大客户经理销售核心技能及客户关系管理-课件2

1、销售核心技能及客户关系管理 大客户经理销售核心技能及客户关系管理_课件2心态与思维方式力量之神or魔鬼？市场营销的基本理念我们充分理解顾客吗？ 了解顾客如何寻找潜在客户?以客户为核心的顾问式销售技巧 客户关系管理 课程纲要 心态与思维方式力量之神or魔鬼？课程纲要 只用口述100% 想说的80% 说了出来60% 被听到 口述+视觉+笔记+参与建立学习型组织50% 三小时后20% 三天后5% 三个月后 70 - 80% 三天后50 - 60% 三个月后心态与思维方式力量之神or魔鬼？只用口述口述+视觉+笔记+参与建立学习型组织 心态与思维方式Somebody said, you listen,

2、you forget You watch, you remember You do, you understandSomebody said, 学习知识掌握技巧改变态度树立目标职业化营销经理人我们的目标业绩学习知识职业化营销经理人我们的目标业绩技能知识行为环境环境技能知识行为环境环境 市场营销的基本理念 市场营销的基本理念 市场营销学中产品的含义产品的三个组成部分企业利润的来源产品（服务）清单竞争壁垒= 不断创新+ 优质服务+ CRM标准化产品组成要素市场营销学中产品的含义产品组成要素现状分析目标市场商品定位营销战略市场定位商品研发价格战略定价价格调整商品战略生命周期商品企划功能延伸品牌企划商

3、品研发促销战略广告战略媒体战略促销战略公关战略人员实践事件营销通路战略代理商经销商特许经营商零阶通路物流战略营销目标定位战略市场渗透4P整合STEP 4-4STEP 4-3STEP 4-2STEP 4-14 C 整 合营销整合战术现状分析目标市场商品定位营销战略市场定位商品研发价格战略定价过去，现在，将来 两年半以后 渠道-便利-深度过去，现在，将来 顾客服务 流程 员工列入营销组合产品程序顾客服务员工价格地点促销营销组合的扩展模式 顾客服务 流程 员工列入营销组合产品程序市场调研SWOT 分析目标市场细分目标市场市场定位数字化市场目标内部环境消费行为竞争状况社会环境优、劣势机会和问题市场细分

4、竞争地位目标选择市场定位市场占有率、销售量、销售利润率销售计划制定过程与考虑因素市场调研内部环境消费行为竞争状况社会环境优、劣势机会和问题市 优先顺序-渠道与特殊通道 少多1423小资源投入对利润/量的影响大 优先顺序-渠道与特殊通道 少多1423小资源投入对利润/量销售计划失效或失败的原因 3 4 21规划设计过程执行0销售计划失效或失败的原因 3 4 21规划设计过程执行0我们充分理解顾客吗？谁是顾客？顾客有几种细分方法如何认识并了解顾客的不同需求顾客需求综合分析与管理顾客需求变化特征顾客购买决策过程我们充分理解顾客吗？谁是顾客？顾客需求综合分析与管理谁是顾客？顾客是：上帝苯蛋 老师 认我

5、们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例；美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。” 谁是顾客？顾客是：对顾客进行战略上的思考并非所有的客户都是有价值的问题： 客户是谁？ 每类客户对公司的价值？ 各类客户的盈亏平衡点？ 客户的过去、现在和潜在价值 “客户”价值的定义/标准？客户关系的货币和非货币价值对顾客进行战略上的思考并非所有的客户都是有价值的问题：客户关 顾客有几种细分方法？ 营销学中的市场与顾客细分 -内外部 -

6、贡献 -购买意愿与素质 -内/外在价值型 -价格与价值导向 -需求层次 市场细分对企业经营的指导 CRM 在工作中的辅助作用 -交接 -壁垒 顾客有几种细分方法？ 顾客类型划分 目标明确型 / 模糊型 / 待订型 / 闲逛参观型普通顾客、专家型客户性情与是否讲理从众心理 VS 独立分析能力大客户 VS 一般客户大奔 VS 拖拉机关心产品 VS 关心人际沟通顾客类型划分 目标明确型 / 模糊型 / 待订型 / 闲逛参如何认识并了解 因为有需求，所以有企业、产品与服务 不同的客户有不同的需求 同一客户在不同时间的需求可能不一样 客户的需求是运动、变化的 客户需求可以被激发而产生 需求有隐性的 需求

