分众市场的策略与研究

1、从全球和中国市场看营销演变可以看到上个世纪60年代初的美国麦卡锡提出4Ps的时代，是典型的“大量营销”时代，人们对产品有着巨大的需求，企业以生产为中心，仅仅强调生产和销售，就是说在企业4P营销理论，即大规模制造与生产销售的前提下，出现了在“新竞争危机”，这就是在60年代早期德、英、法、日及“五虎”开始成为美国强有力竞争者，它们采用并改进了美国企业营销方法，同时西方产业界提出了全球化的概念，这其中的主要目的就是为了海外市场的开拓。 60年代中后期，日本企业不断提升产品质量水平并赢得一个又一个市场，也就是进入了所谓“质量取胜”战略盛行的时代，这帮助日本企业占据了全球很大的市场。此后由于生产大量增加

2、，70年代末生产过剩，导致企业降低价格减少利润，利用促销、折扣、直邮等方式进行竞争，价格竞争因素在70年代成为一个公司，特别是以产品差异化为主的这样公司的一个营销法宝。 80年代，公司开始对成本给予充分关注，更加关注专业媒体和目标营销，传统企业做营销的过程中，把很大的资源和精力放到了降低公司的运营成本，降低生产成本和实施业务和营销的流程加以改造。80年代末期与90年代早期，信息化开始进入传统的企业，以物流和数字化为代表的现代企业资源管理方式的出现，帮助营销组织从生产存货转变为根据顾客需求来生产，生产系统结构发生根本的改变，使得这个阶段传统的企业更加地注重专业媒体和目标营销。实际上在70年代我们

3、讲价格竞争的时候，打折、直邮、促销这种营销行为已经被大规模的采用。 在90年代中后期，信息技术改变了整个市场和营销传播实践，新媒体和形式影响着媒体决策，导致了企业在整个营销的层面上采用了其他的一些新的方法，比如说因特网、付费电视、EDM、互动售点整个这些技术和信息的选择，就使得营销策略发生了根本性的变化，在21世纪大家明显地可以感受到，从全球到整个的范围之内，消费者成为市场的主导：信息技术创造知识型消费者，市场领导力量来自于消费者，消费理念由大众消费转为个性消费，企业市场由大众市场转变为分众市场。在此，我们看到这40年间，实际上是从产品定位到市场扩张、从质量取胜到价格竞争、从生产业务流程到数字

4、化的引入，并从营销技术的演变，最终变到信息主导消费。 下面我我们再简简单回顾顾一下，中中国从880年代代到本世世纪初时时间这段段时间发发生的变变化，我我们可以以看到，是是一个趋趋同消费费、选择择消费、理理性消费费再到个个性消费费的过程程，特别别是进入入到211世纪整整个买方方市场的的基本完完成，特特别是信信息消费费者所掌掌握的信信息、消消费者所所利用的的信息技技术，使使得消费费者成为为在这个个市场营营销里面面成为行行家，他他的消费费选择，购购买选择择，信息息选择、品品牌服务务选择，这这种选择择权从理理论上讲讲接近于于无限的的扩大，而而他的交交易成本本接近于于急剧的的缩小。这这种情况况下，我我们

5、伴随随着这样样中国市市场趋势势，伴随随着全球球化的趋趋势，221世纪纪到目前前为止是是强烈的的感情个个性消费费和体验验消费的的时代。 分众市市场的策策略与研研究在这样样的一个个全球和和中国大大陆的总总体市场场转向分分众市场场的情况况下，传传统的企企业、传传统的为为企业服服务的广广告公司司，以及及媒体愈愈发注重重分众市市场策略略，因为为在这种种情况下下只有服服务于分分众才能能服务于于大众，这这种情况况下我们们可以看看到，分分众市场场策略对对企业产产生的推推动是不不可低估估的。在在一定程程度下分分众市场场的好坏坏对企业业起了决决定的作作用，分分众市场场的策略略，即可可以引导导消费者者的生命命各个阶

6、阶段的可可持续性性消费的的策略，能能够在企企业和消消费者当当中建立立稳定的的关系。其其次，这这种策略略可以更更好的服服务于消消费者的的需求和和需要，再再有，可可以帮助助传统企企业获得得更大的的市场空空间、更更高的市市场利润润和更多多的市场场份额，而而且它可可以帮助助企业、媒媒体、广广告公司司进行更更有效的的目标营营销；最最后，它它可以激激发我们们营销组组织产生生更多的的创新，这这是我们们讲的分分众市场场策略。 围围绕分众众市场策策略展开开，势必必分众市市场研究究要开展展起来。事事实上在在欧美，包包括日本本等等这这些国家家，从上上个世纪纪七八十十年代开开始，分分众研究究就在欧欧美已经经萌芽、成成

