本通话费费部分仍仍按实收收取）。自20033年3月25日23时至至6月26日7时止，动动感地带带客户在在晚上223时零零分至次次日凌晨晨7时零分分，在本本地拨打打网内网网外号码码，本地地基本通通话费优优惠至00.100元/分钟。长途优惠时时段为00：007：00，不不分工作作日和节节假日；优惠幅幅度：六六折，具具体费率率为：国国内0.04元元/6秒，国国际0.48元元/6秒。港港、澳、台台无长途途优惠时时段。凡在20003年4月31日前前激活动动感地带带即可获获赠300元话费费。凡

23、在20003年1月1日前激激活的动动感地带带均可获获赠1月份话话费500元。动感地带品品牌内通通话费用用为0.一五元元每分钟钟。凡动感地带带用户激激活当月月，免3300条条短信使使用费和和来电显显示费可以看出，以以上各种种优惠措措施中，多多将价格格作为直直接促销销手段。其其中第11、2（1）两项项优惠措措施是在在小灵通通进入广广州以及及联通调调整其长长途资费费的时期期推出，明明确向对对手表明明其态度度，以最最快的速速度回应应了竞争争对手的的价格挑挑衅。同同时，这这两种优优惠措施施也给以以“短信信批发”而而著称的的动感地地带以更更具实际际意义的的优惠，拉拉近了与与消费者者之间的的距离。而分时段定

24、定价措施施实际上上是动感感地带实实施的一一个非常常有效的的收益管管理措施施，它同同时考虑虑了成本本及市场场价格敏敏感性。首首先，在在0:0007:000时段段，长途途电话的的使用相相对较少少，长途途电话设设备利用用率较低低。在这这个时段段打折，增增加了对对价格比比较敏感感的顾客客的长话话使用，既既提高了了生产能能力的利利用率，而而且不影影响为愿愿意付全全价的顾顾客服务务，从而而带来利利润的增增加。而免首月基基本费用用则是针针对已经经加入其其它网的的手机用用户。从从已有网网络转入入“动感感地带”要要更换手手机号，这这需要一一定的转转换成本本，因为为你要通通知所有有亲朋好好友你的的新手机机号码。为

25、为了降低低这种转转换成本本，“动动感地带带”用户户在激活活的第一一个月免免交基本本费用，即即完全免免费发送送3000条短信信和享受受来电显显示功能能，也就就是说转转换网络络的用户户可以利利用这段段时间来来实现低低成本换换号，从从而一定定程度上上降低了了用户的的价格敏敏感性。第三部分 动感感地带定定价策略略对移动动通信产产品定价价的启示示通过以上对对动感地地带定价价策略的的分析，我我们可以以得出有有益于整整个移动动通信行行业的定定价策略略。下面面我们将将从价格格策略的的制定、执执行及试试验的方方面提出出有益的的启示及及思考3.1价格格策略的的制定价格策略的的制定应应当是以以消费者者价格敏敏感度研

26、研究为核核心，综综合考虑虑企业经经营发展展战略与与竞争对对手市场场行为等等因素所所做出的的一种权权衡。首先，降低低目标顾顾客价格格敏感度度最高的的业务部部分的价价格可以以更好地地吸引消消费者。对对消费者者而言，产产品价格格是其对对产品所所能够提提供的价价值的一一种心理理认同，如如果降低低目标市市场价格格敏感度度最高的的业务价价格，可可以提高高消费者者对产品品的价值值认同。比比如，年年轻一族族对数据据业务的的价格敏敏感度最最高，通通过降低低短信套套餐的价价格，动动感地带带有效地地吸引了了目标市市场。其次，同类类产品市市场营销销行为和和价格策策略的变变化会为为消费者者提供变变动的价价值判断断参照，因因此在移移动通信信市场，价价格制定定过程中中必须考考虑竞争争对手营营销行为为的变化化（主要要是定价价策略的的变化）。再次，必须须将产品品定价纳纳入企业业整体战战略规划划之中。对对移动通通信市场场在今后后几年中中的特点点我们可可以有以以下的基基本判断断：话话音通信信仍将有有增长，但但增长幅幅度下降降；数数据通信信增长迅迅速，但但所占份份额很小小，预计计到20005年年为100%左右右；话话音业务务将是支支撑运营营商向33G演进进的基础础，而数数