7、有层次划分顾客的不同需求如何认识并了解 因为有需求，所以有企业、产品与服务顾客的不同 拜访目的 行动计划 预期结果 拜访目的 行动计划 预期结果 支配型表达型和蔼型分析型表达度情感度顾客类型分析支配型表达型和蔼型分析型表达度情感度顾客类型分析如何寻找潜在客户? 目前在用的方法 更好一些的方法 找到以后电话约访中存在的问题 电话约访的注意事项 绕过保安/秘书/前台如何寻找潜在客户? 目前在用的方法销售准备Preparation工欲善其事，必先利其器技 巧 篇销售准备技 巧 篇个人关系紧张度时间0对事情的关心程度个人关系紧张度时间0对事情的关心程度销售的五大步骤销售的五大步骤长期的准备 有关本公司

8、及业界的知识 本公司与其它公司的产品知识 销售技巧 有关客户的资讯,如_, _等 本公司的销售方针 广泛的知识、丰富的话题 气质与合宜的礼仪长期的准备 有关本公司及业界的知识 道具准备 名片 产品型录 相关新闻的影本 协议 白纸 笔记用品 小礼品 还有 .道具准备 名片站在客户立场准备三个问题的答案： 我为什么要（花时间）见你？ 你们提供什么（对我有价值的服务）？ 你有什么特别（与我接触过的其他人）？ 准备工作阶段安排约会 确认业务拜访之目的 备妥相关文件/证明 设计约见理由 站在客户立场准备三个问题的答案：准备工作阶段安排约会对象寻求- Prospecting销售对象的 三大类別 - 第一类

9、：他们有需要，而且 .- 第二类：他们有需要，但 .- 第三类：他们有需要，但是 . 对象寻求- Prospecting销售对象的 三大类別 接近技巧 Approach由接触到进入销售的一段衔接过程技 巧 篇 接近技巧 技 巧 篇 Direct Call 直接拜访 - 计划性的拜访- Canvassing扫街 Telephone 电话拜访- 预约及访谈性质- 调查性质 Direct Mail 信函 开发信个人信函接近的方法 Direct Call 直接拜访 Direct Ma接近的重点Key man 的发掘与掌握以合宜的接近手法及标准的 接近谈话來提升客户的 注意和兴趣并 建 立 信 任 建

10、立 信 任 接近的重点Key man 的发掘与掌握以合宜的接近手法及标准 消除紧张 留心第一印象 提出共同的话题 做个好听众 适当的PMP 制造再次拜访的机会Approach - 新的拜访 消除紧张Approach - 新的拜访 状况掌握Survey Discovering Need 找出客户的需求技 巧 篇 状况掌握技 巧 篇Survey - 5W2H Who谁 What什么 Where哪里 When何时 Why为何 How To如何 How Much多少 Survey - 5W2H Who谁 暖身动作与需求探访解决性问题 探究客户现况所存在的问题 暗示性问题 暗示客户问题所可能导致的损失

11、探究性问题 引导问题解决后可能产生的价值 情景性问题 掌握/了解客户情景 您现在使用 ？公司有多少员工呢？你对目前的服务满意吗？这些问题是否会导致成本增加？若把这问题克服可带给您多少价值？暖身动作与需求探访解决性问题 探究客户现况所存在的问题 暗Probing 问题漏斗友善的寒暄宽广且善于回答的开放问句针对询问方向的开放问句针对询问方向的限定问句针对特定目标的开放问句针对特定目标的限定问句需求.Probing 问题漏斗友善的寒暄宽广且善于回答的开放问Listening 倾听技巧 眼 神 . 记笔记 注意肢体语言 拋砖引玉的回应 所得情报、资料, 请整理 归纳后作出总结并与 他取得一致意见 Li