7、型并且且发展，这这里面我我们简单单举一下下，像SSimmmonssMarrkettRessearrchBBureeau119744年就陆陆续开始始的围绕绕一系列列儿童、少少年、青青年、成成年、家家庭等这这样一系系列研究究，这些些研究在在一定程程度上标标志着欧欧美成熟熟市场经经济国家家，或者者说营销销技术相相对完善善国家的的分众研研究的一一个发展展水平。在在这里我我们要特特别的强强调一点点，特别别提醒大大家注意意的是分分众研究究一定是是对群体体的，无无论这个个群体是是小群体体还是社社会群体体，但是是有一点点，它不不是针对对所有大大众，不不时针对对整体社社会或者者一个国国家的研研究，那那种概念念我

8、们有有时称为为总体性性研究或或整体研研究。 前面我我们分析析了欧美美的市场场研究、分分众市场场研究的的发育和和发展水水平。事事实上，中中国大陆陆20000年以以来，有有关分众众市场研研究据不不完全统统计大约约进行了了有1000项左左右，这这里面典典型的可可以分为为三类：第一类类是典型型分众消消费者的的消费与与生活形形态的连连续性研研究；第第二类，是是典型的的分众消消费的个个案研究究；第三三类，基基于主要要强调分分众消费费市场的的市场细细分的应应用研究究，这里里面盖洛洛普的市市场细分分研究非非常具有有代表性性。这是是主要的的，在中中国目前前大陆进进行研究究的课题题。事实实上，尽尽管研究究的方向向

9、、深度度、领域域不同，但但一定程程度上讲讲，这些些研究的的出现表表明了和和证明了了中国企企业的营营销行为为已经从从大众营营销转向向分众营营销，同同时中国国大陆的的市场研研究公司司已经开开始有能能力提供供分众市市场研究究的服务务和产品品。 这里里，我会会简单地地介绍一一下现在在中国市市场与媒媒介研究究中有关关分众研研究的一一个谱系系，我们们称为谱谱系是我我们希望望此类研研究是顺顺着一种种形态、脉脉络进行行。这个个谱系有有三个枝枝，第一一枝我们们称为自自然人或或家庭人人，从幼幼儿一直直到成年年、老年年，也包包括单亲亲家庭等等研究；第二枝枝叶，是是围绕职职业人、社社会人群群体，包包括像官官僚群体体、

10、企业业家、中中国新富富群体；第三枝枝，则是是可以称称为“情情感群体体”或“生生存状态态群体”，我我们可以以把运动动一族、科科技主义义者、有有闲阶层层等放近近来。这这三枝群群体，实实际上除除了研究究事业、家家庭以外外，由于于目前消消费当中中“情感感性”和和“生态态性”的的变量已已经影响响到消费费行为，因因此这三三块的共共同研究究可以更更好的研研究中国国的市场场，这样样的三枝枝可以完完全的或或者相对对完全的的覆盖到到整个消消费市场场，覆盖盖到与消消费相关关的所有有群体，从从而有效效描述中中国消费费群体的的总体结结构和特特征。 消费者者成长生生命曲线线与分众众研究的的关系注意意：分众众研究里里边有一

11、一个很重重要的概概念，或或者很重重要的一一个关注注点，就就是说研研究一个个消费者者，除去去我们以以前所了了解的“产产品成长长生命周周期”这个个是很多多广告界界朋友、媒媒体界朋朋友和传传统企业业界朋友友都了解解的，但但是对于于一个消消费者从从他出生生一直到到老年，他他如何从从一个幼幼儿消费费者成长长为一个个成熟消消费者的的“消费费者成长长生命周周期研究究”，在在国内现现在相对对比较少少。在这这里我们们列举了了一些例例子，比比如我们们可以看看到，这这里面我我们强调调是作为为一个消消费者群群体的“教教育成长长曲线”，这这个曲线线所描述述阶段我我们可以以看到，消消费者所所接受的的教育在在大学前前后的一

12、一个时段段达到了了一个高高峰，同同时我们们可以看看“价值值观变动动曲线”，“价价值观变变动曲线线”相对对来说要要略早于于“教育育成长曲曲线”，为为什么要要研究这这样的一一个现象象和改变变？ 比如，我我们在研研究产品品的时候候，经常常研究产产品的导导入期，在在这个阶阶段的产产品需要要给消费费者理由由，要告告诉消费费者我们们这个产产品有多多么的好好，我们们这个产产品代表表的生活活方式有有多么的的先进，这这时我们们往往是是从产品品成长的的角度出出发，而而不是从从消费者者成长的的角度出出发。事事实上，如如果你的的导入期期的产品品是针对对壮年期期的消费费者，这这个导入入期由于于处于壮壮年期消消费者价价值