12、stening 倾听技巧 眼 神 .商品介绍Presentation技 巧 篇商品介绍技 巧 篇35Presentation - FFAB 技巧 Feature : 产品或解决方法的 特点 Function : 因特点而带来的功能 Advantage: 这些功能的优点 Benefits : 这些优点带来的利益 35Presentation - FFAB 技巧 Fea简易的说出产品的 特点及功能，避免使用艰深之术语引述优点及客户都能接受的一般性利益Feature以对客户本身有利的优点作总结AdvantageFunctionBenefitPresentation - FFAB 展开简易的说出产品的

13、 引述优点及客户Feature以对客户需求/动机卖点/诉求 利益/价值 决策者 建议者购买者面对不同对象包装不同卖点 需求/动机卖点/诉求 利益/价值 决策者 建议者购买者面对不需求意识化的程序无意识的需求探询潜在的需求探询FAB探询反对意见处理反对意见需求意识化的程序无意识的需求探询潜在的需求探询FAB探询反对46商品演示Demonstration技 巧 篇46商品演示技 巧 篇Demonstration 的效果 能确实处理客户的不安 证实在销售过程中所说的，排除客户的疑虑 能让客户有不好意思的感觉 感官的诉诸，激发客户购买欲望 ，使其产生据为己有的念头 Demonstration 的效果

14、能确实处理客户的不安 Demo 结束注意事项 倾听客户的意见 要求承諾诺并尽力促成 合约缔结 Demo 结束注意事项 倾听客户的意见52建议书撰写Proposal技 巧 篇52建议书撰写技 巧 篇Proposal - 提出时机 提出建议权以制造商谈机会 承办人沒有动静,为了向高级 主管发动攻势 当客户委决不下时 整理归纳到目前为止的活动,以 期提前缔约 Proposal - 提出时机 提出建议权以制造商谈机 撰写 Proposal 的注意事项 现行作业流程, 及关键人物的态度 关键人物的主要需求及期望 关键人物对我方所提的解决方法认同否 ? 预算多少 ? 何时可动用? 采购流程 ? 现况掌握

15、撰写 Proposal 的注意事项 现况掌握60异议处理技 巧 篇60异议处理技 巧 篇反对产生的原因考虑每一个正面和负面因素采用深思熟虑的方式购买让销售人员讲些细节问题看一下反对被如何处理对个人和所出售的东西进行评价因为采购者想反对产生的原因考虑每一个正面和负面因素采用深思熟虑的方式购买71客戶异议 疑虑 缺乏信心 是吗 ? 这个问题我要. 安 全 感 是吗 ? 外面人家都说 . 价 值 观 沒想到 , 竟然要花 . 所以 . 习 惯 性 嗯 . 再比较看看 . 71客戶异议 疑虑 缺乏信心 获取承诺 重述异议鼓励说出异议及背后顾虑 同理及认同异议 客户价值导向解说 确认解决建议行动 NOY

16、ES异议处理程序 让客户言尽其意 您指的是哪方面？Why？ 认同您的感受！不过 详细解释，消除误解确实的证据、实例、统计 数字、客户的推荐语或专 家的判断显示优点，盖过缺点制定解决异议的具体计划 获取承诺 重述异议鼓励说出异议及背后顾虑 同理及认同异议 如果情况是：误解-澄清怀疑-证明实际缺点-显示整体情况实际投诉-以行动补救， 引导对方说是 解答客户的异议可用的方法是：详细解释，消除误解确实的证据、实例、统计数字、客户的推荐语或专家的判断显示优点，盖过缺点制定解决异议的具体计划 解答客户的异议60排除顾虑和隐忧技 巧 篇60排除顾虑和隐忧技 巧 篇顾客的顾虑与隐忧传给他一份你亲笔写的诚恳的信