13、变动动趋向的的下降阶阶段，因因此这个个时候的的产品导导入是很很难的，这这时进行行的市场场营销要要花相当当大的成成本，但但，相对对来讲如如果我们们导入期期所推广广的产品品针对青青少年的的，那么么一切就就不一样样了。 同同样我们们可以看看到其他他一些曲曲线，比比如“时时间支配配性的多多样性曲曲线”，还还可以研研究“职职业成长长曲线”、“收收入研究究曲线”，这这些构成成了市场场多层次次的表现现，不同同的分众众在同一一条曲线线上也是是不同的的。比如如我们的的官僚阶阶层，他他们的职职业变动动、收入入变动的的曲线显显然和普普通蓝领领工人是是完全不不同。简简单地讲讲，只有有我们研研究了不不同群体体的不同同层

14、面和和方向的的成长生生命的历历程，我我们才有有意义、也也才能够够全面的的把握不不同分众众的消费费状况。 事事实上我我们见到到的市场场研究当当中，大大约900以上上都可以以称为分分众研究究，因为为它们往往往是针针对某一一个具体体场景、某某一类人人或者某某一个市市场进行行的，但但是“具具体意义义上”的的分众研研究和传传统研究究不同的的是，它它会把这这个群体体的价值值和态度度作为重重点的考考量和研研究对象象，因为为只有这这样我们们才可以以评价分分众群体体的整个个发展、完完善过程程当中价价值的所所在。分分众研究究作用，基基本上是是三个方方面，我我们前面面强调了了，要了了解分众众的消费费者是什什么样的的

15、人、什什么样的的特征；其次，要要为了他他的产品品进行相相应的定定位；还还有由于于分众媒媒体、专专业媒体体所对应应的不同同信息渠渠道，分分众研究究可以帮帮助我们们来更好好的实现现传播和和营销。 从分众众研究看看到的一一些启示示下下面是本本人参与与和主导导完成的的一些分分众研究究中的几几个代表表性项目目，包括括20004年刚刚刚完成成的“中中国新富富研究HH3”、和和“211世纪中中国大学学生消费费与生活活形态研研究CUSS21”。 在在这里，我我跟大家家分享一一点研究究的成果果，我们们可以看看到在这这几组数数据当中中我们研研究了消消费者偏偏好品牌牌数量，就就是不同同群体所所谈及的的消费品品牌偏好

16、好到底会会有多少少？不同同群体每每天的学学习时间间是怎么么样的状状况？同同时还有有这些群群体他接接受或者者赞同科科技生活活观念的的这样一一个状况况。我们们可以着着重地看看有闲群群体和富富有群体体之间，我我们可以以看到有有闲群体体的品牌牌增长，偏偏好品牌牌的增长长方面非非常地迅迅速，通通过比较较深入的的研究我我们发现现，有闲闲群体在在市场横横向的扩扩张方面面是具有有强烈的的冲动性性的，换换言之，你你的产品品品牌延延伸到哪哪里，你你的市场场渠道铺铺到哪里里，你的的市场营营销信息息传递到到哪里，有有闲群体体就极有有可能进进行尝试试。对比比富有群群体，富富有群体体虽然在在科技生生活观上上有所增增长，但

17、但是他学学习时间间上有所所下降。这这说明什什么？如如果我们们一个高高科技产产品希望望迎合富富有群体体的科技技生活观观念，我我们不可可以单纯纯地想像像借助于于专业媒媒体和专专业知识识概念的的普及教教育，也也许我们们要采用用一些更更加人性性化的行行销，比比如社区区行销，比比如人际际推广方方式，这这些都是是我们在在研究群群体当中中带来的的一些启启迪。 我我们再看看这个，这这个是我我们三个个分众市市场的另另一组数数据，我我们可以以看到第第一个群群体是118到223岁的的工薪族族，第二二个群体体是大学学生群体体，就是是前面那那些工薪薪族的同同龄人，还还有第三三个群体体就是大大学毕业业后成长长的新富富群体

18、，对对比这样样三类人人我们发发现，大大学生作作为一个个关联性性的群体体，他在在相应的的低价值值的产品品当中，他他和他的的大学毕毕业老前前辈具有有非常强强的共性性，而在在相对高高端的产产品当中中与他的的同龄工工薪一族族又有着着非常强强的共性性。因此此我们这这项研究究的价值值在于，我我们可以以分析到到大学生生的青春春、文化化和经济济因素的的影响导导致了这这个群体体在市场场上购买买行为的的相对特特性，从从而有效效地预测测他们未未来的市市场表现现和市场场行为，并并把这种种研究结结果借鉴鉴到对大大学生毕毕业的年年青新富富和大学学生同龄龄人的市市场心理理和形态态的理解解当中。 这里我我想举最最后一个个例子，这这个例子子是20000年年到20004年年这4年年之间一一个市场场比较的的状况，在在这里列列举了大大约有十十多类产产品和服服务，我我们看到到对比220000年，220044年因特特网的接接触率翻翻了一番番、耐克克品牌的的市场渗渗透率相相对有所所下降，还还有移动动电话的的渗透率率有所增增加这是一一个总体体市场状状况，我我们可以以分率群群体来看看，我们们可以看看到年轻轻大学生生和年轻轻工作者者的情况况、男性性成功族族的情况况，同样样也可以以看到白白领女性性