17、，顺便再提交方案恰当地约请他出来喝喝茶您一定是有什么顾虑，我想我可以为您做点儿什么 冒昧问一下，是不是有一些顾虑使您不好做决定 迟迟未做回复客户在回避你 - 换人接洽 - 推脱不在 - 尚在考虑 -“这事先搁一搁吧。”顾客的顾虑与隐忧传给他一份你亲笔写的诚恳的信，顺便再提交方案60成交与缔结Close技 巧 篇60成交与缔结技 巧 篇64要求承诺与缔结销售过程 要求承诺 介绍解决方法 发掘需要 建立信任时间时间64要求承诺与缔结 要求承诺 介绍解决方法 发掘需要 建立信不犹豫、明确地提出自信、迅速而不急躁不要说太多题外话防止不相关的人介入预设交易底线，不可轻易退让 脸部表情肢体语言语气言词气氛

18、最终 Close 缔结合约不犹豫、明确地提出脸部表情最终 Close 缔结合约获取承诺 侦测购买讯号 重述顾客价值 试探成交 显示高度兴趣与认同 侦测购买讯号提出异议 显示焦虑（决策风险） 自我合理化 如果（客户问题）确实能因 （ 解决方案）而得到解决， 得到（客户价值） “我提个小建议：我们不妨先 进入下一步骤讨论。” 善用提问法成交技巧 获取承诺 侦测购买讯号 重述顾客价值 试探成交 显示高度兴临门一脚-关键业务时刻促成技巧15大策略善用提问法豪猪法选择法约束法引入法有效倾听认真倾听，适时确认让人说完，记下重点秉持客观，开阔胸怀掌握客户真正想法赞扬恰当时机不违心避免长篇大套为人着想认真倾听

19、，适时确认让人说完，记下重点秉持客观，开阔胸怀掌握客户真正想法或缺法试水法ABC法领导法微不足道法播种法临门一脚-关键业务时刻促成技巧15大策略善用提问法豪猪法选择客户关系管理 关系营销的实质分析 优质服务的四个步骤 什么是顾客满意？顾客满意与忠诚保持顾客忠诚度的要素以顾客为中心的战略真实一刻对顾客进行战略上的思考 客户关系管理 关系营销的实质分析顾客满意与忠诚您为什么选择我们的产品与服务？ 是什么使您购买我们的产品而非竞争对手的？您觉得我们的产品和服务还需要哪些改进？ 客户调研您为什么选择我们的产品与服务？ 客户调研 1、为什么我们得做好客户关系？（这对我们 会有什么好处？） 2、为什么现在

20、得做好客户关系？（如果现在 不做会有什么后果？） 3、为什么我要操这个心？（如果不操这个心 会有什么坏处？） 每个问题只能用三十秒钟： 1、为什么我们得做好客户关系？（这对我们 每个问优质服务的四个步骤确定目标客户群细分客户群与客户互动接触 调整产品或服务以满足客户需要优质服务的四个步骤确定目标客户群细分客户群与客户互动接触 调什么是顾客满意？ 期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求什么是顾客满意？ 期望 VS 获得（反馈）服务体验飞行员、空姐 - 服务人员乘客 - 服务顾客机舱环境、

21、座椅 - 服务设施飞行全程 - 服务过程 什么使顾客满意？服务体验什么使顾客满意？顾客满意与忠诚顾客满意与忠诚四种服务类型标准化人情化工厂型满意型冷漠型老乡型四种服务类型标准化人情化工厂型满意型冷漠型老乡型 企业经营主体的转变：终身客户 对满意的定义 “满意陷阱”与转移成本 对忠诚的理解 顾客需求分析与顾客细分 影响顾客满意度的主要因素 沟通 / 真实一刻 / 环境 安全度 / 期望值 / 对比 生意 / 绩效考核 / 追踪监督 / 服务 对顾客需求的感知偏差 前后台的设计 时间: smile service speed service 客户满意度与忠诚度 企业经营主体的转变：终身客户客户满意

22、度与忠诚度 影响顾客满意度的主要因素虚伪冷漠 反应慢 损害竞争对手的声誉 不易做生意或下订单 对您的顾客想当然 话说得太满 思想消极懈怠 急于多做几笔生意 专业包装或形象不够解释您为什么“不能”的借口太烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练 影响顾客满意度的主要因素虚伪冷漠 服务的程序面与个人面个人程序A个人程序B个人程序C程序个人D服务的程序面与个人面个人程序A个人程序B个人程序C程序个人D程序面个人面 时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈 组织和监管 仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧 礼貌解决问题服务管理要素程序面个人面 时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客

23、反馈客户满意度的影响因素 451经理的感知顾客需求顾客感觉程序设计员工认同度顾客接触32客户满意度的影响因素 451经理的感知顾客需求顾客感觉程影响客户满意度的因素 渴望的服务容忍范围必要的服务渴望的服务容忍范围必要的服务期望值重要的因素不太重要的因素影响客户满意度的因素 渴望的服务容忍范围必要的服务渴望的服务服务体系内部体系服务设施或服务环境服务人员服务项目A服务项目B顾客A顾客B顾客看不见顾客可看见直接接触间接接触服务体系服务设施或服务环境服务人员服务项目A服务项目B顾客顾情感因素与组织的互动技术表现流程和支持核心产品/服务 尊重 欣赏 认同 更好到接待 友善 有益 谦逊 产品性能 产品质

24、量 价格+_ 及时供应 精确性 获得信息 服务保证 运输 担保 支付选择 营业时间延长 迷惑 失落 失望 粗鲁 漠不关心 错误地对待 延迟 阻塞 排队等待 不灵活性 复杂性 文牍主义+_情感因素与组织的互动技术表现流程和支持核心产品/服务 尊重 服务效率-识别顾客需求需要了解优质服务的时间要求预测顾客需求，需要领先顾客一步！预定时间等候时间回应时间服务时间交货时间保证时间修正之速度延迟时间客户服务中存在的问题分析 服务效率-预测顾客需求，需要领先顾客一步！预定时间等候时间Explore探索客户需求Offer 提议采取适当行动Action履行承诺Confirm确认是否满意满意服务流程 Explo

25、reOffer 提议ActionConfirm满 优质服务管理策略 建立学习型组织，经验分享 客户关怀，个性化服务，VIP 创立员工反馈系统 创立顾客反馈系统 标准化服务体系 交互教育 提供“一站式”或“一对一”服务 补偿性服务承诺 制定服务员工绩效标准并加以追踪 优质服务管理策略 建立学习型组织，经验分享反馈速度及结果工作配合执行能力本位主义官僚主义期望值营造孤岛文化优质服务的障碍 沟通障碍反馈速度及结果工作配合执行能力本位主义官僚主义期望值营造孤岛关系营销的概念 预防拒绝成销售团队将客户转化引导承诺计划 plan 关系 Relationship 承诺 Agreement维持 Mainten

26、ance 开始即定位在“如何将客户转化成销售团队”规划如何协助客户创造最高价值 如何表现双赢，建立长期伙伴关系专业形象与优势资源获取对方之兴趣 如何建立信任与安心感 以具体事实获取对方的认同以量化的价值获得对方承诺 以具体服务架构 实现对客户的承诺 透过优质的服务创 造再销售的机会 关系营销的概念 预防拒绝成销售团队引导承诺计划 品牌关系疏远的关系亲密关系负罪感私人化程度关系营销的层次 面对面关系品牌关系疏远的关系亲密关系负罪感私人化程度关系营销的层次 面关系的特征 究竟什么是关系？ - 关系的本质是以人为中心 - 舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单 - 被囚禁 VS 关注情感及需求不存在情

27、感 - 看似物理行为的等待中的情感变化 - 声讯应答系统 VS 真正的关系 双向互动的关系建立与协议数据库关系的特征 究竟什么是关系？客户关系管理专家的特征 客户关系管理专家的特征 实用的营业厅顾客关系管理策略 CRM 的概念IT 概念到营销概念 CRM 在IT概念下的发展成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析CRM 软件的基本评价标准：主动的动态的CRM CRM 在营销概念下的发展CRM与四种不同企业类型激烈的市场竞争下营销的演变广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销转移成本CRM实用的营业厅顾客关系管理策略 CRM 的概念CRM客户档案客户细分CRM 工作步骤客户关怀 动态数据库客户档案客户细分CRM 工作步骤客户关怀 动态数据库客户资料内容姓名英文名昵称性别年龄（生肖）